論傳統媒體傳播能力的提升路徑

方雪琴

摘 要：如何確保傳統媒體的主流地位，讓傳統媒體的聲音成為時代“最強音”，提升自身的傳播能力成為傳統媒體的必然選擇。在話語權的爭奪中，傳統媒體必須在議程設置能力、敘事框選能力、移情說服能力和整合傳播能力上進行綜合提升。將“眾聲喧嘩”轉化為理性對話，讓主流聲音不僅“入眼”“入耳”，而且“入腦”“入心”，使人們獲知真相，彼此信任，達成認同，在認同中實現傳播力和影響力，是傳統媒體在新媒體時代的職責所在。職業新聞生產者面臨著新一輪能力的重塑，以適應當前新的、急劇變化的傳播生態。

關鍵詞：傳播能力；新聞輿論工作；話語權；認同

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）04-0168-05

在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平同志突出強調在當今“輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化”的情況下，要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。習近平的重要講話對提高新聞輿論工作能力水平提出了期望和要求。在這個“眾聲喧嘩”的時代，如何搶占輿論陣地，讓傳統媒體的聲音不僅“入眼”“入耳”，而且“入腦”“入心”，成了當今時代黨的新聞輿論工作的重心所在。

一、傳統媒體話語權被解構，傳播能力亟待提升

當今的媒介環境中，微博、微信、新聞客戶端成了大眾獲取信息的主渠道，每個網民都是社交媒體的發聲者，也是民間輿論場的構建者，更是社會熱點事件的直播者。整個輿論話語權的構成發生了巨大的變化：由原來的體制話語權，轉向社會多元參與的話語權；由原來的傳統媒體習慣的官方話語體系，轉向大眾習慣的世俗、輕悅等特點的民間話語體系；由原來以傳統的報紙、電視為主的話語渠道，轉向以移動社交平臺為主的話語渠道。種種變化意味著：個人的信息傳播能量被充分激活，傳統媒體主導的話語權被解構，多重話語體系并存成為現實。今天的輿論場既是政府、媒體、公眾信息交匯的場域，也是各方傳播能力“博弈”的平臺。和民間輿論場相比，傳統媒體的傳播方式已經不能適應新的輿論生態環境，傳播能力亟待提升。

1.熱點新聞話語權弱化，議程設置能力缺乏

傳播學理論中有著名的“議程設置理論”，是指媒體能夠為公眾設置議程，這也是媒體發揮其影響力的主要途徑。美國政治學家科恩認為，媒體在告訴人們“想什么”這一點上是非常有效的。在傳統媒體時代，媒體在議程設置方面是成功的，通過議程的設置，可以牢牢地把輿論掌握在自己手中。但今天傳統媒體面對的是人人擁有話語權的時代，以往獨享的議程設置能力受到了極大的挑戰。對于當前傳統媒體在議程設置中的表現，有評論尖銳地指出：“不得不說，在議程設置上，傳統媒體是失職的；在創造社會流行語方面，傳統媒體得分基本為零；在設置討論話題上，傳統媒體基本沒有貢獻；在引領公眾討論和引導輿論上，傳統媒體也非常乏力。”①“經常發生一種奇怪的現象，有些事情，網絡議論紛紛，微博有圖有細節，有當事人訴說有旁觀者描述，可傳統媒體竟然不見半句報道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這就形成了一種很奇特的話語失衡怪象。”②人民網輿情監測室對2015年1月1日至2015年10月31日發生的500件社會熱點事件的統計表明，其中44.4%的事件由互聯網披露而引發公眾關注。③學者陳力丹教授在談到傳統媒體問題時以2015年天津危險品倉庫爆炸事件為例，來說明傳統媒體在報道體制、觀念、表達方式等方面太落后。④傳統媒體在重大事件上“失聲”，把話語權拱手相讓，在當前嚴峻的競爭態勢下，主流聲音被邊緣化絕不是危言聳聽。

2.慣用官方話語體系，新聞報道面臨“曲高和寡”困境

傳統媒體在相當長的一段時間內，習慣的是通過“宣傳”的方式，傳遞黨和政府的聲音，所用的語言是不容挑戰和置疑的“官方話語”，體現的是自上而下的權力關系。特別是一些傳統媒體的典型報道、經驗報道，調子高，官話多，既不符合傳播規律，也不適應多元化的社會現實，面臨著“曲高和寡”的困境。

在長期的新聞工作中，傳統媒體宣傳了很多美好的價值觀，但效果卻不令人滿意，其原因就在于這些宣傳報道一味地使用老套的、程式化的正面宣傳方式，只是“入眼”“入耳”，沒有“入腦”“入心”。“入眼”“入耳”的信息只是停留在被動接受的意識層面，“入腦”“入心”才能通過勸導與說服在潛意識層面凝聚共識。在新的輿論環境下，如果傳統媒體還是不講效果、陳詞濫調、千媒一面、寫誰誰看、誰寫誰看，“只知道旗幟鮮明、不知道委婉曲折，只知道響鼓重錘、不懂得點到為止”⑤，那么失去受眾是必然的。

傳統媒體對災難事件的報道就是這種表達方式的典型體現。例如一些災難報道的“八股文”幾乎都是這樣的體例：領導高度重視，啟動應急預案，成立危機應對小組，不惜代價救治……最后還不忘加上一句“目前遇難者家屬情緒穩定，社會秩序良好”。這樣的新聞報道違反了新聞倫理，也與人道理念背道而馳。這些官方習慣的話語體系今天很可能引發二次輿情，說“官話”不說“人話”嚴重損害了政府和媒體的公信力。

目前在輿論傳播中有三種話語：官方話語、學術話語和民間話語。分別以符合主流意識形態語言、符合學術規范語言、符合大眾思維和表達方式的語言作為表達工具。這三種話語目前存在自說自話、難以溝通的現象，造成了社會共識的撕裂。因此，如何打通輿論傳播話語體系是傳統媒體必須承擔的歷史責任。

3.傳統媒體要想革新圖強，提升傳播能力成了必然選擇

在移動新媒體時代，要實現對受眾的覆蓋、滲透和影響，必須要連接新的話語力量，迭代新的話語體系，運用新的話語渠道。傳統媒體必須盡快“華麗轉身”，改變自身的工作理念、表達手段，提升自身的傳播能力。所謂傳播能力，是指“以個人有效的、以社會得體的方式進行傳播的能力”⑥，也指“由一定的行為主體借助自身活動、人際交流和大眾媒介等渠道，將信息通過各種符號化的形式與客體進行互動和傳遞，并能產生一定效果的素質和行為”⑦。傳播能力是形成媒體傳播力的基礎與核心，傳播力是傳播能力的外向效果與顯現。傳播能力的內涵包括傳播的技巧與策略、關系的促進與發展、適當的有效的合作以及對傳播環境的控制和把握等。要切實提高傳統媒體的傳播力，當今的職業傳播者面臨著新一輪能力的重塑，以適應當前新的、急劇變化的傳播生態。如何確保傳統媒體的主流地位，讓傳統媒體的聲音成為時代“最強音”，提升自身的傳播能力成為傳統媒體的必然選擇。

二、傳統媒體提升傳播能力的路徑

在“人人都有麥克風”的時代，輿論場不再是比嗓門，盡管黨報握有“金話筒”，但并不意味著你說什么別人都會聽、你說的別人都聽得進去⑧。與民眾的溝通絕不僅僅是信息的發布，而是要增強效果意識，克服“空話”“套話”，掌握一定的傳播策略，“達于耳入于心”，才能突破受眾的意識層面，達到“制造同意”而非“強制接受”的效應。在話語權的爭奪中，傳統媒體必須在議程設置能力、敘事框選能力、移情說服能力和整合傳播能力上進行綜合提升。

1.議程設置能力是傳播能力的核心，傳統媒體要成為公眾議程的主動設置者

西方政治學者有一個共識，那就是在政治領域有權力的人，是那些能夠設置議題的人。當下的中國，在改革進行到“深水區”時，面對著一系列重大社會問題，比如收入、分配、住房、醫療、教育、生育、撫養、環保、社保、醫保、司法公正、反腐敗等等。正如傳媒學者張志安所說：“營造積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識。”⑨他認為今天的網絡輿論場從公共議題的角度看存在兩個嚴重問題：“事件驅動”和“娛樂至上”。“事件驅動”指圍繞熱點事件激發網絡輿論高潮，但很快又被新的事件所取代，網民的關注點不斷轉移，網民的評論往往情緒化、碎片化，很難形成對社會話題的深度反思以及理性對話。“娛樂至上”是指網民的關注點往往是與緋聞、隱私等相關的娛樂話題，以宣泄情緒為主，觀點質量不高。

在社會轉型期，人們的現實利益沖突增多，社會心態浮躁，社會矛盾凸顯。因此，傳統媒體以及傳統媒體所辦的微博、微信和新聞客戶端，都應該強化“議程設置”意識，主動擔負起設置公共議題的社會責任。要圍繞群眾關注、政府重視、有普遍意義的社會問題設置議題，通過對社會重大問題的持久關注、深刻分析和專業理性的闡釋，搭建各方對話平臺，做到重大問題不缺位，關鍵時刻不失語，從而使民眾理解公共目標和價值，提高民眾對官方的認同。

2.敘事框選能力是傳播能力的基礎，傳統媒體要學會怎么講好故事

習近平在不同場合多次強調，要講好中國故事，傳播好中國聲音。怎么講好故事，或者說，議題設置好了，通過什么樣的敘事手段才能增加報道的吸引力、感染力，這是目前傳統媒體從業人員面對的突出問題。如果說議程設置是關乎“想什么”的問題，那么敘事框選能力就是關乎“是什么”的整體事件描述。根據恩特曼的新聞框架理論，“框架就是選擇的原則——刻意強調的、闡釋的和呈現的符碼，新聞生產者習慣于使用這些來組織產品和話語”⑩。新聞生產者的敘事框選能力體現在信息傳播四個基礎方面的控制權：問題定義權、因果解釋權、道義評判權、對策建議權。在對信息的采集過程中，新聞生產者會根據新聞價值、主流價值觀、政治敏感、文化傳統等，混合疊加出一個大致的“敘事框架”，接著會通過各種新聞處理手法，或局部放大，或重點強調，或專家代言，或街談巷議，或聚焦，或淡化，將新聞故事按照看似合情合理的敘事手法，“不偏不倚”地講述出來。就像是攝像機的取景器，取舍裁剪，把新聞事件重新結構化以后再呈現給受眾。雖然說新聞工作者每天都在做“敘事框選”工作，但是能力的高低和手法的優劣差異較大。

在災難事故報道當中，傳統媒體記者最熟悉的報道框架是“救援框架”，此框架很容易被寫成“唱贊歌”。其實災難發生后，人們最想知道的是災難事實的全面解讀，特別是對個體生命價值的關注、災難發生原因的全面追蹤以及對事故的問責反思和對策建議。在2015年天津港爆炸事件中，《新京報》采用了“逼近真相、追因問責、呈現關懷”的報道框架，深度報道《消防員妻子：我不要他沒事兒，我要他回來，回來見我》《無人生還的消防隊》等講述了讓人潸然淚下的故事，顯示了傳統媒體的職業化和專業化的水準。但是，這種報道在目前所占的比例還是偏少。

有學者提出“強化復雜性認知框架”，就是能夠認識現實的復雜性，超越簡單的道德判斷，用理性的觀念去分析問題B11。西方記者在報道財經問題的時候，非常善于運用“華爾街日報體”。第一部分是人性化開頭，寫與新聞主題相關的小人物故事；第二部分過渡，從人物與新聞主題的交叉點切入，帶出真正的新聞內容；第三部分展開，集中闡述新聞主題；第四部分回歸人物，交代此人與新聞主題的深層關系。“華爾街日報體”運用文學語言，把枯燥的硬新聞變得生動活潑。要做到“講好中國故事，傳播好中國聲音”，必須克服頑固的思維定式，通過恰當精妙的框架選擇、客觀的敘事手法、循循善誘的道德指向，在不經意當中完成價值觀的傳遞。

3.移情勸服能力是傳播能力的靈魂，傳統媒體要摒棄習慣的官方話語修辭

移情又稱為換位思考。移情勸服能力，就是通過設身處地、轉換角色、感人所感、將心比心，達到勸服的效果。主流聲音要進入新媒體輿論場，需要摒棄傳媒習慣的官方話語修辭，提升自己在價值體系、知識體系和話語體系等方面的“新媒體傳播能力”。新的傳播語境下，“官話”顯得生硬和僵化，容易引發公眾的反感和不信任。在面對并不怎么友好的受眾群體時，如果總是站在自己的角度，強行灌輸自我的價值觀，用“壓服”而不是“勸服”，最終的效果并不理想，甚至適得其反。

目前“供給側結構性改革”是個熱詞，新聞報道也應該進行“供給側結構性改革”，提供話語體系新供給。在思維方式上，要實現由“宣傳”思維轉變為“傳播”思維，“宣傳”體現的是自上而下的單向傳輸，“傳播”體現的是雙向互動的平等交流；由“命令式”思維轉變為“同理心”思維，多站在民眾的立場考慮問題；由“被動回應”思維轉變為“主動闡釋”思維，增強主動性，掌握主動權，爭奪解釋權。在表達方式上，要有平等對話的姿態、循循善誘的論說、生動活潑的文字。學者喻國明認為，我們“要講道理，但更要講感情”，“不但要講價值，更要講魅力”，“要講自信，但更要講公信”。B12《人民日報》法人微博曾在一條微博中如此要求自己：“做一個誠實的微博，不驕矜、不浮夸，以敬畏之心守護事實真相；做一個負責的微博，不盲目、不媚俗，以虔誠之心呵護發展進步。”它的“你好，明天”欄目，用“小清新”的話語風格和“接地氣”的俗語，與民間輿論場充分融合，有效地探索出主流媒體構建新型話語體系的路徑。

4.整合傳播能力是傳播能力的保證，傳統媒體要盡快實現媒介融合發展

這里所說的整合傳播能力，是指傳統媒體整合各種資源進行全媒體傳播的能力，既包括傳統媒體內部跨媒體信息采集和發布能力，也包括傳統媒體與新興媒體融合發展打造新型主流媒體的能力。

專業、權威、高品質的內容始終是傳統媒體無可比擬的優勢。但在新媒體時代的今天，優質內容要高效傳播必須主動借助于新媒體、新技術的優勢。當前輿論競爭的主戰場已經轉移到了移動互聯網，傳統媒體必須占領新的移動終端，拓展主流輿論陣地，擴大主流輿論傳播效果。在天津港爆炸案這一突發事件中，《新京報》就充分發揮了新媒體平臺的聯動作用，“新京報網”快訊、《新京報》新聞客戶端、微信公眾號矩陣、《新京報》微博全面跟進、協同作戰、立體傳播。爆炸事故發生后8小時，《新京報》官方微信做出了專題，有最新動態、現場、講述、追問和縱深，文字、圖片、視頻俱全。評論微信公眾號“沸騰”，在爆炸后的凌晨推出了文章《五問天津爆炸：被化工和恐慌圍困的城市》；攝影微信公眾號“拍者”，主打現場震撼圖片；時政微信公眾號“政事兒”，聚焦信息發布會。其他微信公眾號也都圍繞爆炸事故發力，通過客觀理性專業化的報道和及時全面的信息服務，穩定社會心理，疏導公眾情緒。優質的內容加上多平臺的傳播，做到用戶在哪里，媒體就覆蓋到哪里。通過建立快捷的立體傳播體系，實現了對輿論有效、及時的引導，從而提高了傳播力。

傳播平臺建設是媒體轉型的基礎。傳統媒體必須堅持平臺思維，以平臺建設為重心，構建集信息生產、交換、消費、服務等多功能為一體的巨型傳播平臺，促進媒體跨界發展。要加強移動客戶端的建設，進一步豐富信息內容，完善“新聞+服務”功能；通過大數據的挖掘和整合，實現精確、快速、實時的定制化傳播；利用微博、微信等社會化媒體傳播渠道，增強渠道黏性；要樹立“多平臺”思維，形成傳播矩陣，整合出一條集內容共享、平臺互聯、利益分攤于一體的傳播生態鏈條。

三、通過對話塑造認同：從“入眼”“入耳”到“入腦”“入心”

狂飆突進的新媒體帶來了新聞傳播格局的動蕩乃至傾覆，話語權的再分配相伴而生的是意見競爭。將眾聲喧嘩轉化為理性對話，以對話的方式解決問題，使人們能夠獲知真相，彼此認同，建立共識，這可以說是傳統媒體在新媒體時代發揮其“定海神針”的作用所在。

當代修辭學大師肯尼·伯克認為，傳播的核心是“認同”，“舊修辭學的重點在于說服力建設，強調審慎的設計，而新修辭學則主張靠近本體層面的認同，并且重視來自本能和表達場域的無意識因素”B13。“認同”是一種心理上和情感上的效應，體現了“我”對“他”的“支持”“贊同”和“歸屬”的關系。伯克把本體認同分為兩個來源：一是對傳播者的身份認同，包括職業、身份、背景、角色、性格、價值觀等的認同；二是無意識的認同，偏向于在天道、人道層面上的共鳴與認同。沒有了這些認同因素，單純地去追求話語技巧和說服力等所謂的傳播能力，無疑是舍本逐末的表現。

認同的基礎是信任。對于傳統媒體來說，公信力就是獲得受眾信任的程度。信任有兩個層面：一是對媒體組織的信任；二是對媒體傳播內容的信任。傳統媒體長期以來累積的公信力在新媒體時代顯得彌足珍貴，在“喇叭多，事實少”的自媒體沖擊下，更需要傳統媒體的專業理性分析，及時回應網民關切，在七嘴八舌當中還原事實真相，從“入眼”“入耳”到“入腦”“入心”，在認同中實現傳播力和影響力。

建立認同的重要途徑之一是對話。正如對話理論的提出者巴赫金所言：“一切都是手段，對話才是目的，單一的聲音，什么也結束不了，什么也解決不了，兩個聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件。”B14網絡輿情研究者祝華新強調：“主流媒體的一個重要使命，就是聽取和考量所有利益相關方的聲音。主流媒體應注意均衡地照顧社會各階層的利益，尊重甚至主動‘打撈那些沉沒的聲音，讓各方利益的代表充分表達意見和訴求，于合作博弈中求取改革的最大公約數。”B15所以，傳統媒體的一個重要使命，就是構筑合意空間，實現平等對話，通過對話促進社會多元主體的溝通，使社會各個部分聯結成一個“想象的共同體”，建構集體記憶，培養公共精神，在合作博弈中求取改革共識。

注釋

①曹林：《當網媒跟屁蟲，傳統媒體只有死路一條》，《中國青年報》2012年10月24日。

②曹林：《傳統媒體優勢的自殺》，南方報業傳媒集團南方傳媒學院編《南方傳媒研究》第37輯，南方日報出版社，2012年。

③⑤參見人民網輿情監測室：《2015年互聯網輿情分析報告》，人民網，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972434.html，2015年12月24日。

④參見陳力丹：《堅持黨性原則，尊重新聞規律》，光明網，http：//theory.gmw.cn/2016-02/23/content_18997399.htm，2016年2月23日。

⑥Sarah Trenholm，Arthur Jenson. Interpersonal Communication.New York： Wadsworth Publication Company， 1996， p.11.

⑦張名章、李云雯：《“傳播能力”的內涵及其研究視域初探》，《昆明理工大學學報》（社會科學版）2012年第4期。

⑧參見2015年7月10日人民日報社主辦的“首屆黨報評論融合發展論壇”中人民日報社社長楊振武做的《以融合激發黨報評論新優勢》的主題講話。

⑨B11張志安、張美玲：《互聯網時代輿論引導范式的新思考》，《人民論壇·學術前沿》2016年3月上。

⑩[美]約翰·費斯克等編撰：《關鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）》，李彬譯注，新華出版社，2004年。

B12參見《喻國明：人民日報法人微博講道理講感情》，人民網，http：//media.people.com.cn/n/2014/0722/c120837-25318703.html，2014年7月22日。

B13Kenneth Burke. Rhetoric — Old and New.The Journal of General Education， 1951， Vol. 5， No. 3， pp. 202—209.

B14[俄]巴赫金：《詩學與訪談》，白春仁、顧亞鈴等譯，河北教育出版社，1998年，第344頁。

B15李笑萌：《健全輿情引導機制 傳播正能量——祝華新解讀“十三五”時期輿情引導機制建設》，《光明日報》2015年11月30日。

責任編輯：沐 紫