商業銀行網點零售業務轉型的調查研究與思考

摘 要：近幾年，隨著互聯網金融迅速發展，客戶通過傳統銀行柜面渠道獲取資金或是交易結算和支付繳費等功能已經越來越少，對商業銀行傳統業務的需求減少，客戶粘性越來越低，商業銀行零售業務發展遇到很大瓶頸。以某國有銀行南京某一級支行為調研對象，組織業務條線與部門對轄內各網點開展調研，突出問題導向，進一步明確加快推進零售業務轉型發展的目標路徑。

關鍵詞：商業銀行網點;零售業務轉型;調查

中圖分類號：F23 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.03.047

1 零售資源稟賦分析

1.1 零售隊伍建設

某國有銀行南京一級支行現有12個網點，其中：全功能網點11個、輕型化網點1個。客戶經理配置上，全行12個網點均至少配備1-2人。一是競聘選拔，進一步充實零售隊伍。近三年來，支行分別開展了客戶經理和網點副行長、行長助理的公開競聘，選拔出一批優秀的年輕業務骨干從事客戶經理和網點管理崗位。二是加強考核，提升團隊效能。該行今年分別完善了“個貸團隊考核辦法”、“分期團隊考核辦法”以及“個人客戶經理考核辦法”，激勵先進，鞭笞落后，激發團隊積極性。三是加強信貸功能建設，強化零售隊伍個人資產業務能力。目前該行客戶經理均具備個人信貸資格，個貸中心、分期團隊分別到網點進行培訓，加強對網點個人資產業務的幫扶;同時安排新員工分批次到個貸中心、分期團隊學習個人資產業務。目前全行12家網點均可辦理個人信貸業務。

1.2 區域客戶資源分布

該支行所轄網點主要分布南京市某行政區，全區面積135平方公里，常住人口45萬人，下轄6個街道以及1個經濟技術開發區、2個管委會等9個處級單位。2018年全區GDP為570億元，同比增8.1%，占全市1.27萬億元的4.5%。區域內集中了以區財政局、區法院、區國土局及醫保、部分高校等為代表的代發工資客群;以舜天、匯鴻等為代表的部分外經外貿客戶;以及幾個全市較大的大市場客群。

2 零售業務現狀與不足

2.1 個人存款增長動能不足，源頭獲客收效甚微

一是日均增量貢獻度不足。2019年前三季度，該支行個人核心存款日均增量5.8億元，較2018年日均增量1.2億元有較大提升，系統貢獻度較去年提升了4.4%。但系統貢獻度僅有7.5%，較其他兄弟行仍有較大差距。二是代發工資源頭獲客推動不力。2019年9月末，該行代發工資余額18.1億元，較2018年不增反降。全行法人客戶實際有效代發111戶，法人客戶代發工資比例僅21%。小微企業50戶，全年無新增代發。三是批量拆遷款紅利不再，零星拆遷款難以支撐持續增長。隨著區域城鎮建設規劃的進展，大規模的拆遷紅利曾經延續2-3年，近期的規劃會釋放零星拆遷項目，目前難以形成有效支撐。

2.2 個人信貸結構有待優化，“三個一”成效不足

一是個人住房按揭儲備不足，增量有限。2019年9月末，該行個人住房貸款余額86.95億元，比年初增加1601萬元，對全行利潤、中收等貢獻度有所下降。二是個人生產經營貸款結構有待優化，商用房占比過高。2019年9月末，該行個人生產經營貸款余額4.66億元，比年初增加9602萬元，其中個人生產經營貸款比年初增加1057萬元，占比僅11%。三是“一項目一方案一授權”進展緩慢，成效不足。2019年前三季度，該行某裝飾城項目實現投放個人生產經營貸款250萬元，較目標有較大差距。另一個大市場項目9月初已報上級行，目前還未通過上級行預審會。四是線上非房貸業務推進不力，重視不夠。助業快e貸推進緩慢，自上線以來，該行僅投放2筆助業快e貸，投放金額18萬元。網捷貸營銷難以持續，2019年9月末，該行網捷貸余額3400余萬元，比年初下降400萬元。

2.3 個人客戶維護基礎薄弱，客戶結構亟待優化

2019年前三季度，該支行基礎客戶較2018年增長3.53萬戶，個人貴賓客戶較2018年增長2006戶，私人銀行客戶較2018年增長15戶。一是個人核心客戶維護機制未能有效落地，客戶管理松散。“五崗管戶”流于形式，客戶維護臺賬、營銷跟蹤、客戶活動等過程性規定動作未能有效落實。二是貴賓客戶維護轉型不足，集群化維護效果不明顯。對代發工資、個貸客群等維護明顯不足，產品對接習慣于單項營銷，對客戶一攬子金融產品的配置能力還有待提升，由“做產品”向“做客戶”的轉變、由“個人金融”向“家庭金融、社會金融”轉變的成效不明顯。三是私行客戶維護精細化不夠，客戶黏性不高。2019年9月末，該支行時點達標私行客戶52戶，資產配置多以大額存單、自營理財為主，個性化的資產組合、增值專享以及圈子營銷有待進一步加強。

2.4 中間業務收入增長乏力，創新跟進不足

一是個人金融產品銷售不足。2019年9月末，該支行個人類中收777萬元，完成率55.5%，中收絕對值僅高于兩家縣域兄弟支行。其中，偏股型基金銷售、貴金屬業務收入、柜臺債銷量總量持續排名落后，是該支行個金創收積弱的表現。二是卡網源頭性項目欠缺。該支行信用卡、收單商戶等源頭性批量化營銷缺乏項目支撐。三是數字化轉型引領不足。消費場景、智慧場景建設未能取得有效進展，暫未顯現價值效應。

3 商業銀行網點零售業務轉型的措施和建議

從該支行零售業務發展所遇到的問題看，從中可以看出，商業銀行網點零售業務轉型迫在眉睫。面對互聯網時代數字化、移動化、場景化、智能化發展趨勢，要充分挖掘“總部經濟、公私聯動、存量客群、人力資源、低效網點、策略應用、資產驅動、社區服務、創新跟進、營銷聯盟”等十大紅利，既要傳承、保持舊零售傳統手段和優勢項目，更要把握新零售發展趨勢和創新方向，進一步開展精細化經營與服務。

3.1 優化個人客戶結構，加強核心客戶維護

一是加強私人銀行精細化管理。進一步明確私人銀行客戶維護體系，對個人日均資產規模超過600萬元的私行大戶，按梯次明確分管行長、部門團隊、網點行長的維護職責，用好系統監測，做好過程管控;加強資產配置，增值服務，并進一步發展圈子營銷;每季度開展1-2次私行客戶活動，完善非金融服務，增強客戶黏性。二是集群化開展貴賓客戶挖潛。重點抓好區域內政府、高校、大型企事業單位等代發工資貴賓客群的深度挖潛，完善代發工資客戶的賬戶跟蹤流程，以臺賬、客群系統、營銷寶等傳統與線上營銷工具開展集中維護。同時，強化公私聯動和個貸聯動，主動對接區政府參與實施的拆遷項目，挖潛拆遷資金源頭客戶;個貸聯動，發揮資產引領作用，積極落實貸前渠道產品、貸中增值產品、貸后交易產品以及持續營銷產品等，加強個人信貸客戶的管理與營銷，提升個貸客群價值。三是圍繞線上化提高場景客戶獲客能力。通過智慧校園、實習基地、貴金屬大賽等一系列活動，走進校園，提高零售產品滲透率，加強高校師生優質客戶的培養。四是信用卡批量獲客。對接轄內政府事業單位、院校、部隊，推廣公務卡、尊師卡及軍人卡，為客戶提供差異化的信用卡特色服務。通過線上零費率分期商戶，引導客戶線上辦理信用卡，享受零費率分期優惠，擴大信用卡分期客戶群體。加大特惠商戶的拓展，通過消費優惠活動，提升客戶辦理信用卡意愿。

3.2 創新跟進，有效提升中收價值創造力

一是加快傳統創收產品的結構優化。加大私行、代銷等高中收理財產品的引導轉化。借助資管新規落地前的客戶教育，從家庭金融角度出發，加大產品組合配置，拓寬高中收、高頻交易類產品的營銷范圍。二是加快新興創收產品的滲透營銷。將外匯寶、賬戶貴金屬、基金等產品向與風險承受能力相匹配的客戶滲透，向有歷史、同業購買經歷的客戶滲透，向有潛力但未開發客戶滲透，同時還要加強營銷技能培訓和營銷團隊建設。三是提高輕資產業務產能，釋放網點生產力。一方面發揮分期團隊作用，提升專項分期業務貢獻度。發揮汽車分期龍頭作用，鞏固家裝分期業務，提升交易貢獻量，由分期業務團隊牽頭營銷，網點輔助，進一步拓展新的優秀的汽車經銷商以及家裝公司;另一方面加強網點營銷能力提升，發揮網點直接接觸客戶的優勢。通過短信通、線上支付場景、信用卡發卡等業務的增長獲得穩定的中收入來源，持續推進樂分易和賬單分期業務，培育新的增長點，提高中收占比。四是拓展商戶項目，提升項目類消費分期中收貢獻度。發展、利用好合作商戶，利用手機、家電等熱門產品消費分期，吸引年輕客戶群體，提升信用卡消費分期中收貢獻。

3.3 加快數字化轉型，持續推進場景建設

一是聚焦大文旅場景建設。一方面持續推進校園繳費中心建設，實現批量獲客。強化校園卡聯動學費、食堂等校園一卡通項目營銷，同時加強區域內政府、企事業單位黨費繳費系統營銷，進一步擴大獲客渠道，提高掌銀滲透率及活躍度。另一方面加快智慧校園進展。完善校園卡充值及相關智慧場景應用，打造校園生活消費場景，培養年輕客戶，綜合拓展各類零售產品。二是聚焦大民生場景建設。推進多種智慧場景搭建。對接物業公司，持續打造智慧物業;通過與食藥監局推廣的農產品溯源二維碼融合，構建溯源支付及智慧菜場項目。進一步推進智慧公園、無感停車等智慧場景的搭建和對接，不斷提高零售產品的滲透率。三是聚焦大生產場景建設。加快手機APP開發，積極開展上下游生產企業智慧場景營銷，實現生產場景鏈式獲客模式。

3.4 加快個人資產業務轉型，切實加強資產驅動

一是優化個人住房按揭結構，提升綜合貢獻度。加大與房地產開發商及二手房中介合作力度，提升個人住房按揭比例。同時，建立個貸客戶營銷臺賬，積極營銷基金、貴金屬、保險等產品，提升個人住房按揭貸款的綜合貢獻度。二是優化個人經營貸款結構，提升個人生產經營貸款占比。通過開展營銷競賽、績效獎勵方案等方式，加大對個人生產經營貸款的考核以及獎懲力度。指定專人從事全行個人生產營銷貸款的營銷、操作、指導，并在產品計價、績效考核中予以傾斜，營造良好營銷氛圍。三是強化線上業務營銷。篩選目標客戶特別是網銀、掌銀活躍客戶，通過微信或者短信與客戶推送助業快e貸等線上業務，提高成功率。

參考文獻

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