設計思維在企業中的體現與應用

曲振波　黃華群

摘要：論證設計思維在企業日常運營及優勢發展中的地位。通過系統的理論闡述和并以RIM公司的崛起、沒落、再崛起實體案例的分析證明設計思維在企業的日常運營和未來發展中所起到的作用。設計思維對于企業的日常運營和未來發展具有非常重要的戰略意義?？蔀槠渌髽I引進設計思維提供參考。

關鍵詞：企業?經營理念?設計思維

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）05-0089-03

Abstract：This paper demonstrates the position of design thinking in the daily?operation and superiority development of enterprises.Through the systematic theoretical?elaboration and the analysis of RIMs rising，declining and rising entities，it proves the role of design thinking in the daily operation and future development of enterprises.Design thinking has very important strategic significance for the daily?operation and future development of enterprises.It can provide reference for other enterprises?to introduce design thinking.

Keywords：Business Philosophy Design thinking

引言

現今社會各方面都在高速發展。不少公司如雨后春筍般出現，又如過江之鯽般消逝。這些公司分為三類：爆紅一時卻隨即消逝的網紅公司;部分抱著陳舊經營理念，連年虧損，靠政府續命的國企;以及一些雖擁有不菲盈利，但市場占有率急劇縮水的企業。而導致這種現象的是設計思維的缺失。

一、設計思維的思維模式與核心邏輯

設計思維并非一個固定概念，因時而異。普遍定義是運用設計師的靈感與方法，從而設計出在技術上可行、戰略上可取并能滿足顧客價值，抓住市場機遇的思維方式。

目前，主導企業發展的觀點主要有兩種：開發與探索。

開發即開發現有資源，優化配置，擴大規模，穩步發展?；诙糠治鲂纬蓱鹇詻Q策。其思想基礎是分析思維，依賴于科學嚴謹的分析，舍棄了主觀判斷與事物不確定性。

探索的思想基礎是直覺思維，認為過度科學的邏輯分析會扼殺創造，企業應以創造為核心，偉大的產品源自優秀的靈感。

設計思維旨在通過兩種思維模式的協調與整合，在兩種思維模式的動態互動中為企業創造最佳績效，是一種結合兩種價值創造模式的新模式思想基礎（如表1）。

設計思維的核心是溯因邏輯。與其他邏輯不同，其結論是無法被證明的。因為任何新看法與觀點都是沒有出現過的，無法被借鑒或事先證實。為推動知識發展，讓邏輯思維跳出局限，從“一定是什么”變為“可能是什么”。

二、設計思維的載體

設計思維作為一種思維模式，其載體是知識漏斗。

隨著汽車快餐的流行，麥當勞順勢崛起，但不久就陷入危機。此時麥當勞兄弟便運用設計思維力挽狂瀾。首先，他們調查了危機原因，采取相應措施，如窗口服務，創新菜單，標準化制作流程。形成快速服務系統，成功拯救了餐廳。

從洞察市場機會，到設計針對性產品服務，再到構建可操作的運營模式，折射出的知識積累和價值獲取的脈絡就是知識漏斗。知識漏斗主要分為三個階段：探索、啟發和形成階段（如圖1）。

當企業完成了一次知識漏斗的跨越就相當于經歷了一個探索周期。企業想保持自身競爭優勢就應運用設計思維，不斷提升自身跨越知識漏斗的速度。因此，企業的發展僅靠一次探索是不夠的，需要不斷探索以保持競爭優勢。

尋找新謎題，開辟新知識漏斗就是在當前領域中尋找新的方面，重新尋找謎題，解決方法，并程式化。通過探索新謎題，企業不僅可以捍衛當前地位，還能借助探索新機主動出擊。

多次跨越知識漏斗就是對已解決的謎題重新思考。當知識創新并穿越知識漏斗時，大量商機就此涌現，我們穿越一次知識漏斗不過是抓住了其中之一而已。每個謎題都可能存在多種解決之道，因此如何進行有效防范對先動公司來說異常重要。麥當勞找到了應對謎題的某一路徑，并將其程式化和規范化。然而，問題在于一旦將程式固化下來，那對手就可以通過探尋其他解決方案抓住機會。賽百味保留了快速服務的同時，用更健康的食物取代漢堡薯條。當創意穿越知識漏斗時，一些因素會被忽略。麥當勞忽視了健康，賽百味卻將其作為核心主張。

因此，企業應主動穿過知識漏斗，重新審視最初謎題。通過重新思考最初謎題，審視之前穿過知識漏斗時遺漏的相關信息，避免遺漏，消除盲點。在推動當前知識穿過知識漏斗時，企業既可以獲得效率優勢，又能夠產生主動優勢，重新配置節省下的資源，發揮剩余勞動力的最大價值，從而不斷探尋新謎題。

三、實例分析——黑莓變革

（一）黑莓的誕生

黑莓的前身是RIM公司，由拉扎里迪斯創立。起初，當拉扎里迪斯意圖進軍移動通信設備領域時，該領域由模擬技術控制。但他堅信，數字處理技術必成主流。他將無線網絡的靈活性與電子郵件通信的數據豐富性相結合，使無線通信超越手機短信的字數限制。通過邏輯跳躍，思考可能出現什么，最終提出了“個人數字助理”的概念。這是基于他的“使人們可以隨時隨地快速完成處理電子郵件的行為”這一理念而構想的。黑莓的誕生就是一個穿越知識漏斗的過程（如表2）。

黑莓的成功并未讓拉扎里迪斯自滿。他不斷重新審視舊謎題，查找漏洞，力圖完美。在反復穿越已有的知識漏斗時，他進一步明確了產品功能意義。黑莓的成功基于其快速收發電子郵件的功能。但他發現：從電子郵件功能看，應在有信息顯示在屏幕上時，設備才提醒用戶。可事實是：郵件一到，設備就發出信號，這使用戶要等上幾秒才能看到信息。于是，之后的黑莓只會在信息已經在屏幕上顯示的情況下才發出信號，且顯示的內容量正好足夠用戶能立刻對郵件做出處理。拉扎里迪斯通過反復穿越知識漏斗不僅保留了黑莓快速收發郵件為客戶提供信息的核心價值，還消除了上次穿越知識漏斗時遺漏的盲點，鞏固了黑莓的優勢（如表3）。

但是，他依舊不滿足，開始第三次穿越知識漏斗。這一次他不再掃除盲點，而是強化黑莓在收發電子郵件速度上的優勢。

起初，RIM在銷售黑莓時會附贈數據流量來提高黑莓的附加值。但拉扎里迪斯意識到，公司的核心理念在于為商業人士設計、制造和銷售通信設備。因此，他取消了附贈的數據流量，降低售價。這一手十分高明，取消用戶并不在意的附贈流量，降低用戶更關注的價格;放棄流量業務則既降低了成本，又將無線運營商由對手轉為了合作伙伴;與無線運營商合作，還能擴大黑莓數據傳輸速度的優勢。就這樣，RIM三次反復穿越知識漏斗，探索和開發雙管齊下，奠定了黑莓的霸主地位（如表4）。

（二）RIM的困境

隨著蘋果和安卓的崛起，RIM的市場占有率急劇下降，于2013年被收購。為什么RIM會遭遇如此天差地別的境遇呢？

我認為主要原因有兩點：

第一，由于黑莓手機的極度成功而喪失了反復穿越知識漏斗的能力。

第二，未能率先進軍手機軟件時代，讓蘋果與安卓占得先機。RIM僅僅數年的停滯就葬送了自己的大好前景。面對如此糟糕的局面，RIM開始了自我拯救。RIM的自救分為兩大階段：海因斯時代和陳守宗時代。

海因斯上任后，首先將公司改名為黑莓。他認為很多國外用戶都不知道黑莓是RIM的，改名可以提高品牌辨識度;其次，裁員并將閑置的產業設備與土地割離，減少成本;最后，縮減科研經費，集中攻關BBX。但BBX未能取得成功，當年虧損達59億美元。

（三）黑莓的重生

2013年末，程守宗接手黑莓，隨后也做了一系列改革：

1.通過智能手機止損

這方面，程守宗看似和海因斯一樣，但目的不同。前者視黑莓手機為拯救公司的唯一希望。但程守宗認為，黑莓為公司帶來榮耀的同時，也禁錮了其發展。保住這一業務只是為了保住僅存的客戶，為改革爭取時間。因為黑莓仍是高級別通信安全客戶的首選。為獲取利潤，還轉用安卓系統?？傮w來說，程守宗開始淡出制造，走專利、設計和品牌的道路。

2.依托黑莓在安全及軟件上的優勢，向軟件業務轉型

程守宗認為，公司立足市場并非依靠手機，其只是知識漏斗最終階段的產物。“以黑莓在網絡安全領域的技術積累，布局網絡安全業務”才是程守宗為黑莓找到的自救之路。眾所周知，黑莓以安全聞名。擁有美國國防信息系統局的認證。這也是程守宗將其作為黑莓未來發展方向的原因。通過對業務的重組，黑莓構建起了一個以網絡安全為核心的軟件業務版圖。

3.采用“三三三”人事布局

程守宗入主黑莓后對公司的執行力尤為重視。因此，他采用了“三三三”人事布局。此種布局包括：第一類人負責發現與分析問題。主要以最了解公司情況的原黑莓中高層組成。第二類人負責在前者的基礎上提出解決方案。這些人基本都是程守宗從公司內部提拔或公司外挖角所得。最后一類人負責執行?！叭比耸虏季质钩淌刈诩缺苊饬藘炔肯?，還提高了執行效率。

4.裁員并對外招募

與海因斯不同的是，海因斯裁員是為節省開支，程守宗裁員是為了剔除公司人事任用的沉疴。

2015年，黑莓轉虧為盈。同樣臨危受命，海因斯失敗了，程守宗卻成功了。海因斯的舉措多從商人角度出發，改名是品牌效益，裁員和縮減經費是減少支出，這都只會導致黑莓慢性死亡。程守宗卻運用設計思維準確找出了黑莓的癥結所在，并通過知識漏斗尋找到了解決問題的方法和可行的具體方案（如表5）。

就這樣，程守宗運用他的設計思維成功挽救了黑莓，創造了又一個業界神話。

結論

通過以。上論述與案例分析，我認為設計思維對于公司構建持續競爭優勢是必不可少的，只有持續不斷的創新和合理規范的管理才能給公司帶來長期的競爭優勢。任何的停滯不前所帶來的后果都是及其慘痛的。擁有設計思維的企業不僅可以在發展的時候找到突破點，還能在遇到問題的時候找到解決方法。一

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