網絡語境下的民族文化傳播實踐探析

黃永妮

【摘 要】信息時代，隨著移動互聯技術的迅猛發展，兼具社交與傳媒功能的平臺大量涌現。因其發散性特征對于民族文化有著更強的親和力，正成為推動文化傳播的一股新生力量。文章對網絡語境下民族文化傳播所呈現的新態勢進行梳理，并對自媒體的規范發展以及新舊媒體的融合互鑒提出一些看法。

【關鍵詞】傳播媒介;民族文化;網絡傳播

隨著智能手機的普及，人們的交流方式發生了深刻變化，以微博、微信為代表的社交媒體平臺和以短視頻、直播為主要形式的社交化內容平臺的出現，給以傳播者為中心的傳統媒體帶來挑戰。“去中心化”傳播所具有的參與者平民化、表述方式碎片化、內容生成交互性等特點，提升了普通個體在傳播體系中的話語權重，為信息時代的民族文化傳播提供了有益啟示。

一、媒介的“去中心化”

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達到了9.89億，使用手機移動上網的人數達9.86億，占網民數的99.7%，其中手機即時通信用戶9.78億，手機網絡新聞用戶7.41億，短視頻用戶8.73億 。[1]這一連串數字表明，通過移動終端實時接入互聯網、實現網絡化生存的群體正逐漸成為社會新生力量。“網絡化生存”使人們日常收發信息的數量激增，促進移動社交媒體、視頻互動社區、網絡直播等網媒發展，使信息傳播的渠道和樣態更加豐富多元，從廣播、電視、紙媒等傳統媒體一對多的有限單向傳播，逐漸發展為新媒體平臺“扁平”、直接點對點、多對多的交互形式。過去作為信息接受者的普通人，如今也可以輕而易舉地成為內容生產者與信息輸出者。這一“去中心化”的發展模式，對整個社會的傳播生態、人們的交流方式都產生了深遠影響。

自媒體作為傳媒“去中心化”的重要表現平臺，具有參與性、對稱性及用戶生成內容等特點。中國的互聯網自媒體大致經歷了以下發展階段：2009年，新浪微博上線，基于社交平臺的自媒體初現雛形;2012年，微信公眾號上線，自媒體開始向移動端發展;2012—2014年，門戶網站、傳統媒體、電商平臺等紛紛涉足自媒體領域，傳播主體和內容更加多元;2015年至今，大流量、高帶寬技術迅速發展，直播、短視頻以及基于流媒體的社交互動平臺成為自媒體新熱點。

與網絡自媒體蓬勃發展相向而行的是，傳統媒體也在與互聯網深度融合過程中積極融入“去中心化”的傳播生態網，在網上建立自己的內容平臺，與視頻及門戶網站合作，為受眾提供多樣化的節目形式與內容。隨著以移動終端為主要載體的社交媒體平臺影響力的與日俱增，傳統媒體紛紛轉型升級，打造新型融媒體平臺，以縮短傳播渠道、強化信息對稱、鼓勵多元互動為目標，以內容生活化、表述日常化、推送個性化等為改革方向，展現出更為人性化的傳播姿態。

二、民族文化與傳媒的互動互生

民族文化與傳播的關系是不可須臾離。文化不息傳播不止，一部文化史也是一部不斷流動的傳播史。一個民族的文化，其活力之源正在于與外界的交流互鑒。同時，民族文化能否廣為傳播，也是其生命力旺盛與否的重要標志。

在尚不具備現代科技手段之時，傳播主要依靠人與人的直接接觸和交流。隨著遠程通信與網絡技術的成熟，催生了傳播效率高、覆蓋范圍廣的專業機構，傳媒從業者成為信息采集制作與輸出的主體，由此衍生出“大眾傳媒”這類專門從事傳播的文化機構。傳播在社會生活中的影響力愈發彰顯，成為推動文化發展的一股重要力量。

如今，即便在偏遠地區，都已基本實現接收數字電視信號和無線上網。通過傳媒的觸角，民族地區與外界的互聯互通也更緊密、互聽互視更頻繁，這不僅有助于弘揚傳統文化，還增強了民族自信。“曝光率”“出鏡率”的提升，對于當地文化遺產保護、文旅產業發展、鄉村經濟振興都起到積極作用。

報刊、廣電等傳統媒介助力民族文化拓展視野和提升影響力，但其單向性的傳播渠道和較高的專業壁壘，也在無形中形成了一種“權利話語”。大多數時候，受眾只能被動接受訊息。不過，隨著網絡媒體的產生和發展，民族文化的傳播形式已經發生改變。

三、民族文化在網絡語境下的傳播實踐

20世紀60年代，媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢曾經對電子媒介技術條件下“地球村”的時空壓縮及權力分散狀況做出預見，認為當訊息傳遞不再受到技術掣肘時，“中心”與“邊緣”的區分將被打破，人人皆可成為世界的“中心”[2]。這一半個世紀之前的闡述，似乎早已為互聯網時代邊遠鄉村傳播方式的變革設下了伏筆。據統計，到2020年末，中國的互聯網普及率達70.4%，其中農村地區普及率為55.9%[3]，互聯網普及使傳播的技術難度和成本大大降低，人們只需要擁有智能手機這樣的移動終端，就可以實現內容采制與上傳，成為一個自主發聲的自媒體。其結果是，在網絡社區里，生活地域相對偏遠的群體，原本的區位劣勢反而轉化成了優勢，因為當空間距離不再成為信息傳播的最大阻礙，“文化距離”對于“地球村”人們的吸引力就會更加突出。越是地方的、民族的，就越容易成為全球的、世界的。文化的異質性加上網絡迅捷的傳播手段，賦予了多元民族文化更多發聲機會和更大“流量”潛力。

“去中心化”的傳播方式所具有的草根、平民特質，對少數民族群體來說具有天然的親和力，比如沒有高高在上的姿態、不拘泥于固有的表達條框、無須具備專業知識技能、傳播成本低廉等，這使二者很容易結合在一起發生“化學反應”，給舊有的傳播模式注入一股新鮮空氣。

（一）平民姿態與在地視角

在專業傳媒機構中，主導節目制作的是編輯、記者、攝影師、主持人等專業人士。當手機短視頻、直播等自媒體平臺出現后，非專業人士越來越多地成為內容生產主角。在嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺上，與民族文化及其日常呈現相關的視頻占有不小比例。視頻作者多是業余愛好者、旅行者及普通百姓，他們把旅途或日常所見所聞拍攝并上傳到平臺，再配以簡單介紹和音樂，這種傳播模式沒有門檻。此外，有相當一部分創作者是土生土長的當地人，在家鄉文化的濡染浸潤下長大，對本土文化有切身體會和真實情感，因而擁有與外來職業傳播者迥然不同的觀察視角和詮釋體系。他們拿起手機主導視頻的拍攝制作，或在鏡頭前以主人翁姿態講述本地日常風土民情，給觀眾帶來更強烈的代入感及更真實、貼近的體驗。例如抖音上的“僜人阿普”“佤族葉青”“山水組合”“湘西小八”等都是立足于家鄉特色的自媒體，發布的視頻新穎生動且頗富生活氣息，內容主要有鄉村景致、日常勞作、飲食起居、歌舞娛樂、親友聚會、節慶風俗等，賬號粉絲數量在短短一兩年里就迅速增長到十萬個甚至百萬個，作品獲贊亦高達數百萬個，傳播效果不容小覷。

此外，上述傳播者還有一個共同的特點——年輕化。他們雖非傳統意義上資深的地方文化精英，如族長、寨老及官員，但其有著青春活力的外形、平易近人的身份、潮流化的表述方式，更容易受到外界特別是年輕群體的關注與青睞。從他們收獲的巨大流量不難發現，與時俱進的傳播方式不但可以讓偏遠山鄉成為熱搜主題，也能為傳統文化源源不斷贏得新粉絲。

（二）小敘事與碎片化表達

傳統意義上的民族文化專題片、紀錄片有著宏大的敘事結構、豐富的表現手法以及精良的制作，帶給觀眾的是專業性、權威性、系統性的知識解讀。而當下以視頻社交為代表的自媒體平臺則以“短”見長，主動回避宏大敘事，回歸日常“瑣碎”。抖音、快手等自媒體平臺視頻時長大多在幾十秒到幾分鐘之內，并通過完播率等指標鼓勵引導用戶發布短小精悍的作品。作品內容多是對日常生活具體瞬間或片段的擷取，如一頓飯食、一通勞作、一場聚會、一次趕集、一項手工、一支山歌、一次有趣的經歷等，簡單直白的表達對于受眾的知識儲備沒有太高要求，也迎合當下人們的閱讀與觀看習慣。

表面上看，這些頗為瑣碎的場景似乎與“高大上”的文化不太搭邊，但當將文化還置于其最初生成的土壤則不難發現，文化的表現形式不單是宏觀抽象的概括解讀與正襟危坐的專業述說，還可以是具體而微的日常操作與鮮活生動的草根實踐。短視頻以接地氣的方式展現鄉風民俗，不失為對宏大敘事模式的一種有效補充，對拓寬媒體傳播思路亦能起到積極作用。比如在2019年廣西“壯族三月三”傳統節日期間，廣西廣播電視臺就針對融媒體平臺制作發布了《接繡球的N種姿勢》《壯族阿妹給百名主持人拋繡球》等一系列小視頻，回歸生活的表達方式，讓人們感受到壯鄉傳統文化的魅力。小視頻在網上迅速傳播，并收獲了良好口碑。

（三）互動性與多主體生產

美國學者馬克·波斯特《第二媒介時代》一書中，把信息制作者、銷售者、消費者之間界限的模糊看作是新媒介時代“去中心化”交流關系的重要特征 。[4]隨著基于移動互聯的社交化傳播方式的發展，傳統意義上制作者（傳播者）與消費者（受眾）之間的二元區分正在消解，信息生產逐漸趨向于一種圍繞事件、話題展開的“多主體”“交互化”過程。具體來說，假如將讀者、觀眾的留言和評論看作是一種初級的互動，那么這種互動大體上仍基于“傳”與“受”的主客劃分。而當以微博、微信為代表的媒體化社交軟件和以短視頻、直播為主要形式的社交化內容平臺興起后，“傳”與“受”的區隔開始發生根本動搖。比如嗶哩嗶哩的“彈幕”視頻之所以風靡一時，正在于“彈幕”這種多主體互動下文本意義的增值。很多時候，人們對于彈幕的關注已經超越了作品本身。而微博上的每一次轉發、評論、引用以及相互“喊話”，都不再只是被動的圍觀，更是一次次能動的信息再生產、再創造與再傳播。

以藏族少年丁真的走紅為例，2020年11月上旬，丁真的視頻因為偶然機緣被上傳到網絡平臺，藏族小伙質樸的笑容和放牛騎馬的生活方式獲得百萬人點贊，引發了人們對雪域高原美景和藏地文化的神往。更精彩的是，隨后社交媒體上大量個人、地方媒體、文旅部門都圍繞丁真的形象和故事展開了互動與文本再創作，借“丁真”表達自身感受或進行自我宣傳。在網友的熱情參與下，“丁真話題”被推向高潮，粗略統計到2020年11月底，在微博該話題的閱讀、評論、轉發量已達數十億。多主體互動下的信息生產創造出巨大的溢出價值，“丁真”不僅喚起了人們對于藏族傳統文化的關注，更給家鄉乃至全國的文旅產業帶來了流量紅利，實現了傳播效果的多贏。

四、結語

自媒體為傳播領域的改革創新注入了更多活力，“去中心化”的傳播方式賦予了個體更多暢所欲言展示自我的機會。值得注意的是，網絡并非法外之地，自媒體傳播的內容要符合社會主義核心價值觀，不能違背公序良俗，那些靠低俗手段博取眼球的行為會對媒介平臺造成巨大傷害。有關部門應加強監管，引導自媒體健康有序發展。

同時，紙媒、廣電等傳統媒體所擁有的輿論價值引領作用、文化精品示范作用無可替代。傳統媒體與新媒體在融合發展中需充分發揮各自所長，相互補充借鑒。傳統媒體在創作高質量、精品化內容的同時，需要與時俱進豐富傳播方式，建立起多元、立體的傳播格局;媒體記者要俯下身來，深入基層群眾，善用流量引導輿論正能量，肩負起傳承民族文化的責任。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心. 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [EB/OL]. 2020 [2021-02-23]. http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]麥克盧漢. 理解媒介——論人的延伸 [M]. 何道寬， 譯. 北京： 商務印書館， 2000： 128-131， 190-191.

[3]中國互聯網絡信息中心. 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [EB/OL].2020[2021-02-23].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[4]波斯特. 第二媒介時代 [M]. 范靜嘩， 譯. 南京： 南京大學出版社， 2000： 22-31.

（責任編輯：黃佳君）