通靈珠寶：泛渠道銷售“情感體驗”

朱麗

動輒3萬、5萬的珠寶鉆石，在通靈珠寶董事長沈東軍的原有思維中，一直是在實體店里才更容易賣得動——這不僅是因為珠寶產品與對價格敏感的網購用戶需求不匹配，而且更因為珠寶店要滿足消費者高一階的情感需求。在這方面，實體店所能帶來的體驗感具有先天優勢。

不過現在，沈東軍的這個商業認知發生了微妙的轉變。

淺嘗輒止的電商受挫

在2009年初步試水自營電商受挫之后，通靈珠寶認識到，僅對電商淺嘗輒止并不能給線下實體店帶來真正的推動——這被沈東軍解釋為“珠寶消費不是基本的功能性需求，而是帶有一種儀式感的價值性需求”（特別是結婚鉆石），所以需要在看得見、摸得著、感受得到的場景里去體驗。這也是他曾一度對電商不太看好的重要原因。但是，即使珠寶行業對電子商務的依賴性不強，完全放棄電商也意味著會喪失拓展生意的新渠道。

所以，從最初單純地做電商轉變到后來開辟全渠道營銷（包括傳統渠道、線上各大電商平臺），是通靈珠寶打開思路、探索渠道變革的重要一步。而趨勢性的探索（全渠道被認為是未來趨勢）又驅使其玩起了邁向實質意義的O2O——將線上線下進一步融合。

但如果O2O單純地被理解為從線上到線下，僅僅發揮一個導流功能就太小兒科了。通靈珠寶直營事業總經理鐘天翼對《中外管理》闡釋他們的實踐經驗：“讓線上與線下產生非常好的呼應效果，才能增強用戶的體驗感。”而這也是O2O不能被多數企業成功運用的一個難題。

被激活的“珠寶O2O”

與天貓的合作是通靈珠寶O2O的重要一環。2014年4月份，通靈珠寶在線下體驗店引入了叫作“導購寶”（由阿里巴巴推出）的工具，將線下店內商品以線上店的形式呈現，兼具支付和IM（即時通訊）等功能。當然，為了使線上線下商品形成一定區隔，線上展示的珠寶不一定在線下門店里有，而線下門店的商品也不完全搬到線上去。如果說真正的差異化，則在于通靈珠寶根據不同平臺的消費群體去做不同的商品組合，甚至對一些個性化消費人群推出定制專款。正因如此，導購寶使得通靈珠寶的天貓旗艦店在線下也能獲得一致性的體驗。

通靈珠寶非常重視線上線下商品的陳列和配比。一般來說，線上多是一些年輕化的品類及款式，但價格區間在3-5萬的鉆石，只要款式足夠吸引用戶，也不乏有人直接下單購買。如果線上用戶看中了一款珠寶，并在網絡上下了訂單，需要看貨或者想到體驗店里去感受，一樣能夠在門店選貨、支付。而對于線下門店沒有而線上有貨的情況，顧客可直接在門店里用導購寶下訂單并通過支付寶來付款。

這實際上是將線上線下打通了。“它不只是一個簡單的導流，而是形成一個完整的互通與互動。”鐘天翼解釋道。這種形式也是珠寶行業的首次應用。

倘若用戶在線上買完貨后，想到線下去退貨，也能行嗎？“當然也可通過線上線下對接來實現。讓顧客在所有渠道上都能買到我們的產品，在線上可以享受與門店相同的服務，這種更方便、更靈活的購物體驗是我們最看重的。”鐘天翼回答。

被“翻新”的情感體驗

在向“珠寶O2O”的探索中，通靈珠寶的終端升級還不止于此。

例如，“輕奢侈”的通靈珠寶一直主打情感營銷，如今又有了形式和內容的“翻新”。

其“代表作”是一本記錄家和愛的小冊子——叫《愛的檔案》。當顧客（如戀愛或者結婚人士）在店里買完珠寶后，通靈珠寶會送給他們這本精美的小冊子。他們可在上面“記錄”任何東西，比如：第一次約會買的電影票，以及約會過程中說的一些情話。“甚至把人生的過程都記錄下來，將來還可以留給他們的孩子。”沈東軍生動地描述到，就連孩子剛出生時的胎毛、小腳印，或者將來上學的成績單等，《愛的檔案》都可以將其一一封存，實為“為下一代珍藏”（通靈珠寶的品牌定位）。

這款附屬產品于2012年推出之后，頗受顧客好評，甚至有些人買珠寶就是沖著《愛的檔案》而來的。

通靈珠寶更有價值的探索是：對于線上用戶或者年輕消費者，特意開發《愛的檔案》App軟件來豐富虛擬世界的溝通需求。——雖然人們總認為給客戶創造線上情感體驗，是門店最難做的事情，但通靈珠寶的這個創新，卻突破了此類認識。

與紙質的實物相比，《愛的檔案》App能夠讓顧客更方便地收集、整理和查找。讓家庭生活中的一切記錄與珍藏更加隨性自如，文字、聲音、圖像資料都可悉數記錄于此。

通靈珠寶給《愛的檔案》App的定位是：個人與家庭情感的云端存儲與互動平臺。所以，除了記錄功能以外，其娛樂性和社交屬性也更加凸顯：用戶可通過短信、郵件、微博及微信等社交平臺，向好友分享自己家庭生活的甜蜜時刻。

“實際上就是希望顧客的體驗感越來越生動，與我們的感情情感聯系也越來越緊密，對我們的價值觀越來越認同。”通靈珠寶定位創意中心總經理陳云甫對《中外管理》說。

可問題是，消費者會如實記錄嗎？陳云甫并不擔心顧客會不會主動去做，“因為顧客本身就有這種家庭情結和需求，不需要去刻意提醒他，通靈珠寶希望以此來達成與顧客的情感共鳴。”

不是店員，而是品牌顧問

在通靈珠寶的體驗店升級中，有這樣一種“特色現象”：在遍布全國的300多家門店里，通靈珠寶的所有店員都有一個不尋常的頭銜：品牌顧問，再高一級叫品牌大使。

“他們不是在推銷珠寶，而是在傳遞公司的品牌理念，其實就是在訴說一個情感故事。”沈東軍直率地說。

“許多年之后，面對女兒出嫁的婚車隊伍，在通靈珠寶購買鉆戒的那個遙遠下午……”這段很有詩意的獨白是品牌顧問們都會表達的句式。而這來自于沈東軍從1982年諾貝爾文學獎得主、即《百年孤獨》的作者馬爾克斯所描述的一段文字受到的啟發。

所有這一切在陳云甫的解釋中，都是通靈珠寶花心思“設計”出來的。對于傳統門店，最關鍵的是“設計”什么樣的體驗，“就像為顧客做一個旅游計劃表一樣，去哪個景點玩，在哪個酒店住，到哪家飯店吃，都要基于對顧客和品牌之間的體驗過程來設計。”陳云甫形象地說。

今天，當體驗經濟越來越成為傳統企業追逐的方向時，通靈珠寶打算將線下體驗店“設計”成為一個對顧客有價值的溝通平臺，而不再是單純賣珠寶的地方。

責任編輯：李靖