堅守以文為本創新發展之路

柳斌杰

摘要：近年來，我國民營書業發展勢頭良好，較好地履行了社會服務功能，體現了社會效益和經濟效益相統一。目前我國經濟處于新常態，什么是新常態？“新”就是“有異于舊質”；“常態”就是固有的狀態。新常態就是不同以往的、相對穩定的狀態。這是一種趨勢性、不可逆的發展狀態，意味著中國經濟已進入一個與過去三十多年高速增長期不同的新階段。

關鍵詞：民營書業 文化強國 創新發展

第十四屆中國民營書業發展高峰論壇所確定的主題是“跨界融合、創新發展”。這個題目很鮮明，既是民營書業發展的主題，也是當前中國新聞出版業發展的主題。在經濟新常態和文化攻堅戰的重要時刻，探討這一課題有利于民營書企進一步堅定文化信念、明確發展方向，找到新的增長點，主觀上實現做強做大的目標，客觀上推動文化強國建設，兩全其美。

當前時期，有三個問題值得我們每個人注意。一是堅守以文為本。書業的初心是以文為本，根本任務是建設文化強國，傳播文化科學知識、提高民族文化素質，這是我們大的行業屬性。堅守以文為本就是要為自己定好位、把好向。二是創新發展之路。創新發展是大到國家、中到企業、小到個人競爭生存的基本戰略，民營書業要走創新發展之路也是行業共識。陜西民營書業代表著民營書業的縮影，也面臨發展的問題。三是緊跟政策前行。國家政策對經濟的發展有著一定的引導、支持作用，政策對某一行業的扶持和優惠，將會給行業發展帶來一定的發展空間。

一、堅守以文為本

“五位一體”是中國特色社會主義的總體布局，我們書業是在文化建設中，五個方位的一個大類，這是我們大的行業屬性。堅守以文為本就是要為自己定好位、把好向。

（一）堅定以傳播文化價值為根本的信念。不論是文化事業還是文化產業，根本任務是創造和傳播文化價值，為時代和人民定心鑄魂。出版是文化的基礎建設，她的目的當然也是為了承載和傳播文化價值，滿足廣大人民群眾不斷增長的精神文化需求。無論出版如何升級換代、跨界跨到哪里都不能脫離這個本質最終目標，否則，就是合本求末，違背初心。不管是民營的還是國有的，出版人都要有文化理想、文化自信、文化擔當，首先為人民群眾創造和提供文化價值，這是義不容辭的責任。中國歷史上很多人物，一輩子都是以出版為生的，中國的文化大家很多都是出版大家。中國自古以來的民營出版大家，都是這么做的。例如近代老一輩出版家張元濟、王云五等都是很好的榜樣。文化能傳之久遠的是它的精神、內容，做文化產業必須要把這個認識搞明確，要堅定自己的文化信念，要注重傳播的文化價值，要把導向正確、思想先進、激發正能量的文學、藝術、科學、理論知識提供給廣大市場和消費者。這可以說是文化的立業之本、興業之基。

（二）守住出版發行產業的邊界。產業融合是各行業發展的大趨勢，但是融合中不能喪失本行業的特殊性質，要守住自己行業的邊界。出版跨界融合可以跨到哪里去？我認為應該沿著出版產業鏈來跨，可以縱向跨到創作、編輯、加工、制作、發行、物流、售后服務、出口，也可以橫向跨入影視行業，跨入新媒體，跨入與其相關的文化傳播行業，實現真正的融合創新，不斷開拓新領域。但萬變不離其宗，業態變、傳播方式變都不能脫離傳播文化價值這個核心。跨入其他行業也是為了更好地傳播文化，脫離了傳播文化價值這個核心，出版業就沒有了發展的優勢，也沒有跨界立業之本。比如說現在火熱的IP運營，從網絡文學到網絡游戲，到電影電視，到衍生產品都沒有超出文化傳播的范圍。又比如實體書店除了賣書之外還提供咖啡、簡餐、幼托、講座、文化活動等都是為了擴大市場，更好地傳播文化。再比如有的出版社和肯德基合作搞活動，既促進了圖書銷售，也宣傳了肯德基，也促進了圖書銷售。這些都可以說是市場形式，跨界融合，并非不務正業。做什么都別忘了傳播文化價值，就守住了本業。

（三）把好轉型升級的方向。面對出版發行業技術、市場和業態、形態的大變革，民營出版業轉型升級是必然的，調整結構也是不言而喻的。現在很多民營企業中間的很多人也都在不失時機地調整自己的發展之路，并付諸實踐，有很多成功的案例。但也有失敗者，主要是喪失了書業的特色和優勢，沒有了文化味，變成另外一種企業。在這個行業做的很優秀，跨入房地產、旅游，不見得你就有優勢，資源、市場更強大也有所不同。首先我不反對轉型之中轉向，這是可以的，市場經濟嘛，參與競爭發展都是好事。但我告誡大家，融合發展中要保持文化的本性，轉型發展中小本生意，還是慎之為好。特朗普搞個圖書館、搞個藝術館是錢多了“玩文化”，而書業小公司去做旅游業、去搞房地產、去搞電商……比不上那些行業的大老板、大企業，離開了文化沒有什么自己的優勢。現在發展的民營書業基本上都是在出版發行領域大展身手，有所作為，做出優勢和特色。做了那么多年書業，必然在這個領域學得了知識、掌握了規律、積累了經驗、營造了人脈和市場，都足以支撐你的發展，而且出版也是個永恒的產業，只要有人，就要用書，就有出版發行業。現在的西方主要國家英、法、美、德等，都在回歸紙質圖書，書是最簡單的閱讀媒介，不用充電，有太陽就行，并且電子信息保存的安全問題，全世界都沒有解決。美國曾經廢止了紙質文檔的檔案，后來又恢復了。中國也有這方面的教訓，亞運會時，很多電子資料打不開。世界上有保存幾千年的紙，中國也有上千年的書。即使信息化、數字化，無非就是把紙換成網、把印字變成數字，出版發行的本質沒有變。所以，轉型升級不變文化之本，轉型不轉向、調整不調行，守住本盤，拓展數字出版、數字發行、多功能閱讀空間、多樣化便民服務，這樣的轉型升級才是可靠的。

二、創新發展之路

創新發展是大到國家、中到企業、小到個人競爭生存的基本戰略，民營書業要走創新發展之路也是行業共識。實際上大家天天都在思考、都在實踐，可以說是八仙過海、各顯神通。我這里只就創新的微觀要素：人才、科技、市場、資本的激活問題談幾點意見。

（一）創新用人之道。人力資源是出版業發展的第一資源，人才是第一要素，這種觀念大家可能都不陌生。十多年前我就提醒大家，出版發行業的核心競爭力就是人腦加電腦。不管是國有還是民營企業，開發利用好人力資源是一門大學問，民營書業企業人力資源，是決定企業命運的。有些人才就在我們身邊，我們未必能認識到，認識到了未必能為我所用，為我所用了未必能實現其最大價值。民營書業公司機制靈活，可以做到人才濟濟，但有些公司命運系于一人，靠一兩個創業者創始人闖天下的現象至今存在，這樣的人才結構維持現狀沒有問題，但要實現跨界融合、可持續發展就有可能力不從心。不光是書業，大型企業、民營企業，都遇到這個問題，就是人才的問題。特別是在傳統出版需要轉型升級的大趨勢下，人才結構亟須調整，要向專業化、技術化、社會化轉型，找到、用好跨界發展的復合型人才，建立一個團結奮斗的、實現跨界發展的團隊。識人要靠眼光，用人要靠膽識，建立骨干團隊則要靠內部制度。我提出三點建議：endprint

一是建立體現文化特點的現代企業制度。現代企業制度其實是從家族企業開始的，為了解決家族企業后繼有人、持續發展問題，設計了所有權、經營權、管理權分離的制度，出現了董事會（股東會）、經理層、CEO這些管理架構，既解決了所有者的所有權，又解決了家族管理人才不足的問題。西方基本都是私人企業、家族企業。不僅是國有出版企業需要建立完善現代企業制度、法人治理結構和職業經理人制度，民營書業企業也迫切需要建立這樣一些現代企業制度，職業經理人制度，要吸引重要的技術人才、管理人才、復合型人才，組成自己的骨干團隊，要給自己員工發揮作用的工作平臺。舊中國我國著名的榮氏家族企業，就是多種人才經營的。新中國成立后我國一大批著名工商業者，都是資本家企業的高級經營管理人才，既為資本家企業創造了財富效益，也為社會創造了價值生產了財富。所以，我們一直把工商業作為一支重要的建設力量。希望大家盡可能用現代企業制度改造個人管理模式，吸引更多人才進入骨干團隊，為子孫后代留下這份家業。現在有一批上市公司，已經建立現代企業制度，有了完善的法人治理結構。但還有很多企業還是家族企業，否則會遇到困難。富陽造紙、廣陵書社、西泠印社，后繼無人，花了很大力氣，延續發展下來了。

二是構建利益共同體。股份制是資本主義創造的好形式，既挽救了資本主義、緩和了化解了勞資矛盾，也留住了骨干人才。其核心就是把企業辦成利益共同體，把職工變成股東，同舟共濟，對內照顧家族利益，對外實現共享發展。大家知道，位于世界前列的阿里巴巴、騰訊等，都有一個同呼吸、共命運的創業團隊，有福共享，有難同擔，始終把利益綁在一起。這就是發展的動力。華為總裁任正非為了吸引人才，大量稀釋自己的股份，實行全員持股。由于員工都是股東，所以華為有很強的內生動力，能夠在全球開疆拓土。目前，我國民營企業做到世界前列，核心團隊都是命運連在一起的。近日看了哈爾濱兩家制藥企業，哈藥集團、珍寶島藥業集團，員工都是持股的，現在做到400億，藥業前幾強，沒有利益共同是搞不好的。民營書業企業員工持股是沒有體制約束的，希望民營書企的老總能用好這一制度。百度公司引進微軟集團全球執行副總裁陸奇是付出了很大努力的。陸奇被任命為百度集團總裁兼首席運營官，百度現有各業務群組及負責人都將直接向陸奇匯報工作，這無疑為陸奇施展才能創造了很好的條件。李彥宏這種打造全球一流科技公司，用全球一流科技人才，為其提供最優創業平臺的膽識是值得我們學習的。因為這是創新發展之舉，是有利企業長遠發展的。

三是兼顧效率和公平。人才制度當然首先是保障企業效率的，所以要把職位、福利、考核與職工的工作業績、勞動效率等掛起鉤來，要避免國有企業那種大鍋飯、低效率的問題發生。但也要講公平，企業領導人要對員工一視同仁，分配要公平合理，這是凝聚力的源泉。很多企業骨干出走、隊伍分裂，甚至成了死對頭，多是因不公不義造成的。這是大家必須力戒的，民營書業聚集起來的力量不容易，團結好就是力量這對民營團隊更為重要。

（二）創新技術手段。手工式的傳統出版對技術的依賴總體上是比較低的，上千年不改技術對出版工作的影響并不大。但到了互聯網、數字出版時代，研發出新的技術，或者把新技術應用到出版發行中，對出版業發展的巨大影響正在不斷顯現。亞馬遜、蘋果、谷歌、當當、京東都不是出版公司，但他們憑借先進技術集聚了大量的內容資源，搶占出版資源、分割出版市場，有的還占據了很大的出版發行市場，其對出版發行、文化傳播所產生的影響在某種程度上是超過了傳統出版公司的。騰訊的微信、新浪的博客微博也都依賴技術成為了新的傳播媒介，實現了對內容價值的廣泛傳播。技術創新對內容價值傳播產生的影響越來越大，一項新技術應用成就一個公司的案例不斷涌現。尤其是在在線教育領域，照相搜題、智慧批卷、模擬實驗等技術成為廣大師生歡迎的出版方式。在大眾出版領域，利用AR/VR技術打造的新型出版產品在不斷面世。在專業出版領域，通過對搜索引擎、數據挖掘、知識發現和內容聚合技術的運用，實現了對內容的按需推送，改變了出版發行的傳統模式。2017年3月，人工智能被寫入政府工作報告，引發了資本市場對人工智能概念股的追捧。日本幾家著名的公司都轉向了人工智能領域。民營書企如何用好數字新技術、互聯網、人工智能技術值得進一步探討。長遠看，人工智能、大數據、云計算、物聯網、語義分析、語音分析、AR/VR等先進技術在出版行業的廣泛應用前景都是巨大的，會不斷創造出新的業態、新的市場。科大訊飛公司的語音技術，能夠改變音像出版的行業業態。我們相信民營書企在這個方面是敏感的，在不遠的將來能夠研發出更多的新技術或者應用新技術為用戶獲取內容提供更多的方便和更好的體驗。創新技術是國家發展的必由之路，當然也是我們民營書業持續發展的不二選擇。

（三）創新市場格局。企業的一切利益都要靠市場去實現，市場的布局和競爭力是決定產品開發、流通、消費和企業價值的主導因素，正如馬克思所說，消費決定生產。所以，我們的經濟體制定位市場經濟，就是因為市場的重要性。民營書業的市場活力總體是超過國有出版業的，但布局單一、鏈條太短、手段落后也是顯而易見的。在深刻的技術革命和同業競爭的情況下，民營書業必須通過市場創新爭取先機，發展壯大自己的企業。當前要重點做好以下五點：

一是以圖書市場需求為導向，開發、制作、發行讀者歡迎的新產品，培育自己的品牌產品和常銷產品，以優勢產品取得競爭的優勢。民營書業在教輔出版方面面臨挑戰，一綱一本，一到十二年級的教材，已經開始報審了。這會給大家帶來很多改變，北京師大、陜西師大這些出版社，都會受到一定影響。

二是以互聯網為平臺拓寬市場渠道、擴大市場覆蓋的范圍。擺攤設點是初始形式，逐漸地要用多種方式改變市場的參與度和控制力，多渠道為我所用。

三是創新市場組織形式，以合作、共享為新理念，打造銷售聯盟，延長自己的銷售半徑，提高市場的效益。

四是把互聯網服務優秀的理念貫徹到民營書業中，投入開發服務讀者的多功能閱讀空間。近年來出的“讀書吧”“讀書坊”“讀書俱樂部”“多功能書苑”等，都是民營創造的好形式，人性化的服務吸引了廣大讀者，也促進了出版物的銷售。endprint

五是開拓國內國外兩個市場。民營書業在國內市場上打拼了30年，鍛煉了隊伍、積累了經驗，完全可以到國際市場上去競爭發展。從政策上講，民營書業的對外發展全開放、全打通了，包括出版權都放開了。所以，大家可以結合國家戰略，選擇進入國際市場的時機和方向，為中國文化交流作貢獻。我國的互聯網企業都是依靠國際市場發展起來的，是民營企業中成長最快的一部分，他們的經驗是值得大家學習的。國有書業進入國際市場，有一些限制，競爭力會受到影響。很多國家，印刷業都是大問題，總統選票都印不出來，需要我們幫助。安徽出版集團在中亞地區投資印刷廠受歡迎，就是這個原因。

（四）創新資本運營。出版企業是否需要資本運營是一個頗有爭議的話題，對民營書企是否可進行資本運營的看法也各有不同。有的認為，出版一本書的投資并不大、民營書企小本經營不需要資本運營，這種觀點頗為盛行；有的認為，民營書企要做大做強需借助資本的力量，這種觀點也不無道理。這幾年出版業發展，市場融資2600多億，靠國家投資是遠遠達不到的。這些資本進入出版市場，強大了出版業。無論社會對民營書企資本運營肯定或者否定，民營書企資本運營的步伐從未停止，有的還取得巨大成效。2017年4月25日，新經典文化股份有限公司正式在上海證券交易所上市，成為首家在滬市主板上市的民營圖書策劃發行企業。至此上市的民營書企（包括民營數字出版企業）達到十多家，最早兩家分別是在創業板上市的策劃發行企業天舟文化和數字出版企業中文在線。另外還有民營網絡書店當當網在美國上市，吳福文化、北教傳媒、明博教育、龍源數媒、京廣傳媒等十多家民營書企在新三板掛牌。山東世紀天鴻不但在新三板掛牌而且要轉板創業板上市，并且已預披露招股說明書。其他如山東世紀金榜、北京時代華語等民營書企都在積極籌備上市。由此可見民營書企上市的熱情還是比較高的，民營書企上市即將使整體實力邁上一個新的臺階。上市使公司整體上一個水平，是建立現代企業制度的標志。從已上市民營書企的資本運營來看，天舟文化通過現金或“現金+發行股份”等形式并購多家網游公司，實現出版與游戲的互補發展。中文在線定向增發20億投資泛娛樂生態系統和在線教育，兩個投資效果都很好。上市資本運營對民營書企跨界轉型升級的促進作用是顯而易見的。企業上市是一把雙刃劍。民營書企上市，獲得投資人的錢，擴大了資本和產業，但與此同時就要給投資人回報期望也是很大的。股民不僅希望上市公司的業績增長，而且希望是高增長，超預期增長，這就有可能導致一些出版類上市公司片面追求業績增長忽視文化價值提升，出現急功近利。解決這個問題的辦法是“雙效”控制機制，是企業自己完全能處理好的，決不能因為有這些負面因素，就不讓書企上市融資，錯失做大做強的機會。上市或者不上市，各有利弊。華為公司沒有上市也獲得了較好的發展，上市對蘋果、谷歌、亞馬遜、臉書（Facebook）等公司發展的促進作用也非常明顯。上市或者不上市應由企業按照自身特點與發展戰略來確定。民營書企應該根據自己的實際情況作出自己的選擇。如果選擇了上市，就要趨利避害，努力做好資本運營，為文化傳播服務，不能為了短期利益放棄或者損害自己的傳播文化使命。當然，資本運營并不是上市這一個形式，資產證券化、企業發債、股權合作都是可選擇的方式。總之希望大家把積累的資本、手上的資金用活用好，做點利國利民利己的事。多學習點這方面的知識，西方這方面有很多經驗。二十多年前，我編過一本關于融資方式的書，二十多種方式都是很成熟的。創新人才、技術、市場、資本，都進入一個創新發展的新階段，跟上國家創新發展的步伐。

三、緊跟政策前行

中國的民營經濟完全是政策的產物，緊跟政策謀發展是民營書業的重要選擇，就有發展前景，這是大家都有的經驗。國家“十三五”規劃和先后出臺的規范性文件，提示了出版業“十三五”規劃確定的重點，體現了國家的政策導向，基本上也能體現企業未來發展的方向。

國家政策對經濟的發展有著一定的引導、支持作用，政策對某一行業的扶持和優惠，將會給行業發展帶來一定的發展空間。深刻領會、準確把握中央精神和政策變化，就能抓住未來的發展機遇。跨界融合、創新發展，都應該選擇國家政策重點支持的方向。

（一）服務“一帶一路”戰略。“一帶一路”是國家長遠的根本戰略，基礎建設、工業企業要走出去，必然要求文化先走出去，沒有文化上的深層交流，一切都難以展開。所以國家對“一帶一路”文化走出去的扶持力度不斷加大。許多民營書企布局“一帶一路”，尋找商機，包括成立“一帶一路”陜西民營書業發展基金，無疑是正確的決策。需要強調的是民營書企“一帶一路”走出去應該充分發揮自己在開拓市場、培訓人才、出版合作的市場化特點和暢銷書及外版書出版方面的品牌優勢，與互聯網文化及其他行業聯動走出去。商務部有專門的培訓資金，中華出版促進會去年拿到了400萬，培訓相關國家的出版行業人員。

（二）參與公共文化服務。今年3月李克強總理在《政府工作報告》首次提出要“大力推動全民閱讀”，3月1日《中華人民共和國公共文化服務保障法》開始實施，“社會參與”法有規定，在出版文化服務上民營大有作為。國務院《全民閱讀促進條例》即將出臺，涉及全民閱讀的一系列工程如家庭讀書工程、兒童讀書計劃等已經或即將實施，全民閱讀扶持力度不斷加大，民營書業應當積極參與。

（三）進入影視領域。《中華人民共和國電影產業促進法》已經正式實施，全面開放了影視業的資本市場，不少民營書業已經試水影視，把平面出版與音像出版結合起來，發展新業態、擴大產業領域已無任何障礙。

（四）參與國有文化企業改革。央企與地方國企的混合所有制改革是國企改革的重要方向，正在融合發展的文化企業也不例外。習總書記講融合發展，就是要你中有我、我中有你，直到你就是我、我就是你。這個融合就是民營和國有的融合發展，打破體制和所有制的界限。民營書業如果能參與到國企混改的過程中，組成新的混合所有制的企業和單位，就會贏得新的發展優勢，應該會有較好的發展。民營書企與國有文化公司、出版單位的戰略合作雖然經歷了許多波折，但合作成功的案例并不鮮見，其合作前景依然值得期待，充分利用國有和民營兩個優勢，有利于發展文化硬實力。

（五）發展外向出版。國家新聞出版廣電總局兩年前印發的《非公有制文化企業參與對外專項出版業務試點辦法》規定，參與外向型出版的民營書企在實行特殊管理股的前提下可以獲得對外專項出版權，天舟文化、時代華語在引入特殊管理股股東進行對外專項出版方面已經做出了有益的探索，希望更多民營書企通過試點特殊管理股，進入對外專項出版領域，在走出去方面做出更大的成績，擴大自己的國際市場。

（六）發展互聯網出版。2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于促進移動互聯網健康有序發展的意見》，提出要在互聯網新聞信息服務、網絡出版服務、信息網絡傳播視聽節目服務等領域開展特殊管理股試點。國家新聞出版廣電總局也就協調推動網絡文學企業開展特殊管理股試點提出了意見。網絡文學企業通過試行特殊管理股制度可以獲得網絡出版權，依法規范地運營，而且可以獲得一些扶持政策。民營網絡文學公司引入國有股作為特殊管理股股東對內容導向進行把關，并不會失去控股權和經營權，這對于民營網絡文學公司在一定程度上可以說是一個利好，擁有網絡文學業務或者計劃開展網絡文學業務的民營書企，如果符合特殊管理股試點的條件，可積極申報試點，向互聯網出版發展，可以得到國家的支持。

（七）重視PPP模式。PPP模式較多應用于環保和基建領域，是當前資本市場炒作的熱點之一。2016年6月，財政部聯合文化部等部委印發了《關于組織開展第三批政府和社會資本合作示范項目申報篩選工作的通知》，首次面向文化領域征集政府和社會資本合作（PPP）項目，鼓勵社會資本進入文化領域，提高文化產品和服務的供給效率，這是公共文化服務提供方式的重大變革。參與文化領域PPP模式對于民營書企也是一個很好的機遇。

（八）雄安新區發展機遇。中央最近確定的雄安新區以及擴大自貿區等，都將用新的思路和開放產業的辦法培育新的增長點，國家會出臺重大政策扶持民營經濟發展，有條件的民營書企可以結合自己的發展戰略，提早布局發展，利用民營企業的靈活機制、市場活力和創造力，抓住機遇，盡早布局，謀取更大的發展。當年深圳就是民營企業率先進入發展。雄安采取更加開放的形式發展，更是新的重大發展機遇。endprint