基于層次分析法的商業銀行廣告投放效果研究

楊陽

摘 要：隨著“新常態”下我國經濟增速的放緩，利率市場化改革不斷深化、金融改革提速、以及互聯網金融的興起，我國商業銀行的業務結構和盈利模式都在發生重大變化，同時也使得我國商業銀行的競爭變得空前激烈。在這樣的背景下，商業銀行品牌意識逐步增強，紛紛加大廣告投入規模，重視廣告投放工作，力求借助廣告營銷助力銀行發展。而廣告投放作為企業的一種營銷行為，已經成為了商業銀行在復雜的市場環境下選擇的一種吸引客戶、提升市場競爭力、擴大經營規模的重要手段之一。與此同時，伴隨著每年高額的廣告費用投入，如何判斷廣告投放的效果，提高廣告投放的有效性和精準性，是商業銀行在廣告投放工作中要解決的主要問題。本文運用層次分析法，構建商業銀行廣告投放指標的評估體系，對其廣告投放效果進行相對科學地定量分析，準確把握影響廣告投放效果的因素，從而為改進廣告投放效果提供優化解決方案。

關鍵詞：商業銀行 廣告投放效果 層次分析法

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-027-02

1 層次分析法的引入

層次分析法是由美國匹茲堡大學教授托馬斯·塞蒂于20世紀70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復雜問題先分解后綜合的系統思想。基于這種思想，必須將所要分析的問題層次化、步驟化，即將問題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關系以及因素間的優劣關系，形成一個多層分析結構模型。最高層，通常只有一個元素，一般是決策問題的預定目標或理想結果，也稱為目標層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標相關的各種因素，包括準則、子準則或策略等，因此也稱為準則層；最低層，包括解決問題的措施或待評價的對象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。

根據建立好的多層次結構模型，就每一層次的相對重要性建立判斷矩陣，通過邀請專家經過兩兩比較，對矩陣進行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權重，進而得到決策方案的優劣排序，從而為決策提供判斷依據。

2 廣告投放效果評價的程序和原則

利用層次分析法對商業銀行廣告投放效果評價主要工作流程分為四個步驟：一是建立評價指標體系。按照廣告效果測定過程，構建出遞階多層次綜合評價指標體系。二是構建遞階層次結構模型。將商業銀行相對主觀的、模糊的廣告效果評價工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級層次模型，即總目標層、準則層和最低層。三是確定各級指標權重。采用“1～9比例標度法”對判斷信息進行標度，以此表明人們對不同指標重要程度的判斷，從而量化了人的思維過程，進而對不同因素兩兩之間的相對重要性關系得出定性判斷，確定各指標權重，計算得出廣告效果評價中各指標權重。四是對各級指標權重結構進行排序，判斷各指標對上一級指標的影響大小，進而通過排序得出優化方案。

同時，基于廣告投放工作特點，在對投放效果進行評價時要遵循以下原則。

（1）積極態度原則。在評價廣告效果的時候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態度，讓效果評估發揮真正的價值。

（2）目標原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評價過程較為復雜，在對商業銀行進行具體的效果評價之前，首先要明確評價的目標和任務。

（3）可靠原則。廣告效果評價所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達成評價目標。評估樣本的選擇要具備典型性、代表性。

（4）綜合原則。在廣告效果評價時需要考慮廣告的多種效果。

3 廣告投放效果評價指標體系的建立及權重計算

3.1 建立評價指標體系

由于不同階段的廣告投放工作對廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對有關因素進行適當調整、優化和刪減。具體構建廣告投放效果評價指標體系的思路如下。

（1）確定評價對象，即評價的最終目標——對商業銀行廣告投放效果進行評價。其中“投放效果”既包含了廣告呈現的效果，也包括了商業銀行廣告投放工作可能對廣告效果產生影響的主要環節與因素，這樣使得評價工作更加具有針對性和可操作性，也更具現實指導意義。

（2）確定一級評價指標，即構造出廣告投放效果評價準則。針對商業銀行廣告投放工作實際特點，結合廣告效果測定理論中按廣告效果測定過程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個一級指標。這3個指標，基本涵蓋了商業銀行廣告投放的整個流程，比較全面且相互獨立，為后續二級指標的確定和最終的效果評價做好了準備。

（3）確定二級評價指標，即在一級指標的基礎上進一步確定出子準則。選取指標盡可能做到細致全面，將一級指標進行細分處理，它是對商業銀行廣告效果評價的直接反映，也方便商業銀行根據自身的評價效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。

3.2 建立遞階層次結構模型

在深入分析商業銀行實際問題的基礎上，運用層次分析法將復雜的多目標因素共同制約影響的商業銀行廣告投放效果作為一個系統，根據與投放效果有關的各個目標因素對其作用的大小，將目標劃分為不同層次。第一層，即總目標層，是商業銀行廣告投放效果；第二層是準則層，可以在廣告投放效果評價指標體系的基礎上進行一定的簡化，忽略一些影響度極小的指標影響因素，在一定程度上提高評價的準確度，降低評價成本。基于前文分析，選取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個影響程度比較大的約束因素作為準則層；第三層是最低層，是對之前分析找到的影響商業銀行廣告效果評價約束因素的具體細化。 在“投入效果”中可以分為投入時間、投入人力、投入費用3個下級指標，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網媒、樓宇廣告、新興媒體等5個下級指標，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產品3個下一級指標，這樣商業銀行廣告投放效果評價的遞階層次結構模型就基本構建完成。這樣的層次結構并不是唯一的，不同銀行可以根據自身廣告投放實際進行靈活選擇。

3.3 構建互反判斷矩陣，計算指標權重

商業銀行遞階層次結構模型的建立，展示和劃分出了影響整個廣告投放過程的全部主要因素。在此基礎上，構造出同一級別下從屬于同一上級的所有影響元素兩兩對比的互反判斷矩陣。可以邀請本行相關領域專家（也可是行外人士）給出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達到統一，不斷對各層級隸屬于同一上級的元素進行兩兩對比，直到第一層，從而構造出互反判斷矩陣。

最終，對各級互反判斷矩陣進行線性代數（特征向量法）運算（也可通過算數平均法或層析分析軟件直接導出），得出商業銀行廣告投放效果評價各級指標權重。

4 權重結構分析及意義

4.1 權重結構分析

對于準則層內相應一級指標計算后得出的權重關系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個指標的大小關系，指標權重大則說明對于整體廣告投放效果而言，該指標有著較為重要的影響，在后續廣告實踐中應著重予以考慮。

對各一級指標項下的二級指標計算后的權重大小排序，可以分別看出某一項二級指標對其所屬一級指標的影響大小，對于權重占比較高的二級指標則是今后需要著重優化的領域。

同樣地，所有二級指標會對商業銀行廣告投放效果有一個總的權重排序，權重大小具體表明指標對廣告投放效果的總體影響，權重大說明該項指標對廣告效果整體影響較大，加大對其投入會使廣告效果有顯著提升，權重小說明該項指標對廣告效果影響較低，在廣告投放整體規劃中，應該放在次要位置予以考慮。

4.2 評價意義

商業銀行投放廣告相對預算較高，但往往高額的廣告投放費用卻忽視對廣告投放效果的評估。運用層次分析法對商業銀行廣告投放效果進行評價，這種方法既不單純追求高深數學，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過程系統化、數學化和模型化，便于計算，得出的權重結構容易被銀行廣告管理者所接受。同時，把商業銀行廣告投放效果作為研究對象，按照影響因素按層級分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結果提高了管理者決策的準確性，進而實現廣告媒介選擇的優化。

參考文獻

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