文化何以成為戰(zhàn)略

在新時(shí)期，如何擺脫老定位的束縛找到新的定位方式，將成為老品牌穿越消費(fèi)周期和新品牌快速崛起并實(shí)現(xiàn)跨品類發(fā)展的關(guān)鍵。

在商業(yè)領(lǐng)域，文化是一個(gè)讓人既陌生又熟悉的詞語。說熟悉，是因?yàn)楹芏嗳藭?huì)將文化理解為對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化或者對(duì)外的品牌文化。當(dāng)理解為企業(yè)文化時(shí)，文化成為企業(yè)內(nèi)部治理過程中對(duì)使命、愿景、價(jià)值觀和制度等方面的梳理。當(dāng)理解為對(duì)外面向消費(fèi)者溝通的品牌文化時(shí)，又會(huì)成為形象創(chuàng)意的內(nèi)核。盡管在歐美的奢侈品和高端消費(fèi)品領(lǐng)域，文化已經(jīng)成為戰(zhàn)略要素，但在國內(nèi)市場，當(dāng)對(duì)文化戰(zhàn)略應(yīng)用最早的煙草行業(yè)被禁止打廣告后，主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的核心要素一直是心智認(rèn)知、品牌形象、品牌口碑等，直到近年來白酒巨頭紛紛提出文化戰(zhàn)略。

面向高端市場，以產(chǎn)品特性塑造的商品文化品牌勢(shì)能不足

品牌的增長猶如火箭發(fā)射，市場規(guī)模越大，背后所需的品牌勢(shì)能就越強(qiáng)，構(gòu)成品牌勢(shì)能的要素也相應(yīng)增多。在消費(fèi)品領(lǐng)域，200億元的規(guī)模猶如一道天塹。突破200億元規(guī)模繼續(xù)向上發(fā)展，所要求的品牌勢(shì)能強(qiáng)度及其構(gòu)成要素就已發(fā)生翻天覆地的變化。

中國紅牛和奧地利紅牛都系出泰國紅牛，但兩者的市場規(guī)模和品牌勢(shì)能卻不同。長久以來，中國紅牛從商品文化出發(fā)，一直在訴求“困了累了喝紅牛”的產(chǎn)品提神屬性，銷售額始終徘徊在200億元左右，消費(fèi)人群也聚焦貨車司機(jī)和部分需要加班提神或高效學(xué)習(xí)的白領(lǐng)公務(wù)人員以及大學(xué)生群體。……