“一日店長(zhǎng)”營(yíng)銷模式能走多遠(yuǎn)？

隨著情緒消費(fèi)、顏值消費(fèi)的持續(xù)升溫，以及快時(shí)尚、新茶飲、二次元等行業(yè)的迅速發(fā)展，自2023年起，“一日店長(zhǎng)”模式逐漸成為線下活動(dòng)引流的寵兒。每到節(jié)假日或周末，奶茶店、服裝店，甚至在科技屬性較強(qiáng)的華為體驗(yàn)門店里，都不乏高顏值“店長(zhǎng)”坐鎮(zhèn)。這一營(yíng)銷模式能走多遠(yuǎn)？眼鏡零售門店能否效仿？

在地化的“一日店長(zhǎng)”

“一日店長(zhǎng)”的模式起源于日本，興起于時(shí)尚、零售行業(yè)，主要表現(xiàn)方式為品牌邀請(qǐng)旗下代言人來到門店，通過擔(dān)任一天的“店長(zhǎng)”參與到店鋪的運(yùn)營(yíng)和管理中。由于日本動(dòng)漫影視行業(yè)的繁榮，品牌方往往會(huì)邀請(qǐng)到知名Coser、聲優(yōu)和畫師來到店內(nèi)，以“打破次元壁”的方式吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)。

傳入國(guó)內(nèi)后，“一日店長(zhǎng)”在品牌覆蓋、邀請(qǐng)對(duì)象和活動(dòng)形式等方面呈現(xiàn)出多元化、娛樂化與日常化的趨勢(shì)。如2017年林志玲在浪琴表盛時(shí)表行擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，開啟了“代言人+到店”的組合模式；喜茶邀請(qǐng)“冠軍大使”樊振東擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)；LV邀請(qǐng)時(shí)尚買手“上崗”，為消費(fèi)者們介紹產(chǎn)品背后的故事；帶火“BM”風(fēng)的意大利品牌Brandy Melville持續(xù)邀請(qǐng)顏值博主擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，為門店造勢(shì)；BASEMENT FG則多次邀請(qǐng)樂華娛樂旗下練習(xí)生擔(dān)任臨時(shí)店員，輔以現(xiàn)場(chǎng)表演與互動(dòng)，使得品牌話題度大幅提升。

“一日店長(zhǎng)”為何受寵

“一日店長(zhǎng)”是一種利用具有較高知名度、影響力和良好形象的個(gè)人來為品牌進(jìn)行宣傳推廣的營(yíng)銷手段，本質(zhì)上仍是代言人營(yíng)銷的一種。契合的代言人能作為“情緒資本”，為品牌賦予特定的情感內(nèi)涵和價(jià)值增量。短期綁定“一日店長(zhǎng)”既能規(guī)避長(zhǎng)期代言風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌形象，又憑借網(wǎng)絡(luò)紅人身份與日常角色的強(qiáng)烈反差，迅速聚焦話題熱度。作為一種短期合作模式，“一日店長(zhǎng)”能在合作對(duì)象出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)剝離合作關(guān)系，有效避免品牌陷入輿論風(fēng)波的境地，對(duì)于品牌來說是一種相對(duì)安全的營(yíng)銷模式。

另一方面，“一日店長(zhǎng)”模式能夠在短期帶來可觀的業(yè)績(jī)。今年情人節(jié)，深圳中航城君尚購物中心請(qǐng)來百萬粉博主“冥夜殿”擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，在Petti BOW、雜物社等人氣門店與粉絲近距離互動(dòng)，精準(zhǔn)吸引二次元年輕客群。活動(dòng)期間，整體客流同比增長(zhǎng)31%、環(huán)比增長(zhǎng)23%，二次元店鋪銷售環(huán)比近增100%，超市鮮花銷量更是同比飆升700%。而Wmanagement、basement FG、One moment等“BM”風(fēng)的潮流女裝店則紛紛將高顏值的達(dá)人安排在收銀崗位，讓消費(fèi)者盡可能地通過消費(fèi)近距離接觸達(dá)人，從而激發(fā)購買欲。

此外，KOL作為寶貴的注意力資源，能夠在品牌與消費(fèi)者之間架起橋梁，通過立體化呈現(xiàn)和沉浸式體驗(yàn)有效傳遞品牌態(tài)度。“一日店長(zhǎng)”在線下“吸引注意”，線上則通過“促進(jìn)分享”豐富內(nèi)容生態(tài)，生動(dòng)、稀缺與難忘的體驗(yàn)會(huì)引發(fā)粉絲的自發(fā)分享，形成裂變傳播，使活動(dòng)更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

“一日店長(zhǎng)”的后半場(chǎng)：因行業(yè)制宜

隨著社交媒體和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的品牌試圖將“一日店長(zhǎng)”從短期的營(yíng)銷噱頭轉(zhuǎn)化為持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)策略。在嘉賓選擇上，不僅嚴(yán)格對(duì)標(biāo)品牌調(diào)性和核心粉絲畫像，還主動(dòng)邀請(qǐng)與品牌文化、產(chǎn)品特性高度契合的技能型明星或深度社群意見領(lǐng)袖參與活動(dòng)，通過內(nèi)容共創(chuàng)、實(shí)景運(yùn)營(yíng)等方式，在精準(zhǔn)引流與高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶從“被動(dòng)購買”到“主動(dòng)互動(dòng)”的角色轉(zhuǎn)變。這一升級(jí)玩法不僅幫助品牌以更低的成本獲得更廣泛的曝光，更在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中培育出強(qiáng)有力的情感紐帶和品牌忠誠度。然而，要想持續(xù)保持活動(dòng)熱度并將線上影響力轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際消費(fèi)，品牌還需要在玩法創(chuàng)新、嘉賓商業(yè)號(hào)召力培養(yǎng)，以及細(xì)分地域粉絲需求和消費(fèi)習(xí)慣等方面不斷優(yōu)化與迭代，才能真正發(fā)揮“一日店長(zhǎng)”作為一種復(fù)合型品牌IP運(yùn)營(yíng)工具的最大價(jià)值。

在眼鏡零售門店中引入“一日店長(zhǎng)”，需兼顧專業(yè)性和創(chuàng)新性進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。與常規(guī)零售不同，眼鏡店的核心價(jià)值在于一對(duì)一配鏡與視力矯正服務(wù)，邀請(qǐng)視光專家、眼科醫(yī)生或行業(yè)KOL擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，既能保留行業(yè)對(duì)專業(yè)性的嚴(yán)格要求，又能通過免費(fèi)驗(yàn)光咨詢、護(hù)眼知識(shí)講座等現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)提升品牌專業(yè)度。卡爾蔡司光學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心負(fù)責(zé)人歐陽鎏曾在眼鏡88廣州門店擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，為顧客提供全程視力健康護(hù)航，便是專業(yè)背書與體驗(yàn)創(chuàng)新結(jié)合的成功案例。

在年輕化轉(zhuǎn)型、社區(qū)黏性提升、內(nèi)容營(yíng)銷突破等場(chǎng)景下，“一日店長(zhǎng)”模式可以作為眼鏡零售門店的補(bǔ)充性營(yíng)銷手段，但需遵循“專業(yè)服務(wù)為基底，創(chuàng)新體驗(yàn)為增量”的原則，避免核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的娛樂化稀釋。通過精準(zhǔn)篩選店長(zhǎng)身份（如KOL+視光師雙角色）、設(shè)計(jì)輕量化參與環(huán)節(jié)、銜接長(zhǎng)效會(huì)員運(yùn)營(yíng)，可實(shí)現(xiàn)短期引流與品牌價(jià)值沉淀的雙重目標(biāo)。

當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感逝去后，在思考營(yíng)銷活動(dòng)形式怎么推陳出新之外，如何提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力提升復(fù)購、增加粉絲黏性，需要品牌商花更多心思。