財貿經濟游戲化及游戲化營銷的文獻綜述

蔡萬明

摘要：游戲化及游戲化營銷是一種嶄新的概念。關于游戲化及游戲化營銷的研究逐漸成為熱點。本文主要從外文文獻中，提煉出關于游戲化及游戲化營銷的定義、概念和理論，為游戲化及游戲化研究打下理論的基礎。

關鍵詞：游戲化；游戲化營銷；文獻綜述

一、研究的背景

當前，玩樂消費體驗（playful consumption）正成為消費者追求的一種消費價值（Holbook 1994）。游戲化及游戲化營銷（Gamification Maketing）正成為營銷模式創新的熱點。

Csikszentmihalyi把心流體驗描述為人們在良性壓力推動下達到最佳績效的境界。在這種境界中，時光宛如停滯，人們忘我地參與到活動中，感到自己強有力地控制著工作進展，以至于個人不在乎其他事物。這種獨特的境界恰恰是現代企業營銷溝通力圖引導消費者進入的理想狀態：排除市場上的干擾噪音，專注地接受和回應企業傳遞的信息。隨著現代游戲的急速發展，把游戲思維引入企業營銷的構思和實踐不斷涌現。人機互動（HCI）領域的研究人員提出用游戲化（Gamification）這個新術語來描述這種新興現象。

二、 游戲化及游戲化營銷的概念

Sebastian Deterding、Dan Dixon、Rilla Khaled等人強調游戲化是指在非游戲領域中運用游戲設計要素，以激勵用戶積極參與，留住老用戶。他們側重識別游戲系統中的游戲要素，探討可借鑒來提高用戶參與度的游戲技術、游戲設計方法和游戲機制（Deterding et al.,2011)。他們認為，游戲化的特點是：使用（而不是擴展）：設計（而不是基于游戲的技術或其他游戲相關的實踐）；元素（而不是成熟的游戲）；游戲的特征（而不是玩或玩樂）；……