我國女性內衣品牌發展現狀研究

王曉蕾

摘要：從2016年維多利亞的秘密內衣品牌入駐中國市場，中國本土內衣品牌都市麗人港股上市，到今年維密大秀上海開演，我們不難看出中國內衣市場的未來發展空間巨大。中國已經從內衣制造大國轉變為內衣銷售大國。

關鍵詞：內衣 品牌文化 現狀

“現代內衣”的概念跟西裝一樣，是中國從西方學習的舶來品。時尚內衣在歐洲有著幾百年的發展歷史，但在中國落地僅幾十年。但近兩年來，我國內衣市場可謂十分熱鬧。

一、女性內衣行業現狀

中國在短短的幾十年內，基本形成了完整的內衣產業鏈和市場體系，生產企業近萬家，內衣年銷售額在1000億以上，且以每年近20%的速度在增長。我國部分有影響力的內衣品牌開始在海外嶄露鋒芒，可以說我國內衣品牌已經開始崛起。同樣，一些國際知名內衣品牌也看中了中國內衣市場這塊蛋糕，爭相進入中國市場。

（一）產品功能化

隨著高新技術等科技成果與紡織制造業的合作創新，阻燃纖維、吸水纖維、到點纖維、遠紅外纖維、抗靜電纖維、光導纖維、抗菌纖維等特殊面料制造的功能性內衣相繼問世。智能型，綠色環保型，美體塑身型，保健型內衣迅速成為行業熱點。新型的功能性內衣，不僅可以對人體起到健康、呵護、保養的作用，而且符合新時代人們提高生存質量的價值理念。其潛在的經濟效益的開發也成為是服裝業的熱門話題之一。

（二）品牌知名化

多年的內衣文化熏染，引導了消費者對內衣的認知，人們越來越注重品牌的效應。時下國內市場的內衣品牌繁多，競爭相當激烈。眾多內衣品牌中獨資與合資的高檔品牌的市場占有率高達60%，而我國的品牌市場份額卻很低。隨著國民生活質量的提高，消費者的品牌意識越來越強，我國內衣品牌要著力于提高消費者品牌的認知度只有采取有效措施提高消費者對品牌的認知度及顧客忠誠度，最大化的做到使內衣品牌知名化。

（三）款式時尚化

在當下，把內衣作為外衣的一部分來進行設計已經不是什么新鮮事，“內衣時裝化”時裝的樂趣正在進一步拓寬，內衣再也不是隱秘的美麗了。隨著時代的發展，消費者文化內涵和審美標準的不斷提高，內衣從單一追求產品的質量，注重其舒適、保健功能演繹到注意流行式樣，講究內衣的色彩、款式。內衣品種的多樣化、個性化、時尚化逐漸成為人們追逐的消費熱點。內衣也同其他服裝一樣，以時尚文化傳播的方式，引領著時尚界的不斷發展。

二、內衣行業冰火兩重天

（一）本土文化氛圍缺失

中國的內衣行業在品牌概念、消費觀念、市場培育等方面還存在許多矛盾與不足。消費者對本土內衣品牌抱有很大的期待，但是國內的內衣市場及消費者的消費意識又確實不夠成熟。因此如何培養中國的內衣文化氛圍，也是中國內衣品牌要考慮的主要問題之一。

在中國黛安芬文胸的年銷售曾經過億，然而，打市場容易守住市場卻很難。黛安芬曾花千萬美元打造“夢醉霓裳橋”時尚內衣秀，其目的就是為了穩固市場。同時為了突出重圍，黛安芬推出了第二品牌——美夢。以不同的市場定位與黛安芬區別開來，，搶占細分市場。但要守住已有市場都已經很難，更不用說重新開辟。所以其結果也必然沒有那么成功。

（二）產品競爭優勢不明顯

我國內衣行業目前還處于產品競爭階段，產品競爭導致渠道越來越難做，款式越來越難以推陳出新，企業推出一個新款式，很快便會被競爭品牌克隆，雖然行業的上升空間很大，但卻很難找到市場的突破口，找不到保持持久競爭力的方法。還達不到品牌競爭的水平。為什么德國黛安芬，能夠長期在終端穩定銷售，長期保持自己的競爭優勢，很簡單，因為黛安芬在做品牌，而其他大部分同類企業僅僅停留在做產品的層面。產品是可以隨意模仿的，但品牌精神與品牌文化卻模仿不了。

（三）行業品牌發展不完善

在我國內衣業有這樣一個現象，大部分品牌都感覺資產不足。一個品牌出來以后，關于品牌定位，消費者需求的滿足，消費者心理等都沒有明確的定義。大部分品牌都在追尋，國際的，溫譬的，浪漫的路線，但是這些大眾化的特質是所有品牌共有的，并不能成為某一品牌的競爭優勢，如此以來，內衣品牌也就進入了同質化的誤區，出現“千牌一面”的現象。

有些品牌雖然意識到了品牌資產的重要性，也有意識地進行了品牌建設工作，但表現出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優勢。作為內衣業來講，在某種程度上說，銷售的有時不僅僅是一件產品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化。

（四）新趨勢，新機會

目前，獨立的運動內衣品牌仍然缺位，市場消費仍以NIKE、Under Armour、阿迪達斯等國際品牌為主。美國專業運動內衣品牌Moving Comfort、英國運動內衣品牌ShockAbsorber也憑借國外積累的口碑，借海淘等方式進入中國消費者視線。我國的內衣品牌也在探尋該領域的機會，愛慕集團的AimerSports，華歌爾旗下的運動品牌CW-X，維多利亞的秘密內衣品牌也在2013年便開始試水運動內衣市場。可以預見，未來的中國運動內衣市場會更加繁榮。

總之，中國在內衣市場上優勢越來越明顯。且在國際市場上大放異彩。如何讓中國內衣品牌在國際市場站穩腳跟成為世界性品牌，是我國內衣品牌經營者們首當其沖要考慮的問題。