融媒體時代麥咭TV的創意傳播價值論析

丁也

關鍵詞 麥咭TV；創意傳播；產業生態；品牌價值

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）12-0061-03

近年來，伴隨著洶涌澎湃的媒介浪潮，傳統媒體經歷了從“媒體間簡單連接”到“網絡深度嵌入的全方位融合”的媒介融合路徑[ 1 ]。然而在融媒體的時代背景下，媒介生態、受眾需求、文化市場發生了翻天覆地的變化，少兒頻道的進一步發展進入了瓶頸期。如何從資源整合、形式突破、內容升級等多個層面轉型突圍，通過創意推進傳播，增強傳播的價值，是傳媒行業亟待解決的重要問題[2]。2018年10月推出的親子視頻流媒體平臺麥咭TV，是金鷹卡通親子版圖的新突破。

1 驅動創意傳播新勢力

融媒體時代，親子互聯網市場潛力巨大，親子用戶數量龐大，在各大主流視頻平臺中，點擊量最高的頻道類型主要為綜藝、電視劇、少兒等。金鷹卡通牢牢霸屏電視領域親子市場與時俱進，抓住互聯網發展機遇，推動傳統媒體與新興媒體的融合發展[ 3 ]。麥咭TV精準定位品牌戰略和發展目標，在垂直細分領域尋求市場突破，堅持精益化、平臺化運營。不僅整合了電視互動、親子娛樂、知識學習、垂直電商等多元內容模塊，同時結合優質節目內容以及線下互動來聚集親子家庭，創新金鷹卡通頻道臺網雙屏互動模式，匯聚海量寓教于樂的精品少兒內容，不斷推進臺網媒體融合創新，開創了親子內容新時代、新情景下全新發展的創意趨勢。

1.1 內容互動：暢玩互聯，成長陪伴

麥咭TV鎖定4～14歲兒童的親子家庭，推出了智趣互動內容?！动偪竦柠溸摇吠酱痤}互動是麥咭TV推出的大小屏同步沉浸式互動答題，其全景模式已還原節目實景關卡，讓用戶沉浸式體驗密室緊張刺激的氛圍，在沉浸感極強的互動中做內容植入，能夠更加吸引用戶的關注。答題互動還推出全國多人模式下的互動形式，讓用戶在線挑戰答題，增強趣味性和社交屬性，多種模式，體驗升級，廣受用戶好評?！洱埖膫魅恕穱鴮W益智互動，將游戲形式與成語詩詞巧妙結合，以闖關形式激勵用戶挑戰的同時，提升用戶的國學知識儲備。緊密聯動金鷹卡通衛視，寓教于樂的形態深度觸達用戶群體，多端支持讓傳播更廣。《中國新聲代》“童音悅耳，新聲同唱”互動專區，用戶通過瀏覽新聲代熱歌視頻，選擇上傳自己的熱歌翻唱視頻，挑戰新聲學員，為“孩子唱歌”提供了一個完美的線上平臺?！堕_麥吧，小主播》是麥咭TV重磅打造的線上語言類互動，搭建有活動專區展示選手特長，為孩子們提供一個自由發揮的優質舞臺。《23號牛乃唐》動畫衍生互動是麥咭TV聯動金鷹卡通原創動畫打造的好看、好玩又好聽的動畫配音秀?！奥暋比肫渚车捏w驗、技驚四座的童聲，在廣大用戶群迅速發酵傳播?；又笖挡粩嘣龈?，引發全民傳播。

1.2 活動互動：趣嗨互動，樂享陪伴

構建特色親子視頻流媒體平臺，麥咭TV重磅打造全國首個“曬娃上電視”的特色親子短視頻版塊，深度聯動金鷹卡通親子節目《愛寶貝曬一曬》，麥咭TV征集的優質用戶短視頻可在節目中得到展示，互動主題涵蓋節目互動、親子互動、育兒分享、傳統文明、生活發現、故事比賽、歌舞挑戰等，陸續推出了：《萌娃學雷鋒，爭做好榜樣》《萌娃樂元宵》《說說你家鄉的新年習俗》《曬一曬你家的春聯》《金秋十月，小學生優秀作文大征集》《獻給祖國媽媽的愛-國慶寄語征集》等線上互動，結合時事熱點，弘揚傳統文化，感悟文明美德；《國學小將詩詞背誦挑戰》更讓孩子們感受文化經典，勇敢秀出自信風采。

另外，“麥咭親子趣味運動會”引入金鷹卡通線上節目的趣味“爆款游戲”，結合時下最潮運動玩法，滿足用戶對趣味運動的所有期待。

1.3 平臺互動：優新玩法，智趣陪伴

新奇童趣的平臺體驗更增加了用戶黏性，是每一個親子家庭獨一無二的成長伙伴?！罢饮溸摇笔躯溸襎V通過挖掘孩子的好奇心，特別打造的目標養成的積分互動小游戲，通過設計滿屏活蹦亂跳的麥咭，讓用戶玩開心的同時獎品拿不停。品牌植入互動性強，在滿屏的麥咭中融入產品元素，聚焦用戶注意力，強化品牌記憶度。“國慶中秋送賀禮”是全網獨家親子賀卡定制互動。用戶通過網絡制作賀卡，傳遞心愿。超萌的動漫IP素材還可自定義文字，打造獨一無二的專屬賀卡。極大的滿足了用戶創作欲，讓美好心意定格一瞬。金鷹卡通所有王牌親子節目，如《瘋狂的麥咭》《中國新聲代》《愛上幼兒園》等均在麥咭TV官方放送，滿足孩子隨時隨地想看就看；數十萬分鐘優質動畫，通過無縫嫁接用戶與品牌，塑造以動漫為核心、電視平臺為依托的多元化融合體驗平臺，發力少兒動畫領域[ 4 ]。

麥咭TV在親子應用領域占據著領跑地位，真正依托融媒體內容聚合優勢，打造獨有的品牌核心競爭力。同時，積極履行親子視頻流媒體職責使命，通過輸出優質精品、寓教于樂的親子視頻內容與特色線上互動，傳播優秀文化、服務美好親子家庭，為孩子帶來更加益智、健康的快樂童年。

2 打造立體產業生態新亮點

在融媒體生態環境下，壓力與動力并存的是傳統電視行業，而最大的獲益者是移動互聯網平臺終端的受眾們[5]?；诒旧碛H子平臺的優勢，麥咭TV主打0～14歲孩子垂直類精品電商平臺，獨家周邊、玩具、書籍、母嬰用品等商品精選發售。開放第三方商戶入駐平臺，類目涵蓋智能玩具、特色文創、圖書教育、兒童食品等；打造孩子的專屬品質生活精品館，建設全國知名垂直親子類電商平臺。

2.1 新型消費變現渠道——電商IP“麥咭親子屋”

后疫情時代，網絡消費習慣的深化帶來了傳統零售模式的變革，麥咭TV全面開展社交電商營銷渠道，圍繞親子明星IP“麥咭”，打造了智能親子產品生態鏈。圓親子之所想，做親子之所需?！胞溸矣H子屋”推出更多適合中國兒童和家長生活所需的各類型產品，產品涵蓋兒童日用系列、兒童出行系列、兒童健康護理系列、智能機器人系列以及教育玩具類電子產品系列。同時開啟常規店鋪的直播引流模式，積極探索更多創新型合作模式?！胞溸矣H子屋”直播帶貨由金鷹卡通明星主持團擔任主播，自2020年8月始，直播間觀看總人數近3萬。目前已與夢潔、億奇、伊利金領冠等品牌合作。多平臺同步發力，旨在打造線上“中國第一母嬰超市”。

2.2 自配商城活動推廣——全品單品多元覆蓋

為了在親子互聯網領域迅速搶占市場，麥咭TV精心企劃“暑期繽紛價 樂享三重禮”全品類促銷活動：麥咭商城針對暑期兒童放假的消費節點及親子家庭的消費群體，利用新穎創意的主題H5，長圖文及原生版面新功能開放等互動形式，主打夏日消暑好物選品，分發各大品牌商品專區，推出“第二件同款0元”“萌娃購視頻好評返現”“幸運大禮包”三重禮的暑期促銷活動。全平臺商戶聯動、站內外流量聚合營銷、頭部流量商品重點發力，資源位品牌高效曝光，全品類商品銷量爆發。“繽紛六一 寵愛有禮”單品類促銷活動：麥咭商城借平臺定位兒童群體的重要節假日“六一”國際兒童節時間節點，主打兒童玩具類選品，整合全平臺玩具類優質商戶資源，推出“超值狂歡購”促銷活動，形成平臺單品類商品集中售賣。通過單品CP聯動、贏免單驚喜等玩法，制造話題傳播，品牌與品牌相互借力，實現活動商戶品牌全部曝光。

麥咭商城借助麥咭TV的行業影響力和各品牌緊密合作、組合出擊，達到更多品牌爆款重點突破，更多優質品牌全面釋能，探索更多新穎有趣的平臺玩法和多維度營銷覆蓋模式。

3 創造優質品牌新價值

在視聽娛樂體驗方式大步革新的今天，傳統電視媒體融合發展必須通過頻道資源的優化配置。金鷹卡通緊緊圍繞“麥咭”品牌，在動漫、親子領域構建起產業鏈閉環布局[6]，來實現融媒體時代麥咭TV創意傳播品牌的綜合布局。麥咭TV作為金鷹卡通衛視的臺網融合新媒體，著力打造第一親子視頻流媒體平臺，輸出健康向上的親子視頻內容，普及優秀傳統文化知識，弘揚積極向上的親子正能量。嚴格把關平臺內容審核機制，為億萬中國家庭和海外華人家庭樹立正確價值觀，做好思想領航，培育親子綠色生態圈，陪伴親子家庭共同成長。麥咭TV不斷推進媒體融合創新，履行傳播優秀文化，服務美好親子家庭的社會責任。

3.1 從“孩童專供”到“全家共享”

麥咭TV在欄目經營邁入正規之后，適時轉換經營目標，明確發展思路，朝向全年齡方向邁進，以“全家看麥咭TV”為戰略化經營目標，為成年人量身定制影視節目，旨在增加親子家庭陪伴受眾的收看。麥咭TV始終將節目進行不同年齡段層面上的細分，在確保該平臺的核心受眾是兒童的同時，努力觸達各年齡段受眾群體。依據不同年齡層次的收視偏好，對核心觀眾進行細分，并對其動畫劇場和電視內容進行重新設置，根據孩子的喜好捕捉核心觀眾的視線，希望打造早晨、中午、傍晚三個點擊率的高峰階段，構建獨特路線的親子視頻流媒體。

為與全國人民在防疫期間一道同舟共濟、戰勝疫情，麥咭TV立足新媒體傳播優勢，聚焦防疫主題，圍繞運營互動、主題聚焦、內容精煉、短視頻互動、傳播提升多個維度，創新推出“與愛童行湖北加油”系列活動，從多種層面上讓抗疫公益活動深入人心，展現親子視頻流媒體平臺的責任和擔當?！杜c愛童行 湖北加油》系列活動引發了線上線下親子家庭廣泛的參與和共鳴，一經上線，就超過23萬人加入了這場愛的加油接力，所有視頻由家長和孩子精心錄制，孩子們用稚嫩的童聲守護這個春天，用童心童真勾勒出最美的色彩，彰顯最強的力量。雖然疫情緊張，但麥咭TV精心策劃、細心籌備、嚴格執行，推出整個假期全國新媒體平臺中唯一一個親子主題突出、內容聚焦、特色鮮明的線上互動，為穩定和提振親子家庭防控疫情的信心做出了貢獻。

3.2 從大眾定位到特色品牌

更加明確、清楚的特色定位，可以在一定程度上促使頻道把握住節目的制作理念，推動頻道向好向穩發展[7]。眾所周知，優質內容可以面向全年齡、全職業，因此麥咭TV以“全齡卡通路線”為口號，打破卡通僅服務于少兒的桎梏與頑疾。

面臨風云詭譎的市場競爭，金鷹卡通實施了創新，推出麥咭TV，以親子為突破口，再次精準頻道定位，提出了“親親寶貝、美美家庭”的頻道口號，打造中國親子第一平臺。麥咭TV上線至今，用戶數月平均增長率30.82%，活躍用戶數占比29.14%，人均視頻觀看時長90.31分鐘，2020年一季度點擊次數2 267萬。在蘋果應用市場兒童類排名持續攀升，最高排名達53，在平板端視頻綜合類應用中，最高排名達20，超過眾多知名應用，成為廣電媒體領域打造的少兒標桿產品。

3.3 從多渠道傳播到跨文化傳播

截至2020年4月，麥咭TV累計下載量近900萬次，蘋果端面向全球175個國家和地區發布，其中有60個國家和地區用戶使用麥咭TV較為活躍，安卓端在華為、小米等數十個主流應用市場全面上架發布。境外國家和地區中，新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞是一帶一路沿線華人較多的國家，對華語類內容有較大需求。而海外面向華人親子教育的新媒體產品少之又少，麥咭TV始終堅持文化自信，在立體化、精準化、專業化三個層面加強海外品牌形象建設。平臺關于中國親子文化內容的輸出，對以上國家華裔子女的教育產生了積極深遠的影響，極大增強了海外華裔親子家庭的民族認同感。

麥咭TV將新媒體文化和親子內容出海，推動親子文化在國際交流與合作中形成更大的傳播力、影響力和文化消費的貢獻力，做中國親子文化對外傳播的金名片。金鷹卡通還將持續加大麥咭TV的海外入駐力度，開通海外自媒體矩陣，借助互聯網全球化，讓中國親子文化“走出去”，這股親子力也將持續流淌在億萬受眾的心里，最終匯聚成金鷹卡通持續領跑、向前發展的動力，經久不衰。

4 結語

隨著全媒體融合時代的發展，麥咭TV創意傳播渠道進一步拓寬是大勢所趨。如何創新優質內容以滿足當代受眾的需求和欣賞趣味？如何實現親子視頻流媒體的流量變現？這對麥咭TV創意傳播人員的融媒體能力提出了更高的要求?！皟热轂橥酢笔敲襟w亙古不變的規則。一方面將充實更多優質的麥咭TV內容，另一方面在提高麥咭TV內容品質的同時，保持麥咭TV的生命力，麥咭TV的傳播空間將得到進一步的拓展，必將有利于其更廣泛的傳播，勢必也將提高麥咭TV的創意傳播價值。

參考文獻

[1]王慶.新媒體時代下傳統廣播電視與新媒體融合發展探思[J].新聞傳播，2021（4）：41-42.

[2]宋湘綺，王萌.創意傳播管理視角下湖南省視頻產業發展策略[J].北方傳媒研究，2020（12）：39-44.

[3]鄒雅云.金鷹卡通頻道的專業化、特色化、品牌化分析[J].新媒體研究，2019（9）：94-95.

[4]吳萍.地方電視臺少兒節目的收視突圍及路徑探析：以廈門電視臺為例[J].傳媒，2019（80）：34-37.

[5]晉凡舒.媒體深度融合趨勢下廣播電視媒體的發展業態研究[J].中國傳媒科技，2021（2）：48-50.

[6]楊毅，唐鈺雯.加快湖南文化創意產業發展探究[J].湖南人文科技學院學報，2021（1）：56-61.

[7]陸德明.突顯特色是廣播電視供給側結構性改革的關鍵舉措：兼談省級臺頻率頻道定位[J].當代電視，2018（4）：66-67.