“店商”的未來什么樣？

朱麗

想象一下，當快遞員氣喘吁吁地爬上六層樓、靜候在門外請你簽單的時候，你也許就對網購產生了依賴。而此情此景，在線下傳統百貨那里幾乎是不可能發生的。“多年來，經營模式的僵化，無視顧客的購物感受，這是‘店商的致命弱點。”上海商學院教授周勇對《中外管理》感嘆。

難怪馬云近日在鳳凰衛視吳小莉的訪談中狠狠地發出警告：“我就要對傳統的模式打一打，要讓零售業連還擊的力氣都沒有！”而今，面對互聯網公司、電商公司如洶涌洪流一般向線下展開沖擊和顛覆，曾經坐擁地盤優勢的“店商”還能抱守多久？

消費者的購物習慣已變，“不變革的企業就會死掉，而且會死得很難看！”周勇談及實體店面臨的現實困境時坦言。不過他還認為，即使電商侵吞了傳統商業的利益，實體店也依然不會輕易死掉。

要想創新，必先“自宮”。實體店的各類“店商”們，該怎樣練就“葵花寶典”，做出顛覆自我的改變呢？

O2O的下一步：“O+O”

當“試衣間”論調甚囂塵上的時候，作為高端百貨的銀泰動了互聯網思維的念頭，自2013年下半年開始在百貨店和購物中心全面鋪設免費WiFi，通過對獲取到的線上線下的數據分析（如電子小票、行走路線、停留區域等信息），來識別顧客的購物喜好、購物頻率以及品類搭配的習慣等重要行為，以此改善顧客的購物體驗，這被視為其試水O2O的重要一步。

對銀泰更有價值的一項O2O實驗，是2013年11月15日銀泰與支付寶錢包達成的戰略合作，這使得顧客在銀泰購物時可以用支付寶錢包直接在全國37家銀泰實體店實現手機支付，無形中也可以將網上的支付寶用戶引流到線下。而為了方便顧客線上購買、線下體驗，銀泰還在實體店特別設置了觸摸屏，為顧客提供網上訂單查詢、提貨和送貨服務。

O2O被視為實體店的未來方向之一。因為將線上顧客引流到線下，可以讓他們獲得更好的實景體驗。但目前，這種模式只是被簡單粗暴地運用——多數實踐者僅僅完成了從線上到線下的單純導流，有些傳統企業甚至因為渠道利益難題而形成了線上線下割裂的局面。

“線上線下不是對立關系，而是一種有機的融合。”北京工業大學教授洪濤對《中外管理》說道。

根據普華永道最近公布的一項調查顯示：大多數消費者期待能夠通過線上設備選購、支付和預訂，又能在最方便的時間和地點在線下提取商品；也能通過網絡查詢店鋪庫存；希望線上線下具有一致的促銷以及方便在線下實體店中對網上購買商品進行退貨。

線上線下的界限開始越來越模糊，融合成為一個不可逆轉的趨勢。這意味著O2O要演變成“O+O”。“兩線融合的方式有多種，但關鍵要看：線上買能不能線下退？線下買能不能線上退？A店買能不能B店退？線上買能不能線下試？但實際上，這一切是大部分商家目前做不到的。”周勇對此直言不諱。

線上線下怎么更好地融合？對實體零售研究多年的洪濤說：“所謂融合就是我中有你，你中有我；你為我服務，我為你服務，是一種互為依存的生態關系。”而融合的形式和程度，取決于電商和店商更加深入的業態創新。

“微店”：打造15分鐘商圈

當消費者感覺購物不方便或者體驗不好的時候，就會越來越遠離你，你的存在價值便會越來越小。

多年來的“大店”模式（如大型綜合商超）正在因高成本低產出、購物不便利（如停車難）等客觀存在的劣勢而呈現出衰落的跡象。相反，許多店面較小、商品也不那么大而全的便利店卻能夠在區域型城市的商圈或者社區遍地開花，且增長勢頭漸佳。如來自日本的連鎖便利店全家，就是因為其能夠為顧客提供便利服務的價值體驗而嶄露頭角的。

對于實體零售而言，小而美的“微店”正在成為吸引客流的重要業態。在周勇的定義中，“微店”一是指單店面積縮小，但分布必須廣泛，就近便利，類似便利店之類的微商店會越來越有價值。二是指把店鋪做成微信、微博等即時互動交流平臺的一個樞紐點，從而超越單純依靠傳統的SKU歷史數據挖掘分析的老路子，真正做到實時跟蹤消費者，并提供切實的服務。

事實是，門店就是一個非常重要的終端。阿里巴巴COO張勇曾說：“人在多終端之間流動，物在多終端之間展示，線上線下客流是一體的。”在此情況下，如果將小店鋪與大數據實現充分結合，“微店”將發揮越來越有價值的作用。

就在最近，這種美好設想已經被國內物流大佬——順豐快運變現了。2014年5月18日，順豐首批518家名為“嘿客”的社區便利店在全國多個城市驚艷亮相。與傳統便利店大為迥異的是，“嘿客”店里無任何實物商品，而是以二維碼墻、商品照片的形式展示商品。消費者可通過手機掃碼或者店內網絡下單來購買商品，之后可選擇門店自提，也可要求送貨上門。“嘿客”的重要目標之一就是接近顧客，了解他們想要什么，從而提供針對性的購物體驗。

由于社區商圈基本是本地化的，所以怎么提供便利服務就是重頭戲。“微店”的本意在于滿足“15分鐘商圈”的消費需求，“也就是你能給消費者提供的便利服務，讓他們只需走15分鐘就能享受到。”洪濤解釋。能夠被用戶點贊的商業探索，一定是最接地氣的。順豐“嘿客”年底將開出3000家店，意圖也許正在于此。

做物流的順豐其實還不是實體店的代表，卻能夠做出如此超乎尋常的業態創新，充分說明看似步入下坡路的傳統商業并不是沒有還擊之策——只要你有挖掘商業閃光點的眼界和足夠的創新能力。

購物進入“全體驗模式”

與電商相比，店商在空間情景、人員服務、商品展示三個方面優勢突出，關鍵是如何通過這些優勢來提升顧客的購物體驗，實現這一點，才能將轉移到線上的消費者重新拉回來。

在眾多商超、購物中心、專營店為業績下滑而憂心的時候，來自瑞典的家居巨頭宜家卻一直保持著客流如潮所帶來的持續增長。在宜家購物，優勢并不是商品有多么好，而在于輕松、自在的購物氛圍，完全可以讓人自由地挑選商品，并可進行諸如拉開抽屜、打開柜門、踩一踩地毯、試一試床和沙發是否堅固等親身體驗。“請坐上去，感覺一下它是多么舒服”的鼓勵，使得宜家比其他商場那種顧客一進門就開始喋喋不休地介紹產品哪哪好，更讓顧客感覺到舒服，并有可能使他們在自主購物的氣氛中作出購買決策。

服務永遠超出預期。就在2013年，宜家在位于美國賓夕法尼亞州的兩家商場門口安裝了電動汽車充電站，并稱對所有人均開放。這個舉措不僅方便了電動汽車車主的充電需求，毫無疑問也可以為商場帶來一定客流量，可謂一舉兩得。

這是一個體驗經濟盛行的時代。實體店如果在原有商品售賣點的基礎上，增加體驗區、提貨處、服務中心、其他便利服務、甚至充當生活方案解決中心等多重功能，那么這種全體驗模式就會對顧客產生極大的吸引力。“體驗的營造必須深入到門店經營的每一個細節中，消費者所看到的、聽到的、觸摸到的、品嘗到的，都能夠讓他們感到舒服。”洪濤這樣建議。

所以，“未來實體店的角色，應該成為消費者即興購買商品與服務的社區服務中心和生活百貨館，也即消費解決方案提供者。”周勇總結說。到那個時候，品類將被重新界定，現有的按照商品屬性分類的方式被按照消費者生活習慣與購買習慣分類所取代。而消費者亦將以較少的代價就可以獲得個性化的服務。

真正成為“第四空間”

消費者體驗，在今天社交媒體無孔不入的時代背景下，被賦予了更多的形式和內容。

多年前，星巴克倡導的“第三空間”（即在生活中除了家、公司以外最常去的第三個地方）占據了許多消費者的心智：消費者在星巴克，要的不是喝一杯咖啡，而是體驗和享受咖啡的輕松時刻——在這個第三空間里，彌漫著濃郁的咖啡香味，溫馨悠閑的環境，還有那舒緩的音樂，都會讓顧客倍感親切和舒服。

現在，星巴克又迅速地將這種空間概念牽移到了移動互聯網上——并升級為“第四空間”。早在兩年前，星巴克首席數字官亞當·布洛特曼（Adam Brotman）就開始將該公司的數字項目，即網絡、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card和電子商務、WiFi、星巴克數字網絡以及新興的店內消費技術合并在一起，并將此視為與賣咖啡一樣重要。

在中國，星巴克的“第四空間”是通過手機App、微博、微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺，每天與顧客保持實時互動。比如消費者通過掃星巴克的二維碼加入其微信官方賬號以后，可以發送表情來告訴星巴克他今天的心情，而星巴克則會根據不同的表情來回復給用戶不同的歌曲。如果用戶發送的表情是郁悶的，那么就會被送上一首激情振奮的歌曲。

顯然，星巴克通過虛擬社交平臺來傳達情緒，從而引起消費者的共鳴，其目的無非就是增強喝咖啡以外的用戶體驗。

體驗形式可以無奇不有。有的企業還通過App，為顧客提供實時導航，并且在顧客靠近折扣商品時會發出提醒，達到了精準營銷的效果。“技術不僅使經營者能夠打破時間與空間的界限，對消費者實施全程跟蹤分析，也使消費者能夠獲得更便利、更舒心的個性化服務。”在周勇眼里，如今面對已經信息化了的消費者，一定要利用一切可以利用的技術手段，發揮移動終端更大的價值，創新營銷方式，給消費者創造全新的社區化體驗。

銀泰百貨總裁陳曉東曾說：“網絡購物方便快捷，但缺乏體驗，也丟失了娛樂和社交屬性。但線下活動就可以怎么好玩怎么來。”所以，傳統實體店如能在“虛實融合”上創新，并將消費者體驗的功課做到極致，他們自然會重返實體店的陣地。

責任編輯：李靖