消費者視域下的英語培訓機構消費需求探析

高娟 徐慧

[摘 要]在社會生活的信息化以及經濟的全球化大背景下，世界各國經濟文化交流頻繁，學習英語這種國際通用語言，成為一種基本需求。文章以問卷星上的一次英語培訓消費需求調查為主要內容，分析了248名不同學歷、不同地域的受訪者的英語培訓信息獲取偏好和在師資、課時、收費等方面的消費需求， 揭示了英語培訓機構應該利用好互聯網這一重要的信息傳播渠道，機構宣傳和運營時要注重師資力量、教學內容和方法這兩個受訪者關注度最高的因素。

[關鍵詞]英語培訓消費需求調查;機構宣傳和運營;英語學習

英語學習是當下的熱門話題，早已毋庸置疑。當前，伴隨著席卷國內的學英語熱潮，各類線上線下英語培訓機構在中國市場一路高歌猛進。日前，在問卷星上進行了一組調查，歷時一周共回收問卷248份，其中一份調查是人們在英語培訓消費時對相應機構的要求。

1 樣本描述性統計分析

此次在線調查IP地址在地域上覆蓋全國28個省級地區，除青海、西藏、安徽、海南外均有覆蓋。

1.1 個人信息特征

1.2 英語培訓機構的信息獲取和選擇影響因素

在英語培訓機構的信息獲取上，超過60%的人選擇互聯網，這符合當下人們對于互聯網高度依賴的現狀;其次是電視，占比45%;宣傳單、朋友介紹和廣告的數據接近，超過30%。

在英語培訓機構的選擇影響因素上，超過半數的被調查者看重教學質量和師資情況，分別是55.65%和51.21%，師資上普遍看重是不是外教或者名師。價格因素排在第三位，占比46.37%;培訓機構形象和課程設置比重接近，在33%上下;交通便利只占2.82%，基本可以忽略不計。

1.3 對英語培訓機構的消費要求

本次調查對英語培訓機構的消費要求，主要在師資、課時、收費等方面。

對師資的要求，選擇最多的是“語音純正、教學經驗豐富的中國教師”，占比33%;“英語國家的外國教師”和“有親切感的年輕教師”占比不相上下，接近30%;“英語專業畢業的中國教師”人們反而興趣不大，只占8%。

關于每期教學課時，30～80課時的選擇最多，占比超過40%;其次是80～130課時和30課時以下，分別為30%和20%;超過130課時的選擇僅占6%。關于可接受的課時費，50～150元每課時接受程度最高，有1/3的人選擇;20～50元每課時和150～300元每課時接受比率略低，接近30%;超過300元的接受比率僅為10%左右。

1.4 對現有英語機構的評價

本題主要調查消費者對現有英語培訓機構的負面看法，了解消費者在意的英語培訓機構有待改進之處何在。有超過半數的受訪者認為問題出在“師資力量差、資質缺乏”和“教學內容枯燥、方法死板、沒有吸引力”;超過四成的受訪者認為“夸大宣傳、誠信度不足”“校區硬件設施不齊全”;另有接近三成的受訪者認為費用不合理。

2 不同學歷受訪者在培訓信息獲取、機構選擇上差異對比

2.1 不同學歷人員在信息獲取上的差異

綜合來看，在各種學歷的受訪者中，從互聯網獲取英語培訓的相關信息是絕大多數人的選擇。因此，英語培訓機構利用好互聯網這個當今主流的信息傳播渠道非常有必要。第一，機構的官方網站、官方App等企業可以自主掌控的信息源需要尤為重視。其中，官方網站因其具有綜合性、自主性等特點，務必要做好其運營維護、推廣和管理工作。第二，建立在第三方平臺上的官方信息源，如微博、微信公眾號和官方旗艦店等由于具有更廣泛的用戶基礎和傳播功能，承擔著更多的用戶交互任務，可作為機構自主信息源的擴展與傳播。

2.2 不同學歷人員在機構選擇上的差異分析

在學歷與機構選擇影響因素的交叉分析上，大學本科及以下學歷的受訪者普遍看重教學質量。隨著學歷的增長，價格因素的影響力也在增長，碩士及以上高學歷的人員相比低學歷的受訪者對價格因素更加敏感。大學本科及以上學歷的受訪者對是否是外教或者名師比較看重，其中，博士學位的受訪者最在意是否外教或者名師。課程設置上，大學本科及以下學歷的人員看法相當，而博士學位的人卻似乎不怎么在意這點;至于交通便利與否，大家似乎都不在意。換句話說，對于線下培訓交通不便利意味著機構租金較低，也可能意味著學費較低，低學費的吸引力遠大于交通便利;而線上培訓，根本不涉及交通問題。如圖1所示。

3 不同地域受訪者在信息獲取、機構選擇和評價上的差異

3.1 不同地域受訪者在信息獲取上的差異

以手機的IP地址作為生源地的區分標志，248名受訪者分別來自28個省級區域，其中北京、廣東、河北、山東、山西五個區域的受訪者在19人以上，選擇進行交叉分析。其他地區受訪者人數較少，暫且忽略。在生源地和信息獲取渠道的交叉分析上，北京受訪者傾向于互聯網和朋友介紹，廣東受訪者青睞互聯網和宣傳單，河北、山東、山西受訪者更愿意從互聯網和電視上獲取消息。互聯網作為當今信息的主要傳播渠道，地位毋庸置疑;電視和廣播的傳播作用對山東人影響最大，朋友介紹對北京人影響最大，宣傳單和家長指定各地相差不大，報紙作為傳統媒體在各地傳播信息的作用趨于沒落。如圖2所示。

3.2 不同地域受訪者在機構選擇上的差異

在生源地和機構選擇影響因素的交叉分析上，北京受訪者看重教學質量和價格因素，其中教學質量因素是五個地區中最看重的;廣東受訪者看重教學質量、師資和價格，還是五個地區中最不看中機構形象的地區;河北受訪者最看重是否為外教或名師;山東受訪者最看重是否外教或名師，以及培訓機構形象，也是五個地區中最重視培訓機構形象的;山西受訪者最看重教學質量，以及是否外教或名師。河北、山東和山西的受訪者對是否外教或名師比較在意，相對不看重價格。關于學習環境，各地看法差不多。交通便利與否，普遍不看重。如圖3所示。

3.3 不同地域受訪者對英語培訓機構的評價

總體來說，各地消費者對英語培訓機構吐槽點主要在師資力量、教學內容和方法兩項上。具體來看，70%的北京消費者認為“夸大宣傳、誠信度不足”是機構的主要問題，接近60%的消費者對教學內容和方法、師資力量不滿意，認為“教學內容枯燥、方法死板、沒有吸引力”“師資力量差、資質缺乏”。廣東和山東消費者質疑師資的人最多，河北地區詬病師資力量、教學內容和教學方法的人員數量基本持平，山西受訪者對教學內容和教學方法不滿的占多數。如圖4所示。

4 結論

第一，互聯網是重要的信息傳播渠道，無關學歷高低和地域差別。官網、官方App等英語機構可自主掌控的信息源務必做好運營維護、及時更新;官微、官信、官方旗艦店等建立于第三方平臺上信息傳播手段，由于具有更廣泛的用戶基礎和傳播功能，承擔著更多的用戶交互任務，可作為英語機構自主信息源的擴展與傳播。報紙等傳統渠道已經趨于沒落。如今線上英語培訓發展得如火如荼，和互聯網的便利性不無關系。

第二，英語培訓機構作為提供教育產品的機構，教育產品質量和師資水平是消費者最為看重的兩個因素。期望高，失望大，這也是為什么各地受訪者普遍吐槽英語培訓機構的教學內容、方法和師資力量不過關。人們不在意英語機構的選址，因此，略微犧牲交通便利，將部分節省下來的租金讓利給消費者，降低學費以吸引更多人報名，不失為一種好的辦學選擇。

第三，在師資、課時、收費等英語培訓消費要求上，受訪者普遍看重是不是外教或者名師，具體訴求是“語音純正、教學經驗豐富的中國教師”“英語國家的外國教師”和“有親切感的年輕教師”。受訪者潛意識里認為語音純正、教學經驗豐富應該是教學質量的保證或者英語培訓教師的標配。基于每期教學30～80課時與50～150元/課時接受程度最高，可以計算出每期教學費用大概在12000元以下最能被受訪者接受。還有一個有趣的現象，學歷越高，對價格越敏感，這大概和花父母的錢還是花自己的錢有關。

第四，對現有英語培訓的不滿，集中于英語培訓的核心：師資、教學內容與方法上，各地略有差異。北京地區受訪者主要吐槽虛假宣傳，廣東和山東受訪者重點吐槽師資力量，山西人不滿教學方法居多，河北地區對師資和教學不滿的人數持平。基于此，各地英語培訓在宣傳推廣和運營上，可以有所側重。

參考文獻：

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