廣告策劃課程項目化教學探討

李長安

摘 要：通過對廣告策劃課程主要內容的分析，結合崗位實踐，對基于項目為導向的教學方法進行了嘗試，發現這是一種比較科學，對學生的職業能力培養行之有效的教學方法。

關鍵詞：廣告策劃課程;項目化;教學探討

廣告廣泛地影響著經濟、文化、政治，已成為人們生活中不可或缺的一部分。廣告策劃又是現代廣告活動中的重要環節，企業急需大量的具有高素質策劃能力的廣告人才，但人才市場卻又緊缺廣告策劃類的實用人才，許多廣告專業的學生由于所學知識與市場需要的工作能力不接軌，勝任不了用人單位所安排的工作，最后就出現了只有轉行才能就業的無奈現象。出現這種現象主要是廣告策劃課程的教學重理論而輕實踐造成的，如何改變這種現狀呢？

一、傳統教學方法在廣告策劃課程中的弊端

從現代課程改革不斷深化的進程看，學生逐漸成為現代職業教育的主體。現實情況卻是由于許多學校對廣告專業不夠重視，課程的教學方法還依然采用傳統的教學模式，也就是“講、聽、讀、記、練”，即“老師課堂教，學生課下做”，還以教師為中心灌輸知識，學生被動接受知識。學生缺失了主動性與創造能力，無法突顯其主體地位，教學效果也就不理想了。

為了使學生愿學、樂學、學以致用，教學必須適應市場需求并跟隨變化，努力改變以前“理論至上、實踐為輔”的目標與觀念，向“重能力、好就業”的轉變，教師可以大膽探索新的教學形式，多嘗試新的教學方法，著力培養學生的動手解決實際問題的能力，加強就業技能的培養，用好基于過程的項目化教學方法。

二、在廣告策劃課程中使用項目化的分析

關于項目化的概念提出已有不短的時間了，其實簡單來說就是授課老師要設計或尋找合適的任務，并將知識點和技能點融入進來，形成“項目”。學生既可以根據自己的興趣、需要和自身基礎對教學內容進行選擇，也可以根據自己的實際安排學習時間和進度，形式靈活多樣。

教學中應當重視每個同學的見解，分析認證并嘗試。沒有“最正確的計劃、最完美的方案、最好的創意”，只有“能否更好一點、考慮更全一點、想法更有創意一點”，發揮學生的自主性，選擇更合適的表達方式去授課，能最大限度地調動學生的內驅力，“共同討論，一起分析，嘗試實施，驗證分析”，將理論與實踐有機結合起來，充分發掘學生的創造潛能。

三、廣告策劃課程中如何應用項目

首先，根據班級人數（一般為6—8人）成立若干個小組（或叫“廣告策劃工作室”），模擬廣告公司進行崗位設置，明確分工，分組方式可采用抽簽、學號、自由招聘、興趣組合等多種方式，不同的方法培養的能力側重點不同。讓學生為自己的公司或團隊命名并設計LOGO、設計相關的CIS。老師在其中只充當監督員、顧問，對進程適當地控制和指導，并適時加以引導。

其次，由教師選擇不同類型的、或大或小的、有針對性的項目，并按照時間、難易、考察知識與能力的不同，進行組織教學，將廣告策劃的任務環節包含在內。一般來說每個項目由情景設置、演示或示范、獨立思考、小組討論、分工協作、效果評價等幾個教學環節組成。

最后，讓學生自主完成廣告策劃工作室的創建、組成和分工;掌握對市場、產品、消費者和競爭者的調查分析方法;在調查的基礎上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法;準確地運用藝術手法表達出廣告主題;合理地給出廣告預算和選擇正確的廣告媒體，學會對廣告效果進行有效測評;形成最終的廣告策劃書。

四、廣告策劃課程的項目設計

進行項目設計時，需要根據現實情況進行分析和改變，其中第一個項目的設計要能夠讓學生有成就感，這樣才能將教學更好地實施下去。以下是結合學校實際進行設計的參考項目：

1.校園創業策劃（贏在校園）。如果你要在校內創業，需要做些什么準備？存在些什么困難？如何選址？經營什么方面？打開局面可采用什么促銷手段？

此項目實施過程：首先由學生將校區和周邊環境的示意圖繪制出來;然后設計和發放調查問卷，進行分析和統計;最后經各小組多次討論，在多個比較強烈的需求中進行可行性分析，在比較費用投入、成本回收、利潤增長等方面后，確定“打印復印小店”的項目。

具體實施：由一個小組的學生實施，通過在校管委會報備，調整他們的宿舍到中心區一樓門口處;購置一臺1500元外置墨盒A3打印復印一體機，紙張若干;通過校區廣播、張貼、分發宣傳單等方式進行宣傳……實施效果是學生興趣很高，積極參與，在兩個月時間內收回了成本，并開始盈利，學生有極大的成就感。而這一項目還可以循環利用，當每一屆大三的學生畢業時，大二的學生可以接著做。

2.××產品的推廣。學生選擇購進一批無煙驅蚊蠟燭進行嘗試推銷，最后實施下來，四組中只有一組未能在規定時間內達到預期銷售目標。雖然耗時耗力，但可以鍛煉學生的口才和交際能力，而且有較大的盈利空間（2至3元進價，5至10元銷售）。

3.進行多個節日活動的不同策劃。結合對應的產品進行節日促銷。

4.為××制作一套完整的CIS。（如××大學、××超市……）

5.結合學院大賽、全國大學生廣告藝術大賽等題目進行。

6.還可以在學期結束時根據學生的不同表現，讓學生自己組織一個頒獎評獎環節的策劃等。

以上項目雖說并不是每項都能完全達到理想目標，但是它們基本上較全面地涵蓋了策劃課程的教學內容，而且實訓內容貼合實際，可操作性強，讓學生與社會有了一定的“親密接觸”。

五、廣告策劃課程項目教學法的效果及問題

在教學中實行項目化后，改變了原有的興趣缺乏的學生等待“喂養”狀態，強調了課程的實用性和重要性。通過多種難度各異的項目，增強了學生的成就感，并在一定程度上改善一些學生的不良學習習慣，通過協作學習，取長補短;小組交流學習，提高協調能力，培養團隊精神;提高同學的成功感和自信心;提高學生的自學能力和查找資料的能力;開展學習競賽，增強競爭意識，適應競爭激烈的社會。通過項目教學法使部分學生的綜合素質和專業素養有了明顯的提高，為其畢業后的就業做鋪墊。

教無定法，教貴有法，在項目化教學實施中也會出現一些值得我們注意的問題：不是所有課程都完全適合推行項目化教學;學生要有自學能力，建立QQ群或微信群進行即時動態交流，而老師要隨時了解學生的進度情況，變成推動學生獨立思考的助手;要有豐富的軟硬件資源作為支撐，比如網絡環境和計算機設備等必須保持隨時可用的狀態;沒有現行的教材可以直接使用，有條件的學校或教師可以適當編寫講義，甚至編寫教材，在模擬和推演中選好項目并進行優化;實施項目化教學，不僅需要老師理論過硬，還要有實踐經驗，最好要有強大的團隊資源與企業協作;教師要對整個專業的培養體系及絕大部分課程具有較全面的教學經驗;教師完成項目教學任務將會付出更多的心血和努力，學院和系部要重視并提供相應的支持。

總之，項目化教學是一種有益的探索，而一體化、模塊化、信息化也是廣告專業教學改革的方向，這也應該會成為許多專業課程教學的一種必然趨勢。