融媒體語境下傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級之路探究

蔣凌昊

【摘 要】融媒體時代下，傳統(tǒng)出版社面臨著外部形態(tài)及內(nèi)部體系的變革和沖擊。出版社只有順應時代潮流，抓住融媒體技術(shù)帶來的新機遇，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容選題、宣傳手段、運營方式等方面進行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能更好地滿足用戶的需求，在激烈的市場競爭中占領(lǐng)先機。文章以傳統(tǒng)出版社為主要研究對象，探尋其成功轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體語境;創(chuàng)新發(fā)展;出版社轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展將中國出版業(yè)帶入了融媒體時代，傳統(tǒng)出版社的市場正在被新的媒介產(chǎn)品不斷占據(jù)，傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級已是大勢所趨。文化出版的升級對推進新型主流輿論陣地建設、爭奪國際話語權(quán)有著積極的作用，其中融媒體發(fā)展是文化出版升級的關(guān)鍵。融媒體背景下，傳統(tǒng)出版社要在理念、流程、人力、內(nèi)容、宣傳、渠道等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的轉(zhuǎn)型升級。

一、傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級路徑

傳統(tǒng)出版社在融媒體時代下的升級轉(zhuǎn)型，不是簡單地把紙質(zhì)書刊變成數(shù)字化書刊，而是要整合資源，積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，在多層面采取相應的措施進行轉(zhuǎn)型升級，以更好地適應融媒體時代發(fā)展的要求。以下結(jié)合傳統(tǒng)出版社融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理當前出版社轉(zhuǎn)型升級的路徑。

（一）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈融通

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動下，讀者的目光從“紙”媒介移到了“屏”媒介，出版業(yè)的形態(tài)、業(yè)態(tài)不斷在變。傳統(tǒng)出版社應充分強化互聯(lián)網(wǎng)思維，整合內(nèi)外部資源，融通數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是融合轉(zhuǎn)型升級的基礎。中國新聞出版研究院2020年4月發(fā)布的第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%。由此可見，誰能更好地開發(fā)和整合自身資源，迎合受眾的媒介接觸習慣，滿足受眾閱讀方式的需求，誰就能在未來的出版競爭中獲得更多籌碼。

另一方面，生產(chǎn)、推廣、分發(fā)渠道的交互發(fā)展是融合轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)生動力。融媒體時代，新的媒介形式涌現(xiàn)。以媒體打造的“中央廚房”為例，技術(shù)與渠道大大增加了媒體內(nèi)容的覆蓋面，媒體可實現(xiàn)一次內(nèi)容生產(chǎn)，多端口、多渠道、多形態(tài)發(fā)布。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)立體化發(fā)展，亦可在終端設備、推廣渠道、分發(fā)渠道三個方面交互發(fā)展。第一，數(shù)字出版內(nèi)容的載體不斷豐富，移動化、智能化技術(shù)的普及，數(shù)字出版內(nèi)容一次生產(chǎn)就可在多終端呈現(xiàn)。第二，線下線上交互推廣，線下活動線上宣傳造勢，同時線上的用戶分享與大數(shù)據(jù)分析亦可通過專人整理形成相關(guān)傳播效果評估。第三，多元的分發(fā)渠道可實現(xiàn)線上線下信息資源的優(yōu)化配置，用戶可根據(jù)自己偏好選擇不同形態(tài)的出版產(chǎn)品。

（二）挺拔主業(yè)，力推“主題出版”

出版社生產(chǎn)出的產(chǎn)品從本質(zhì)上說是信息產(chǎn)品，這就必須依靠內(nèi)容在市場競爭中獲得優(yōu)勢。主題出版經(jīng)過十余年的發(fā)展，已成為各大出版社特別是以出版黨政類圖書為主的出版社挺拔主業(yè)、提升社會影響力的重要途徑。

主題出版是指出版機構(gòu)圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，重大事件、重大活動、重大題材等主題而進行的選題策劃和出版活動。主題出版帶來的主題閱讀成為媒體深度融合下新的閱讀方式。主題出版和主題閱讀將會成為融媒體時代下高質(zhì)量出版與高質(zhì)量閱讀的主要路徑。首先，主題出版能整合多種內(nèi)容表達形式，讓出版物更加符合當前讀者的閱讀習慣;其次，陽春白雪的出版選題能通過議程設置達到潤物細無聲的傳播效果;最后，主題出版和主題閱讀的深度會形成于出版內(nèi)容的“觀點共識”之中。

（三）打造品牌，力推“文化名片”

國家政府部門已把傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化列為我國文化工作重點。利好政策是我國傳統(tǒng)文化圖書出版快速發(fā)展的催化劑。為了讓自己的文化圖書在同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，眾多出版社紛紛亮出自己的“文化名片”。

1. 地方文化出版名片

地方文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。地方文化出版是新時代出版業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要板塊，如何將地方文化的融合傳播與出版社的轉(zhuǎn)型升級巧妙結(jié)合，需要出版社從地方文化的資源挖掘、內(nèi)容整合和形式創(chuàng)新等方面入手，逐步形成地方文化出版機制。

2. “中國書架”名片

中國出版“走出去”是中國文化對外傳播的重要舉措，更是中國出版業(yè)的重要使命和任務。近年來，隨著我國綜合國力的增強，海外圖書市場掀起了一股“中國熱”，對中國內(nèi)容的需求激增。例如五洲傳播出版社以“讓世界了解中國，讓中國了解世界”為宗旨，建立了包括英文、西文、阿文等國際數(shù)字平臺，積極推動“中國書架”項目走向國際。

3. “中國風”名片

中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷被挖掘、被認知、被認可，其中的文化元素被廣泛運用于文化出版、平面設計、影視拍攝等領(lǐng)域。“中國風”很大程度上已經(jīng)成為中國文化傳播的重要文化符號和象征。例如朝華出版社近年來圍繞中國風主題打造眾多傳統(tǒng)文化出版產(chǎn)品，例如《美猴王》系列的中國風童書、《清末民初文獻叢刊》為代表的傳統(tǒng)文化經(jīng)典叢書、傳遞傳統(tǒng)文化的家教讀本等。

特色出版文化名片遠不止以上三種類型，但縱觀各大出版社近年來的“文化名片”可以發(fā)現(xiàn)，在高質(zhì)量出版的上層設計引領(lǐng)下，出版社紛紛開始致力于打造特色精品出版產(chǎn)品。這些文化名片迅速得到市場的認可，一方面符合出版社原有的文化氣質(zhì)，另一方面貼合購買情景，為不同渠道設計精準的品牌推廣策略，符合消費需求和社會文化語境。

（四）重視營銷，樹立“行業(yè)標桿”

傳統(tǒng)營銷模式，企業(yè)只要把“產(chǎn)品+渠道+門店”這三個環(huán)節(jié)打通，生意就能做得起來。新媒體時代，普通客戶擁有了更多的選擇空間，并逐漸形成以自己為中心的社群空間。因此，若沒有恰當?shù)臓I銷模式以及商業(yè)口碑，企業(yè)很難強行闖入客戶的社群空間，也不能左右他們對產(chǎn)品的評價。

1. 實體書店融合發(fā)展

作為圖書的主要營銷平臺，大多出版社依托的書店主要以粗放型的圖書銷售為主要模式。融媒體時代，閱讀媒介和形態(tài)正在以多元化和個性化的形態(tài)呈現(xiàn)，以提升出版質(zhì)量為中心，創(chuàng)新經(jīng)營機制，營造良好的感知體驗環(huán)境，是“新”實體書店融合發(fā)展的趨勢。例如定位為“公共的文化空間”的南京先鋒書店，作為南京的文化地標之一，集書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、戲曲、沙龍、咖啡于一體，讀者可在實體書店內(nèi)體驗到多元的文化商品和服務。

2. 社會化營銷

融媒體時代下信息集合程度較高，社會化媒體已經(jīng)成為圖書營銷的主流。社會化營銷的方法，可以憑借讀者對品牌認可拉動出版產(chǎn)品營銷、以熱門話題刺激消費。例如，2015年12月，北京航空航天大學出版社、長安街讀書會等單位聯(lián)合組織的《國家命運：反腐攻堅戰(zhàn)》讀書會，邀請了中央黨校、《人民日報》等單位有關(guān)領(lǐng)導、專家學者擔任主講嘉賓，活動得到《人民日報》、《求是》雜志社等十多家主流媒體報道。《國家命運：反腐攻堅戰(zhàn)》不僅被評為10本“年度好書”之一，還得到了《人民日報》發(fā)文推介，實現(xiàn)了社會利益和經(jīng)濟利益的共融。

3. 知識付費模式的轉(zhuǎn)型

知識付費模式可以理解為一種售賣知識的模式，供求雙方是雙向流動的，內(nèi)容提供者可以在傳播中獲得權(quán)力、資源、經(jīng)濟等方面的收益。近年來，出版社開始嘗試利用融合媒體，構(gòu)建面向社會大眾知識需求為主的知識服務體系。例如定位為“首個O2O知識社區(qū)”的廣西師范大學出版社打造的“知更社區(qū)”，將出版社與付費平臺深度融合，根據(jù)用戶的場景化需求對內(nèi)容進行重組、提煉、挖掘、包裝，通過“二次創(chuàng)作”深耕人文社科內(nèi)容。知更社區(qū)的選題一是從傳統(tǒng)圖書中遷移而來，二是根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析而來。用戶可在付費后參加讀書會、私課、游學、講座，享受到好玩的知識服務。知識付費模式中，普通讀者轉(zhuǎn)變成為消費者，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”帶來了“知識資源+用戶資源”。

二、傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級的啟示

出版社作為國家的企事業(yè)單位和宣傳意識形態(tài)的窗口，承擔著文化宣傳責任，需要大力推廣全民閱讀和企業(yè)文化建設，力求滿足當下人民的物質(zhì)文化和精神文化的需求。融媒體環(huán)境下，不少傳統(tǒng)出版業(yè)受到?jīng)_擊，僅憑實體書店盈利變得困難，因此出版社必須積極探索轉(zhuǎn)型升級道路，可從以下幾個方面考量創(chuàng)新發(fā)展路徑。

（一）資源通融：整合優(yōu)勢資源，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈

融媒體背景下，傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型升級的過程中，需要打通組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、技術(shù)手段、銷售渠道、宣傳方式等多個維度，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。作為出版社的管理者而言，如何串聯(lián)各個環(huán)節(jié)，并使得新產(chǎn)業(yè)鏈得以良性發(fā)展，是亟須解決的問題。

出版社應充分發(fā)揮長期以來積累的選題、作者、編輯、內(nèi)容、讀者、宣傳等方面資源優(yōu)勢，把握產(chǎn)業(yè)鏈的主導權(quán)。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，出版社要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)部門的創(chuàng)意力量，整合組織內(nèi)部的人力、物力、財力，開發(fā)適應融媒體環(huán)境、用戶喜愛的出版產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，出版社可以對出版內(nèi)容進行深度開發(fā)，同時建立版權(quán)價值體系，利用版權(quán)衍生出一系列產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈末端，發(fā)展多樣性的增值服務，比如建立讀者社群，形成內(nèi)容偏好“圈子”，拓展出版社與讀者之間的互動范圍。例如現(xiàn)在受到讀者喜愛的先鋒書店、誠品書店、萬圣書店等“網(wǎng)紅”實體書店，正是打通了產(chǎn)業(yè)鏈上游的頂層內(nèi)容設置和精心設計出版，在產(chǎn)業(yè)鏈中游打造了“網(wǎng)紅打卡地”“文化公共空間”“文藝范小眾空間”等熱門品牌，在產(chǎn)業(yè)鏈末端形成的人性化感官體驗更是讓眾多讀者覺得“讀書是開心事”。因此，在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社要積極梳理和整合自身資源，立足品牌優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)中突出一個“融”字。

（二）內(nèi)容兼融：創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務，提高出版內(nèi)容質(zhì)量

出版業(yè)最重要的功能是傳承、發(fā)掘和傳播基礎性知識，培養(yǎng)大眾批判性、創(chuàng)造性思維。近年來，叫好又叫座的高質(zhì)量出版產(chǎn)品層出不窮。例如江蘇鳳凰少年兒童出版社出版的《草房子》《我要做好孩子》等符合兒童審美和價值觀的少兒叢書，上海人民出版社為紀念馬克思200周年誕辰策劃出版的紙質(zhì)書加音頻版黨課《馬克思的20個瞬間》，等等。在這些出版物的背后，有出版社理解的時代精神，有出版社充分發(fā)揮的專業(yè)特色，也有媒體融合背景下的出版形式創(chuàng)新。

出版社相較于新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡內(nèi)容的爆炸、擁堵和良莠不齊，傳統(tǒng)出版具有較強的內(nèi)容優(yōu)勢、選擇優(yōu)勢、灌輸優(yōu)勢和編輯優(yōu)勢等，把握內(nèi)容生產(chǎn)的主動權(quán)，讓數(shù)字出版真正成為“出版”，而不是網(wǎng)絡內(nèi)容的“搬運工”，生產(chǎn)有底蘊、有深度、有價值的文化產(chǎn)品。首先，可以依托地方特色的文化優(yōu)勢，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。其次，可圍繞國家政治、經(jīng)濟和文化等方面，進行相關(guān)的主題策劃和出版，以重大事件、重大活動等為題材，對相關(guān)主題的文化內(nèi)容進行再創(chuàng)造，再生產(chǎn)。最后，可開展配套文化活動，進行社會普及性知識服務。

（三）宣傳互融：線上線下立體呈現(xiàn)，拓展出版物傳播渠道

新時期下，傳統(tǒng)出版社不能僅僅將自身和互聯(lián)網(wǎng)簡單相加，需要充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，玩轉(zhuǎn)新興宣傳陣地，精心策劃宣傳內(nèi)容和打造文化品牌，利用線上線下相結(jié)合進行立體式呈現(xiàn)。

一方面，出版單位可不斷拓展線上新型宣傳陣地。各出版社在“兩微一端”的話題營銷、快訊營銷等營銷手段已趨于成熟。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的過程中，例如抖音、快手、知乎、喜馬拉雅等新興宣傳陣地不斷出現(xiàn)，用戶社群也在不停細分和更新。出版單位可根據(jù)自身專業(yè)特性選擇新興宣傳陣地，深耕線上讀者社群。例如人民文學出版社深耕線上知識社區(qū)“知乎”，在賬號運營堅持中正平和、追求嚴謹、不追趕熱點的風格，內(nèi)容上堅持以文學為主，在用戶高度垂直細分的年輕人網(wǎng)絡聚集平臺里收獲了一大批粉絲。

另一方面，出版單位要堅持利用“新”實體書店的跨界融合宣傳。跟傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式相比，融合發(fā)展下的“新”實體書店的優(yōu)勢在于：其一，弘揚自身厚重的文化，在秉承傳統(tǒng)書店的優(yōu)良模式的基礎上，對讀者群進行精準的定位，利于做純文化和全民閱讀推廣;其二，建構(gòu)多功能的閱讀體驗空間，可開啟集閱讀和休閑生活于一體的服務，同時還可提供文創(chuàng)產(chǎn)品購買、各類公益活動參與等服務，豐富讀者感官體驗;其三，通過活動策劃，可制造多種亮點新聞，聚焦社會關(guān)注。

（四）利益共融：兼顧社會效益和經(jīng)濟效益

利益的共融主要體現(xiàn)在，把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。出版社要從長期、短期、隱性、顯性等多角度考量二者的關(guān)系。從實踐上來說，出版單位參與市場競爭，必定會受到政策性和經(jīng)濟性調(diào)節(jié)。出版社在轉(zhuǎn)型升級的過程中要有戰(zhàn)略眼光，不能只盯著短期和顯性的經(jīng)濟利益追求暢銷出版產(chǎn)品，也應多關(guān)注關(guān)乎自身品牌和信譽的長銷產(chǎn)品。社會效益和經(jīng)濟效益的共融需要出版從業(yè)人員共同努力協(xié)調(diào)，具有藝術(shù)價值和社會價值的上乘之作，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

三、結(jié)語

在媒介融合的語境下，傳統(tǒng)出版業(yè)處于多元媒體環(huán)境之中。出版業(yè)需要在明確自身先天優(yōu)勢和業(yè)內(nèi)短板的基礎上，結(jié)合地方的文化發(fā)展需求，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)品思維，不斷強化“產(chǎn)品+服務”的思維模式，將內(nèi)容生產(chǎn)、出版發(fā)行和技術(shù)運用等方面深度融合，尤其要關(guān)注移動媒體在出版轉(zhuǎn)型升級中的主要作用，注重用戶體驗和品牌效應。傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級是一個不斷發(fā)展和更迭的動態(tài)過程，只有在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道和技術(shù)等方面轉(zhuǎn)型升級，綜合發(fā)力，才能在融媒時代實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

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（責任編輯：黃佳君）