文創產品粉絲特征、文化建構及培育探索

林文萍 曾信穎

關鍵詞 文創粉絲；故宮文創；粉絲文化；粉絲經濟

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0047-04

基金項目：2020年廣東大學生科技創新培育專項資金項目（pdjh2020b0162）。

自2013年故宮文創IP成為現象級“網紅”爆款以來，圓明園、敦煌研究院、國家圖書館等紛紛加入文創界，文創新秀層出不窮。從受眾需求側來看，近年來文創受眾市場亦不斷拓展，隨之涌現出一批具有情感黏性的粉絲群。該群體作為文創界的新生產物和重要組成部分，對其粉絲特征、粉絲文化及培育路徑展開深入研究，是完善文創產業生態圈亟需解決的問題之一。

1 文創產品粉絲的特征

文創產品是藝術類衍生的商品，具有文化的意識形態屬性和產品的基本特性，為“IP賦體”和“商業載體”的結合體，其粉絲群體一般可分為三類：一是文創內在IP的粉絲；二是文創外在載體的粉絲；三是前面兩類粉絲的結合，即既崇拜文創IP的內在文化，亦癡迷于其外在載體。筆者通過田野調查、社群觀察以及對粉絲個體的訪談，基于文本編碼分析，發現文創產品粉絲主要具有四個特征：粉絲嫁接性、情感投入性、消費熱誠性、能動性與話語權。

1.1 粉絲嫁接性

費斯克（1992）在分析粉絲文化時曾提出官方文化（official culture）概念，指特定社群中符合內部社會合法性、來自官方組織認同的文化，其能將擁有者（粉絲）和匱乏者（非粉絲）截然區別開來[ 1 ]。基于本土文創粉絲的調查研究，本文進一步延伸官方文化概念，其中官方代指粉都客體，即粉絲群體追崇、癡迷的對象，粉都客體所涉及的一切被其粉絲所認知的相關文化，統稱為官方文化。根據桑德沃斯的過渡性客體（transitional objects）理論，粉絲所崇拜的官方文化實際上只是一個過渡性工具，是粉絲用來與世界進行溝通對話的一個通道[2]。粉絲對官方文化的情感投入，源于粉絲自身賦予這些官方文化的意義，當粉絲圈層產生重疊、粉絲發現另外一種相關文化具有符合自己情感崇拜的優秀特質時，便容易發生情感的嫁接。

文創粉絲的嫁接性主要體現在兩個方面：內容IP和外在載體上。內容IP上，如故宮文創早期用“和珅”“紀曉嵐”“四阿哥”等經典文化IP作為內容主體，這些文化IP經過影視、文學等作品積累了一定的粉絲源，當其作為內容主體融入到文創產品設計中時，其固有內容IP的粉絲便容易發生情感嫁接而成為故宮文創的粉絲；外在載體上，當文創產品的某種載體形式具有一定粉絲源時，也容易發生情感的嫁接，如部分故宮文創粉絲來源于“手賬圈”，由于手賬的制作涉及膠帶使用，故宮文創采用膠帶載體形式呈現，且附加高顏值外表的優秀特質，符合“手賬圈”粉絲對其官方文化特質的要求，故而“手賬粉”也常容易發生情感嫁接而成為故宮文創的粉絲。

1.2 情感投入性

情感、時間和經濟的超常投入是粉絲的主要特征，其中情感的積極投入是引發粉絲在時間和經濟上超常投入的必要條件。文創粉絲對文創產品的“情感投入性”主要表現為三方面：一是正向情感，即對文創產品正向價值增加時產生的愉快、幸福和信任等情感，其主要體現在產品關注、信息分享和社群互動上。二是負向情感，即對文創產品負向價值增加時產生的憤怒、痛心和失望等情感。在負向情感引導下，粉絲行為分為兩類：一類是當官方文化品控下降或出現社會性負面新聞時，由于情感的積極投入，文創粉絲對官方文化的“高期待”和“美好幻想”會因官方文化形象崩塌的現實落差而倍受打擊，如“2019故宮口紅事件” “2020故宮大G事件”讓許多粉絲“痛心”“失望”“取關”，甚至產生“回踩”行為，呼吁其他粉絲集體抵制；另一類行為是“護犢行為”，部分粉絲基于情感的高投入與身份認同的責任感，在產生負向情感時會反向生成“護犢心理”，痛心之余也選擇積極辯護官方文化的正統地位。三是升華情感，當粉絲對官方文化持續投入情感至最高點時，官方文化會進入到粉絲的人生理想范疇，如許多高情感投入性的故宮文創粉絲表示“理想職業是當故宮文創的設計師”，這種升華情感會使粉絲對官方文化的熱愛從“消費熱誠”上升至“理想熱誠”，從而轉化為現實生活中的積極行動，如經營故宮文創授權的實體店、為故宮文創考取文物修復的研究生等。

1.3 消費熱誠性

“消費者熱誠（consumer devotion）”是Pimentel和Reynolds在研究體育粉絲時提出的概念，其認為粉絲對官方文化會表現出宗教式的熱情與虔誠[ 3 ]。就文創粉絲而言，其也會表現出明顯的“消費熱誠性”，包括消費熱情和消費虔誠。

在消費熱情上，當出現正向消費熱情時，文創粉絲會表現出“消費成本（時間、價格、情感成本）低敏感性”，愿意為文創產品投入大量時間與精力，如蹲點新品上架、蹲守故宮淘寶直播間等，面對喜愛的文創產品“再貴也要買回來”“錢包受不住也要買買買”；當出現負向消費熱情時，文創粉絲往往會在其粉絲社群內部或閑魚等二手交易平臺上，以閑置出售、瑕疵出售或退坑出售的形式積極處理自己所擁有的官方文化藏品。這種購入收藏又內部轉售的行為，表明部分文創粉絲具有一定的“藝術品投資收藏”心理。

在消費虔誠上，基于情感的高度投入，部分資深文創粉絲會產生消費虔誠的特征，即對官方文化關注行為、消費行為不斷累積后形成的一種習慣性迷戀、信任和上癮，其主要表現在三方面：一是高度的消費信念，即出于絕對信任進行消費，即使因此變窮也覺得幸福。對于資深文創粉絲而言，“變窮”意味著對官方文化的付出及對其文化資本的占有，可以帶來消費快感以及消費后擁有文化資本的成就感和身份認同感。二是儀式性集齊收藏，基于純粹的集齊收藏目的，館藏性持續購入相應文創。三是對官方文化資本的積極登記，例如，部分資深粉絲會積極整理和登記故宮文創系列產品的相關信息，包括名稱、價格、規格、絕版情況、已購數量等。

1.4 能動性與話語權

“積極的能動性”是各種粉絲類型的普遍特征，正如費斯克所言，粉絲是“大眾文化資本的積極創造者和使用者 ”[ 1 ]。文創粉絲作為粉絲的一種類別，也具有較高的能動性，并非完全地被官方文化所收編，而是融入自己生活經歷、審美理解能動地進行思考與創造，表現出主動參與以及對話語權的需求和表達，甚至試圖以話語權的表達來影響上游官方文化的內容生產。其能動性和話語權主要體現在兩個方面：一是對相應文創組織的營業催促，在關注相應文創組織的過程中積極表達自己的訴求，如催促新品上架、官微更博等；二是對相應文創產品的建議表達，基于長期持續性的關注與消費，粉絲不斷積累了官方文化知識；加之官方文化知識體系在粉絲社群內部的建構，賦予了粉絲話語權表達的合法性和權利，粉絲變成官方文化的“專家”和“課代表”，常熱衷于提出自己獨特的見解、質疑較真文創IP內容，或對不滿的文創新品展開詳細的原因分析等。

2 文創產品粉絲文化建構

布迪厄指出，每一個社會場域都有隸屬于自己的正統文化，擁有著與文化及文化活動相關的有形及無形資產，即文化資本，這些資本可以通過文化再生產不斷演化與 傳承[ 4 ]。“文創粉絲圈”亦擁有自己的社群文化。

2.1 精神文化：官方文化知識體系

在長期關注、社群交流和積極購買中，文創粉絲不斷積累官方文化知識（精神資本）和官方文化產品實體（物質資本），以此構成其官方文化資本；而后，在內部社群中通過情感能量的互動及文化資本的交換，持續性共享官方文化知識，由此建構起了粉絲社群內部的一套關于相應文創產品的官方文化知識體系。例如，故宮文創粉絲的官方文化知識體系包括：故宮文創知識、故宮文化知識、故宮文創組織知識、故宮文創交易市場知識、故宮相關社會性信息知識等。官方文化知識體系作為粉絲社群的集體知識，經過長期累積與沉淀，潛移默化深入粉絲心中，成為了其粉絲社群的精神文化。建構起官方文化知識體系的粉絲會成為官方文化積極、挑剔的“專家”，對官方文化（如相應文創產品的設計內涵、功能等）擁有一定的鑒賞能力，其粉絲資深程度往往取決于對官方文化知識體系建構的完善程度。當文創粉絲對官方文化知識體系的建構相對完善時，還容易發展成為一種“課代表型粉絲”，此類粉絲倚仗自己豐富的官方文化資本，自覺充當官方文化的“課代表”，賦予自己責任感并積極展演自己，如展示自己收藏集齊的系列文創、自發科普相應文創知識等，以此贏得其他粉絲的贊賞，并不斷積累自己的課代表權力，以至成為粉絲中的意見領袖。

2.2 制度文化：粉絲社群方言

基于建構起的官方文化知識體系，文創粉絲在社群中通過日常交流及實踐后，會潛移默化積累并形成約定習俗的語言規范，其作為粉絲社群的內部文化和集體知識，非持續性關注社群內部官方文化的人一般不清楚其真正含義。從文化本質上來看，社群方言屬于制度文化的范疇，規范著每個社群成員的語言表達，同時受到社群內部價值觀、信仰系統的影響和制約，蘊含著社群成員（語言運用者）深層思想結構里的“價值取向”和“文化系統”。

文創粉絲社群方言的主要詞匯來源于三方面：一是文創產品名稱，基于不斷購買和持續關注，文創產品名稱會在文創粉絲社群內部被熟記和廣泛流傳，例如“吉俗”“愜意喵生”“逐青點墨”等故宮膠帶全稱或簡稱常出現于故宮文創粉絲群的日常交流中；二是粉絲社群術語，即文創粉絲通過約定性符號認識交流的文字工具，在文化資本積累的基礎上，文創粉絲潛移默化擁有了官方文化知識體系并習以為常，在社群內部利用它進行溝通，由此衍生了粉絲社群的內部術語，如故宮文創粉絲的社群術語有“循環”“分裝”故宮膠帶術語和“彩蛋”“回血”消費領域術語等；三是粉絲社群昵稱，基于對官方文化的情感投入，粉絲會為其取各種昵稱，如粉絲為故宮文創取的昵稱有“公公”“宮宮”“吾皇”“皇上” “故宮君”等，其中個別被廣泛傳播、接受與認同，最終在社群內部形成了約定俗成的昵稱表達，如“公公”；除了為官方文化生產昵稱外，文創粉絲也會為自己的粉絲群體取昵稱，如故宮文創粉絲自稱為“故宮女孩”“故宮迷妹”等。

2.3 物質文化：官方文化再造物

由于文創產品具有“產品”屬性，其產品形態會被消費者進行使用、再造，由此形成了文創粉絲的物質文化。文創粉絲與普通消費者的區別在于，文創粉絲在腦海中建構起了官方文化知識體系，并且有著更高的情感投入性，對于官方文化實體的使用，表現為更積極主動和具有創造性。又由于粉絲社群的內部交流和互動，文創粉絲會基于社群產生一種身份自覺，對文創產品的使用常受社群影響，因而其基于官方文化再生產的作品往往具有相對固定的范式，一般為社群內部所普遍認可、廣泛流傳的創作形式，如故宮文創粉絲生產的作品有圖鑒、拼貼、分裝、DIY自制衍生品等，這些官方文化再造物，是文創粉絲基于官方文化實體，通過對官方文化的解讀，融入自己的見解、審美與創意，投入情感并從中收獲創作快感和成就感的作品生成，其體現了粉絲的情感投入與物質文化產出。

3 文創產品粉絲培育路徑

基于互聯網和社交媒體的發展，目前傳統經濟正向“粉絲經濟”轉移，宏觀來看，粉絲經濟是互聯網時代的本 質特征[5]。對于文創組織來說，從“吸粉”“聚粉”到“育粉”，是抓住時代紅利、培育良性粉絲群以更好變現注意力經濟的有效路徑。

3.1 吸粉：內容為王，有效嫁接

內容為王，堅守吸粉特質。文創產品吸粉原因主要包括三個導向：文創產品導向、文創組織營銷導向、個體文化自信導向。其中，文創產品導向最為常見，“內容為王”始終是文創產業發展的核心原則。對于文創產品來說，吸粉的首要條件是其“內在IP”或“外在載體”具有獨特且優秀的魅力，如IP文化底蘊深厚、外在載體設計創意新穎等。此外，文創組織親粉性營銷和激發粉絲個體的文化自信，也是文創產品圈粉的魅力之一。營銷上，文創組織可制作接地氣的趣味文案縮短粉絲心理距離、植入“盲盒經濟”等新玩法激發粉絲探索欲、推出IP系列產品為粉絲提供話題語境、社交平臺導入店鋪鏈接幫助粉絲便捷購買等；文化自信上，則應突顯文創產品的文化性和民族性，激發、喚醒粉絲內在的文化因子和文化使命感。

有效嫁接，聯動圈層融合。基于“粉絲嫁接性”，文創組織設計文創產品時選取擁有粉絲源基礎的內容IP和外在載體，能有效嫁接其他相關官方文化粉絲群的關注，以文創“破圈力”獲取更廣闊的市場空間，如早期故宮文創選擇“四爺雍正”IP進行文創設計，便嫁接了大火劇《宮鎖心玉》《步步驚心》中“四爺”的許多粉絲。此外，跨界聯名也是實現圈層融合的有效途徑。目前文創聯名已受到廣泛關注，2020年破圈層文創產品亦不斷涌現于大眾視野，如故宮文創與網易合作打造手游《繪真·妙筆千山》、敦煌文創與網綜《這！就是街舞》合作等。當然，在粉絲嫁接中，也應注重不同圈層之間的審美共識，避免出現“文化稀釋”“內容錯位”而喪失原有粉絲的黏性。

3.2 聚粉：社區構建，族群運營

吸引“路人”成為粉絲后，則應注重對粉絲的社群凝聚與運營管理。構建和運營粉絲社區，是聚合粉絲、保持粉絲黏性的有效渠道。文創組織可以利用微博、微信公眾號、QQ群、淘寶微淘等社交平臺，或自行開發社交App等，構建粉絲社區作為連接粉絲的垂直性互動渠道，如小米品牌通過開發社交App“小米社區”匯聚了大批“米粉”。粉絲社區形成后，文創組織則需要對其進行持續性的運營管理，維持曝光度，與粉絲進行高頻次互動、鼓勵粉絲二次傳播，例如，與粉絲分享生活趣事和文化知識、實時發布文創設計幕后花絮、征集粉絲文創意見、開通直播間與粉絲交流、推出粉絲打榜活動、舉辦粉絲作品展示大賽等，讓粉絲參與到生產流程和營銷環節中，以獨特的“寵粉”“秀粉”行為提升粉絲的參與感和身份認同感。

3.3 育粉：文化傳遞，價值引導

區別于一般商品，文創產品的核心價值在于其文化內涵，而文化具有意識形態的屬性，文創組織在培育粉絲時，應注意文化風向的把控，除經濟效益外還應注重社會效益，傳播正能量文化，從注意力、吸引力到影響力，為粉絲樹立良好的公眾形象。在與粉絲互動交流過程中，除了傳遞文創產品底蘊深厚的文化內核，還應注重對粉絲正確價值觀的引導。一方面，彰顯其作為文化經營主體的社會責任感，如參與“文創扶貧”慈善公益、成立相應官方文化保護公益基金等，向粉絲展現健康向上的正能量及深刻持久的感染力，借助多元融合的魅力增進自身的文化資本和附加價值；另一方面，杜絕資本決定論下的過度營銷，規避負面新聞和防止“偶像失聲”，運用大數據、云計算、區塊鏈等技術有效監測粉絲社群輿情，對組織相關負面新聞、粉絲錯誤行徑等，進行實時監控與及時糾正，以培育健康向上、可持續發展的粉絲社群。

參考文獻

[1 ]Fiske J.The cultural economy of fandom[J].The adoring audience：Fan culture and popular media，1992：30-49.

[2]Sandvoss C.Fans：The mirror of consumption[M]. Polity，2005：68-94.

[3]劉偉，王新新.粉絲作為超常消費者的消費行為、社群文化與心理特征研究前沿探析[J].外國經濟與管理，2011，33（7）：41-48，65.

[4]朱偉玨.“資本”的一種非經濟學解讀：布迪厄“文化資本”概念[J].社會科學，2005（6）：117-123.

[ 5]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.