新媒體視域下音頻新聞傳播探討

王雨筍

關鍵詞 新媒體；音頻新聞；媒體轉型；創新路徑

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0071-03

2019年12月，普利策新聞獎獎項列表中新增了“音頻報道獎”，[ 1 ] 第一個獲得該獎項的是美國播客《這就是美國生活（The American Life）》。“音頻報道”能夠入圍普利策獎也是其獲得學界業界認可的表征。全球新聞媒體行業都經歷著變革，國外老牌媒體在尋找媒體轉型出路的同時，國內紙媒也在積極轉型，在音頻新聞報道方面不斷嘗試和探索，但在發展過程中仍然面臨缺乏人才、內容刻板、渠道不暢和營收危機等問題。

新媒體時代媒介技術的發展重構了媒介環境，為音頻新聞的發展帶來了新的機遇。公眾通過社交媒體積極參與音頻新聞生產使生產主體更加多元；移動智能終端、移動車載系統、智能語音設備 的更新使音頻新聞的傳播渠道更加多樣；播客平臺的繁榮為音頻新聞傳播提供了有效載體和大量用戶。探究新媒體環境下音頻新聞傳播面臨的機遇與困境，進而提出創新性策略具有重要的實踐意義。

1 傳統媒體音頻轉型的機遇

新媒體時代，受眾獲取新聞方式的轉變、傳播技術的發展、傳播渠道的演進等都為我國音頻新聞的發展提供了肥沃的土壤。

1.1 聽覺邏輯復歸：受眾轉變新聞獲取方式

快節奏的生活狀態下，視頻內容過度膨脹消耗了受眾大量的時間和注意力，聽覺場域成為可棲之所。一方面，為了有效利用時間，越來越多的受眾會同時執行多項任務即“共時使用媒介”，而音頻內容為“共時”提供了機會[2]。視頻與音頻內容的呈現方式不同，受眾在觀看視頻新聞或閱讀報紙新聞時需要多感官同時運作，眼睛作為信息接收的主要器官必須參與其中，受眾難以投入精力于其他事物，但音頻新聞在為受眾提供信息的同時，可以充分解放受眾的眼睛與身體，使其投身于更多事情。另一方面，面對快節奏的生活壓力，部分受眾會傾向于以放松身心為目的選擇獲取新聞的媒介，休閑趣味性的軟音頻新聞內容可以發揮新聞作品提供娛樂的功能，又可以為受眾提供精神按摩進而調解受眾心緒。聽覺邏輯的復歸使受眾正在轉變新聞的獲取方式，“聲音”將會成為未來傳播的主流介質[ 3 ]，人們對于音頻內容的青睞也為傳統媒體音頻新聞的數字化轉型提供了受眾基礎。

1.2 渠道推進：移動音頻媒體為音頻新聞發展提供有利載體

20世紀下半葉，隨著電視媒體的普及，廣播日漸被邊緣化，音頻新聞作為數字化時代背景下廣播新聞的升級版在歐美國家率先發展起來[ 4 ]。在我國，2015年被稱為移動音頻商業化元年，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等移動音頻平臺開始搶占先機，率先在音頻領域進行商業化布局[5]，現今已成為我國頭部音頻媒體平臺。我國傳統媒體音頻新聞數字化轉型也緊隨其后，從2015年開始，錢江晚報便開始了音頻傳播之路，在蜻蜓FM建立“錢江晚報專區”4個月日均活躍用戶25萬[6]。南京綜合廣播《報刊選讀》欄目，先后入駐網易云、喜馬拉雅FM等移動音頻媒體平臺，后改名為《宋宇選讀》以個人播客的形式向受眾傳遞新聞資訊，這檔主流媒體的個人播客在網易云音樂平臺已有3 000多萬的點擊量。移動音頻媒體平臺作為各類播客整合傳播的平臺聚合了巨大流量，為傳統媒體進軍數字音頻領域借勢傳播提供了有利的載體。

1.3 技術支撐：智能語音技術發展助力音頻新聞傳播

智能語音交互技術的不斷進步為音頻新聞的發展提供了強大動力。數據機構Canalys公布的全球智能音箱市場數據報告顯示，2019年第一季度我國智能音箱出貨量達1 060萬臺，同比增長500%。國內品牌百度、阿里和小米在全球智能音箱銷量榜中進入前五[7]。首先，隨著智能語音技術日趨成熟，全球智能音箱市場持高速增長，阿里巴巴旗下的智能音箱“天貓精靈”每天可以收到上億條語音指令，智能音箱的聲紋識別系統可以自動識別用戶聲音特征為受眾畫像并提供適配的新聞內容[ 1 ]。其次，數字技術的不斷升級，使音頻新聞可以區別于傳統廣播，擁有可復制、存儲、隨時在線收聽等方面的優勢。近年來，我國政府也高度重視人工智能技術，并于2019年3月將人工智能納入新增本科專業目錄中，技術人才的培養意味著科學技術將更廣泛地應用于新聞生產和傳播過程，更好地服務于受眾。

2 音頻新聞傳播面臨挑戰

雖然傳媒業在全球范圍內出現了“音頻轉向”的趨勢，國內外主流媒體圍繞智能設備創建獨家內容爭奪音頻市場，但是我國音頻新聞發展仍處于起步階段，面臨著人才、內容、渠道等方面問題。

2.1 專業人才稀缺

我國傳統媒體數字化轉型初期，主流媒體在“音頻轉向”方面開始探索，但仍處于試水階段，依舊復制傳統廣播傳播邏輯，將文字版新聞稿件以主播播讀的形式復讀給受眾，是轉型期間面臨的主要問題。音頻內容的傳播依靠的是聲音邏輯，獲取受眾的前提是要準確識別不同收聽場景中受眾的收聽喜好，推送與不同終端、場景、受眾收聽習慣適配的音頻節目，但是，目前音頻內容難以進行技術把關和數據測算，核心技術人員多數應用于短視頻和電視節目內容的制作，技術人才的缺位使音頻新聞的受眾定位不準確，難以進行算法推薦導致盈收困難。專業記者與新聞采寫人才大多在報社與電視臺等傳統媒體機構有固定的節目檔期，加上小眾化的音頻新聞節目面臨盈利危機，專業記者難以完全投身于音頻節目的創作。優質的新聞節目是吸引受眾的關鍵，而作優質音頻新聞的制作則需要專業的策劃、記者、主播、編輯以及技術人員等共同協作完成，專業人才的稀缺是音頻內容難以取得突破的重要問題。

2.2 內容呈現刻板

我國數字化轉型初期的音頻新聞內容缺乏創新性，多數新聞內容是將已發布過的視頻、圖文內容以聲音的形式進行轉述傳遞給受眾，內容生硬缺乏吸引力是造成受眾流失的重要原因。新媒體時代，技術賦權導致音頻內容傳播主體泛化，多元的傳播主體將其所了解的資訊以音頻的形式錄制發布于移動音頻媒體，采用設置懸念、以講故事的方式展現事件，用敘事技巧將文本要素融入功能場景中反復加工，使內容生動，傳播效果更強[9]。這為主流媒體嚴肅化的硬新聞內容傳播帶來了挑戰。傳統主流媒體還未完全嫁接新媒體基因掌握播客類音頻平臺傳播規律，而新媒體時代大眾對于掌控新興媒介進行表達的欲望不斷增長，如何平衡二者間的關系，進行合理的輿論引導，為受眾提供多元新聞資訊的同時又能兼顧內容呈現方式的創新性和吸引力是音頻新聞在內容創新方面所面臨的挑戰。

2.3 傳播渠道單一

新媒體時代技術為受眾賦權，自媒體播客意見領袖以新媒體原著民的姿態正在利用全媒體平臺進行內容傳播，吸引受眾注意力，而傳統媒體新聞傳播并未完全克隆新媒體基因進行全媒體線上傳播，其注意力經濟不斷消弭。阿里巴巴首席戰略官曾鳴認為：“未來媒體不可能有獨立的商業模式，必然會融合到一個綜合應用的平臺中，成為平臺的一部分。”[10]我國主流媒體在音頻新聞的傳播平臺選擇過程中，大多集中于喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻新媒體平臺，忽視了傳統媒體（報紙、廣播、電視等）、互動媒體（微博、微信等）、生活圈媒體（商場、餐廳等）的媒介融合傳播[ 1 1 ]。面對新媒體的沖擊，傳統媒體融合才能生存，數字技術的發展打破了媒介與行業間的壁壘，為音頻新聞的傳播提供了更多渠道，但是傳統媒仍未完成媒體的深度融合和音頻新聞的全場景傳播，難以形成較大的影響力。

3 傳統媒體深耕音頻新聞市場的創新策略

隨著智能音箱的普及和智能語音技術的漸趨成熟，“音頻轉向”將使播客成為全球傳媒業的下一個“風口”，主流媒體借此浪潮組建音頻新聞傳播團隊，創新新聞內容，深耕音頻市場，擴大輿論陣地正當其時。

3.1 人才培養：組建音頻團隊

優質音頻新聞節目的制作需要團隊協作。首先，與聽眾建立直接聯系的是新聞主播，主播的音色、情感起伏、講述方式都會影響受眾對于新聞內容的接收，新媒體時代移動音頻媒體的新聞主播應區別于傳統廣播電臺主播足不出戶緊扣稿件的慣習，緊貼社會脈搏，深入采訪一線感受人間煙火才能真正地貼近受眾。其次，音頻內容也對新聞節目的制作人員提出了更高的要求，視頻可以憑借沖擊性畫面吸引受眾眼球，通過受眾多感官協作快速展現所要表達內容，但音頻只能通過耳朵一種感官抵達受眾，加上受眾“多任務執行”的需求，音頻新聞的制作者應是能夠熟練掌握聽覺邏輯和剪輯技巧，通過背景聲音與人聲的巧妙結合進行場景再現式制作。另外，優質的內容和作品需要通過流量地聚集才能夠生存，因此團隊的正常運作需要技術人員的支撐，通過大數據和算法對用戶進行精準畫像，挖掘潛在的用戶使用場景讓音頻新聞的傳播更加智能，傳播實現利益最大化。

3.2 深耕內容：把握聽覺邏輯

主流媒體在音頻新聞傳播方面的融合不是將傳統的紙媒內容以聲音的形式完全照搬至移動音頻平臺，相比于紙媒和視頻媒體傳播音頻作品更適合于故事化地講述和簡訊式地傳播，這種特點對于音頻新聞內容的創新和表現形式提出了較高的要求。一方面，普利策新聞獎新增的“音頻新聞”獎項，表彰的是具有建設性，并且內容引人入勝的非虛構音頻新聞作品，美國犯罪調查類非虛構音頻播客《Serial》中對于內容的創新、選擇和處理，將新聞、評論和故事相結合的表達方式更能夠吸引受眾的注意力。使受眾身臨其境產生更好地收聽體驗，這種創新性的表達方式對我國傳統媒體在音頻內容創作方面的深耕具有借鑒意義。另一方面，快節奏的生活場景中，受眾更愿意選擇在短時間內能夠獲得大量資訊的媒體，加上聲音信號轉瞬即逝的特征，整合不同類型的新聞資訊制作簡短的新聞集合更能適應受眾的需求，因此新聞內容的呈現形式要與收聽情景適配，分析受眾的喜好，依據受眾生活場景的變換對新聞內容的呈現形式進行調整。

3.3 渠道擴散：打造音頻場景生態

音頻新聞要打破渠道單一的桎梏，“借勢”傳播，打造音頻新聞傳播場景生態。首先，新媒體時代，音頻新聞的制作主體在深耕節目內容的同時要把握傳播規律，將作品進行多渠道分發。分發渠道不僅包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等音頻媒體平臺；抖音、快手、梨視頻等短視頻平臺也可作為新聞類播客的推廣平臺；基于人際傳播的微信朋友圈、微博等App可用圖文+內嵌音頻的形式為音頻新聞推廣。音頻媒體平臺+短視頻平臺+社交軟件打造音頻新聞傳播的線上矩陣。其次，場景是音頻新聞傳播的關鍵要素，分析音頻內容與場景的適配性落地線下，與大型商場、咖啡廳、快餐廳等商業機構合作定時播放音頻新聞不僅可以向受眾傳播新聞資訊，同時還可以潛移默化地培養受眾對于音頻媒介的使用習慣，線下實體機構為音頻新聞引流也是其獲得流量的重要手段。最后，線上內容經過算法推薦通過智能音箱、移動車載系統、智能手機、智能手表等端口抵達受眾，在線下場景中傳播與環境適配的音頻內容，以線上+線下的方式打造音頻傳播的全場景生態。

4 結語

正如梅羅維茨所說“媒介決定情景，情景決定人的行為”，媒介技術的發展不斷重構人們的生活場景，不同場景下人們獲取新聞的方式也在發生變化。在全球出現“音頻轉向”的趨勢下，音頻傳播也是我國主流媒體數字化轉型和加強輿論引導的重要方向。有流量的地方就有資本跟隨，新媒體時代為音頻新聞的發展提供了更多的可能，主流媒體更要積極探索，注重人才培養、深耕新聞內容、把握傳播規律，找準方向爭“借勢”傳播優質的音頻內容以爭取更多受眾，壯大主流思想。

參考文獻

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