城市電視臺(tái)新型主流媒體建設(shè)路徑探析

羅奕 施雨欣

摘要：當(dāng)下，新型主流媒體已成傳統(tǒng)媒體的建設(shè)目標(biāo)，各地城市電視臺(tái)結(jié)合自身特點(diǎn)及互聯(lián)網(wǎng)屬性積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。建設(shè)新型主流媒體需要具備用戶思維，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)則為用戶思維提供了支撐。福州廣播電視臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)直播，打造“攀講V直播”全媒體節(jié)目，在新型主流媒體建設(shè)上進(jìn)行了有益探索。本文從用戶思維的角度切入，剖析“攀講V直播”的運(yùn)作模式，以期為城市電視臺(tái)新型主流媒體建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 城市電視臺(tái) 新型主流媒體 用戶思維

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論。2020年6月30日，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播已成為全民狂歡的媒介景觀。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。面對(duì)這樣的新形勢(shì)、新趨勢(shì)，不少城市電視臺(tái)積極布局網(wǎng)絡(luò)直播，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。2020年，福州廣播電視臺(tái)依托“微贊”平臺(tái)，傾力打造“攀講V直播”——《攀講福州》系列直播全媒體節(jié)目，投身于城市廣電新型主流媒體建設(shè)。

一、用戶思維：建設(shè)新型主流媒體的關(guān)鍵要素

2004年，新華社將主流媒體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)歸納為：“權(quán)威地位”“主流價(jià)值”“公信力”“重要內(nèi)容”“主流受眾”和“廣泛受眾群”。在新媒體的沖擊下，海量信息的涌現(xiàn)及受眾媒體使用習(xí)慣的改變讓主流媒體，尤其是城市廣電，面臨著受眾流失的窘境，“主流受眾”和“廣泛受眾群”受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。李良榮等學(xué)者提出，新型主流媒體是“由黨委直接領(lǐng)導(dǎo)，面向以中等收入群體為主體的主流人群，傳遞主流價(jià)值觀，主要報(bào)道時(shí)政新聞，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體”的權(quán)威媒體。建設(shè)新型主流媒體需要注入互聯(lián)網(wǎng)屬性，向用戶思維轉(zhuǎn)型。所謂用戶思維，并不是一味地迎合受眾、盲目地追求流量，而是用受眾能夠接受、喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)講好時(shí)代故事、傳遞主流聲音，更好地發(fā)揮喉舌功能并做好輿論引導(dǎo)工作。“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”是建設(shè)新型主流媒體的四個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。其中，“傳播力是前提、引導(dǎo)力是手段、影響力是結(jié)果、公信力是目標(biāo)”。影響力的實(shí)現(xiàn)需要傳播力來(lái)保證，而收視率正是判斷電視媒體傳播力的一個(gè)重要因素。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)建設(shè)新型主流媒體不僅需要傳遞主流價(jià)值觀，還需要具備“用戶思維”，堅(jiān)持以用戶為中心、響應(yīng)用戶需求、增加用戶黏度，不斷擴(kuò)大新型主流媒體的“影響力”。

面對(duì)新形勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)直播具有及時(shí)傳輸、在線社交等的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)橛脩魻I(yíng)造一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景，生發(fā)了一種吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的新特征。自中央提出建設(shè)新型主流媒體的要求后，各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)積極嘗試建中心、促融合、招人才、造“廚房”、做APP。當(dāng)下城市電視臺(tái)布局網(wǎng)絡(luò)直播，正是在場(chǎng)景傳播的理論指導(dǎo)下鍛造新型主流媒體，是傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型的一次有益探索。

二、福州廣播電視臺(tái)“攀講v直播”發(fā)展現(xiàn)狀

福州廣播電視臺(tái)是福建省會(huì)城市最具權(quán)威和影響力的主流媒體。福州廣播電視臺(tái)生活頻道打造“攀講V直播”——《攀講福州》系列直播態(tài)全媒體節(jié)目，借助5G技術(shù)、“微贊直播”平臺(tái)，致力于傳播優(yōu)秀的本土文化，宣傳福州民俗風(fēng)情，提升福州城市形象。最早的直播始于2020年3月31日的《攀講直播助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)》，主要為福州“超級(jí)物種”生鮮食材體驗(yàn)店提供宣傳服務(wù)。截至2021年11月1日，“攀講V直播”在“微贊直播”平臺(tái)的粉絲量達(dá)10.17萬(wàn)，訪問(wèn)量達(dá)3000萬(wàn)。

新聞媒體具有政治與傳播的雙重屬性。政治屬性是其本質(zhì)屬性，傳播屬性是功能屬性。媒介屬性同樣影響“攀講V直播”的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，使其在選題上呈現(xiàn)出符合政治屬性與傳播屬性的特征。“攀講V直播”積極響應(yīng)國(guó)家政策與號(hào)召，與政府合作產(chǎn)出不少宣傳類直播，《無(wú)毒榕耀——2020年國(guó)際禁毒日特別節(jié)目》就以“健康人生綠色無(wú)毒”為直播主題，同時(shí)配合傳統(tǒng)媒體在福州廣播電視臺(tái)生活頻道同步播出。福州廣播電視臺(tái)充分擔(dān)負(fù)起喉舌的身份角色，一方面讓廣大群眾通過(guò)直播了解到“政務(wù)”，以更好地推動(dòng)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作；另一方面，“攀講V直播”也為一些代表福州地方特色的小微商家提供服務(wù)，如熹茗茶葉、雪峰高山茶等。當(dāng)然，城市電視臺(tái)還需承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)社會(huì)教育，提供文化娛樂(lè)，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。“攀講V直播”策劃了不少針對(duì)老年群體的直播課，授課內(nèi)容涵蓋手機(jī)攝影、單人拉丁舞、形體舞蹈、聲樂(lè)課程等，幫助市民提高生活質(zhì)量，享受幸福生活。

三、革新與堅(jiān)守：探索以用戶為本的傳播新路徑

“攀講V直播”引入了以用戶為本的互聯(lián)網(wǎng)思維，積極探索新型主流媒體建設(shè)新路徑。建設(shè)新型主流媒體需要兼顧傳統(tǒng)媒體和新興媒體的功能屬性，打造融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。一方面，“攀講V直播”依靠新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從大屏轉(zhuǎn)向小屏，實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋面的擴(kuò)大化，在互動(dòng)中滿足用戶群體的社交需求；另一方面，“攀講V直播”搭建多元場(chǎng)景，發(fā)揮專業(yè)主持人的優(yōu)勢(shì)，保留了傳統(tǒng)廣電節(jié)目樣態(tài)，在革新的同時(shí)也堅(jiān)守著傳統(tǒng)主流媒體的特色與規(guī)范。

1.小屏轉(zhuǎn)換：貼合用戶觀看習(xí)慣。“技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)著視覺(jué)文化發(fā)展，媒介技術(shù)的每一次變革都改變著人們的觀看方式。”移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端的出現(xiàn)，使得傳播向更加人性化、更加便捷化的方向演進(jìn)，滿足了當(dāng)前用戶對(duì)“隨時(shí)隨地在線”的需求，也改變了人們的生活方式和媒介使用習(xí)慣。直播平臺(tái)是一個(gè)年輕人聚集的地方，作為微信、微博之后的新一代社交形式，網(wǎng)絡(luò)直播得到了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)，他們?cè)谥辈テ脚_(tái)完成娛樂(lè)、充電、消費(fèi)等一系列日常生活活動(dòng)。直播無(wú)疑正值風(fēng)口，對(duì)于正在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展中的主流媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶大多在移動(dòng)終端完成觀看，福州廣播電視臺(tái)打造“攀講V直播”，從昔日電視機(jī)的大銀屏搬到如今的小屏幕，貼合了當(dāng)前受眾的觀看習(xí)慣，從傳播渠道上拉近了與用戶間的距離。

2.空間超越：擴(kuò)大用戶覆蓋面。電子媒介削弱了地域的重要程度，傳播技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了對(duì)物理空間的超越。“本地化”是城市電視臺(tái)的顯著特征，城市電視臺(tái)開(kāi)展直播具有兩面性：一方面，對(duì)所依托的城市進(jìn)行深度挖掘，使其在選題上更加聚焦，更貼近用戶的生活環(huán)境；另一方面，相較于傳統(tǒng)電視節(jié)目只能在有限范圍內(nèi)播放，網(wǎng)絡(luò)直播的多點(diǎn)輻射實(shí)現(xiàn)了對(duì)“本地化”的空間超越。收視范圍不再局限于本地人群，用戶接觸面得以擴(kuò)展延伸。在《迎世遺·非遺傳承健康生活》中，福州廣播電視臺(tái)依據(jù)“本地化”的選題要求，將直播地點(diǎn)定在了福州東街口圣廟路的文廟中，這座文廟保留了許多福州本地文化記憶，是地方民俗文化發(fā)展的重要載體。直播為人們展現(xiàn)了眾多非遺節(jié)目，如閩劇《牡丹亭》、十番伬《春回坊巷》、畬族舞蹈《鳳舞畬山》等，讓觀眾大飽眼福。更為重要的是，“攀講V直播”通過(guò)福州“本地化”的主題呈現(xiàn)，喚起異鄉(xiāng)者對(duì)于故土的記憶。直播信號(hào)的輻射范圍跨越了傳統(tǒng)交流的地域限制，所有客居他鄉(xiāng)的“本地人”或者對(duì)本地內(nèi)容感興趣的“異域人”都能參與觀看，共同沉浸在非遺文化的儀式中。

3.社交功能：增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播中社交與傳播融為一體，社交功能指向與用戶的交互關(guān)系。主播與觀眾不斷互動(dòng)，以此增強(qiáng)受眾黏性；網(wǎng)絡(luò)直播根據(jù)廣大用戶的需求進(jìn)行調(diào)整，延伸話題內(nèi)容。通過(guò)實(shí)時(shí)地互動(dòng)反饋，主持人能夠及時(shí)了解哪句話更能吸引用戶，策劃人員能夠知道什么樣的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)更能調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。這種“跨屏”傳播能夠精準(zhǔn)為用戶提供個(gè)性化信息和服務(wù)，賦予用戶更強(qiáng)的交互性體驗(yàn)。福州廣播電視臺(tái)使用“微贊直播”作為網(wǎng)絡(luò)直播口，看重的正是其建立于微信生態(tài)之上的流量?jī)?yōu)勢(shì)與社交優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“微贊直播”，福州廣播電視臺(tái)將直播嵌入微信公眾號(hào)，極大地縮短了直播觀看路徑，高效助力直播內(nèi)容的傳播。

此外，主持人在直播間賣貨也是社交功能的一種呈現(xiàn)。在《迎世遺·非遺傳承健康生活》的“非遺購(gòu)物節(jié)”環(huán)節(jié)，主持人攜“非遺好物推薦官”向觀眾贈(zèng)送好貨，觀眾也可以從直播平臺(tái)上點(diǎn)擊“非遺好貨”板塊，購(gòu)買到直播間中所展示出來(lái)的非遺產(chǎn)品。在政府的支持下，城市廣電憑公信力與信用背書(shū)可充分建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任，對(duì)于塑造福州地域文化，提升福州整體形象方面具有重要作用，同時(shí)也為福州地方民俗文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.多元形式：滿足用戶觀看需求。過(guò)去主流媒體的場(chǎng)景傳播是基于傳者的設(shè)計(jì)，而網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景傳播同時(shí)基于受者心理和行為需求，為用戶建設(shè)多種形態(tài)的個(gè)性化場(chǎng)景，滿足多元信息需求。在“攀講V直播”中，直播場(chǎng)景可歸納為展演模式的場(chǎng)景、臨場(chǎng)模式的場(chǎng)景。

展演模式的場(chǎng)景多攝于演播廳，其場(chǎng)景建構(gòu)帶有社交式表演的意味。《熹茗力量》向觀眾呈現(xiàn)的展演形式包括：宣傳片、人物采訪、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、詩(shī)歌朗誦、演講分享。出現(xiàn)在其他直播中的常見(jiàn)形式還有走播、云連線、舞蹈表演等。節(jié)目式的策劃具有更高的可看性與吸引力，讓直播間的觀眾欣賞到一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)盛宴。而臨場(chǎng)模式的場(chǎng)景營(yíng)造方法則是再現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景。在《高山藍(lán)莓愛(ài)心助農(nóng)》的脫貧帶貨直播中，“攀講V直播”直接在福州閩侯高山藍(lán)莓基地現(xiàn)場(chǎng)搭棚，一大片綠油油的藍(lán)莓園就成了直播中的天然背景。藍(lán)莓園真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)，不僅能增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感，給受眾以身臨其境的觀看體驗(yàn)，還能縮短人與物的心理距離，建構(gòu)受眾對(duì)產(chǎn)品的信任感。互動(dòng)、真實(shí)感、親切等特性都是臨場(chǎng)感的影響因素。觀看直播的受眾仿佛置身其中，跟隨著鏡頭一同來(lái)到藍(lán)莓林間感受自然與美味。

5.主持人轉(zhuǎn)場(chǎng)：為用戶營(yíng)造在場(chǎng)感。在城市電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播中，主持人對(duì)于場(chǎng)景的切換與銜接起著關(guān)鍵作用。城市電視臺(tái)為直播提供了一批專業(yè)培訓(xùn)過(guò)的優(yōu)秀主持人，他們更懂視頻鏡頭語(yǔ)言、更擅長(zhǎng)對(duì)圖像的處理。參與直播《迎世遺·非遺傳承健康生活》的主持人共有四名，各自負(fù)責(zé)不同的機(jī)位與工作。主持人林凱負(fù)責(zé)主會(huì)場(chǎng)區(qū)，在直播開(kāi)始時(shí)以走播的形式帶領(lǐng)大家逛文廟，并且主導(dǎo)主舞臺(tái)的頒牌儀式及非遺表演；另外兩位主持人分別負(fù)責(zé)羅源分會(huì)場(chǎng)區(qū)和永泰分會(huì)場(chǎng)區(qū)，在直播中展示并解說(shuō)這兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)的非遺項(xiàng)目；最后一位主持人負(fù)責(zé)直播間的互動(dòng)區(qū)，邀請(qǐng)專家為觀眾解說(shuō)各項(xiàng)非遺項(xiàng)目，并且在直播最后與“非遺好貨推薦官”一起參與互動(dòng)，為觀眾送出非遺好貨。四位主播各司其職，配合默契，憑借廣電人日積月累的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與文化功底，默契地完成了轉(zhuǎn)場(chǎng)與過(guò)渡。

主持人在場(chǎng)景中不僅能及時(shí)調(diào)整好自己與其他主播的連麥，還能巧妙地打破場(chǎng)景間的間隔，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的混合轉(zhuǎn)換。在《熹茗力量》中就出現(xiàn)了主舞臺(tái)與互動(dòng)直播間相互對(duì)話的場(chǎng)面，兩個(gè)場(chǎng)景在同一鏡頭畫(huà)面中實(shí)現(xiàn)融合。互動(dòng)直播間的主持人通過(guò)為觀眾答疑解惑、抽獎(jiǎng)等可以驗(yàn)證直播的實(shí)時(shí)性，避免錄播的可能。而主舞臺(tái)與互動(dòng)直播間的跨場(chǎng)景對(duì)話，則再次增強(qiáng)了直播的現(xiàn)場(chǎng)感以及受眾的臨場(chǎng)感。這一打破場(chǎng)景區(qū)隔的舉動(dòng)彌合了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的縫隙，多維時(shí)空關(guān)系的塑造使得直播受眾能夠獲得立體的、多個(gè)維度的良好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從“現(xiàn)場(chǎng)感”向“在場(chǎng)感”的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語(yǔ)

新型主流媒體建設(shè)，離不開(kāi)主流媒體的創(chuàng)新發(fā)展與大膽嘗試。福州廣播電視臺(tái)積極布局網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)小屏轉(zhuǎn)換、空間超越、互動(dòng)社交、多元場(chǎng)景以及在場(chǎng)感體驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型的一次有益探索。隨著媒體融合的深入推進(jìn)，建設(shè)新型主流媒體仍是一個(gè)全新的課題，城市廣電還有很長(zhǎng)的路要走。福州廣播電視臺(tái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑為城市廣電的發(fā)展提供了可以借鑒的樣板。

作者羅奕系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院教授

施雨欣系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院2019級(jí)碩士研究生

本文系“廣西高等學(xué)校千名骨干教師培育計(jì)劃”立項(xiàng)科研項(xiàng)目（人文社會(huì)科學(xué)類）“粉絲經(jīng)濟(jì)視角下廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)向研究”（項(xiàng)目編號(hào)：桂林師范[2019]27號(hào)）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】