甜啦啦縣域突圍戰(zhàn)： 貴氣野心莓梅 從高質(zhì)低價重構(gòu)到資本化生存邏輯

下沉市場茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性裂變。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市茶飲門店凈增長率從2023年的 28% 斷崖式下跌至 12‰ 在此背景下，甜啦啦卻逆勢提出2025年萬店目標(biāo)。

矛盾背后的實質(zhì)，是行業(yè)從粗放式開店轉(zhuǎn)向效率絞殺戰(zhàn)。甜啦啦8元以下產(chǎn)品線卻在縣域市場遭遇低價陷阱一消費者既要求極致性價比，又抗拒廉價感標(biāo)簽。要跳出這個陷阱，需要重構(gòu)農(nóng)業(yè)基因茶飲的價值錨點。

高質(zhì)低價困局：如何在蜜雪冰城“陰影”下重建定價權(quán)？

價格認知的致命悖論

縣域市場存在獨特的消費認知分層現(xiàn)象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年在抖音接觸過30元級別的網(wǎng)紅奶茶，但實際消費卻集中在8—15元價格帶。甜啦啦2—13元的定價遭遇雙重擠壓，它既無法像蜜雪冰城通過2元/支的冰淇淋建立價格錨點，又缺乏書亦燒仙草等茶飲品牌的產(chǎn)品記憶點。

甜啦啦破局的關(guān)鍵在于創(chuàng)造可觸摸的價值感：安徽試點門店將碭山梨種植戶信息印制在杯套上，每售出一杯即捐贈0.2元至農(nóng)戶專屬賬戶，這種透明化公益使客單價8元的產(chǎn)品產(chǎn)生了12元的心理溢價。

供應(yīng)鏈的“規(guī)模詛咒”破局

蜜雪冰城2.6萬平方米的河南總倉實現(xiàn)了 90% 的原料來源于自產(chǎn)，而甜啦啦在周口市試點的縣域共享倉儲本質(zhì)上是輕資產(chǎn)突圍。通過與碭山縣、阜南縣等5個農(nóng)業(yè)縣共建48小時鮮果網(wǎng)絡(luò)，甜啦啦將損耗率從23% 降至 15% ，但此舉更深層的價值在于綁定地方政府資源—一每個分倉配備的2000噸冷庫，同時承擔(dān)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷存儲功能，以換取 30% 的倉儲補貼。這種供應(yīng)鏈?zhǔn)姓呗裕瑢⒊杀局行霓D(zhuǎn)化為政企合作接口。

直播助農(nóng)的戰(zhàn)略升維

甜啦啦碭山梨直播單場GMV（商品交易總額）1200方元的本質(zhì)不是銷售轉(zhuǎn)化，而是數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。通過分析直播間 39.6% 的用戶詢問梨樹認養(yǎng)的交互數(shù)據(jù)，反向定制、認養(yǎng)一棵梨樹送365杯梨汁的預(yù)售產(chǎn)品把消費者轉(zhuǎn)化為“云農(nóng)戶”。

社區(qū)店再造：茶飲終端的“毛細血管革命”

驛站型門店的流量重構(gòu)

周口市試點門店日均300件快遞收發(fā)量的背后，隱藏著縣域商業(yè)的底層邏輯：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民日均3.7次社區(qū)觸點，但傳統(tǒng)茶飲門店只有1.2次有效交互。通過疊加社區(qū)團購自提 （轉(zhuǎn)化率 17.3% ）、電動車充電（日均服務(wù)12臺）等剛需場景，非茶飲收入占比達 28% 更重要的是將午間空閑時段的坪效從0.8元/平方米提升至2.3元/平方米。這種“寄生式運營”正在改寫下沉市場門店估值模型。

會員體系的人情貨幣化

甜啦啦的帶鄰居享特權(quán)計劃看似簡單，實則暗合縣域熟人社會的信用傳導(dǎo)機制。當(dāng)用戶推薦3名鄰居解鎖9折權(quán)益時，本質(zhì)上是在用社交關(guān)系為品牌背書。亳州鄉(xiāng)鎮(zhèn)店數(shù)據(jù)顯示，通過該計劃發(fā)展的會員年均消費額達普通用戶的2.3倍，且儲值卡核銷率高達91‰ 更精妙的是積分兌換本地米面糧油的設(shè)計一將消費者對品牌的忠誠度轉(zhuǎn)化為對社區(qū)便利性的依賴，構(gòu)建“茶飲 + 生活服務(wù)‘的生態(tài)閉環(huán)。

店長IP（知識產(chǎn)權(quán)）的原子化滲透

在渦陽試點，由養(yǎng)殖戶轉(zhuǎn)型而來的店長記錄梨樹施肥、鮮果進店過程的抖音視頻，單條視頻最高帶動門店銷量增長 300% 。這種身份真實性產(chǎn)生的信任溢價是都市KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）無法復(fù)制的。

更值得關(guān)注的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長經(jīng)紀(jì)人化趨勢，在臨泉縣，5名店長同時承擔(dān)周邊6個村的農(nóng)產(chǎn)品代購，傭金收入覆蓋人力成本的 32% 。當(dāng)?shù)觊L成為本地商業(yè)節(jié)點時，門店就進化成了縣域流通體系的末梢神經(jīng)。

資本化是解藥，還是毒藥？

萬店迷思與估值陷阱

甜啦啦單店年利潤25萬元的財務(wù)模型，在資本市場上既誘人又危險。據(jù)窄門餐眼監(jiān)測數(shù)據(jù)，按照坪效4.2次／日的要求，縣域門店需日均承接112名顧客，但實際上午間高峰僅能服務(wù)43人。為維系估值，甜啦啦在阜陽市進行密度試驗：15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋后，通過一鎮(zhèn)三店分攤物流成本，使單店利潤升至28萬元。但這種內(nèi)卷式擴張正在吞噬現(xiàn)金流。

錯位競爭的極限操作

在人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）低于5萬元的146個農(nóng)業(yè)縣，甜啦啦采取“超低空飛行”策略：通過縣政府協(xié)調(diào)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店租金壓至8元／ （平方米·天）（約為競品的 60% ），但代價是承擔(dān) 20% 的本地農(nóng)產(chǎn)品采購任務(wù)。這種政商捆綁模式在短期內(nèi)形成了區(qū)域壁壘，卻也導(dǎo)致供應(yīng)鏈彈性下降——2023年碭山梨減產(chǎn)時，企業(yè)被迫溢價 23% 到外地進行采購，暴露出該模式的脆弱性。真正的考驗在于，當(dāng)規(guī)模達到臨界點后，能否將行政資源轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

終局對決：甜啦啦的非對稱戰(zhàn)爭藍圖

剛需降維的品類創(chuàng)新

駐馬店“茶飲 + 農(nóng)資”的組合絕非噱頭。購買20杯梨汁贈送的果樹化肥，實際上是本地農(nóng)資經(jīng)銷商的庫存品，甜啦啦通過以貨抵債降低了 12% 的采購成本。更具顛覆性的是“茶飲三輪車”的開發(fā)一與金寨農(nóng)機廠聯(lián)合改裝的移動攤位車，使加盟商的初始投資從18萬元降至9.8萬元。這種去設(shè)備化策略的本質(zhì)是將固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造極致輕量化模型。

“原子化生存”的社區(qū)滲透

1.2萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店轉(zhuǎn)型“冷鏈末梢”的戰(zhàn)略價值遠超表面數(shù)據(jù)。當(dāng)門店承接社區(qū)團購次日達業(yè)務(wù)時，每單0.5元的補貼實際上是冷鏈物流的眾包費用一—利用門店冰柜完成“最后一公里”存儲，使中心倉到縣域的干線成本降低 34% 。更隱秘的是店長經(jīng)紀(jì)人機制，渦陽店長代銷土雞蛋的傭金可覆蓋店員工資的 30% ，這種以商養(yǎng)店模式正在重構(gòu)其人力成本結(jié)構(gòu)。

底線思維的風(fēng)險對沖

甜啦啦的“三線防御”暴露了其對下沉市場的深刻認知。縣域現(xiàn)金儲備覆蓋6個月虧損的要求，實際上是為了應(yīng)對農(nóng)業(yè)周期波動一當(dāng)鮮果價格上漲時，立即啟動預(yù)制茶湯產(chǎn)能（ 30% 的生產(chǎn)線可切換）。在六安市試點中，通過將梨汁原料替換為凍干粉，在收購價暴漲期保住了 9% 的毛利率（比競品高4個百分點）。這種彈性供應(yīng)鏈能力可能成為其穿越周期的關(guān)鍵籌碼。

甜啦啦的突圍試驗，揭示了下沉市場2.0時代的生存法則：用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱深對抗消費端的價格戰(zhàn)，將政商關(guān)系轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢，讓每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店成為多維商業(yè)體。

決定這場戰(zhàn)役勝負的關(guān)鍵不在于門店數(shù)量是否增加，而在于能否將鮮果損耗率下降 0.2% 的微觀進行改進，轉(zhuǎn)化為每個縣節(jié)約23萬元物流成本的系統(tǒng)優(yōu)勢。真正的懸念是，當(dāng)資本看清縣域市場“規(guī)模不經(jīng)濟”的真相時，甜啦啦的農(nóng)業(yè)基因能否長出真正的利潤根系？答案就藏在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長手機微信里的熟客中。（作者：賀際嶸，飲品報新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，專注飲品行業(yè)研究）

編輯：安 均/微信：CZ6665651