顧客忠誠度研究

任淑艷

◆ 中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

內容摘要：當今，由于企業間產品的差異性越來越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產品缺乏一定的創新性，企業間的競爭越來越激烈。面對激烈的競爭市場和需求多變的顧客，企業應該采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠度，成為現代每個企業管理者最重視的問題，也是企業管理者急需解決的問題。

關鍵詞：顧客忠誠度 營銷策略 成本領先戰略 創新意識

顧客忠誠度可以說是顧客與企業保持關系的緊密程度，以及顧客抗拒競爭對手吸引的程度。根據顧客忠誠管理大師弗萊德?雷切爾德的調查數據，顧客保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。因此留住忠誠的顧客和提升顧客的忠誠度，對于企業來說非常重要。

留住顧客的有效措施

著名的營銷專家Jill Griffin提出過顧客忠誠階梯的概念，描述了企業在與顧客建立顧客關系和顧客忠誠的過程往往會經過以下七個階段：潛在顧客，目標顧客，不合格的目標顧客，第一次購買者，重復購買者，長期顧客和企業擁護者。企業在與顧客建立顧客關系和培植顧客忠誠的過程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業最主要的利潤來源的顧客是必須的。

（一）實施忠誠度營銷策略

忠誠度營銷是根據企業的營銷目標，精心設計顧客體驗，引導目標顧客的行為，通過營銷執行來達到所期望的結果，使顧客成為持續購買的長期顧客。美國通用汽車公司在美國推出其土星汽車品牌時就成功應用了這一策略。通用汽車公司認識到土星汽車產品本身還不足以從日本汽車公司的競爭對手那里爭得足夠的市場份額，因此土星汽車設計了一個與眾不同的銷售和售后服務體驗，這一成功的營銷創造了極高的顧客滿意度，并且在顧客中口口相傳，迅速擴展開來，并且很快將土星汽車的市場占有率帶到了市場第二的位置。

通過營銷策略企業與這些顧客已經建立起穩定而持續的顧客關系，這些顧客不會輕易為競爭對手所吸引并成為企業擁護者，這些擁護者無時不在地談論企業及產品，為企業的產品或服務做市場宣傳，同時幫助企業帶來新顧客。

（二）塑造品牌實現企業承諾

只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。如果要想讓顧客忠誠，必須先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實現企業的承諾，企業提供的產品和服務是顧客需要的，而且是超值的。

品牌代表了品質、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗。顧客在購買產品和享受服務的過程是方便、快捷的，這樣就可以增加顧客愉悅的體驗，從而對企業、品牌保持忠誠，為什么耐克的鞋可以賣高價，而且有那么多忠誠的顧客，就是由于品牌的力量。

（三）良好的顧客關系維護

在現實企業中，有時即便企業沒有最好的產品、最低的價格或最快速的交付手段，顧客也會不斷地來購買企業的產品或服務，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關系的基礎之上的。

良好的顧客關系建立在一段時間內的同顧客發生的所有交互行為之上，這種行為帶來了顧客價值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部價值不僅包括了他們所獲得的產品或服務，也包括獲得該產品或服務的方式。通過服務的差異化來提升顧客的滿意度，服務沒有最好，只有更好，服務追求的目標是追求完美。海爾的“五星級服務”就贏得了顧客忠誠。

提升顧客忠誠的方式

顧客的忠誠是相對的，企業需要做的是如何增加顧客的忠誠。

（一）及時反饋服務信息

當顧客獲得了一個很好的顧客服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”欲望，不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升顧客體驗，必須要把與產品相關的服務做到位，同時要及時進行顧客反饋，主動提供顧客感興趣的新信息。

企業可以運用電話回訪或Internet的方式及時了解顧客的感知，營造一個全程式24小時服務的反饋信息通道。企業可以運用一些最新出現的技術工具，例如基于Web的自助式服務、E-mail管理等，以滿足顧客訪問網站并期望獲得問題的答案。這樣也有助于企業及時采取措施滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠度。

（二）重視美譽度

當今的顧客變得越來越挑剔，他們在與企業進行交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。

解決顧客抱怨的時候，從兩方面入手，一是為顧客投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。即當顧客抱怨時，要注意認真傾聽，無論哪一方的失誤，企業都要道歉并讓顧客平靜下來；當解決問題時，企業應本著顧客利益至上的原則，盡快協商解決，不要激化矛盾，走上法庭。這樣也是為了提升企業品牌的美譽度，從而提高顧客的忠誠度。

（三）多渠道滿足個性顧客需求

就好比每個人都希望自己的服裝與眾不同一樣，顧客的善變性、個性化追求，使得企業不得不改變渠道，目前，一對一的服務已經成為一個趨勢。研究表明，通過多種渠道與公司接觸的顧客的忠誠度要明顯高于通過單渠道與公司接觸的顧客。

為了實現這種多渠道的產品交付和產品服務，公司必須要能夠整合這些多種渠道的資源和信息，與顧客建立多層聯系，理想的情況是顧客與企業之間有多層的聯系，并且多層聯系的信息能夠得到整合。

創新顧客管理的措施

傳統的顧客忠誠度計劃僅僅看重商品的數量折扣或是只給老顧客提供優惠，產品和服務不能夠給顧客帶來新的體驗，則計劃必定難以持續推行。因此，顧客管理的創新力是持續提高顧客忠誠度的法寶。

（一）創新意識

無論是企業的管理層還是企業直接面對顧客群的一線員工，都應有創新意識，千方百計地留住和提升顧客忠誠。企業只需要創造性地思考并提供顧客重視的內容，研究其他企業的忠誠度計劃。嘗試并制定出適宜的忠誠度計劃——讓顧客感覺他們不僅是你的顧客，還是珍貴的伙伴。

（二）開發創新型計劃

１.“顧客”成本領先戰略。企業和企業之間的顧客忠誠度計劃具有雷同性，傳統的顧客優惠主要有兩種形式：一是價格折讓，企業通常給予長期顧客以低于正常價格的優惠；二是利益累積，利用贈券形式在顧客消費累積到一定規模即可獲得其他福利。這樣的計劃使顧客對自身的成本付出比較模糊，他們認為這是企業一貫的促銷手段，不利于自己的長期購買決策。

２.“品牌聯合”的計劃。由于顧客的選擇是多面的，每次的消費行為不是針對于同一企業，因此，多個品牌企業可以聯合推出一個顧客需求消費集點獲獎計劃，這樣利于顧客很快獲獎，產生滿足愉悅感。比如澳大利亞擁有最多會員數量的FlyBuy就是一個例子。它是一個由強勢零售商和石油公司等常用消費品的零售終端聯合推出的一個消費集點獲獎計劃，會員可以通過在以上零售終端的日常消費積累點數，獲得從個性禮品、航空里數到汽油優惠的各種獎勵。

３.新型“情感”忠誠計劃。在目前的經營環境下，顧客忠誠度計劃正在從原來的物質上的保證或獎賞，向社交或感情上的聯系（顧客的互動）方向轉變。忠誠度計劃應當把所能提供的利益與目標顧客組群的特定需要結合起來。

在生活中，每個顧客都有自己的一個人際關系網絡，企業可以通過了解調查顧客信息，為顧客提供親情或友誼的會員計劃，并提供集團式的優惠獎勵活動，使顧客的同事好友乃至親戚都愿意參與其中的計劃。從而依靠情感紐帶留住并提升顧客資源，為企業創造長期的利潤價值。

參考文獻：

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