實體店超級“變身術”

朱麗

在中國，傳統(tǒng)渠道正淪為電商的“試衣間”（代名詞），卻還讓消費者屢試“不爽”、毫無留戀之感。

這是傳統(tǒng)零售終端最可怕的噩夢。

得消費者得天下。誰不明白這個最純樸的商業(yè)道理？上海商學院教授周勇對《中外管理》表示：如今，當電商憑借網(wǎng)絡優(yōu)勢紛紛“上位”、甚至搶灘線下市場之際，傳統(tǒng)實體店應在既有的體驗優(yōu)勢上“玩”出新的花樣，從而實現(xiàn)成功的升級和反擊。

那么，在這一點上，國外又有哪些優(yōu)秀案例可以為我借鑒？本文將為您展現(xiàn)最優(yōu)的“變身術”案例。

變身術一：向內求變，精細化升級

“電商沖擊最大的是傳統(tǒng)百貨，它在整個零售業(yè)態(tài)里日子是最難過的。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松對《中外管理》坦言。

但是，傳統(tǒng)百貨是否從自身審視自己的問題了呢？如果沒有，那就只能坐等馬云來撼動你了。

對于傳統(tǒng)百貨實體店來說，憑借延續(xù)多年坐收“通道費”賺錢的盈利模式已經(jīng)一去不復返了，并且在經(jīng)營同質化的競爭環(huán)境下，首先必須從觀念上轉變經(jīng)營思路。北京工商大學教授洪濤對《中外管理》分析：實體零售不僅僅是賣商品，還要將賣服務、賣消費理念、賣生活方式有機地結合一起，在消費者看得見的服務上再精細化。

洪濤眼中的精細化服務體現(xiàn)之一，就是在顧客還沒到來之前，體驗就已經(jīng)開始了。比如：讓顧客通過微信事先了解百貨店里的情況，包括今天有什么促銷活動、停車場有沒有位子等，那么顧客就會更有目標性地做出購物計劃。所以，諸如用微信管理的形式來提升購物體驗，不乏讓僵化的百貨店重獲活力。

而傳統(tǒng)實體店要構建自己的競爭力，不要忽略從前你做不到的服務，這也是創(chuàng)造回頭客的不變法則。

典型案例：

在電商如日中天的美國，梅西百貨卻在踐行著“顧客在改變，我們也要變”，在細節(jié)上給顧客創(chuàng)建有趣的體驗空間。一個細節(jié)服務就是美容小站（Beauty Spot），即安裝在百貨店里的自助服務機，能讓顧客在這臺機器上搜索化妝品庫存、了解和研究產品功能以及購買。且有一個“美容小站專職禮賓助理”在現(xiàn)場為顧客提供使用幫助。更值得點贊的是，梅西百貨還為顧客提供搜索與遞送服務，如果顧客在一家店里或者網(wǎng)上看中了某款商品，但這家店卻沒有合適的顏色或者尺碼，銷售人員則可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并下單，直接遞送到顧客家里。

變身術二：全渠道協(xié)同，變身“智能終端”

很多消費者既使用網(wǎng)絡購物，又會到實體店購物。而這兩種渠道之間的互動能夠產生強大效應。

當下實體店面臨的一大挑戰(zhàn)是：“電商越來越多地向線下‘釣魚，只要放一根長線便可收放自如；但線下往線上走好比建一座橋，投資大而風險高。”上海商學院教授周勇對此很感慨，許多實體店商坐擁地盤優(yōu)勢，卻舍本求末去啃那線上雞肋，大多數(shù)無功而返。

怎么辦？其實實體店不一定非得花血本去做電商，而借電商渠道之力在線上線下全面出擊也是不錯的辦法。全渠道營銷被認為是傳統(tǒng)實體店進行渠道革新的主流方向。

但是，全渠道營銷的難題是如何打造線上線下的協(xié)同體驗。“傳統(tǒng)實體店要轉變一個思維，就是電商不是純粹來打你的，它是在傳統(tǒng)門店的基礎上又增加了一種跟消費者互動、溝通的工具。”楊青松進一步說，消費者在選擇、決策、購買和反饋的過程中，每個環(huán)節(jié)都需要體驗，而現(xiàn)場體驗是整體體驗的一個環(huán)節(jié)，所以不妨利用互聯(lián)網(wǎng)工具（如微博、微信等）在各個環(huán)節(jié)上跟消費者互動，使整個購物鏈的過程都要影響到他，才能帶來真正的互動效果。

典型案例：

2014年1月，美國日化巨頭寶潔公司風風火火地開展了一場全渠道營銷的風暴。寶潔旗下的日化洗護品牌幾乎全軍出動，推出為期一個月的大型送“福”營銷活動，銷售渠道覆蓋線上以1號店為首的八大電商平臺、線下以沃爾碼為首的六大商超全國門店。

這次營銷活動號稱直接搭通“天地線”，而連接點是寶潔在中國廣州機場設置的首家“機場概念店”。據(jù)了解，消費者到概念店里可享受銷售顧問全程陪同和引導服務，直接體驗新產品或者暢銷品。店里還有與1號店獨家合作推出的“產品購物墻”，供消費者直接掃描墻上產品的二維碼，通過移動終端在現(xiàn)場完成購買。可謂“線下體驗、線上付款，商品直接到家。”

變身術三：“虛實相加”，服務突破

一個幾乎所有人的共識是，電商不會取代實體店，而實體店也不會“退位”。

而“虛實”結合已成為目前線上線下融合的有益探索。2014年3月，京城商城與全國15個城市萬余家便利店（包括快客、好鄰居、美宜佳等）達成聯(lián)盟合作，以“攜手萬家便利店，共筑O2O”來謀求業(yè)態(tài)創(chuàng)新。對于這上萬家便利店來說，這也是借京東O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)探索的途徑。

對于線上線下的雙方合作者，業(yè)態(tài)的“虛實”結合不是最終目的，而結合之后的服務整合才是關鍵。“因為這會涉及支付、物流、售后、技術支持等多方面直接與顧客相關的營運管理問題。對于顧客來說，兩者應該是一個整體，如果銜接不好，甚至出現(xiàn)網(wǎng)絡通道受阻，都會嚴重影響顧客的購物體驗。”周勇十分嚴謹?shù)卣f。因而，兩線之間的流程打通是必須完全實現(xiàn)的。

不僅如此，隨著網(wǎng)絡銷售的增加，實體店還將更多的應該承擔給網(wǎng)上交易做服務的角色。近兩年生鮮農產品電子商務發(fā)力之后，國內一線城市的地鐵終端越來越多地出現(xiàn)如電子菜箱、智能菜柜等自取貨箱，正是基于此。那么，服務能不能做到更深入生活、更加便利化，是線下實體店升級的重要突破口。

典型案例：

在國內企業(yè)紛紛試水O2O的時候，來自日本的全家便利店搭上了美國物流巨頭亞馬遜的順風車。具體操作方式是，亞馬遜開辟的收貨自提業(yè)務在線下全家便利店里兌現(xiàn)。這意味著用戶提交訂單后，可以選擇等待到店取貨的郵件通知，然后直接去刷卡或現(xiàn)金結賬即可。顯而易見，這一合作有利于解決亞馬遜的“最后一公里”問題，對于全家便利店也有增加客流量、在賣貨之外增加代繳費、充值等生活類服務以吸引潛在消費者的作用。

變身術四：異業(yè)“跨界”，創(chuàng)新體驗

如果說電商與便利店的結合是同業(yè)合作，那么這兩年意外冒出的異業(yè)聯(lián)盟實踐者也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了一股新鮮氣息。

由于線下門店客流減少的事實困擾著眾多實體店，所以如何讓顧客多呆一會兒就成為亟待解決的問題。這要求實體店除卻賣貨這個基本功能之外，這能夠營造一種讓顧客愿意停留的氛圍或者場景，并體驗到超越購物需求的樂趣，甚至是一種全方位的購物享受，才能使實體店成為聚攏顧客的地方。

體驗式消費因有著廣闊的商業(yè)前景，越來越成為未來實體店升級的一種玩法，所以對于很多實體商業(yè)而言，強化體驗型業(yè)態(tài)，滿足電商所不能解決的問題，消費者就會像今天依賴網(wǎng)購一樣離不開實體店，因為這里有他們想要感受的東西。

如何將體驗玩出新鮮感，讓顧客認同你并且成為忠實粉絲？“這需要（跨界）雙方在體驗的結合點上找到共性需求，進而推出更加個性化的服務。”洪濤說道。

跨界合作的更一進步，也許會產生全新的業(yè)態(tài)都是有可能的。雙方除了形式上的合作以外，更重要的是完成一種商業(yè)模式的重新塑造，即深入業(yè)態(tài)內部的融合創(chuàng)新。

典型案例：

2014年3月，來自日本的著名服裝品牌優(yōu)衣庫在美國的一家旗艦店引入了星巴克咖啡，使顧客在店內購物之余，可以坐下來輕松品一杯咖啡，就像坐在星巴克真正的門店里獲得的體驗感一樣。

不僅僅如此。優(yōu)衣庫通過多種形式與星巴克進行跨界營銷。其中一個有趣的例子就是，在星巴克杯子上印著優(yōu)衣庫的模特，在沒有衣服的情況下，用戶可給模特搭配不同T恤效果，目的就是讓星巴克平淡的杯子融入到優(yōu)衣庫的活力中，同時達到互助營銷的效果。

變身術五：打造專業(yè)化的現(xiàn)場體驗

“解決消費者不能解決的問題，并讓他們感到快樂，這是商業(yè)零售的本質。”周勇總結。

對于任何實體店而言，讓顧客到你店里來，總需要一個這樣那樣的理由，或便利、或實惠、或亮麗、或體面、或安全、或口味等，因而重視對消費者購物行為的研究是十分必要的，從而分析出他們的個體需求，進而更合理地對店內商品和場景進行組合。這一切都必須從專業(yè)化視角出發(fā)，通過一些細節(jié)設計使消費者感受到你的專業(yè)度和增值服務，以此提升實體門店的顧客體驗。

所以，體驗式營銷是需要誘發(fā)的，它應該成為傳統(tǒng)門店的一項重要工作。當然不是因循守舊地繼續(xù)搞會員制、或者搞個促銷、或者送份大禮，還有那忽悠人的抽獎等銷售模式，而是要根據(jù)業(yè)態(tài)的獨特形式來創(chuàng)造一種顧客需求的現(xiàn)場體驗感。

有了良好的終端體驗之后，“下次再來”就成為回頭客們自然而然的選擇。

典型案例：

法國體育用品公司——迪卡儂，遵循“以消費者為價值導向，用強力的零售和終端，滿足大眾化需求的市場”。在迪卡儂的商店里，所陳列的產品都是按運動項目分類的，如自行車、輪滑、越野、瑜珈、網(wǎng)球以及釣魚用品等，豐富的產品品類，可以滿足顧客長尾的需求。

迪卡儂給顧客帶來的生動體驗主要分為靜態(tài)和動態(tài)。靜態(tài)的是，顧客可以隨意試用產品。而每類產品都有體驗區(qū)和運動場地，供顧客去隨心所欲地嘗試。動態(tài)體驗則是搞一些主題活動，比如聘請專業(yè)運動員教大家體驗攀巖，但這類活動一般不會與銷售掛鉤。并且迪卡儂的員工多是運動員出身，能夠從專業(yè)角度幫顧客挑選最適合、而不是最昂貴的商品。

責任編輯：李靖