“輿論引導”論：理論體系及創新發展

丁柏銓

摘 要：中國共產黨有著領導新聞工作和輿論工作的豐富經驗。20世紀80年代末和稍后的一段時間里，江澤民提出了“輿論引導”的重大命題。“輿論引導”后來不斷發展，成為理論體系，它包括如下構成部分：以導向為核心，以黨性原則為保障，以“五個有利于”為衡量標準，以提高引導藝術為傳播好、引導好的抓手，以遵循規律獲取良好的傳播和引導效果，以輿論引導能力為執政能力結構的重要構成部分。習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發表的重要講話中，對“導向論”的理論創新主要體現在兩個方面：一是針對導向提出“舉旗引領”；二是提出“講導向”要覆蓋到一切輿論空間。

關鍵詞：輿論導向；理論內涵；理論體系；創新發展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）04-0164-04

2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話（以下簡稱“2·19”講話），就導向問題做了富于新意的重要闡述，從而在“輿論引導”論已有的理論體系的基礎上進行了創新、發展。

眾所周知，社會輿論有著反映人心向背和影響人心聚散的特殊作用。輿論的該項作用無可取代。中國共產黨歷來非常重視新聞輿論工作，也非常重視對輿論導向的正確把握，無論是在新中國成立前的戰爭年代，還是在社會主義建設年代，無不如此。正如習近平所說：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”①黨的新聞輿論工作，可謂責任重大。

一、“輿論引導”論的發展軌跡

中國共產黨有著領導新聞工作和輿論工作的豐富經驗，但是提出“輿論引導”則是20世紀80年代末和90年代上半期的事情。鑒于1989年春夏之交那場政治風波中一些新聞媒體的導向出現了問題，江澤民同志在擔任黨的總書記以后，相繼提出了“輿論引導”等重大命題。這是“輿論引導”論誕生的重要歷史背景之一。另一個重要歷史背景是當時社會主義市場經濟體制在中國剛剛確立。這一重要舉措，對于解放社會生產力和促進經濟社會發展，開始發生和將會發生極大的作用；它對社會成員的價值觀念的沖擊也無可回避，隨之帶來的思想解放和思想迷亂長期同時共存。與市場經濟體制相聯系的經濟利益的驅動因素，一方面極大地激發了社會成員的創造活力，另一方面也使一部分社會成員心理失衡和行為失范現象有所增加。因此，“輿論引導”論的提出可謂恰逢其時。

1989年政治風波之后，江澤民在中共中央宣傳部舉辦的省報總編輯新聞工作研討班上認真總結了一些新聞單位的教訓后沉痛地指出：“新聞宣傳一旦出了大問題，輿論工具不掌握在真正的馬克思主義者手中，不按照黨和人民的意志、利益進行輿論導向，會帶來多么嚴重的危害和巨大的損失。”②這是江澤民首次提出“輿論導向”這一命題。

1994年1月24日，江澤民在全國宣傳思想工作會議上講話時指出：“輿論導向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導向失誤，后果嚴重。正反兩方面的經驗告訴我們，引導輿論，至關重要。各級黨委、宣傳部門和新聞出版等單位的領導干部，必須以高度的責任心抓好輿論引導工作。”③就在這次講話中，江澤民就輿論導向正確與失誤所帶來的結果進行了正反對比，引起了人們特別是新聞輿論界對導向問題的高度注意；他還提出了“引導輿論”和“輿論引導”的命題。同時，他作出了“我們的宣傳思想工作，必須以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”④的經典性表述。“以正確的輿論引導人”由此成為我國新聞工作者的神圣使命之一。

關于正確的輿論導向，江澤民提出：“堅持正確的輿論導向，就是要造成有利于進一步改革開放，建立社會主義市場經濟體制，發展社會生產力的輿論；有利于加強社會主義精神文明建設和民主法制建設的輿論；有利于鼓舞和激勵人們為國家富強、人民幸福和社會進步而艱苦創業、開拓創新的輿論；有利于人們分清是非，堅持真善美，抵制假惡丑的輿論；有利于國家統一、民族團結、人民心情舒暢、社會政治穩定的輿論。”⑤上述“五個有利于”，是正確的輿論導向所必須達到的標準，并依此與錯誤的輿論導向劃清了界限。

1996年9月26日，江澤民在視察人民日報社時，對新聞媒體堅持正確的輿論導向進行了重申和強調：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”⑥此即著名的“福禍論”。以黨和人民之福抑或之禍，來概括輿論導向正確抑或錯誤造成的結果，可謂言簡意賅、精辟深刻。在這次講話中，江澤民還有針對性地指出：“在堅持正確輿論導向的前提下，要講求宣傳藝術，提高引導水平，努力使自己的宣傳報道更加貼近生活、貼近讀者，使廣大讀者喜聞樂見。”⑦從講求宣傳藝術、提高引導水平的角度對“輿論引導”提出要求，以使傳播和引導確有成效，不僅在實踐層面是至關重要的，而且在理論層面使“輿論引導”論更趨完善。

胡錦濤同志在擔任黨的總書記后，面對由新興媒體勃興帶來的眾聲喧嘩的輿論格局，對“輿論引導”論既有所繼承又有所發展。新興媒體的迅猛發展，使不少領導者、管理者應對輿論變局的能力相形見絀。2004年9月，黨的十六屆四中全會通過了《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》，由此，執政能力建設被提到戰略高度來實施；提高輿論引導能力則進入到執政能力建設的范疇。對于領導者、管理者而言，輿論引導能力結構中極為重要的組成部分，是正確把握輿論導向的能力。這是“輿論引導”論的創新發展。2008年6月20日，胡錦濤在視察人民日報社時指出：“輿論引導正確，利黨利國利民，輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”⑧這與“福禍論”一脈相承。胡錦濤還說：要把提高輿論引導能力放在突出位置。⑨注重從執政能力建設的層面要求領導者、管理者提升輿論引導能力，這是胡錦濤對“輿論引導”論作出的貢獻。他同時要求，“按照新聞傳播規律辦事”。這是中國共產黨的最高領導人首次正式提出“新聞傳播規律”的概念，為“輿論引導”論增添了新鮮的、重要的內容。

習近平同志在擔任黨的總書記之后至2016年發表“2·19”重要講話之前，在繼承“輿論引導”論精髓的基礎上也有所創新、發展。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上發表的講話中指出：“特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”⑩他提出了社交網絡興盛時代的輿論引導包括網絡輿論引導這一新課題。做好輿論引導工作，一定要“把握好時、度、效”B11。輿論引導把握時、度、效，這是一個有著很強系統性和綜合性、需要進行全面考量和把握的問題。2014年2月27日，習近平在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時，指出：“把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”B12以網絡空間清朗起來為目標的網絡輿論引導，受到了更高程度的重視。

二、“輿論引導”論的理論內涵

“輿論引導”論提出后，在中國共產黨的新聞宣傳思想和整個社會生活中，有著非常重要的地位。這是中國共產黨在長期輿論工作的豐厚底蘊的基礎上提出來的，也是在總結新聞輿論工作歷史經驗教訓的基礎上形成的。

“輿論引導”論的提出，是對歷史上黨的新聞輿論工作經驗教訓的科學總結，使輿論引導更加富于成效。其真諦在于：對輿論用引導的方式進行處理，將輿論引導到正確的方向。“導”，基于對正確的輿論成風化人作用的深刻認識，也基于對社會輿論具有可導性的科學判斷，體現了特定主體在輿論空間中的責任與作為。“不導”，屬于不作為的范疇，這對于新聞媒體和新聞工作者來說，是失職。以錯誤的導向“導”，屬于施加錯誤的影響于人的精神與心理的范疇。有責任感和使命感的新聞工作者，會負責任地有所作為，以正確的政治觀、價值觀將輿論引導至正確的方向。“向”，則為特定主體要將輿論引至的方向。“導向”，是輿論和輿論引導中的一個核心問題、關鍵問題、重要問題。

輿論導向有正確與錯誤之分。輿論引導的正誤，是由導向的正誤決定的。正因為如此，導向就顯得極其重要。導向錯誤的輿論有著極大的破壞性和殺傷力，因而新聞媒體和新聞工作者義不容辭地負有以正確的輿論引導人的崇高使命和職責。

“輿論引導”論的理論體系，由如下部分構成：

一是以導向為核心。與導向正確相連的是黨和人民的福祉，與導向錯誤相連的是黨和人民的災禍；因而必須以正確的導向保障福祉、避免災禍。

二是以黨性原則為保障。堅持新聞工作的黨性原則，才可能堅持正確的政治方向和正確的輿論導向。否則，導向正確只能是奢談。

三是以“五個有利于”為衡量標準。借此可以鑒別輿論導向的正確與錯誤，可以明辨是非，在新聞輿論工作中做應做之事，不做不該做之事。

四是以提高引導藝術為傳播好、引導好的抓手。要設法使廣大受眾對包含正確導向的內容喜聞樂見，愿意入眼、入耳、入腦、入心，并進而心認同之、心向往之。

五是以遵循規律獲取良好的傳播和引導效果。胡錦濤提出“按照新聞傳播規律辦事”，習近平則要求“遵循新聞輿論的傳播規律”和以“時、度、效”為輿論引導的要義，從而將“輿論引導”納入了更加科學的軌道。

六是以輿論引導能力為執政能力結構的重要構成部分。領導者、管理者要通過不懈努力使這一“短板”現象有所改觀，改變在媒體面前呈現的“本領恐慌”的現狀。

應當說，在習近平“2·19”講話前，“輿論引導”論就已經形成了體系并已經相當完備。這是習近平“2·19”講話對“輿論引導”論進行創新、發展的基礎和背景。

三、“2·19”講話對“輿論引導”的創新發展

在“2·19”重要講話中，習近平同志在“輿論引導”論方面的理論創新主要體現在兩個方面。

1.針對導向提出“舉旗引領”

“2·19”講話中的“高舉旗幟、引領導向”B13，其中的“引領導向”是一種新的提法。如何堅持正確的輿論導向？導向靠什么來引領？習近平明確指出“舉旗引領”。這就意味著：在導向上，需要有一種思想力量來擔負起正確引領導向的重任。這種思想力量就是馬克思主義。在引領導向的過程中，應該高高舉起馬克思主義的旗幟。“舉旗”，既是對共產主義理想信仰的堅持，也是對馬克思主義意識形態的堅守。“舉旗”，無異于在復雜的社會輿論環境中掌握了定海神針，面對撲朔迷離的社會現象有了科學的判斷標準。“舉旗引領”，抓住了導向問題的核心，是“輿論引導”論的創新發展。

當前的輿論格局，相較于以往有了巨大的變化。深化改革，由于在更深層次上觸及利益集團的利益，而利益集團掌握著較大的話語權，因而會對輿論格局有所影響并使之更加復雜化。而新興媒體的迅猛發展，在相當程度上已經解構了多年來人們熟悉的輿論格局。借助于自媒體，人人都可以發聲，都可以方便地披露信息和發表意見，都有可能成為輿論的始發點，或成為輿論的放大器，輿論的不可控性和變數隨之加大。“眾聲喧嘩”現已成為突出的輿論現象和輿論常態。借助于新興媒體，國際國內各種意識形態之間的較量、博弈，變得經常化、復雜化。西方國家利用新興媒體，加大對中國進行意識形態滲透的力度。在這種情況下，新聞媒體和新聞工作者要堅持正確的輿論導向，就比以往更加艱難。在自媒體時代，黨和政府的各級組織以及黨的媒體固然是引領輿論的重要和主要的力量，是輿論引導的主體；而與此同時，其他社會機構、社會力量甚至個人（例如意見領袖），事實上也在有意無意地引領輿論。顯在的抑或潛在的輿論引領者，變得更加多元。由此，導向的重要性、關鍵性更加顯現；堅持正確導向的復雜性、艱難性更加突出。而對導向進行正確的引領，也在更高層次上被提出來。

由此可見，習近平提出的“高舉旗幟、引領導向”卓見，是對“輿論引導”論作出的重要理論貢獻。

2.將“講導向”覆蓋到一切輿論空間

習近平在“2·19”重要講話中指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向；時政新聞要講導向，娛樂類、社會類新聞也要講導向；國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”B14這就是說：“講導向”，要覆蓋到一切輿論空間。

從以往的情況來看，在一些方面一些環節講導向而在另一些方面另一些環節不講導向的情況，是客觀存在的，且不是孤例。不重視導向或者傳遞有偏頗的導向乃至錯誤的導向的情況，相對較多地存在于市場化程度較高的都市類報刊和新媒體等媒體類別中，存在于副刊、專題節目、廣告宣傳等傳播形態中，存在于娛樂類、社會類新聞等報道中，存在于國際新聞報道中。在“講導向”相對薄弱的上述領域工作的新聞人，有必要在“講導向”方面樹立自覺意識和增強責任意識。

進而言之，新聞媒體形成的輿論，既和它們的新聞生產和新聞傳播密不可分，也與它們傳播的廣告信息密切相關。主流媒體的新聞報道傳播正能量，而同一媒體的廣告卻傳播了虛假信息和負能量，不是個別現象。這在客觀上使某些主流媒體引領導向的形象分和話語影響力打了折扣。不僅如此，廣告傳播的錯誤價值觀還會使受其狂轟濫炸的公眾受到潛移默化的影響，媒體辛辛苦苦形成和傳播的新聞產品所體現的正確導向，被包含有偏頗導向乃至錯誤導向的廣告解構。越是高端主流媒體傳播的有偏頗、有錯誤的廣告，就越是容易誤導公眾。這樣的事情，已經屢屢發生。

新聞傳播、廣告傳播所形成的社會輿論是互相滲透的。如果只注意新聞（新聞報道和新聞評論）的導向而不同時注意存在于同一空間中的、新聞以外的信息傳播中的導向，前者完全可能被后者湮沒或抵消。何況，綜藝節目或社會新聞的可看性和傳播的廣泛性往往甚于時政新聞，不講導向的某些傳播內容所產生的負面影響，往往可以甚于講導向的傳播內容所產生的正面影響。

正因為如此，堅持正確的導向，必須實行“全覆蓋”，“全時空覆蓋”，而不能留盲點、存盲區。

注釋

①B13B14《堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》2016年2月20日。

②江澤民：《關于黨的新聞工作的幾個問題——在新聞工作研討班上的講話提綱》，《求是》1990年第5期。

③④⑤江澤民：《在全國宣傳思想工作會議上的講話》，人民出版社，1994年，第9、3、10—11頁。

⑥⑦《江澤民總書記視察人民日報社 丁關根和中央有關部門負責人參加了視察》，《人民日報》1996年9月27日。

⑧⑨胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，人民出版社，2008年，第4頁。

⑩習近平：《關于〈中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定〉的說明》，《人民日報》2013年11月16日。

B11《胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日。

B12《總體布局統籌各方創新發展 努力把我國建設成為網絡強國》，《人民日報》2014年2月28日。

責任編輯：沐 紫