依戀理論視角下拼多多游戲化的傳播機制探析

施雨欣 羅奕

關鍵詞 依戀理論；電商；媒介；游戲化；傳播機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0113-04

基金項目：本文系“廣西高等學校千名骨干教師培育計劃”立項科研項目（人文社會科學類）“粉絲經濟視角下廣告傳播的轉向研究”（桂林師范[2019]27號）和廣西研究生教育創新計劃項目“融合提質：新文科背景下新聞傳播學核心課程群課程思政探索與實踐”（課題編號：JGY20211184）的階段性成果。

隨著受眾地位的提升，媒介在數字化時代下不斷演進。相較于傳統媒介，新興電商越發注重受眾體驗，滿足個體需求，實現人性化服務。作為電商界的黑馬，拼多多僅用不到三年的時間就成功在美國上市，在國內與阿里巴巴、京東形成三足鼎立之勢。拼多多善用游戲化思維，為整個平臺注入游戲因子。有學者認為，“游戲的沉浸性來自于它發現并利用了現實世界中人本身專注于某事的機制，而技術的發展支持了這種沉浸感的深化”[ 1 ]。從依戀的視角來看，個體的專注能產生情感上的偏向，游戲化思維幫助電商與用戶形成牢固的情感紐帶，這對于媒介平臺的快速發展起到舉足輕重的作用。

1 依戀理論：聯結用戶的感情紐帶

依戀理論（attachment theory）最早由英國心理學家Bowlby正式提出，用于描述嬰兒和母親（看護人）之間的特殊紐帶關系[2]。人類在嬰兒時期只有被給予保護和照顧才能生存，因此出于生存的壓力嬰兒會傾向于接近給予自己支持的依戀對象，使自己免受物質和精神的威脅。依戀理論最初關注個體之間的人物關系和親密關系，隨著研究的不斷推進，依戀理論還拓展至人與所有物的依戀、地方依戀、品牌依戀等領域。在游戲領域中，已有學者把依戀理論用于解釋游戲角色、虛擬物品等游戲元素上。游戲給予用戶極大地自主操控空間，“游戲產品通過使玩家體驗到了高興、成就和快樂等積極情緒，由此產生了接近時快樂，分離時悲傷的依附狀態，對玩家的精神起到了支持和保護的作用。”[ 3 ]

當下，網絡購物已成為網民生活中不可或缺的一部分，購物網站也開始從網站環境氛圍上尋求吸引用戶注意力的突破口。邵兵家和楊璐認為，“網上商店氛圍影響消費者的情感和認知，從而影響消費者的態度，態度最終決定購買意愿”[ 4 ]。國外也有學者指出，企業“有意識地對網絡環境進行設計，以便對網上消費者營造積極的情感和認知影響，使其產生積極的反應”[5]。置入游戲元素成為電商網站環境設計的途徑之一。因此，企業在電商平臺中有意識地進行游戲化設計，能夠影響用戶情感，構建消費者的依戀心理，從而激發用戶的持續使用行為。

根據以上推導可知，企業通過游戲化設計建構用戶對電商平臺的情感依戀，使用戶形成了認知性和情感性的感情紐帶。對游戲的依戀觸發了用戶的媒介使用行為，并養成持續回訪習慣，可將用戶對游戲的依戀視為對電商依戀的重要組成部分。

2 貫穿拼多多平臺的游戲化設計

在電商市場中，后起之秀拼多多通過病毒式傳播迅速崛起，一句“拼著買更便宜”已深入人心。拼多多依靠拼購模式吸引用戶，借助社交媒體擴大影響。用戶通過分享助力，可以以低價甚至是免費的價格獲得商品，由此拉攏一大波新流量。在解決完“拉新”問題后，拼多多又在平臺引入了游戲化設計，使用戶從對游戲的依戀轉向對媒體平臺的依戀，加強了用戶黏性，提高用戶留存率。截至2020年底，拼多多年活躍用戶數達7.884億，較上一年底同比增長35%，已成為中國用戶規模最大的電商平臺[6]。

所謂游戲化，就是“在非游戲情景中使用游戲元素和游戲設計技術”[7]。游戲化以人為中心，將游戲元素、游戲規則與游戲目標相結合，引導并激發人-人、人-機之間的互動，應用至互聯網產品中能夠高效提升用戶黏性、持續參與度與情感愉悅度。拼多多平臺中置入了多種游戲，廣泛地分布在各層功能入口。游戲化設計使游戲與購物融為一體，游戲之間相互嵌套、互相引流。拼多多將游戲貫穿至整個電商平臺中，增強用戶持續使用意愿。

在《游戲改變世界》一書中，未來學家麥戈尼格爾曾提到，“所有游戲都包含了四個決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與”[8]。

1）目標（goal），指用戶期望達到的結果。它是吸引用戶參與游戲的最直接原因。不同于一般游戲以追求裝備升級、打怪殺敵，或是團隊勝利為目標，拼多多平臺中更多以積分、代金幣、實物商品、甚至是現金作為利益點，吸引用戶參與。

2）規則（rules），為游戲的完成做出限制。僅告知用戶達成目標的最基礎條件，激勵用戶去嘗試與探索未知的路徑。表1列出了拼多多中常見的六種規則。“簽到打卡”與“定時領獎”可以提高用戶的回訪率，盤活老用戶；“好友助力”與“邀請新用戶”用于電商平臺拉新；“下單”則指向最終目標——驅動用戶消費。

3）反饋系統（feedback system），形象地展示出當前進程與目標之間的距離，通常使用進度條、級別、點數等形式來反映。用戶受到“目標可達”的心理暗示，產生持續使用的動力。拼多多善用反饋系統，瞄準用戶心理，常常在用戶離開之際跳出彈窗，強調余下進度之短，激勵用戶持續停留。

4）自愿參與（voluntary participation），游戲是對人類心靈深處最原始情感的吸引與喚醒。只有滿足自愿性原則，用戶才不會對游戲中蓄意設計的高壓挑戰產生抵觸與反感的心理，該特征是保證良好游戲體驗的前提。拼多多中游戲的利益點明確，玩法簡單，所有用戶都可以輕松上手，滿足了用戶自愿參與的特征。

3 拼多多游戲化的傳播機制

拼多多將社交分享特性與游戲化設計相結合，游戲連接用戶情感，分享指導用戶行為。其中，拼多多的游戲化設計為用戶提供沉浸式體驗，使用戶在互動中構建依戀心理，對媒介平臺產生“接近時愉快，分離時悲傷”的情緒。基于情感依戀的視角，本文總結出貫穿于拼多多游戲化設計的“滿足需求—線下獎勵—建立依戀—留存用戶”傳播機制。

3.1 滿足需要為情感依戀搭建心理環境

個體建立依戀能滿足自身最基本的需要，使個體獲得情感及心理安全感。Thomson在2006年提出了影響依戀強度的A-R-C模型，認為自主（Autonomy）、關系（Relatedness）和能力（Competence）需要的滿足，是個體形成較強依戀的前提。“自主需要是指個人在行動中對自我選擇、自我控制等的追求；關系需要是指個人在日常生活中對人際親密感的追求；能力需要是指個人在行動中對效率、成就和挑戰等的追求”[9]。自主、關系和能力都是人類的基本需要。但與人類大多數需要不同的是，它們是普遍的、固有的和持久的。電商媒介的游戲化設計極具傳播力，能夠同時滿足用戶的自主、能力及關系的多重心理需要。

3.1.1 掌控感：提供選擇空間

根據游戲的第四個決定性特征，用戶加入到電商平臺的游戲中完全是出于自愿與自我選擇的。游戲里的多種類型與規則讓用戶擁有較強的自主權，滿足其自我控制的需要。電商的便捷性使消費者能夠自由選擇商品，且拼多多還為用戶提供了百億補貼、扶貧、售后等貼心服務，提高了生活質量。因此，游戲化設計僅需要一種簡單且易操作的互動功能，充分利用游戲“瀏覽商品”的任務規則吸引用戶瀏覽并獲取感興趣的產品信息，游戲本身與電商平臺兩者都滿足了用戶的自我選擇、自我控制的需要。用戶獲得掌控感，也就更加愿意在電商平臺上停留。拼多多通過有意識地嵌入受眾歡迎的游戲，引導用戶自愿加入到游戲操作中。拼多多平臺中的女性用戶、四線以下城市用戶居多，此類人群多屬于價格敏感型。據此，砍價分享類游戲成為其區別于其他電商的一大標志。同時平臺側重女性偏好，置入的經營養成類與休閑益智類游戲都是以女性用戶為主的“爆款游戲”。在各游戲中，可供用戶選擇操作的任務不下十種，最常見的當屬“定時領獎”“瀏覽商品”和“下單”，用戶可根據需要自行選擇操作。

3.1.2 愉悅感：沉浸提高回訪

當人們獲得愉悅、開心或滿足的體驗時，就能夠緩解內心的不安與焦慮，使人放松心情。參與互動能夠更直接地宣泄情緒，進而產生積極的心理暗示，指導行為決策。電商購物平臺提供的娛樂性內容，使用戶獲得了除消費以外的更多休閑體驗。愉悅感將用戶包裹在一個安全的心理氛圍中，用戶逐漸沉浸于電商平臺營造的虛擬空間，并對其產生情感依戀。拼多多中的“多多愛消除”源于消除類游戲，此類游戲能夠運用簡單粗暴的排列方式，滿足人們心底的破壞欲，釋放人們的壓力與煩惱。消消樂不需要過度消耗腦力，操作簡單易上手提升用戶的自我效能，通關后的及時反饋還能給予用戶巨大的進步和成就感。游戲玩法會隨著游戲關卡的提高而改變，難度也相應增加，每一關都會面臨著不一樣的挑戰，充滿著新鮮感。當體力用完后，游戲并沒有強制要求購物或“氪金”消費，而是讓用戶自主決定是通過時間等待還是完成任務來恢復體力，這便可以有效地將用戶引向瀏覽與購買。用戶在游戲中完成挑戰，獲得自我成就感后，將與平臺形成情感聯系，提高重復回訪率。

3.1.3 社群感：歸屬喚起依戀

社群感是一種個體對歸屬感并與社群相聯結的渴望， 基于電商平臺組建的社群能夠喚起用戶的親密感及情感依戀。一方面，用戶參與虛擬社群可以獲得所需的信息與資源，加深對電商平臺及產品的理解；另一方面，人們傾向于在社群中尋求歸屬感，以滿足社會交往的需要，進而對平臺形成依戀。由于拼多多平臺自帶分享屬性，其社交功能不言而喻。各類“電商互助微信群”應運而生，群內成員大多為陌生人，群中不存在“群主”一職，卻活躍著樂于交際互動的“積極分子”。而拼多多在游戲規則的設計中，很好地融入了分享社交屬性。對于游戲中“好友助力”和“邀請新用戶”的要求，用戶會將助力鏈接發至微信群內，群內成員彼此回應互助，共同完成電商平臺的分享任務。在游戲化設計的牽引下，基于共同興趣和目的，“電商互助微信群”將大量用戶聚集到一起，通過持續的內容分享與助力規則來實現用戶互動和維系。人們發現，若在一件事情上付出得越多，對它的態度就會越喜歡，這是由“認知失調”引起的。當用戶加入微信群、參與分享互助、花費了大量時間與精力時，為了減少內心中的緊張和不愉快，用戶通常會通過調整態度來維持平衡，繼而對電商平臺產生了情感依戀。

3.2 線下獎勵進一步強化情感依戀

游戲之所以受人喜愛，是因為其具有及時的反饋系統。在游戲中，用戶能獲得掌控感，不斷得到積極的反饋，而不像現實中那樣無力。游戲的本質是為了讓人脫離現實，拼多多卻通過線下獎勵把游戲升華了。用戶在果園中種植的果樹成熟后，可以收獲相應的水果；用戶在牧場中養的雞、鴨、牛長大后，可以收獲雞蛋、鴨脖、牛奶等實物。拼多多將線下場景與線上游戲相融合，打破虛擬網絡與現實世界的次元壁，提升用戶體驗。通過化虛為實的獎勵機制，讓用戶對平臺產生好感，愿意與其形成自我關聯，進而強化對平臺的喜愛，構建起情感依戀。

自建立以來，拼多多就將市場瞄準三四線城市以及農村地區，該群“下沉用戶”對商品的價格較為敏感。他們是電商巨頭眼中的“邊緣人”，但這個群體基數大，聚集在一起也能爆發出巨大能量。借助線上游戲養成線下與免費饋贈，拼多多牢牢抓住用戶心理，為用戶帶來了全新體驗。而且多多果園對送出的水果都有嚴格的質量保證，若用戶收到壞果，平臺鼓勵用戶在第一時間聯系商家，協商解決。若用戶對收到的水果感到滿意，便很有可能轉化成主動消費力，并對該商家的產品產生信賴、對該電商平臺產生認可、甚至向熟人推薦，由此成為該電商平臺的忠誠用戶。

3.3 用戶留存是情感依戀的行為表現

用戶留存不只是狹義的次日留存，而是在使用后仍然能夠通過某些機制來保持長期互動，是一種用戶的持續使用行為。電商平臺的游戲化思維正是通過沉浸感體驗強化情感聯系，與用戶形成高頻鏈接。在用戶與所處的虛擬環境進行交互的過程中，產生了對網站空間的依戀感，增強用戶再次回到這個網絡空間的意愿。從而實現對平臺的持續使用行為。這種思維不過分強調銷量，而是在保證個體轉化率的前提下，將流量轉化為忠實用戶，加強用戶黏性，提高用戶留存率。

拼多多中的休閑益智類游戲設計，是在已有的“爆款游戲”中加入了商品運營的元素，通過游戲本身的挑戰性吸引用戶。例如紅包牛牛的原型可以追溯于全民游戲2048，通過合并相同數字使之不斷增大。用戶無需額外下載游戲App，一旦形成用戶黏性，就能為平臺帶來穩定的流量；而經營養成類游戲設計是一個積累的過程，需要用戶反復回到游戲中完成任務從而達到目的。在多多果中“種樹”周期較長，想讓用戶堅持下來就需要玩法之間相互協同、激勵用戶前進。多多果園設定的遞進式玩法引導用戶不斷參與——當澆水開福袋進行到一半時，會觸發隱藏的澆水大PK，此時澆水就能完成兩項任務。根據“沉默成本”效應，為了避免先前努力白費，用戶將繼續投入其中。這樣便能反復激勵用戶完成澆水行為，提升用戶停留時間和訪問頻次。由此，水滴成為了稀缺資源，多多果園又激勵用戶完成拉新、瀏覽、下單等游戲任務換取水滴，最終在激勵用戶消耗水滴上形成閉環。通過類似游戲設置，每天的重復操作使用戶養成了使用習慣，進而對平臺產生情感依戀，這恰好與電商媒介的黏性述求不謀而合。

4 結語

游戲是人的天性，而依戀貫穿于人的一生。當下游戲化被廣泛運用到電商媒介中，兼顧用戶的娛樂需求與消費需求，借助游戲特性與用戶建立情感聯系。本文從依戀的視角出發，發現拼多多的游戲化設計存在著“滿足需要—線下獎勵—建立依戀—留存用戶”的傳播機制。自主需要、關系需要和能力需要在電商游戲化設計中分別與自愿性、社群感和愉悅感相對應。而“自主需要、關系需要和能力需要是決定用戶依戀強度的主要因素，也是用戶以實現自我的方式形成情感依戀的途徑之一”[10]。游戲化設計巧妙運用目標激勵與線下獎勵，輔之以遞進式玩法，不斷鼓勵用戶完成操作，在持續互動中構建情感依戀，增強用戶黏性。當前媒介發展應注重用戶的心理與需求，從感情上留住用戶，促成持續使用行為。而媒介如何更好地借助游戲化設計提升用戶體驗、實現社會效益仍是接下來亟需探討的問題。下一步研究可以運用實證方法驗證情感依戀的影響因素，為未來媒介的發展提供參考建議，助力媒介游戲化在推動社會進步中發揮出更大的潛能。

參考文獻

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[2]Bowlby J.Attachment and Loss.Vol.1.Attachment[M]. New York：Basic Books，1969.

[3]魏世繁.游戲玩家對移動端游戲的依戀機制研究[D].南京：南京理工大學，2017.

[4]邵兵家，楊璐.網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響[J].商業研究，2009（11）：214-216.

[5]Dailey L.Navigational web atmospherics：explaining the influence of restrietive navigation cues[J].Journal of Business Research，2004，57（7）：795-803.

[6]虎嗅網.拼多多2020年財報大揭秘[EB/OL].[2021-03-18].https：//www.huxiu.com/article/415890.html.

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[8]簡·麥戈尼格爾.游戲改變世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012.

[9]姜巖.消費者購物網站依戀機理研究[D].大連：大連理工大學，2013.

[10]任祥銘.用戶互動、情感依戀與用戶黏性的關系研究：基于依戀決定理論和情感作用機理的分析[J].燕山大學學報（哲學社會科學版），2018，19（3）：88-96.