從2017數字圖書世界大會看美國數字圖書出版現狀和趨勢

楊亞玲

摘要：數字圖書世界大會是數字出版行業的風向標之一，本文將從2017年數字圖書世界大會的議題出發，綜合各方數據，淺析美國數字圖書出版的真實狀況以及2017年值得關注的發展趨勢。在新的出版形態、技術形式和傳播機制下，電子書發展終將擺脫困境，迎來日新月異的變化。

關鍵詞：數學圖書世界大會 電子書 自出版 有聲書

2017年1月17日至19日，一年一度備受矚目的數字圖書世界大會在美國紐約舉行。數字圖書世界大會被稱為行業風向標之一，是了解數字出版行業動向、格局變化的極佳平臺。2017年會議圍繞“在數字時代，如何使出版更智能化”展開，聚焦圖書編輯發展、圖書制作和分發、圖書營銷、數據分析和報告四個主題。同時，增加了第一屆獨立作者會議，討論獨立作者和自出版領域的現狀和發展。

曾經，電子書的迅猛發展讓出版人一度擔憂紙質書的命運。但從2015年開始，電子書銷量下滑、紙質書回暖成為業界熱議的話題。電子書革命真的戛然而止了嗎？電子書市場是否已經陷入困境？本文從2017年數字圖書世界大會的議題出發，綜合各方數據，淺析美國數字圖書出版的真實狀況和發展趨勢。

一、2016年美國數字圖書出版狀況

此前，數據統計公司Statista發布了針對全球數字出版領域的報告，報告表明美國電子書發展已處于停滯階段，前景不容樂觀。在數字圖書世界大會上，與會人士針對電子書發展的真實狀況展開了熱烈的討論。

1.數據分歧：電子書銷量真的在下降嗎？

尼爾森圖書全球副總裁Jonathan Stolper在2017DBW會議上展示了一組電子書銷量數據，數據來源于2016年前三個季度30多家傳統出版商的電子書銷售數據以及尼爾森圖書預估的第四季度數據。該數據表明，2016年全球電子書銷量正在逐步下降，與2015年相比，同比下降16%；其中少年讀物的電子書銷量同比下降28%，是下降最多的類型；占比最多的成人小說的電子書銷量下降了15%；電子書銷量占出版貿易總額的比例也從2015年的27%下降到2016年的23%。這似乎“印證”了近兩年業界不斷唱衰電子書的聲音。

然而，亞馬遜網上的電子書銷售數據卻表明電子書市場蒸蒸日上，獨立出版的電子書和亞馬遜等平臺出版的電子書數量正逐年增加，只是未被完全納入統計中。由于數據統計樣本不完整而斷言電子書銷量下降或是唱衰電子書業的發展是有失偏頗的，不能反映市場的真實狀況。要了解電子書市場的真實發展狀況，還需詳細的考察。

2.不同類型圖書的數字化程度差異顯著

在DBW公開的袖珍白皮書中，Data Guy發布了一篇題為《如何提升圖書銷量——根據書籍類型具體分析》的文章，他表明并不是所有類型的圖書都適合并得到了同等程度的數字化，有些類型的圖書仍主要以紙質書的形式出版。數字化程度高的圖書類型并不全由傳統出版商出版，而是以獨立出版為主導。在美國，71%的成人小說以數字化形式出版，且1/3是通過自出版平臺獨立出版的；成人非小說類文學作品以及青少年讀物則主要以紙質的形式由傳統出版商出版；青少年非小說類文學作品只有11%是數字出版，且只有5%是獨立出版的。成人小說中，言情小說、恐怖和懸疑類小說、科幻小說等類型多以數字化形式出版，占比達到90%以上；其次是經濟類書籍，占比50%左右；藝術類、建筑類、攝影類、計算機類的書籍數字化程度相對較低，在20%—30%之間。

3.自出版領域備受關注

2017年數字圖書世界大會首次分設獨立作者專題會議，表明業界對獨立作者和自出版領域的關注和重視。自出版這種新興出版業態在近幾年不斷發展。在電子書市場，美國幾大出版商的市場份額逐年下降，小眾作品、獨立作家、自出版的市場份額不斷上升，2016年，后者的市場份額已升至45%，Kindle上70%的暢銷作品或通過亞馬遜自出版平臺出版，或被獨立出版機構壟斷。

電子書自出版的蓬勃發展在一定程度上源于其相對低廉的價格。尼爾森圖書和消費者調查顯示，價格因素是消費者在購買電子書時考慮的首要因素。由于代理制的回歸，電子書價格上漲，相較于2015年，電子書的價格平均上漲了3美元，每本售價達到8美元。許多消費者在高價電子書前望而卻步，這直接導致由五大出版商為主導的傳統電子書銷量下降。但是，自出版的電子書價格較穩定，只有傳統電子書價格的一半，平均為3美元左右，價格優勢直接促進了自出版電子書銷量上升。此外，自出版平臺給予作者更多的版稅收益也是作者轉向自出版并進而促使自出版市場份額上升的重要原因。與傳統五大出版商分給作者25%的版稅收益相比，作者從獨立出版機構或自出版平臺能獲得近50%的收益。

二、2017年數字圖書出版五個值得關注的趨勢

1.數據思維需貫穿出版始終

作為一個完全的內容創意型產業，出版業在過去更重視專業性、獨創性和可讀性，但一直忽略了數據的作用。出版業充斥著各種數據，這些數據是連接作者和讀者的橋梁和紐帶。當前，圖書數據是未完全探索開發的寶藏，對數據的深度挖掘和分析有利于加快出版產業經濟發展，也是使出版更智能化的關鍵所在。2017年數字圖書世界大會上的多個話題都是圍繞“數據”展開的，例如如何利用圖書數據制定更優的營銷策略，如何將大數據、機器學習、聊天機器人等新技術、新工具應用在數字出版中，如何匯聚整理不同渠道的圖書數據等。Jonathan Stolper在發言中就強調了數據在創意產業中的重要性，可以根據消費者數據洞察市場的變化，提倡將數據思維貫穿出版產業鏈上下游的諸環節。

2.出版將更智能化

隨著新技術的發展和新工具的應用，出版的各環節將越來越智能化。在數字出版營銷中，可以運用搜索引擎優化策略，使用SEMRush、AdWords Keyword Planner、Moz Explore等關鍵詞分析工具來檢驗營銷效果并做出及時反應。例如Kadaxis和Firebrand Technologies合作推出的關鍵詞優化項目，致力于幫助書刊銷售排行榜里排名居中的圖書通過策略性優化關鍵詞而提升銷量。阿歇特出版公司嘗試使用HTML和CSS等計算機語言創作書籍。Thomson Digital和MPS等公司聚焦于機器學習、數字化生產及開放存取等領域，試圖通過精簡化、智能化出版流程，解放生產力，讓出版人將精力集中于他們擅長的內容領域。

3.有聲書將保持穩定的上升趨勢

根據美國出版商協會提供的報告，2016年美國有聲讀物產值達18億美元，是目前增長最快的一種數字圖書形式。2016年皮尤研究中心的調查報告也顯示有聲書的聽眾在逐年增加。音頻出版商協會執行主席Michele Cobb表示，出版商正在努力滿足聽眾碎片化閱讀的多場景需求。數字媒體的有聲資源越來越豐富，更多的經典作品將會制作成高水準的有聲書，通過專業的演員或者主播來詮釋和演繹。除平臺上銷售的有聲書，2016年11月亞馬遜也在閱讀項目Prime Reading中開始提供有聲書。Findaway也將在2017年推出Findaway Voice計劃為小眾出版社或獨立作家提供有聲書服務。此外，有聲書的入口也將更豐富。

4.自出版電子書仍將大行其道

在過去的兩年自出版如雨后春筍般發展，2017年自出版電子書仍將大行其道。自出版平臺、出版商等將會為獨立作者提供更多的服務。除了提供平臺和工具，各大出版平臺還會增加一系列的衍生服務。與此同時，獨立作者的專業性將大幅提升，加上本身的創新性，無疑將提供更多高品質、多元化的圖書來滿足讀者需求。

5.出版商需拓展商業模式和新思維

除了價格因素，電子書內容質量參差不齊、閱讀體驗良莠參雜以及人們對數字產品的倦怠情緒也是傳統電子書銷量下降的原因。出版商不僅要革新技術和終端設備，更要不斷優化讀者閱讀的體驗感和舒適度。出版商可以根據閱讀場景和閱讀需求，推陳出新，從新的維度設計圖書內容來滿足讀者需求，比如數字圖書可以添加動畫、音樂等動態元素來豐富內容的展示。此外，電子書也可以嘗試多樣化的形式，向影視、話劇、動畫等領域延展，形成一個文化產品的集群和數字出版的新生態，多樣的詮釋和解讀將不僅豐富原著，也將推動小說的再度傳播和熱銷。

縱觀整個產業的內部格局和外部環境，數字出版以及電子書未來的發展正處于一個暗流涌動格局反轉的階段，面臨諸多的問題和挑戰。解決電子書的發展困境絕非朝夕，但新的出版形態、新的技術形式、新的傳播機制等勢必繼續推動整個數字圖書產業日新月異的發展。endprint