全域旅游背景下移動短視頻對城市形象的構建與傳播研究

摘 要：自全域旅游政策出臺以來，我國旅游產業不斷發展，人們對全域旅游的概念有了全方位的認識，這也對城市形象的塑造起到了積極的推動作用，與此同時，移動短視頻也逐漸成為全域旅游背景下城市形象傳播的新契機。當下，我國許多城市已經開始注意到短視頻對城市形象構建和傳播的影響，并有意識、有規劃地在短視頻平臺上構建和傳播自身獨具魅力的形象，形成了各具特色的城市畫卷，提高了城市的綜合競爭力。本文以鷹潭市為例，概述了全域旅游背景下城市形象構建的意義、移動短視頻對鷹潭城市形象構建傳播的作用，分析了移動短視頻中鷹潭城市形象傳播的現狀和策略，旨在利用短視頻傳播的優勢擴大受眾人群，抓住契機更全面、高效地推進鷹潭全域旅游的發展。

關鍵詞：全域旅游；短視頻；城市形象；傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0129-04

一、引 言

李克強總理在2017年政府工作報告中明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游?！边@是“全域旅游”首次寫入政府工作報告，中國政府網將“全域旅游”列為2017年政府工作報告的12個新詞之一。全域旅游因以旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動、旅游成果全民共享而成為旅游業發展的新形態新模式。在國家相關政策的推動下，鷹潭市于2019年發布了《鷹潭市文化旅游強起來三年行動計劃（2019—2021年）》，2022年發布了《鷹潭市推動全域旅游發展三年行動方案（2022—2024年）》，這一系列工作安排表明鷹潭市旅游業正緊抓全域旅游發展的契機，全方位、多層次地打造文化旅游品牌，全面展示城市形象，進一步擴大城市影響力和知名度。

二、全域旅游背景下移動短視頻對鷹潭城市形象構建與傳播的意義

全域旅游是指將一定區域作為一個完整旅游目的地，將區域內資源有機整合、各個行業充分參與、相關產業一體謀劃融合發展的經濟社會模式，旨在充分整合區域內的旅游資源、文化資源等要素，為游客提供全過程、全時空的旅游文化產品，滿足游客全維度的旅游體驗需求。城市形象是一座城市外在特征和內在底蘊的綜合表現，是城市總體的特征和風格。重視構建城市旅游形象、打造城市旅游品牌，是城市旅游營銷的開始，也是城市旅游發展定位和未來戰略的宣示。一座城市的形象既是這座城市的旅游品牌，又是推動城市知名度與美譽度正向宣傳的可靠保證，代表了一個城市的旅游品質，而良好的城市形象也能迅速在游客心中占有一個獨特的、有價值的位置。從全域旅游發展戰略提出并實施至今，城市形象的品牌化建設已經對多個城市旅游產業的發展產生了顯著的推動作用。

隨著全域旅游的深化發展，移動短視頻對城市形象的構建與傳播不再僅僅是標志性建筑與名勝古跡，更是這座城市人們的日常生活與鄉間俚語，同時移動短視頻所具有的參與感和互動性可以快速放大觀看者的感官感受，既讓城市符號更加多元化，又讓城市形象更加立體生動。新媒體時代，鷹潭城市形象的構建與傳播不僅要注重城市精神的提煉、文化標識的打造以及當地旅游產業競爭力和影響力的提升，還要明確自身定位，打造獨有的宣傳模式，思考如何與其他城市的形象形成差異。只有深耕城市歷史文化、凝聚自身獨特性，才能在旅游產業競爭中脫穎而出，形成從政策提出到服務落地再到普惠民生的良性循環。

三、全域旅游背景下移動短視頻對鷹潭城市形象構建與傳播的積極作用

首先，移動短視頻具有多平臺、受眾廣、傳播快等特點，有助于城市形象宣傳更加有效和便捷。新媒體時代，移動短視頻如浪潮般席卷而來，其強大的創作與傳播能力一再被挖掘。與此同時，隨著技術的不斷更新，城市現代化進程也逐漸加速了人們的生活節奏，人們不再滿足于閱讀圖文，也不再青睞觀看長視頻。因此，移動短視頻成為近年來大眾娛樂與接收外部信息的重要載體，從生活到新聞再到娛樂，已經全面覆蓋了人們的生活，其憑借自身特點，更好地契合了移動互聯時代人們的信息接收需求。移動短視頻擴大了以往城市形象單一的傳播渠道，帶來了城市形象傳播的新模式。

其次，移動短視頻以多元的服務層次，成為城市形象構建與宣傳中生生不息的靈感源泉，有助于城市形象煥發創新活力。在當今我國的大多數城鎮中，短視頻作品從發布者到受眾群體均不受文化年齡等門檻的限制，一個視頻能夠從城市建設拓展到民生工程、從精神文明需要到具象的衣食住行需求，向受眾構建傳播了一個更加立體的城市形象。短視頻創作者借助視頻內容與傳播方式不僅將城市的文化符號進行提煉，增強市民的自豪感與歸屬感，也有效地傳播了蘊含城市獨特文化的內容，吸引其他地區的受眾并獲得他們的廣泛認可。比如，2023年春節后短視頻平臺中出現的一個標簽為“南昌旅行流水賬”的Vlog，它因不同于以往僅展示城市名勝的精美宣傳片而成為爆款，八一廣場、萬壽宮歷史文化街、國內最高的摩天輪、拌粉和瓦罐湯、老三樣、雞蛋漢堡等南昌一系列標志景點與美食是該視頻的主要內容。這些短視頻所帶來的參與感與互動性，也間接地影響了其他人，使南昌的游客不斷增多。

綜上所述，移動短視頻憑借自身發展優勢，為不斷深入挖掘鷹潭城市形象元素，全力構建鷹潭市生態文明與社會文明并重的新形象提供了新契機。

四、全域旅游背景下移動短視頻對鷹潭城市形象構建與傳播的現狀

傳統媒體時代，鷹潭市因特殊的地理交通樞紐位置，轄區內擁有多條鐵路且高速相互交錯而被人們稱為“火車拉來的城市”，鷹潭龍虎山更是我國第一個國家地質公園，且以道家十八洞天福地之一所在地而聞名遐邇。但是，隨著近年來全域旅游快速發展，鷹潭市因區域位置原因導致旅游業發展受到制約，國內游客對其了解也不夠深入。新媒體時代，正是旅游城市憑借移動媒介全面發展的良機。比如，鷹潭市通過利用短視頻這一傳播媒介更新了人們對城市的傳統印象，并打造了鷹潭城市的立體現代形象，使更多受眾了解到鷹潭是一座美好宜居文化城市；通過短視頻平臺的內容傳播，培養了游客對鷹潭城市形象的初步概念，拉近了鷹潭市與游客之間的空間距離；通過短視頻的分享傳播與游客產生情感上的互動，構建了鷹潭城市新形象并帶動了相關產業的發展，提升了市民幸福指數與城市吸引力，并在這一基礎上推動了鷹潭城市形象與城市文化的更新與發展。

《2023抖音旅游行業白皮書》數據顯示，2023年第一季度，超4億旅游興趣用戶在抖音平臺觀看旅游內容，抖音旅游達人發布視頻播放量增速達50.1%，同時抖音平臺中旅游內容的分享量較2022年同比增長62%，遠高于游戲、影視、情感等其他幾項指標[1]。鷹潭市作為三四線城市，在以往的推廣路徑中宣傳方式與資源相比一些知名的省會城市，往往處于劣勢地位。本文根據前期調研發現，目前鷹潭市主要官方新聞、景區的短視頻賬號有“天天鷹潭”“江西龍虎山景區”“上清古鎮”等，還有一些介紹鷹潭本地小吃、游玩的探店賬號，如“鷹潭攻略”“鷹潭美食”等。然而，部分賬號存在作品內容同質化、表象化和簡單化現象。在以傳統媒體平臺主導推廣的時代，鷹潭城市的旅游形象不夠多元，城市形象宣傳片也較少基于游客視角進行更加貼近生活和個性化的表達，且對鷹潭城市文化內涵的挖掘也并不夠深入，導致受眾的主動觀看意愿不夠強。

五、全域旅游背景下移動短視頻對城市形象構建與傳播的優化策略

一般而言，城市形象總體上可以劃分為外在形象和內在形象兩大部分。城市外在形象是指影像文本中城市的外延性要素，包含視頻中所展現的城市歷史文化以及城市現代化發展的相關建筑景觀、城市中的日常生活景觀與自然風貌；城市內在形象是城市的內涵性要素，包含城市相關的歷史地域文化、現代經濟文化、政府與公眾形象等層面的內容[2]。

鷹潭市擁有“智慧新城”“道教祖庭”和“銅產業”三張名片，“智銅道合”也是未來鷹潭市發展的主要目標之一。鷹潭市境內的龍虎山是名著《水滸傳》開篇所描繪的道教名山，丹霞地貌享譽世界，同時也是道教發源地、世界自然遺產地、世界地質公園、國家5A級旅游景區，面積達200平方公里，2018年被評為《中國國家旅游》最佳全域旅游目的地。從古至今，道文化、古越文化、心學文化、紅色文化相繼在此寫下了不朽篇章。本文認為，鷹潭城市形象的構建應借鑒其他城市的有益范例進行思考，進一步挖掘鷹潭的城市文化內涵，同時借助移動短視頻的傳播將鷹潭市推介給更多的游客，塑造鷹潭城市的獨特形象；鷹潭的城市形象傳播應在明確城市定位的基礎上保護和發展現有的積極城市形象。

（一）傳遞鷹潭城市文化，擴大受眾群體

近年來，隨著旅游相關網絡爆款視頻的不斷涌現，經由短視頻傳播而打造的網紅城市吸引力也不斷增強，這說明移動短視頻在促進城市品牌塑造方面具有顯著優勢。城市通過移動短視頻傳播既能塑造自身形象，又能向大眾傳遞城市文化元素。因此，鷹潭市應充分發揮“龍虎山”這一世界名山的引領作用，挖掘其內在文化屬性，并結合當下旅游熱點與重點受眾人群，從文化內涵、娛樂體驗、休閑健康等與自身契合的角度吸引游客。與此同時，不同于其他傳播方式，移動短視頻中的旅拍具有年輕化的視角，不僅契合了年輕人愛新奇、喜社交、常種草的特性，也符合年輕人的觀看偏好與旅行心態?！?023抖音旅游行業白皮書》數據顯示，2023年在抖音旅游興趣用戶群體中18歲至30歲的年輕人群占比達到27%。以往鷹潭市龍虎山的游客年齡結構相對偏大，年輕游客占比數量較少，但是隨著旅游業的不斷發展以及移動短視頻的興起，旅游受眾群體逐步趨于年輕化，進一步拓展了鷹潭市旅游受眾群體。當下，“年輕人愛養生”的主題引發了網友關注，“脆皮年輕人”甚至成為年輕人自嘲的一種標簽，在快節奏的生活下越來越多的年輕人更加關注自身的健康狀況，以中式茶飲、刮痧拔罐、八段錦等養生為標簽的短視頻內容受到關注。鷹潭市可以從洞天福地、道文化與養生旅游等宣傳角度出發，以短視頻為載體，多平臺覆蓋，創作出更多貼合年輕人視角的養生旅游體驗視頻，圍繞鷹潭龍虎山道文化靈秀山川的主題，以養生旅游體驗故事的形式記錄鷹潭這座城市，將鷹潭龍虎山養生旅游打造成為年輕人的新時尚。

此外，移動短視頻的熱潮不僅席卷了國內，抖音海外版TikTok也早已在多個國家成為手機應用下載排行榜的前幾名。因此，短視頻創作者還可以利用海外版的短視頻應用平臺傳遞鷹潭這座城市獨特的風貌與歷史文化，吸引國外游客前來體驗，讓他們進一步了解我國的道文化、感受鷹潭市的獨特魅力。

（二）傳遞鷹潭城市形象，構建城市形象立體化設計體系

從城市形象的傳播渠道來看，相較于傳統的視頻拍攝制作，移動短視頻降低了用戶的使用門檻，能夠即拍即編即傳，快速分享，真正做到了隨手記錄生活身邊事。這種特點既能最大程度地接近直播的現場感，更能及時抓取精彩的瞬間，與微信公眾號和微博相比，其現場感和真實感更強[3]。以浙江衢州為例，“南方100塊錢的麻辣燙”這一話題成功登上B站、微博熱點榜第一，閱讀量累計4.4億，討論量高達5.1萬，由市井美食視頻故事而引發網絡熱烈討論的“衢州辣”成為當時最為出圈的爆款美食。對此，鷹潭市可以參考衢州的做法，舉辦相關活動并邀請視頻博主推廣鷹潭美食。一方面，在短視頻內容表達上，要進一步提高自身的文本提煉能力，挖掘鷹潭美食符號，讓視頻內容具有鷹潭本土的符號特點；另一方面，在題材選擇與表達方式上，要在保證宣發數量和社會影響的同時，盡可能減少創作手法與視頻內容的雷同，做到以質取勝。

一個城市要吸引更多人關注，就要具有更加鮮活與立體的形象特點，真正讓人們感受到城市的親和、活力與新奇，只有多層次、多元化、個性化、立體化的城市形象，才能吸引更多的受眾前來探尋、體驗。讓原本高端、宏大的城市形象傳播以活潑、趣味、有群眾基礎的娛樂形式展現出來，更具感染力[4]。因此，短視頻創作者應從大眾視角出發去觀察和了解鷹潭市發展變遷的痕跡、城市美食、智慧設施等方面的內容，構建獨特化、多維度的鷹潭城市形象。比如，借助移動短視頻平臺自由表達個人想法與創意的模式，在突出體驗感、交互感、多元化的同時，凸顯城市歷史與創新發展的傳播重點，讓受眾真實感受到鷹潭這座城市的風景及其文化魅力。

此外，政府相關部門除了構建立體化的城市形象之外，還要做好城市形象的系統規劃。城市形象塑造是一個系統過程，相關規劃不可盲目決定、追求熱點。政府是城市形象的主要構建者，廣大市民與游客是城市形象的具體闡述者與體驗者，想要構建起良好的城市形象，就要明確其策劃背后的傳播訴求。因此，鷹潭市在利用移動短視頻進行城市形象構建傳播的過程中，不僅要立足“智銅道合、強富美優”的基本方向，做好內容的選擇與傳播，帶動市民與游客自覺利用移動短視頻分享生活和體驗，引導平臺用戶進行關注，還要在鼓勵創新的同時做好風險預警，積極謀劃，多維度地指導創作者不斷完善視頻內容，構建合理高效的短視頻創作傳播系統，打造健康立體的城市形象。

六、結 語

綜上所述，移動短視頻的快速發展，為鷹潭旅游業深化全域旅游模式、構建全新城市形象、宣傳城市文明標的提供了新契機。鷹潭市憑借移動短視頻平臺構建出年輕、多元、深刻、全面、立體的城市形象，不僅對提升鷹潭城市品牌影響力具有一定的現實意義，也對進一步實現城市品牌增值、推動鷹潭旅游產業的發展具有重要作用。

參考文獻：

[1] 智匯山河，文旅向新[N].中國旅游報，2023-06-20（08）.

[2] 龔泰旭.“抖音短視頻”對西安城市形象建構與傳播的研究[D].南京：南京師范大學，2019.

[3] 嚴小芳.移動短視頻的傳播特性和媒體機遇[J].東南傳播，2016（2）.

[4] 萬新娜.城市形象短視頻傳播的特征、機制與價值[J].中國廣播電視學刊，2021（2）.

[責任編輯：李婷]