企業協同文化對營銷績效的影響研究企業協同文化對營銷績效的影響研究

項典典,李洪,范新河

[摘要]企業文化能夠幫助企業進行內部有效管理和激勵，通過減少組織沖突、提升組織學習力實現對內外部資源更好地利用。本文基于企業協同文化視角，研究其在營銷戰略及執行的一系列過程中的影響，剖析內在關系，論證在營銷戰略及實施過程中協同文化的重要性，并為提高企業營銷能力和營銷績效提供相應的對策和建議。

[關鍵詞]企業文化；協同文化；營銷戰略；營銷績效

[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0034-03

1引言

互聯網時代下，不斷變化更新的消費者行為、商業模式、技術創新等外部因素大大增加了現代營銷活動的復雜性。在市場細分程度越來越細，消費者需求越來越多樣化，營銷方式的更新層出不窮、營銷環境更加復雜的情況下，企業營銷績效的標準從傳統單一的銷售額、銷售量財務績效向多維度多樣化的一套標準體系轉化[1]，營銷不再單單是企業的某一項職能，而是引發企業整體一致行動意識的集合。現代企業的營銷能力不再僅僅由營銷者或營銷部門來體現，而是更多的考驗企業整體營銷能力的強弱。營銷活動涉及企業中短期的利益和價值，是企業上下共同參與的過程，企業營銷績效還要受到企業內外部因素的雙重作用。本文著重從企業協同文化的角度探索協同文化對提升營銷績效有何作用？又如何產生影響？對提升企業整體營銷能力有何幫助？對上述問題進行深入研究可以為企業實施營銷活動和提升營銷績效提供理論和實踐的指導意義。

本文以此為切入點，首先對相關概念進行介紹，然后提出協同文化對營銷績效影響的概念模型，對其進行討論，并做總結陳述。

2相關理論

21協同文化內涵

傳統企業文化是以圍繞共同的核心價值觀對組織產生作用的。企業文化更多傾向的是個人自律而不是正式的組織制度管理，體現在柔性和非定量化。雖然不能對企業產生直接的經濟效益，但是通過影響員工行為，進而影響企業的生產、銷售、服務等方面來為企業創造價值[2]。由此可見，企業文化能對組織長期經營績效和戰略提供有力的支撐。而企業協同文化更多體現在協同力上，目標明確，結果導向，注重資源分享和整合能夠為組織帶來更多的學習力[3]。協同文化要求更廣泛的溝通和協作，要求組織成員具有同理心意識，并在面對企業問題時善于通過與他人溝通和協作，尋求更有效或創新的第三選擇[4]。而企業文化的制定和執行不僅需要成員的內心認可，更需要企業高層的帶動支持和參與，并為協同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無效的企業文件，所以還需要將文化植入企業制度層面。

本文認為基于營銷導向的企業協同文化是以既定營銷目的為核心的，企業上下所達成一致性的心理認同，能夠為實現營銷目標達成廣泛的分工和協作，并有能力獲取所必需的資源執行營銷活動。

22營銷績效內涵

關于營銷績效的定義涉及營銷績效的評估，營銷績效的評估研究主要包括對營銷價值鏈研究、營銷度量的研究、對營銷度量指標之間的關系研究，主要圍繞營銷生產力劃分[5]。傳統營銷績效主要關聯在財務績效和競爭指標上，即通常所說的銷量和市場份額等，很大程度上將營銷績效等同于財務績效。財務績效作為營銷績效一個重要的指標，源于企業盈利仍然是最重要的營銷目的。在現代營銷的發展下，過于關注財務績效反而會使得企業過分注重短期或現實利益而忽視長期的價值，從而必將在復雜的營銷環境下失去持續競爭力。其中，顧客資產、品牌資產等長期績效指標，最為簡單的定義即是企業能夠挖掘潛在客戶并讓其成為忠誠顧客，增加購買的重復率，從而實現企業長期價值和利益。有學者定義基于顧客的品牌資產為顧客品牌知識所導致的對企業營銷活動的差異化反應，并由此建立品牌資產的創建路徑[6]。也有國內相關學者通過實證的方法，將顧客資產引入量化的財務績效，與主營銷售業務、成本、利潤、顧客數量、營銷支出均建立了直接關系，并最終連接到財務體系盈利能力的重要指標——銷售利潤，提出了基于顧客資產的營銷績效評估的初步方法，使得營銷具有更準確的顧客導向和長期導向[7]。在一定的經營環境下，具有高質量的顧客資產能夠帶來更高的忠誠度和再次購買行為，從而帶來財務績效的提升，從長期來看，品牌價值將為企業降低成本并帶來持續的財務績效，擁有較大的市場份額和市場增長率同樣也是財務績效的一個重要來源，本文則將營銷績效劃分為財務績效和非財務績效兩類。

3協同文化對營銷績效的影響機制：模型與討論31概念模型

影響營銷績效的原因是多方面且復雜的，從信息獲取來看，關于顧客知識和信息分析的是否全面和有效性決定了營銷戰略制定的內容和方向是否正確，相比單純依靠少數的營銷者或營銷部門單獨進行營銷戰略內容制定，跨部門協同進行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的戰略，其制定過程往往是漸進的、需要不斷商榷的，營銷者是否有向其他部門征求意見的態度或其他部門參與戰略制定的參與度都對戰略內容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協同文化下制定戰略的過程將引發廣泛的參與和積極的溝通，在信息獲取和信息加工上都高于營銷一個部門分析的效果，同時，因其他部門的參與，在戰略內容中加入了其自身的想法，在執行時也會獲得更多的認同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執行過程中，營銷活動涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產生更多的協同，協同將產生更多的組織學習力，能夠更接近預先目標甚至超出目標。執行后續將會有執行總結，在協同機制的溝通下，減少了部門間界限差異，執行部門的總結將更客觀地反饋到營銷部門，從而影響下一輪戰略內容的制定，實現執行層面的流程優化和效率提升，進而優化企業整體營銷能力，提升營銷績效。

綜合上述分析，本文提出下述概念模型（如下圖所示）。協同文化經過制度保障后，對營銷戰略制定內容、過程及其執行產生積極的影響，進而影響營銷績效。戰略制定過程將對內容制定及執行力產生積極作用，同時，執行后的積極反饋機制將為營銷部門提供更多客觀信息，影響到下一輪營銷戰略內容的制定。

企業協同文化對營銷活動績效影響機制的概念模型圖

32企業協同文化對營銷績效的影響

本文將協同文化界定為企業提供了協同文化的機制，并經過制度化確保協同文化的良好運行。我們針對以上四個維度，探討協同文化如何對營銷戰略制定及執行產生影響，進而對營銷績效產生作用。

321同理心與溝通

在互聯網時代，企業內部的信息溝通越來越頻繁，基于同理心的溝通將修正傳統的信息傳遞鏈，降低噪聲，使得信息傳遞和理解更加快速有效。在企業戰略制定過程中，基于同理心的前提下，跨部門意見和信息的整合將變得更加快捷和有效，并在一定程度上規避營銷“短視”的現象。

在營銷戰略宏觀思想的指導下，企業營銷者通過分析企業內外資源及市場后，制定更為具體的營銷策略，即營銷活動方案。營銷活動的成敗很大程度上依賴于營銷者對企業和環境的正確理解或感知，同時，能夠將這種認知用文本的形式正確地表述出來，讓企業上下理解和領會營銷活動的內容和關鍵環節?？傊?，營銷者的分析能力和表達能力直接影響營銷戰略的內容，營銷戰略內容本身則是營銷者基于對內外環境一定的分析基礎上制定出的營銷活動指導文本，指導企業如何做“正確的事”“正確地做事”，營銷戰略內容本身很大程度上將決定營銷績效的高低。引發跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內容的準確性的同時，節約大量的時間成本。

在一線員工執行層面員工情緒往往承擔著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務行業，員工間將產生更好的協同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務，從而提升顧客滿意度，帶來更多的無形顧客資產。協同能夠帶來更多的組織學習力。從而產生更多的創新，對績效也將產生積極的影響。

322認同感

無論營銷戰略制定有多么的完善，最終還需要落實到具體的環節去做才能夠產生價值。換句話說，執行層執行營銷活動的力度和積極性將直接影響到營銷的實際效果。雖然企業有諸多計劃控制及糾偏的工具和手段，總會有一些無法測量而又非常重要的影響因素，例如服務業中，服務激情或態度及突發事件的服務措施并不是通過生硬的“歡迎光臨”等話術或培訓實現，還取決于基層員工的工作熱情或對營銷活動的認可。積極的態度將直接影響到營銷方案的實施，很多企業在執行大范圍的營銷活動時，往往還需要對分銷渠道的中間商進行訪談和游說，以從其心理上使其加強對營銷活動的認同感，提升其執行階段的激情。

現代企業整體營銷能力與營銷績效具有不可分割的關系。有學者認為，通過將企業員工作為市場并細分，推廣內部文化產品，以提高員工滿意度，并達成更廣泛的合作意識使得企業整體“營銷化”，讓員工更多的相互理解并克服組織障礙[8]。管理學大師德魯克曾提出現代企業職能只有營銷和創新兩項職能。其背后也表示，企業營銷意識不是以一小部分人為代表，而是組織上下營銷意識的灌輸。有國外學者通過實證的方式，調研企業營銷戰略制定的過程中，尋找出影響營銷績效及組織創新的機制，并提出了環境分析、認同感、市場資產評估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等營銷戰略制定過程中的影響因子[9]。戰略內容制定過程的廣泛參與度在影響到內容本身完整性和創新的同時，因為加入了自身的意見，在執行過程中會有更多的認同感，能起到避免傳統營銷戰略制定導致其他部門的抵觸、猜測等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業一致性和高度認同，提升組織學習力，從而產生更多創新想法。市場環境的動態性變化，使得企業要更加注重以營銷職能為核心的企業競爭力，營銷職能不再僅僅是某一個部門所屬，而是整個企業營銷意識氛圍的培養，這樣企業才能夠從產品服務品牌化以及內部運營等方方面面保持整體的營銷意識的統一，在執行過程中，高度的認同感也會提升員工的滿意度，在執行后，積極的反饋信息經過分析和共享后，還對下一輪的營銷戰略制定內容產生重要的借鑒和參考。

323資源承諾

資源承諾指企業高層對營銷部門或人員進行營銷活動所不可缺少的人力、財力等成本的授權使用，營銷者則需要承諾營銷活動的完成。筆者認為，協同文化的實施更多體現柔性管理，如何正確實施并防止組織人員松散和監督困難需要企業高層領導的肯定和支持。協同文化的機制淡化了傳統企業相關職能的界限分割，在整合觀念的指導下，高層領導的參與和監督是不可缺少的。文化層面的機制需要制度化進行固定，經過適應期后，給員工提供更加自由和寬泛的環境，加強信息溝通和協同合作，提升組織學習力。同時，還需要對營銷戰略的相關細節部分給予肯定和支持，如果缺乏支持營銷方案的必要財務和人力等資源，協同機制將無法發揮作用，甚至會產生心理落差，影響員工滿意度。

將協同文化落實到企業方方面面，并提供其生長的環境，能夠將企業資源更好地整合起來，培養企業上下的營銷意識，提升企業整體的營銷能力，更好地適應動態發展的環境，付出相應的資源和保障是很有必要的。

4結論

本文探討了協同文化和營銷績效的概念，構建了協同文化對營銷績效的影響模型。并解釋了協同文化相關維度如何通過影響企業營銷戰略制定及實施進而提升營銷績效的路徑。本文研究結果表明，基于同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發的認同感能夠更好地整合企業上下，提升企業整體的營銷能力，進而提升營銷績效，對企業具有一定的借鑒意義。

本文關于協同文化的維度描述和相關關系探析有一定局限，有待進一步研究，關于營銷績效的影響因素僅限于企業內部營銷戰略層面的影響機制，營銷績效的影響因素是復雜且多樣的，有待進一步完善。關于初步的概念模型還需要進行進一步實證研究，并予以驗證，理論研究僅限于協同機制下對營銷戰略制定這一中介作用，未來研究還可擴展到企業技術研發，供應鏈，創新人才等層面，不斷豐富營銷績效的影響機制的理論體系。

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[作者簡介]項典典（1989—），男，安徽六安人，云南財經大學商學院碩士研究生。研究方向：市場營銷；李洪（1991—），男，山東濟寧人，云南財經大學商學院碩士研究生。研究方向：企業戰略管理；范新河（1974—），男，河南衛輝人，云南財經大學商學院副教授，復旦大學博士。研究方向：市場營銷。