數(shù)字化時代電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思考

何雙百

【摘 要】創(chuàng)意是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展前進(jìn)的動力，也是承載電視作品審美趣味的靈魂。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為影視的復(fù)興提供了契機，影視文化生態(tài)的改善需要在創(chuàng)新發(fā)展理論的指引下緊跟傳播方式的動態(tài)演進(jìn)。本文試圖分析在電視媒體創(chuàng)新發(fā)展趨勢下電視產(chǎn)業(yè)如何找到創(chuàng)新方向，并以重慶電視臺為例，為其整合文化創(chuàng)意資源、創(chuàng)新傳播內(nèi)容與渠道尋找發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化;電視產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）36-0051-03

目前，傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)的變革日新月異，從最初的大眾媒介到后來的分眾媒介，再到如今的自媒體等小眾媒介。在傳播工具不斷變得更人性化的驅(qū)使下，在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)面臨更多行業(yè)外競爭的形勢下，電視產(chǎn)業(yè)的融合與變革被倡導(dǎo)已久。重慶有線打造的巴渝文化云平臺，有效助推了電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合，但新舊媒體融合發(fā)展中最活躍的部分還有賴于對理論的追溯，從理論資源中我們可以為重慶電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探尋其進(jìn)一步前行的思想動力。

一、數(shù)字化時代下電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的理論來源

如果說技術(shù)升級、文化變遷、大眾需求催生了當(dāng)代時刻變換的媒體大環(huán)境，那么光怪陸離的媒體世界造就了這個時代的媒體競爭法則：不創(chuàng)新，就滅亡。保羅·萊文森在其著名的媒介進(jìn)化論理論思想中不斷強調(diào)這樣一個看法，那就是隨著技術(shù)傳播媒介的發(fā)展，它們傾向于更多地復(fù)制真實世界中前技術(shù)的或是人性化的傳播環(huán)境，人性化趨勢模型就是“重返伊甸園”。他從“人文——技術(shù)”的視角出發(fā)，把媒介技術(shù)的發(fā)展變化放在整個人類社會的進(jìn)程中思考，深入推理媒介演變規(guī)律，提出以“人性化”為核心的媒介進(jìn)化理論。在他看來“機器可以服務(wù)于人道主義情懷，這就是人性化趨勢出現(xiàn)的關(guān)鍵” 。①這里的技術(shù)人性化趨勢其實是在強調(diào)人在媒介技術(shù)進(jìn)化過程中的主觀能動性，其研究理論在當(dāng)前數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的時代環(huán)境下具有強烈的現(xiàn)實意義。透過該理論讓人直觀明白技術(shù)在媒介發(fā)展進(jìn)程中不可替代的作用。萊文森特別指出，媒介的進(jìn)化不是以舊媒介的消亡為結(jié)局。盡管新媒介會極大地沖擊舊媒介，但更重要的是新媒介會在一定層面上吸納、借鑒舊媒介的優(yōu)點，只不過新媒介比舊媒介會更適應(yīng)人性化需求，提供更多的功能。同時還會把以往的舊媒介納入其中。所以任何一種新媒介都可以看成是“媒介之媒介”。比如在數(shù)字化時代，人們沉浸其中不可自拔的互聯(lián)網(wǎng)和手機。互聯(lián)網(wǎng)不僅包括廣播、電視、書籍等之前所有媒介的內(nèi)容，還有其他媒介遠(yuǎn)不可企及的交互性，而手機媒體卻擁有互聯(lián)網(wǎng)不可比的便捷性，如今反超互聯(lián)網(wǎng)成為人們的新寵。

萊文森的媒介進(jìn)化理論之所以和其他媒介環(huán)境學(xué)理論有所區(qū)別是因為他從人性化的角度來考察，把媒介進(jìn)化的規(guī)律看作人類生理特性的需要。萊文森說：“技術(shù)延伸的發(fā)展意味著，即便是最原始的技術(shù)，也在試圖聽從人類的指令，而不是來自機械的指令。這也是人性化趨勢理論的研究對象。”② 換句話說，媒介的進(jìn)化是“人思想的物質(zhì)顯現(xiàn)”，是經(jīng)人的指引并被人類理性選擇而存留下來的。媒介技術(shù)不斷演進(jìn)的動力應(yīng)該是人與社會需求的合力，媒介的發(fā)展是“適合人的選擇而生存”，媒介進(jìn)化的普遍規(guī)則就是“媒介的存活概率與它和前技術(shù)時代信息傳播方式的近似度呈直接正相關(guān)”。③所有的媒介都會向著現(xiàn)實世界的需求方向同步進(jìn)化，借用萊文森的媒介進(jìn)化論我們清醒認(rèn)識到，最人性化的媒體才能更好地生存，在電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之前得先實現(xiàn)電視媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

二、數(shù)字化時代下電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的兩個維度

（一）沉浸媒介開啟電視創(chuàng)新發(fā)展的“第三媒介時代”

傳統(tǒng)的電視停留在“單向傳輸?shù)穆曇艉蛨D像”階段，但如今的電視正經(jīng)歷媒介一場又一場由技術(shù)推動的大轉(zhuǎn)型，這些媒介不僅沖擊著傳統(tǒng)媒介，還侵入人類的生存空間。電視的未來究竟如何發(fā)展，我們需要摒棄單純從技術(shù)角度對電視重新定義為“為觀眾視覺服務(wù)的視頻內(nèi)容和服務(wù)提供商”，讓電視在融媒體時代告別單向的“線性播出”，獲得浴火重生，正是大電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究的意義所在。不管是第一媒介時代的單向傳播還是第二媒介時代的雙向互動傳播，歸根結(jié)底其傳播路徑都只是簡單的線性作用，跟融媒體時代下的非線性傳播有本質(zhì)的不同。所以學(xué)者李沁把這種媒介徹底融合的時代稱為“第三媒介時代”，“第三媒介時代”不僅跳出單向傳播的窠臼還超越了互動的分眾傳播，著重表現(xiàn)為以沉浸為特點的泛眾傳播，是一種全景監(jiān)控與個性服務(wù)緊密結(jié)合的傳播。它是一種真正以人為中心的傳播結(jié)構(gòu)，比如全息影像、虛擬現(xiàn)實等，與人類緊緊相連，讓人與人的聯(lián)系突破時空限制。這樣的看法受到另外一些學(xué)者的認(rèn)同，暨南大學(xué)教授張險鋒同樣認(rèn)為，“第三媒介時代”是一個“全新的融媒體傳播時代”，是“場景到場域延伸的時代”，是“非線性社會關(guān)系廣泛建構(gòu)的時代”。④ 在“第三媒介時代”，新媒體技術(shù)推動的除了媒介環(huán)境還包括由媒介環(huán)境延伸的社會關(guān)系環(huán)境。“第三媒介時代”讓沉浸傳播中的每一位個體除了全覺傳收之外，自身也變成媒介，變成所謂的“無形無象之人”（Discarnate Man），也就是說“沉浸人”與虛擬仿真融為一體，這種帶給人“沉浸感”的媒介就是將來電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)催生全新的電視形態(tài)

隨著近幾年國家政策的大力支持，互聯(lián)網(wǎng)+電視這個概念不少電視廠家早已付諸實踐。在電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中植入“交互、時移”的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，可以擺脫“單向、線性”的傳播局限，在內(nèi)容及服務(wù)方面也有了很大的創(chuàng)新。比如2015年央視春晚的“讓紅包飛”活動，觀眾的互動總量達(dá)110億次，充分展示了電視屏、手機屏雙屏互動以及臺網(wǎng)融合的魅力。互聯(lián)網(wǎng)+電視的功能也絕不止于此，它除了“能夠”自由游走在互聯(lián)網(wǎng)空間，輕松完成網(wǎng)絡(luò)互動等，它還要有超出互聯(lián)網(wǎng)視頻的優(yōu)勢。比如它可以搜索各類型節(jié)目資源免等待，在收藏、下載海量視頻的時候可以免廣告，在瀏覽、觀看視頻內(nèi)容的時候擁有超高清畫質(zhì)等。如果說“交互性”是傳統(tǒng)電視媒體借力“互聯(lián)網(wǎng)+”最為重要的“創(chuàng)新要素”，那么，“云、網(wǎng)、端”則是“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展的“基礎(chǔ)設(shè)施”。“云”指的是“云計算、大數(shù)據(jù)”，“網(wǎng)”指的是“互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)”，“端”指的是“終端、APP”。⑤也就是說，傳統(tǒng)電視媒體的升級改造應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，運用云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)來改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播模式，實現(xiàn)電視、電腦、手機app等多終端跨屏傳播。伊尼斯曾說：“一種媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”⑥在“萬物皆媒、人機合一、自我進(jìn)化”的智能化媒體時代，跨界合作成為不二選擇。

三、數(shù)字化時代重慶電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路

（一）電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)濟學(xué)路徑

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是一門以產(chǎn)業(yè)為邏輯起點、研究實體經(jīng)濟的學(xué)科。“產(chǎn)業(yè)”是指“生產(chǎn)同類或有密切替代關(guān)系產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)集合”。⑦電視產(chǎn)業(yè)雖具有信息、文化的特征，但它同一般產(chǎn)業(yè)一樣生產(chǎn)運行，且生產(chǎn)運作的過程遵循著一般的市場規(guī)律。因此，運用產(chǎn)業(yè)組織理論中的經(jīng)典分析工具對它的結(jié)構(gòu)、行為和績效進(jìn)行研究，在理論構(gòu)建上是具有適用性和可行性的。在新媒體時代，電視媒體與新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成“大電視產(chǎn)業(yè)”，其核心特征是提供以“視頻”為中心的產(chǎn)品或服務(wù)。重慶“大電視產(chǎn)業(yè)”的市場集中度在全國來說處于較低的競爭階段，大部分電視臺尤其是地方電視臺存在著產(chǎn)能過剩或節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)老化的現(xiàn)象，較難形成價值增值的電視產(chǎn)業(yè)鏈。因而在大電視產(chǎn)業(yè)的市場競爭格局中，傳統(tǒng)電視機構(gòu)的市場績效呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢，而新興媒體與電視媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的部分勁頭正足，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴、騰訊等旗下的視頻網(wǎng)站在受眾資源搶占、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和廣告份額爭奪等方面，對傳統(tǒng)電視行業(yè)形成強勁挑戰(zhàn)。一般來說電視產(chǎn)品屬于公共物品，它的價值著重通過“二次售賣”來實現(xiàn)，所以在大電視產(chǎn)業(yè)的市場競爭中，不管是電信企業(yè)還是電視機構(gòu)，或者視頻網(wǎng)站，在內(nèi)容生產(chǎn)方面的價格競爭策略并不明顯，如果要增值電視產(chǎn)品和服務(wù)的定價，采取付費收看的形式倒不失為一個策略，比如生產(chǎn)電視機硬件設(shè)備的新媒體機構(gòu)樂視來說，就制定了“超級電視”的市場營銷策略，有效拉低了電視機硬件的市場價格。此外，移動、電信和聯(lián)通也在采取送寬帶、送機頂盒的“定制機”策略向“大電視產(chǎn)業(yè)”蔓延。重慶電視臺目前在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)績效提升的可持續(xù)機制上處于滯后的狀態(tài)，現(xiàn)行的廣播電視業(yè)的管理規(guī)章在新媒體時代背景下不管是規(guī)制理念還是規(guī)制手段和內(nèi)容，都顯露出一定的缺陷，那么進(jìn)行體制改革是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力關(guān)鍵。

（二）電視產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新改革思考

鑒于電視產(chǎn)品的特殊性，其文化價值和社會價值也是不可忽視的方面，難免會有經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中類似“市場失靈”現(xiàn)象。所以不能簡單地用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效理論對電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行機械化的解讀，我們在肯定網(wǎng)絡(luò)及新媒體在均衡市場競爭活力以及擴大規(guī)模效應(yīng)的同時，也要謹(jǐn)慎其壟斷特性對經(jīng)濟效率或社會效益造成的不良影響，從根源上創(chuàng)新電視產(chǎn)業(yè)體制改革。建立有效競爭市場結(jié)構(gòu)面臨的第一障礙就是政策性市場壁壘，傳統(tǒng)電視媒體幾乎沒有退出這一說法，大量低效電視臺的生存削弱了市場競爭活力，也極大阻礙了相對高效電視機構(gòu)的擴張或規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)。這類低效電視臺多是基層電視臺，其存在或難以退出市場的主要一方面是因為有中央或地方宣傳需要。另一方面，地方公共文化傳播和娛樂市場不能缺失，所以必須依靠行政力量來推動低效電視臺或頻道退出市場。如果要滿足地方黨政工作宣傳，需要安排必要的電視播出時段并拓展各種新媒體渠道，但根本上要推動其參與市場競爭并與高效市場機構(gòu)實施重組整合。目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模效應(yīng)強，市場集中度高可謂國際普遍現(xiàn)象。對此需要充分發(fā)揮“可競爭性理論”，不能一味規(guī)制或打壓，互聯(lián)網(wǎng)或新媒體的自由準(zhǔn)入可以在一定程度上提高媒體產(chǎn)業(yè)績效。三網(wǎng)融合對廣電產(chǎn)業(yè)機構(gòu)來說勢在必行，雖然三網(wǎng)融合不是一個新的話題，表面上它是技術(shù)、產(chǎn)品、市場的融合，是組織、文化和資本融合，但深層次來說更是組織結(jié)構(gòu)、傳媒理念和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的融合，其最終目的是要達(dá)成“生產(chǎn)出新的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)造出新的市場需求和空間，催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和部門”⑧的結(jié)果。它要達(dá)成參與主體的傳媒資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效益的最大化。三網(wǎng)融合的過程是各種傳媒機構(gòu)在各個領(lǐng)域進(jìn)入退出、優(yōu)化布局的過程，自然也是市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程。

（三）電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的傳播學(xué)路徑

1.創(chuàng)新傳播渠道，推動電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體之間走向了相互博弈又融合共生之路。電視行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展可以緊跟市場趨勢， 利用各種先進(jìn)技術(shù)研發(fā)新的智能、互動、安全的傳播渠道，在互聯(lián)網(wǎng)電視市場開展圈地運動。比如借助社交媒體來拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)、打開營銷空間，向智能化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)正迅速成為企業(yè)運營的核心架構(gòu)，共享經(jīng)濟、數(shù)字支付、網(wǎng)絡(luò)眾籌等傳播新方式引導(dǎo)的新經(jīng)濟模式也不斷成為新的增長點。近幾年來，上到國家層面下到電視產(chǎn)業(yè)本身，都已經(jīng)有意識地在加快電視高清化、數(shù)字化步伐，2017年，在國家新聞出版廣電總局頒布的《新聞出版廣播影視“十三五”科技發(fā)展規(guī)劃》中，11項任務(wù)清單中一半以上是圍繞創(chuàng)新能力和新舊媒體融合發(fā)展來說的，尤其是鼓勵研發(fā)人工智能技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)、“機器人+出版”技術(shù)、數(shù)字教育、數(shù)字娛樂、VR或AR等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)，旨在2020年全面提升我國電視媒體輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。電視產(chǎn)業(yè)身處“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”“智能化+”的時代洪流中，需要牢牢借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展契機，抓住“媒體融合4.0”這個重大機遇，主動創(chuàng)新、續(xù)寫傳奇。數(shù)字技術(shù)對于媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的作用不僅體現(xiàn)在影響媒介新產(chǎn)品的開發(fā)和生成上，還會影響媒介產(chǎn)品在受眾消費市場被用戶的采納或接受程度。比如電視節(jié)目利用虛擬演播室技術(shù)來豐富視覺表達(dá)，數(shù)據(jù)新聞可視化將一個個冰冷的數(shù)字具象化、人性化、故事化。在海量信息包圍下，電視媒體應(yīng)該不斷深化對自身屬性、傳播特點和節(jié)目形態(tài)的認(rèn)識，緊盯技術(shù)前沿，借助數(shù)字技術(shù)推動電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

2.創(chuàng)新傳播內(nèi)容，重塑電視媒體權(quán)威性

不管數(shù)字技術(shù)如何發(fā)展，也不論傳播媒介形式如何多元，但受眾接觸的核心內(nèi)容無非還是文字、圖片、視頻、音頻等，轉(zhuǎn)換的也許只是媒介的不同呈現(xiàn)方式，內(nèi)容依然是媒介的核心價值。那么面對新媒體挑戰(zhàn)，電視產(chǎn)業(yè)如何創(chuàng)新內(nèi)容的主題，做到“內(nèi)容為王”？創(chuàng)新傳播內(nèi)容并非只是一句口號，也不能一蹴而就，還需要自上而下、由里到外、長年累月的經(jīng)營與探索。首先要樹立自身的品牌，一般越具有品牌優(yōu)勢的媒體越能在新媒體環(huán)境中突顯競爭優(yōu)勢，但品牌的搭建是一個長期的過程，欄目的定位及媒體包裝也同樣重要。縱觀重慶衛(wèi)視近十年來有三次定位調(diào)整，2006年，重慶衛(wèi)視以“故事中國·人文天下”為定位，秉承巴渝敘事的麻辣風(fēng)格;2013年，定位被“中國故事、天下傳奇”取代;在2017年的時候又修改為“熱血青春、美麗中國”;2019年，其最新的臺標(biāo)設(shè)計也體現(xiàn)了融媒體、多屏多視化的媒體理念。總體看來媒體的定位逐漸精準(zhǔn)，臺標(biāo)設(shè)計也符合時代特點，但礙于定位及臺標(biāo)的多次更換，對于其本身品牌價值累積效應(yīng)的建構(gòu)并無好處。

其次，要重視內(nèi)容差異化策略。該策略不僅包括內(nèi)容生產(chǎn)力、內(nèi)容影響力，還包括文化政策的生命力等方面。一是電視藝術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)力問題應(yīng)該是人的想象力與情感問題 。重慶歷史人文底蘊深厚，巴國文化、三國文化、移民文化、抗戰(zhàn)文化和紅色文化等，都應(yīng)該成為影視作品打造的文化來源。以重慶科教頻道《渝派生活幫》為例，該節(jié)目在內(nèi)容定位上較有本土化特點，方言戲曲、重慶文化風(fēng)俗、 地方經(jīng)濟形態(tài)等，構(gòu)成該節(jié)目差異化競爭的根本。但該節(jié)目每期風(fēng)格不盡相同，新聞、專題、綜藝比賽都有，形式表現(xiàn)多元的同時也淡化了其標(biāo)志性特點和原創(chuàng)性元素。好的節(jié)目一定要有鮮明的風(fēng)格和特色，有自身核心的創(chuàng)意，這樣才能形成持久生命力。二是電視藝術(shù)的影響力問題。電視是藝術(shù)性與商業(yè)性、個人性與大眾性復(fù)雜交織的產(chǎn)物，是一種復(fù)合性文化。重慶是一個正被發(fā)掘、被書寫的城市，其獨特的自然地貌和人文景觀雖有地方特色，但還要符合全國觀眾口味才能在中國產(chǎn)生影響力。最后是最容易被忽略的政策體制的生命力問題，政策、體制是電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生存的游戲規(guī)則和宏觀環(huán)境。目前重慶電視產(chǎn)業(yè)在全國而言并不算實力突出，更需要對創(chuàng)造力的激發(fā)和保護(hù)以及促進(jìn)技術(shù)研發(fā)和運用等方面的政策供給。

在過去很長一段時間里，重慶電視臺過度強調(diào)電視業(yè)的意識形態(tài)，從政治工具的層面去認(rèn)識它，忽略了其作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)主力軍的它還具有社會經(jīng)濟屬性。如何在競爭激烈的電視媒體中占有一席之地，如何對抗風(fēng)頭正盛的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，離不開數(shù)字化技術(shù)的幫襯與多媒體的融合，更離不開電視從業(yè)者的高度的責(zé)任感和使命感。

注釋：

①②③ [美]保羅·萊文森著，鄔建中譯，人類歷程的回放——媒介進(jìn)化論[M]，重慶：西南師范大學(xué)出版社，2017年版，第100頁、第24頁、第118頁.

④ 張成良，甘險峰.融媒體語境下“第三媒介時代”媒介形態(tài)研究[J]，《編輯之友》，2008年第1期.

⑤阿里研究院.互聯(lián)網(wǎng)+：從IT到DT，北京：機械工業(yè)出版社，2015年，第19頁.

⑥ [加拿大]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003年，第8頁.

⑦楊公樸等.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教程，上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2008年，第1頁.

⑧許志暉.媒體融合的經(jīng)濟學(xué)分析——探尋媒體融合的動因、路徑及其效應(yīng) [D]，2011年，第37頁.