老鳳祥與豫園珠寶的調查發現

高思敏　徐玥　蔣亦蕓　陳千瀅　王海燕　陸佳敏

【摘要】隨著中國消費升級，不少老字號品牌漸漸退出市場，老鳳祥和豫園珠寶作為老字號的珠寶品牌，改變傳統零售模式，通過產品創新、營銷模式創新、企業管理創新進行全方位品牌升級，遵循在傳統中堅守、在創新中蛻變的理念，使品牌在中國珠寶市場上經久不衰。

【關鍵詞】老字號品牌 珠寶品牌 老鳳祥 豫園珠寶 創新發展

一、老鳳祥與豫園珠寶發展概況

老鳳祥創始于1848年，是家喻戶曉的“中華老字號”，產品覆蓋珠寶首飾的全品類。其堅持產品、管理、營銷等方面的創新，創設十大特色服務，推進管理制度革新，于2016年推出的迪士尼IP新品，以其青春活力的形象問世，獲年輕人的青睞，實現利潤同比增長63.6%的良好業績。老鳳祥的總體運營良好，營收總額增幅總體呈上升趨勢，截至2019年末，營業總收入達496.28億元，同比去年同期增幅13.35%，曾先后獲得中國馳名商標、中國名牌產品、中華老字號、全國用戶滿意企業、全國用戶滿意產品等眾多國家級榮譽。

豫園珠寶創建于2013年，是上海豫園旅游商城股份有限公司的子公司，旗下擁有兩大知名珠寶品牌——“老廟黃金”與“亞一珠寶”。2013年，通過老廟黃金和亞一金店合并，實現雙品牌運營模式。2016年，豫園珠寶集團實現線上線下融合的銷售模式，快速適應互聯網時代，成功實現公司業績穩步提升，2017年、2018年、2019年的銷售收入總額分別較前一年上升7.2%、14.7%和22.66%，截至2019年末，豫園珠寶時尚集團連鎖網店達2759家，營業總收入達20.45億元。2019年，亞一珠寶憑“誓約”對戒產品獲芭莎珠寶“輕奢風尚獎”。

二、推陳出新

為了不被新興的珠寶品牌所取代，老鳳祥和豫園珠寶分別從不同方向入手，使品牌繼續活躍在珠寶市場中。

（1）老鳳祥的創新發展。

老鳳祥致力于打造一個受老中青三代人喜愛的國民品牌，通過產品創新，加強新一代年輕消費者對老鳳祥品牌的認知度和認可度。老鳳祥推出以簡約經典幾何圖形為靈感的幾何系列;創意來源于全球各地著名的愛情鎖景點的“一生鎖愛”系列等，在產品中注入活力青春的氣息引起了極大的社會反響。老鳳祥在產品上作出的創新，并不是一味地順應市場，而是將其百年深厚歷史底蘊與現代審美趨勢相結合，老鳳祥的產品取名許多取材自中國經典文學，是區別于其他眾多品牌、獨一無二的品牌標識，并在芭莎珠寶年度盛典上收獲兩項大獎。

老鳳祥的粉絲、會員經濟效益不容小覷。老鳳祥在微博、微信公眾號等年輕人喜愛的社交網站上設立了官方賬號，更新公司的重要活動與新品上市等信息，積極與粉絲互動，拉近消費者和品牌的距離。在老鳳祥銀樓的會員系統中，新進的會員大部分是年輕的消費者，除了要歸功于老鳳祥長久以來在人們心中經典的印象，會員體制也是其中的推動力。老鳳祥多次舉辦外灘3D燈光秀等各式新穎的活動，頻繁出現在消費者視線中，提升了其在年輕人中的知名度，拓寬了潛在消費者人群，促成品牌印象的年輕化、大眾化。

老鳳祥聚集人才，用好人才。自主摸索出一套“利益共享、風險同擔”的人才激勵與培養機制，創設職工持股會，引入經營管理者和技術骨干持股的內部激勵機制，實施分配激勵，收入與業績相掛鉤等一系列改革創新舉措，制定實施“鳳祥計劃”，將一些具有重要職能的崗位留給年輕人，鼓勵他們放手去嘗試，老鳳祥不惜成本不吝賜教，給足了年輕人“挑大梁”的機會。

（2）豫園珠寶時尚集團的創新發展。

豫園珠寶時尚集團構建品牌文化，賦予產品寓意。隨著消費升級，豫園珠寶時尚集團將發展目標落在文化消費，從而升級企業文化和產品結構。老廟以新中式風尚及好運文化為理念，圍繞生肖和星座設計出“拾貳星座”系列和“拾貳星座”系列;以鑰匙為原型，推出“鑰玲瓏”系列和“玲瓏鎖”系列。亞一珠寶圍繞其獨有的品牌文化——五愛文化，推出其主題新品。在2019年，老廟圍繞好運文化推出“古韻金”系列產品，圍繞“福、祿、壽、喜、財”五運文化開發“時來運轉”系列。

豫園珠寶時尚集團積極發展智慧零售。開展雙十一、雙十二、年貨節、618等一系列網購節和傳統節日的促銷活動，針對直播營銷新模式開設珠寶直播專場，推動線上下單、門店直發的O2O營銷模式，圍繞超級供應鏈、智能營銷等重點，推動智能平臺的發展。老廟黃金向年輕消費者喜好靠攏，聯手小紅書APP舉辦門店打卡、二次元挑戰賽等各種新興活動，將固有的老品牌形象年輕化。豫園珠寶時尚集團極其重視會員制度，通過贈禮、滿減、折扣特權、積分兌換、盲盒等會員權益，不定期給會員送福利、送驚喜，充分運用會員制度吸引新顧客，留住老顧客。在全球新型冠狀病毒蔓延期間，豫園珠寶時尚集團開設云逛街、時尚云內賣等線上促銷，滿足因疫情而在家的消費者也能購買珠寶首飾的需求，老廟更是為其好運會員制定了關愛大禮包，送上關懷和好運。為了更好的管理公司，給客戶帶來舒適的消費體驗，豫園珠寶時尚集團打造?“好運寶”APP，在原有的財務管理上升級管理模式，通過添設在線培訓、在線訂貨、巡店督導等線上服務，打造低成本、高效率的一站式服務和管理。

三、問卷調查發現

本次調研通過線上發放問卷，采用匿名作答的方式，共收到有效問卷164份，問卷填寫人群年齡主要分為兩類：低購買力人群（16-25歲）和有購買力人群（25歲以上）。主要目的在于收集消費者對老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個品牌的認知度與認可度，從而分析消費者對三家品牌的評價。

（1）品牌認知度老鳳祥獨占鰲頭。根據我們的問卷調查顯示，排在前三位的品牌分別為老鳳祥（90.85%）、周大福（85.98%）、老廟黃金（84.15%），亞一珠寶在所列出的七家品牌處于第七位（55.49%）。從上述可知，老鳳祥在認知度上相較于其他品牌具有強有力的品牌競爭優勢;而亞一珠寶在此方面存在短板。老鳳祥創立的時間較早（1848年創立），憑借其悠久的歷史和良好的口碑留存在消費者的認知中。相反，亞一珠寶的成立時間較短（1993年創立），沒有存續時長上的優勢。除此之外，與其創立時間相近的老廟黃金（1982年創立）卻擁有84.15%的認知度，說明亞一珠寶在運營和營銷方式上也存在欠缺。

（2）三個品牌綜合認可度良好，根據問卷調查分析老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個品牌的喜愛程度選擇喜歡和非常喜歡的人占總數47.56%，不喜歡和非常不喜歡的只占了6.71%，剩下的45.73%的消費者則對三個品牌持一般態度。比較可得，大多數消費者對品牌的認可度較好，僅有少部分消費者對他們有不良印象。

（3）三家品牌已成為消費者首選，根據問卷調查顯示，80.49%的消費者在選擇購買珠寶首飾時會優先選擇老鳳祥、老廟黃金和亞一珠寶三個品牌，說明消費者已經對三個品牌形成優秀的認可度，也產生了一定的忠誠度。這也反映了三家品牌的良好口碑。

（4）老品牌提高消費者信任度。通過問卷調查發現消費者優先選擇三家品牌的理由比例如下，84.31%的消費者因為老品牌有良好的名聲和悠久的歷史而選擇該品牌;其次是44.44%的消費者選擇的理由是因為門店數量多，方便挑選和購買;除此之外，39.87%的消費者因為注重品牌的售后服務所以選擇這三家品牌。珠寶首飾不同于其他的消費品，有著奢侈品的特性，更多的消費者傾向于在實體店購買這一類產品，所以擁有更多實體門店的這三家品牌能擁有更高的認可度。同樣，由于珠寶的貴重性，消費者更注重產品的質量，擁有良好售后服務系統自然也成為了他們提高在消費者心中認可度的資本。

四、大眾點評的統計分析

在大眾點評上共搜索到168家老鳳祥，發現了3011條評論，其中好評2327條，中評283條，差評401條;共搜索到215家豫園珠寶，發現了3008條評論，其中好評2426條，中評197條，差評385條。

（1）款式豐富獲得好評。不少消費者表示對產品設計及其款式的認可，認為老鳳祥的款式老少皆宜，豫園珠寶時尚品牌在設計上富有新意，摘掉了金器“俗氣”的標簽，兼具文化底蘊和時尚基因。這說明兩家品牌對產品的創新有一定成效。

（2）店鋪環境好。消費者對門店裝修滿意，老廟黃金的消費者對福佑路店與黃埔南東店十分喜歡，提升購物體驗;亞一的消費者對豫園新路的門店裝潢留下的印象是：富麗堂皇、金光閃閃;店面氣派的老鳳祥被消費者們也貼上了“高大上”的標簽。說明老鳳祥與豫園珠寶品牌對于門店裝修很用心，注重消費者的視覺體驗。

（3）服務態度參差不齊。大部分的評論中指出：店員大方熱情，主動提及并告訴消費者優惠活動，但也有不少消費者認為部分店員的服務態度差、對產品業務不夠熟練。在對老廟黃金的249條差評中，有237條都提及店員素質問題，這說明兩家品牌實體零售店的服務質量水平參差不齊，也說明當今消費者十分重視購物的體驗，因此對員工素質考核上仍需加強。

（4）售后服務質量不佳。老廟黃金的差評中，有47人表示老廟黃金售后服務令人不滿，其中包括：在購買時保證免費維修和退換，出現問題時需要支付服務費;維修導致產品變形;拒開發票。亞一的消費者也指出對售后服務的不滿：買的時候說終身保養，去修的時候態度十分惡劣;壞的地方不在保修范圍內;這個不太好修，要修好的話也很難看。老鳳祥的消費者在評論中提及：售前售后兩副面孔;不同營業員給出的答案不同。說明即使老鳳祥和豫園珠寶是老字號品牌，但它們的售后服務系統都存在嚴重漏洞，使消費者對品牌的印象大打折扣，因此需要完善售后服務的規定，并對售后服務人員進行培訓，真正做到表里如一。

（5）產品質量問題。作為百年品牌，兩個品牌的質量是值得信賴的，但仍有個別產品出現了質量問題。小部分消費者對產品質量產生質疑，其中老鳳祥的消費者反應：產品拿回家一看，發現摩擦的很厲害、兩個月的產品就發黑了、拿回家發現有劃傷痕跡。亞一的消費者反應：產品缺斤少兩。由此可見，不論是處在什么樣地位的品牌，都應該將產品質量放在第一地位，加強對產品的監控和檢測，同時應當及時處理產品質量問題，給消費者合理的答復。

由以上調查發現，珠寶老品牌想要繼續活躍在市場中，通過對品牌進行創新升級，開拓市場，增加品牌認知度和認可度，完善服務，向年輕化趨勢發展，才能使老字號品牌經久不衰。