關于案例教學法在中職市場營銷教學中的應用探討

何儀豐

摘 要：在中職院校經管類專業學生的學習過程中，市場營銷是指導銷售過程的一門重要課程。市場營銷理論知識豐富且具有很強的社會實踐意義，對于這樣的課程更應該注重實際經驗的講解和分析，這樣案例教學的方式就成了最佳選擇。但案例教學法的應用過程需要老師結合學生的實際情況并注重教學方式，才能達到應有的教學效果。因此，作者結合多年一線教學經驗，針對案例教學法在市場營銷教學應用過程中的出現問題進行分析與探討。

關鍵詞：中職教育；市場營銷教學；實踐應用

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）08-023-02

案例教學法的起源可以追溯到上世紀30年代，由美國商學院某教授最先提出，然后經過多年的試驗與改進，并最終發展成熟，形成一套科學完善的教學模式。案例教學法因為所舉例子真實可靠，具有很強的參考價值；因此，對于實踐性較強的學科的教學講解十分有幫助。此教學方法在本世紀70年代末傳入我國。因為當時國內傳統的教學思維仍是教育界的主流，對于這類啟發式的教學方法并不認可，而隨著國內教學水平的不斷提高，案例教學法才逐漸得到教育界專家以及一線教師的廣泛認可。案例教學法以真實且典型的資料、數據等組成案例，在課堂上為學生進行講解、分析、討論；啟發學生的思維，培養學生自主思考的能力，提高學生學習方面的綜合能力。特別是在市場營銷專業知識的學習階段，案例教學法可以選擇市場上大量經典的實例作為教學案例，在課堂上為學生進行講解和分析，并允許學生參與討論，一切教學內容圍繞所舉案例展開，使原本枯燥、抽象的理論知識變成生動的教學案例以及素材，提高了學生的學習興趣，也便于學生對于案例中理論知識內容的理解。因此，案例教學法越來越被中職院校的老師們所重視。

一、中職市場營銷教學中案例教學法的實際意義

1、案例教學法有助于理論與實際的結合。

市場營銷本身是一門實踐性很強的專業課程，很多理論知識如果沒有嚴謹、真實的應用實踐內容作支撐，那么學生學習起來將始終是霧里看花。對所學知識總是不能夠徹底的理解，并且沒有實例支撐的理論知識在今后的工作應用中也無法得到良好的實踐，甚至是曲解了學習期間的理論知識的含義。因此在中職市場營銷教學過程中，應該注重理論知識與實際應用的結合，不能為了完成教學任務而脫離了實際應用，忽視了案例教學法中案例分析、模擬情景解決實際問題等在市場營銷教學中的重要意義。只有在教學過程中多為學生搜集典型、真實的案例數據，并深入的分析講解，才能夠避免中職院校培養出來的學生都是紙上談兵的偽專業人士，避免在實際工作過程中學生陷入遇到棘手問題而無所適從的尷尬境地。只有夯實理論基礎知識的同時，又注重實踐應用能力的提高，才能使學生的職業素養有真正的提高。

2、案例教學法有助于提高學生的綜合能力。

中職學校的市場營銷教學不應該僅僅是注重學生的實踐動手能力，還應該重視學生的語言表達能力、溝通協調能力、書面語言寫作能力等等，畢竟真正的市場營銷工作會有大量的人與人交流溝通的過程，以及將口頭語言轉化為書面語言的工作，這些綜合能力的培養也應該在中職院校的教學過程中得以體現，可以在案例教學過程中加入小組討論，由老師提出問題，之后學生對案例內容進行課上討論，并得出討論結果，由老師來評判，在一次次的模擬實踐中，潛移默化的對學生溝通協調、談判、說服并撰寫分析報告等綜合能力進行培養。

二、案例教學在中職市場營銷教學中的應用

1、案例的選擇。

案例教學法成敗的關鍵很大程度上取決于市場營銷案例的選擇，且案例的選擇具有很大的學問，首先針對每一節的課程都應該有針對性的進行選擇。并且案例的選擇切莫過于高深，應該選擇相對容易理解的案例，并且案例的選擇還應該是容易使人聯想并發問的案例，只有學生對案例產生了疑問，才會進而對案例之中隱藏的理論知識產生興趣，一旦學生對知識有了興趣，那么課程學習的積極性必然大增，課堂的教學效果將會更好。例如：在《市場營銷環境》一節的內容講解過程中，老師就應該優先選擇學生熟知的行業中知名的企業作為代表，最好故事內容要耳熟能詳的同時，具有一定的深度，比如，阿里巴巴公司旗下天貓、淘寶等子品牌所在的電商領域，所面臨的市場營銷環境、既有競爭對手京東、騰訊等，又有后起之秀垂直分類網站，如微品會、蘑菇街等，同時又有國家行政機構方面的政策限制，在這樣的市場營銷環境下，天貓、淘寶等通過嚴厲打擊網上售假行為，并逐漸向網站內容的精品化方向過渡，以這樣的營銷手段來應對外部的競爭然后，對上述公司每一個季度的收益、市場占有率方面的數據上可以明顯看出，阿里巴巴在電商領域仍然是獨樹一幟，將對手遠遠甩于身后。因此，阿里巴巴的市場營銷手段就是非常有效的。上述耳熟能詳的企業案例可以幫助學生對所學知識快速理解和掌握，并且所舉例子為國內企業而不是國外企業，畢竟國內的政治經濟體制與國外大不相同。因此上述例子更加貼近學生的生活，在今后的中職院校學生的工作過程中也更加實用，這樣課堂的教學效果及質量也將遠超預期。

2、對案例內容進行分組討論，激發學生自主學習的意識。

分組討論的形式與案例教學法結合在一起，可以形成1+1>2的效果。只有老師在教學過程中編排合理，可以真正的激發學生的興趣，提高學生自學學習討論的積極性。例如：在《現代市場營銷觀念的發展趨勢》一節課程內容教學過程當中，老師可以根據班級人數將學生分為若干組，每組人數盡量不要超過5個人，這樣可以保證小組討論的效率和質量，之后教師可以舉星巴克咖啡從傳統咖啡屋向具有互聯網思維的O2O連鎖咖啡店進行轉變的過程來研究現代營銷觀念的發展趨勢。接下來為每組設置討論問題，比如，為什么星巴克咖啡在2005-2010年期間大中華區的營業額在不斷下滑？而又是如何在2011年之后止住銷量下滑而重新攀升的？在討論過程中允許學生暢所欲言、甚至是異想天開。這樣學生的積極性被充分調動，大家積極收集資料，并交流想法意見。最后由小組代表整理小組內部意見交由老師進行評估并解答，這樣解決了討論問題的同時，也將理論知識融合在實例中傳授給了學生。

3、教師在案例教學中注意引導和灌輸的區別

案例教學方法的精髓在于潛移默化的引導，而傳統的教學思維是將知識完整系統的灌輸給學生，讓學生課后慢慢思考和感悟，這樣學生在學習過程中永遠處于被動接受的地位，為了扭轉這樣的局面。案例教學法的出現從某種程度上解決了這樣的問題，案例教學法本身就是一種開發式的教學模式，這樣對學生從被動轉為主動學習是一個很好的過程，但轉變的過程，某些學生可能理解能力較差，老師為了學生更快的接受和掌握所學知識，還是容易使引導變成了知識的灌輸。因此，在案例教學的環境中，老師應該多一份耐心和細心，對于基礎較差的學生可以給予充分的鼓勵，幫助這樣的學生找到適合自己的學習方法，引導學生向正確的方向上進行思考而又不直接告訴學生答案，無論學生基礎多差，都要讓學生有或多或少自主思考的過程。這樣逐漸的學生將會適應主動自考、主動學習的思維。并且在專業課程的教學過程中，部分學生因為基礎較差也容易出現溜號、走神等現象，老師這時候應該注意提醒。最后，就是案例教學過程中，可能出現學生討論內容偏離主題的現象，老師也要進行及時的糾正，引導學生回到正確的討論議題上來，這樣才能保證課堂的教學效率。

參考文獻：

[1] 林 軍，案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003（3）

[2] 堪章俊，試論“行為引導型”教學法的開展[J].職業教育研究，2008（3）