融媒體時代音樂廣播的三大趨向

閔小敏

摘要：融媒體時代，在信息技術的全面賦能下，信息傳播呈現出場景化、碎片化、移動化等新特點。面對新媒體和自媒體的沖擊，音樂廣播作為傳統媒體家族中的“弱勢群體”，在互聯網思維和自身專屬優勢的共同加持下，開始出現明顯的“觸底反彈”。面對日益復雜的信息生態語境，音樂廣播如何在明確自身定位的基礎上，快速找準發力點，積極培育核心競爭優勢，顯得尤為關鍵。本文結合具體實踐案例，從場景化、社交化、跨界化三個方面入手，探討融媒體時代音樂廣播創新發展的努力方向。

關鍵詞：融媒體 音樂廣播 創新發展

近年來，隨著各大音樂APP的快速發展，類型化、個性化音樂廣播不斷崛起，并有效拉動了整個音頻市場的“回暖”。CTR數據顯示，2021年6月，廣播廣告刊例花費同比上漲4.2%，環比漲幅為1.6%，其中音樂電臺廣播的市場占比非常高。另據賽立信媒介研究的《2020年中國廣播收聽市場盤點》數據顯示，廣播媒體吸引的新用戶集中在25～44歲的人群，其中“70后”“80后”“90后”的受眾規模累計占比75%以上，而“80后”“90后”的整體占比正在快速提高。另外，音樂廣播在整個音頻市場的份額優勢也十分顯著，占比在25%以上。經過一輪合并與融合后，廣播媒體正在形成“新廣播市場”，即在保留傳統特性的基礎上，生成了許多移動時代個性化的傳播需求。當前廣播正在快速完成云生態的發展布局，并在信息技術的支撐下，逐步完成了音頻內容的數頻、數次分發。尤其是在VR、移動直播等技術的加持下，音樂廣播正在迎來全新的發展語境，而如何在保持音樂廣播“聲音”優勢的基礎上，做好場景化、社交化、跨界化轉型，以順應時代發展潮流，則成為融媒體時代音樂廣播革新的重中之重。

一、場景化：構建多元場景，滿足多元需求

融媒體時代，場景在廣播領域的應用，已經成為繼內容和形式之后，決定廣播發展走向的核心驅動因素。場景化廣播不僅可以為受眾提供全新體驗，同時也能夠賦予廣播新形象，尤其對于音樂廣播來講，如何構建個性化、碎片化、虛擬化場景，以充分滿足受眾多元需求，已經成為其創新發展的關鍵。

1.構建個性化場景。個性化場景更加強調交互性體驗，即通過信息技術精準獲取受眾現實狀態，然后結合其實際需求提供精準服務，真正實現“千人千面”。比如，福州音樂廣播構建了“音樂+”模式，與受眾日常生活場景進行全面對接，成功打造“音樂+網絡資訊”“音樂+美食”“音樂+網購”“音樂+時尚生活”等個性化場景，同時巧妙融入朋友圈、直播帶貨等新元素，極大地增強了場景交互性，進而形成內容生產的良性閉環，在豐富節目形態的同時又不失音樂廣播的伴隨性，同時能夠滿足受眾個性化情感需求，從而達到增強品牌黏性的效果。

2.構建碎片化場景。碎片化是當前場景傳播的重要特點，其能夠為音樂廣播贏得更多受眾注意力，并創設一種關注分享、弱化社交的傳播環境，是優化受眾收聽體驗、增強廣播品牌黏性的重要路徑。例如，金華交通音樂廣播以15分鐘為一個單元，展開橫縱雙向的碎片化播出。橫向上進行新聞、音樂、路況、互動、廣告等模塊的碎片化播放，縱向上進行“汽車學堂”“馬路探長”“理財寶典”等時長2分鐘以內的小節目播放。這樣不僅充分滿足了車友碎片化收聽需求，優化了受眾收聽體驗，而且有效拓展了頻率廣告效益空間，打造了一個良性閉合生態。此外，在移動互聯網時代，受眾在收聽過程中能夠及時進行社交分享，這樣就能夠形成不同的廣播小圈子，為音樂廣播的碎片化場景構建提供了更多可能。音樂廣播可借助受眾交互發展的人際關系，設計垂直化、個性化的產品，以更多貼合小圈子的收聽需求，形成更多的討論熱點，為音樂廣播電臺賺取更多流量。

3.構建虛擬化場景。5G時代，音樂廣播要及時抓住虛擬化場景傳播的機遇，加強大數據技術創新應用，以賦予自身全新的發展活力。音樂廣播應該在具體時間選擇和內容推送中，首先完成虛擬場景構建，讓受眾沉浸于具體的社交空間，在客觀環境、心理環境的雙重構建中，充分滿足受眾多元需求。音樂廣播電臺可借助大數據技術，精準把握受眾細分化、垂直化需求，并結合場景變化提供沉浸式服務體驗，同時還可借助虛擬化場景轉變營銷方式，拓展營收渠道。

面對廣播市場的新格局新變化，音樂廣播電臺要加快布局線下車載終端、家庭智能終端，如小度智能音箱、小愛同學智能音箱等，在個性化、碎片化、虛擬化場景交織中，為受眾提供優質的沉浸式收聽體驗。

二、社交化：增進雙向多維互動，打造開放社群空間

新媒體之所以能夠迅猛崛起，是因為其具有較強的即時性、互動性，使得受眾能夠在多元的社交場域內進行自由交流與共享傳播。為此，音樂廣播電臺要充分發揮新媒體平臺優勢，打造屬于自己的社交化傳播場域，增進與受眾的多維互動，強化自身品牌黏性。

1.增進與受眾的雙向互動。全媒體時代，如何與受眾展開雙向多維的互動，已經成為傳統媒體轉型發展的關鍵，這就要求音樂廣播電臺要構建常態化受眾互動與反饋機制，要求主持人通過微信、網站、直播等方式，與受眾進行雙向多維互動交流，在提高音樂信息傳達率的基礎上，有效培養忠實受眾群。比如，音樂廣播節目《非誠勿點》，受眾可撥打熱線電話與主持人展開交流，或直接為他人點播祝福歌曲。最重要的是，節目還會在線下舉辦多種音樂活動，并廣泛邀請受眾參加，進一步釋放了品牌效應。2019年，寧夏音樂廣播先后組織舉辦了“助殘音樂會”“點亮夢想音樂公益教室”“《中國好聲音》寧夏賽區海選”等近200場線下活動，有效提高了自身品牌影響力和公信力，贏得了受眾廣泛認可與好評。

2.積極推進社群化傳播。融媒體時代，廣播出現了以內容為核心，以受眾社交關系為依托，強調分享、互動的社群化傳播特點。為此，音樂廣播要積極構建屬于自己的社群化傳播體系，并加強創新實踐，強化社群系統的個性。例如，上海動感101早在2015年就成功入駐阿基米德FM平臺，在全天候點播回聽、實時互動等功能的加持下，不僅形成了與受眾之間點對多的綁定關系，而且借助“私人模式”形成了與受眾“點對點”的社交關系。最為重要的是，在不同主題、不同興趣支撐下的聽眾社區內，電臺能夠精準化、定制化地提供更加優質、更加完善的信息服務和各項福利，如參與互動贏取門票等，有效強化了受眾品牌黏性。

3.創新社群化營銷模式。音樂廣播電臺要借助融媒體的平臺優勢，以線下活動為媒介，積極創新社群化營銷模式，以進一步強化品牌效應。比如，類型化音樂廣播山東廣播電視臺廣播生活頻道，其通過“興業105俱樂部”系列活動組建了一個以健康生活為追求的“興業105俱樂部”，并利用微信、微博、網站等各種新媒體渠道進行宣傳推廣，在短短一個月時間內就完成了地方四座城市的健康跑活動，近2000名受眾加入俱樂部，在深層次的社交體驗中完成了社群化營銷，贏得了受眾的高度認可。

三、跨界化：加強多維協作，拓展效益空間

近年來，“跨界”已經成為各行各業轉型發展新的發力點，尤其對于傳媒行業來講，內容、技術、平臺等層面的跨界融合，正在釋放更多改革活力與發展效能。為此，音樂廣播也要與時俱進，積極尋求自己的跨界轉型之路。

1.構建“音樂+”內容體系。音樂廣播的跨界化之旅，首先應該從內容上達成，要全面打破傳統音樂制作的框架，積極挖掘音樂與新聞、訪談等的契合點，全面構建“音樂+”內容體系。例如，南京音樂臺推出的“音樂+新聞”的創新節目“音樂晨報”“音樂晚報”等，在輕松愉悅的音樂中探討相關的新聞話題，不僅有效解決新聞廣播單調乏味的問題，而且強化了音樂廣播的實效性。此外，音樂廣播還可以跨界到娛樂領域，如聊城電臺的“我的電影生活”，就屬于典型的音樂娛樂新聞節目，在為受眾提供電影音樂的同時，及時傳達娛樂生活信息，深得受眾喜愛。

2.加強與社交媒體的跨界合作。融媒體時代，借助社交媒體平臺提高品牌影響力已經成為廣播媒體拓展發展空間的重要捷徑。為此，音樂廣播要加強與微博、微信、短視頻平臺等的跨界合作，積極拓展社會化傳播渠道。目前，“兩微一端”已經深入國內社會方方面面，絕大多數政府部門、社區、知名品牌等都已經在其上進行了賬戶注冊，并定期更新發布重要信息。尤其是“兩微”平臺，憑借其即時性、廣泛性等優勢，在強化品牌黏性、聚集忠實受眾方面有著得天獨厚的價值。為此，音樂廣播在深耕車載、移動端、收音機等平臺的優勢時，還要積極開辟短音頻、短視頻、微信公眾號等渠道，通過與社交媒體的跨界合作，打造多元傳播矩陣。

3.加強與電商平臺跨界合作。融媒體時代，音樂廣播的創新轉型不僅體現在內容和形式上，而且還體現在盈利模式上。若是長期處于虧損狀態，財力保障不到位，廣播電臺將無法進行持續性改革發展。為此，音樂廣播借助自身品牌優勢，與電商平臺展開合作，以“借船”模式完成多產業鏈延伸，已經成為當前全新的盈利模式。該模式投入成本小，見效快，可以在短時間內實現音樂廣播的平臺化、產品化轉型，是快速完成融合型媒體形態重構的重要渠道。比如，上海動感101電臺推出的一款APP，專門解決受眾在旅行中遇到的各類問題。通過此應用，線上受眾可以解決線下吃喝玩樂等問題，而電臺則可以與經營商達成利潤分配合作，這就形成了完美的生態閉環，成功打造了音樂廣播電臺、受眾、商家同步交互的融合型平臺，有效實現了收聽節目、商品推廣、線下消費、社交推廣的整合。

四、結語

融媒體時代的音樂廣播，既面臨著全新發展機遇，又面臨著重大發展挑戰。要想實現全面轉型發展，音樂廣播就需要與時俱進，以前瞻性思維把握時代發展面向，從場景化傳播、社交化傳播和跨界化運營三個方面入手，加強創新實踐，采取針對性措施構建屬于自己的生態圈，在優質內容、信息技術的賦能下，不斷培育市場核心競爭優勢。這不僅是融媒體時代音樂廣播的轉型發展路徑，也是傳統廣播融媒體改革發展的重要方向之一。

作者單位 濟南大學

參考文獻

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【編輯：沈金萍】