試析地市級電視媒體的盈利途徑

吳月艷　黃瑤　李慧平

摘 要：新媒體技術的飛速發展，給整個廣電產業帶來了一場根本性的變革，作為和新媒體技術結合最緊密的電視媒體正迎來它的微利時代。對于先天條件處于弱勢地位的地市級電視媒體，更是感覺到生存空間的狹窄。通過對湖南部分電視臺的調研，對地市級電視媒體的收入來源進行歸納分析，對地市級電視媒體如何利用自身的優勢，拓寬自身的生存空間提出建議。

關鍵詞：電視媒體；調查；廣告；文化活動策劃

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0208-02

隨著各種新媒體的產生，電視媒體正承受著前所未有的生存壓力，這種壓力在不同層級的電視臺具有天壤之別。在中國電視界，中央電視臺雖然也或多或少受到了沖擊，但它畢竟是“皇帝的女兒不愁嫁”，擁有得天獨厚的優勢。作為政府的耳目喉舌，是海量精品信息資源的把控者，其公信力無競爭對手可撼動，必然是有實力的廣告主爭奪的黃金平臺。而成功的省級衛視，如湖南衛視、江蘇衛視等弄潮兒也抓住了上個世紀的改革浪潮，實現了自我精準定位，在電視媒體市場競爭中博得了屬于自身的一席之地。而作為地市級的電視臺，由于其先天營養不良，從創立初期就受到資金、人力等多方面的限制，如果不能改革創新形成自身特色，其后天的發展也將舉步維艱。

一、強主力軍——廣告

自1979年1月，“參貴養容酒”作為中國第一條商業廣告在上海電視臺播出后，電視界迎來了跨時代的變革。廣告，這一種盈利形式，給電視臺帶來了源源不斷的利潤。與所有電視臺的收入來源一樣，廣告，也毫無懸念地成為了地市級電視媒體財政收入的主力軍。根據在地市級衛視——湘潭電視臺調研了解到，廣告，大概占據了其收入的70%以上。其中，以房地產、醫藥行業的廣告主對于其地市級電視臺的投入最多，也大概占據總廣告的70%以上。

在對湘潭電視臺的調查中了解到，現在的地市級廣告現狀也令人堪憂：一方面，在大環境下，電視臺的廣告盈利受到來自第四媒體——互聯網的強大沖擊，網絡媒體、手機移動媒體每天都以飛快的速度，與傳統的電視媒體競爭，搶占廣告份額。新媒體以其強大的綜合信息功能搶奪受眾，廉價而精準的廣告投放，吸引了廣告主的大量進駐。另一方面，隨著數字電視的大范圍普及，人們能收到的電視頻道已經大大增多。在受眾注意力的爭奪戰之中，地市級衛視的電視節目受到資金、人力等多重限制，廣告的這一塊大蛋糕，早就被中央級電視媒體和省級衛視層層瓜分，最后所剩不多。

另外，地市級電視媒體由于在資金、人才等多方面的限制，其自制節目相對于虎視眈眈的國外進軍媒體，實力雄厚的央視，厚積薄發的省級衛視，節目形式內容上稍顯匱乏而無力與其抗衡，進而導致的是更大的廣告生存壓力。加之廣告整體質量不高，偶爾還會出現違規的虛假醫藥類廣告，這樣的廣告形式無疑給地市級電視媒體帶來廣告的惡性循環，讓廣告主，特別是對于一些大品牌的廣告主，對地市級廣告的投放望而止步。

從上面的分析不難看出，廣告作為電視臺的主要收入來源，對于地方電視媒體的發展起著舉足輕重的作用。如何實現廣告效益的最大化，如何改革電視臺欄目內容，創新廣告表現形式和內容，如何獲得眾多廣告主的青睞，如何抓住廣告主針對的目標受眾的注意力資源，都成為地市級電視媒體需要深層思考的問題。

二、朝氣蓬勃，新型生力軍——文化活動策劃

文化傳播，是作為大眾傳播媒體電視的五大功能之一。事實上，隨著時代的不斷向前發展，有著幾千年歷史的中華文化依舊閃耀著燦爛的光芒，而企業的商業運作，也越來越重視企業文化，通過企業文化的傳播，展示其自身的企業形象。

文化活動策劃，對于電視媒體來說，是新型的盈利業務的開發，同時也是樹立自身文化內核的品牌整合營銷。從央視的《探索發現》、《百家講壇》，到鳳凰衛視的《開卷八分鐘》等，不管是國家電視的龍頭老大，還是新進軍的鳳凰傳媒，都在打開一條傳承中華名族文化的通道，而這些文化內涵深刻的電視節目，也受到了眾多國人的追捧。地市級電視媒體，可以借鑒這些成功的電視與文化結合的案例，利用地方特色文化，根據自身的經濟實力，結合當地廣告商的宣傳，舉辦具有濃郁地方風情的活動。湘潭電視臺，通過借鑒陽朔的“印象劉三姐”的成功模式，結合韶山風景區風土人情，創作出了“中國出了個毛澤東”實景大劇場，已經成功開始盈利。

眾所周知，湖南湘潭是一個地方旅游文化發達的城市，以其文明的紅色文化為主打，有毛澤東、劉少奇、彭德懷、齊白石等歷史文化名人。作為第一波的文化基地建設的投入，湘潭電視臺在這樣的文化活動中，可謂是一舉三得。首先，作為湘潭的地方級媒體，作為城市社會成員的一份子，湘潭電視臺肩負著傳播地方文化的責任，而地方特色化韻味的活動策劃，讓湘潭文化被眾人所接受，從而促進湘潭地域文化、旅游業等第三產業的全面發展，也增加了城市地區的文化內核。第二，通過與當地的民營企業家的聯合創作，解決了地市級衛視資金匱乏的短板問題，同時在與民營企業合作成功經驗中，既進一步促進地區經濟發展，又建立了良好的關系。第三，成功的文化策劃活動，能夠引起轟動效應，這些活動不僅為地方電視臺增收，同時也樹立了良好的企業形象和電視臺品牌口碑。在對湘潭電視臺的調查中了解到，文化策劃活動，在地方電視臺的發展由來已久，早期主要是停留在對于地區房地產的開戶活動策劃，而這一次對于“中國出了個毛澤東”主題劇場的策劃，是一次成功的嘗試，對于地市級電視媒體的發展和具有很好的借鑒意義。

三、薄利收入，亟待發展的廣闊業務——機頂盒收費

所謂機頂盒，根據百度百科的定義：數字視頻變換盒（Set Top Box，簡稱STB），通常稱作機頂盒或機上盒，是一個連接電視機與外部信號源的設備。它可以將壓縮的數字信號轉換成電視內容，并在電視機上顯示出來。信號可以來自有線電纜、衛星天線、寬帶網絡以及地面廣播。機頂盒接收的內容除了模擬電視可以提供的圖像、聲音之外，更在于能夠接收數據內容，包括電子節目指南、因特網網頁、字幕等等，使用戶能在現有電視機上觀看數字電視節目，并可通過網絡進行交互式數字化娛樂、教育和商業化活動（摘自百度百科）。endprint

根據調查了解，現今湖南地區的機頂盒使用，還停留在傳統電視連接的收費上，業務功能基本上綜合各個電視臺的海量內容進行電視的轉播，讓用戶接收到更多的電視頻道和觀看跨地域的各個衛視電視節目。據調查，機頂盒在湖南地區的收費情況如下：城市用戶收費為12元/月，農村用戶為10元/月。這種模式就數字電視理論來說還處于一個雛形階段，對數字電視新的業務形式探究缺乏一定的深入認知，再由于政策的限制，眾多亟待開發的業務收費標準也值得深究和探索。由于這樣大環境的限制，地市級衛視對于數字電視這樣的新概念，還缺少理論認知和探究，對于數字電視盈利帶來的可觀效益，更是持一種模棱兩可的態度，主要表現為一方面模糊地看到其發展前景，另一方面則是表現為對自身抓住契機的無計可施。事實上，根據國外的調查顯示，數字電視的發展已經成為一種不可逆轉的必然形式。在國外，數字電視正不斷發展，電視臺的收入來源已經突破單一的依賴于廣告的發展模式，而是通過賣內容，實現內容付費的盈利模式。內容收費，可以說較好地擺脫了電視媒體對于廣告的依賴，更加專注于進行精品內容創造，把主動權掌握在自己手里，同時也能讓廣大觀眾擺脫對廣告的強烈厭惡感，從而讓電視媒體在與網絡媒體的競爭中，更顯其精品優勢。

特別值得指出的是，這一盈利模式正面臨著來自第四媒體的沖擊，繼小米手機制作商推出小米盒子失敗之后，樂視在近期高調推出樂視盒子，企圖進一步打開電視業界新局面，進一步占領電視市場，尤其是數字市場的發展空間。數字電視的發展，盈利空間巨大，也是電視臺應對互聯網發展的有效方式，但技術的落后，政策的藩籬等都是阻礙其發展的原因。

四、杯水車薪的外援——政府財政補貼

從1978年的十一屆三中全會后，電視媒體迎來了新的發展契機，但同時也面臨著自給自足、自負盈虧的生存挑戰。電視媒體在改革中成長，承受著來自市場浪沙的一次次沖擊。但是在改革的行進過程中，還是受到了政府的幫助，其中最為直接的幫助就是財政補貼。地方電視臺，在發展初期還是彰顯了其活力的，尤其是作為政府的耳目喉舌，傳達和宣傳著眾多的黨政信息。但是隨著時代的發展，地市級電視臺由于其冗繁的機構，人才更新緩慢，改革停滯不前，而外部市場競爭壓力不斷加大，使得發展基本處于維持現狀狀態。對于地市級電視媒體的發展，政府的補貼不僅僅是表現在經濟上的支持，而且也表現在諸多政策上的傾斜和支持。但是，網絡的進軍打破了對外來節目的條件限制，讓更多已經成熟的優秀節目，進入觀眾的視野，打破了國內電視臺獨霸市場的格局。隨著時間的推移，國家的財政補貼將會越來越緊缺，而對于入不敷出的地方電視臺，更是杯水車薪。

新媒體技術的發展不僅給傳統電視媒體帶來的沖擊，同時也帶來了機遇。隨著網絡技術的不斷發展和成熟，網絡電視臺應運而生，地市級電視臺可以以此為發展契機，了解并整合網絡的優勢，根據網絡傳播的特點，改變自身傳統的傳播模式，加快自身的發展步伐。地市級電視媒體在網絡時代必將有一番新的作為。

參考文獻：

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[3] 2013—2017年中國電視媒體行業投資分析及前景預測報告[EB/OL].投資咨詢網，www.ocn.com.cn.

[責任編輯 安世友]endprint