優酷網自制劇的傳播及受眾戰略研究

呂昕

摘 要 隨著網絡技術的快速發展，在網絡中出現了很多視頻網站，優酷網便是眾多網站中的佼佼者。優酷網在發展過程中為了提升其在市場當中的競爭力以及吸引更多的網民，其開發出了不同的網絡視頻產品，其中自制劇是這些網絡產品當中最受網民歡迎的。所以，其受到了社會各界人們廣泛的關注，在這種背景下，文章就對優酷網自制劇的傳播及受眾戰略進行研究，希望能夠為我國相關研究人員在這方面的研究提供一定的參考。

關鍵詞 優酷網；自制劇；傳播；受眾戰略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0018-02

現階段，在互聯網的應用中，視頻服務占據著極為重要的地位。這主要是因為其本身所具有的特征（如點播等），使受眾能夠自行選擇觀看視頻的時間和內容，為受眾提供了更多的觀看自由，網絡自制劇更能夠將此特點發揮的淋漓盡致。下面筆者主要分析和闡述優酷網自制劇其形成和發展的歷程，總結優酷網站發展的經驗，以促進其他視頻網站的發展。

1 優酷網自制劇的形成及發展

優酷網是在2006年創建的，其一直都是網絡視頻網站的領頭羊，其為了能夠一直保持在網絡視頻網站中的地位，不隨著網絡的發展和激烈的競爭被淘汰，一直在尋找著各種商機。在2013年，美國某視頻網站根據受眾的喜好而自制了一部網絡劇，名為《紙牌屋》。其在播出之后，受到了網民的喜愛，獲得了較大的成功[1]。鑒于此，優酷也開啟了自制劇的道路。在2014年，優酷網站制作出了第一部自制劇，名為《曾經想火》，雖然其所取得的效果不能夠與《紙牌屋》相媲美，但在一定程度上也獲得了成功，使優酷堅定制作網絡劇的信心，使其在當年又出品一部自制電影《猛龍過江》，此電影由歌手老男孩出演，其所收獲的影響和效果是出乎人們預料的，尤其是該電影的宣傳曲《小蘋果》更是斬獲了各種音樂大獎，成為了神曲。直到現在為止，我們依然還能夠在街道上經常聽見該首歌曲。自此以后，優酷網所制作的網絡劇變得越來越多，成為其主要播放的視頻內容。

2 優酷網自制劇的傳播

優酷網能夠在自制劇上獲得成功，除了其本身所有用的客源和品牌的知名度以外，還有一點很重要的就是其在傳播的過程中遵循著某種傳播原則，其具體表現為以下幾點。

2.1 主題要具有鮮明的特征

優酷網所制作的網絡劇的主題一般都是圍繞著青春、愛情、奮斗等所展開的，其所傳播的內容不僅能夠呈現出積極向上、引人深思的狀態，還能夠使主題一直保持相同[2]。例如：《曾經想火》，該劇主要講述的是一個曾經很火的女模特，沒有經歷多久時間便被模特界給淘汰了。其在如此殘酷的事實面前，如何去面對自己的未來進行了演繹，并從多個角度體現出了積極向上的奮斗主題。

2.2 通過不同的表現形式體現出主題

優酷所出品的自制劇主要都是以愛情、奮斗、青春等為主題，為了能夠更加凸顯所要表達的主題，其要使自制劇的內容和形式十分統一，具體表現在以下幾個方面。

首先，通過控制自制劇的時長以滿足受眾的觀看需求，從而達到良好的傳播效果[3]。以《曾經想火》為例，其一共包含9集，每集的長度大約在5分鐘左右，可以說是十分的短小精煉。此外，還有一些其他自制劇，其時長一般都在10分鐘左右，很少有時間較長的自制劇。由此能夠看出，優酷在制作網絡劇時一直都是以精簡、精練為制作的準則，也在另一方面體現出受眾求快和求精的心理。

其次，將自制劇通過系列的形式將整體內容有機的聯合起來。例如：《嘻哈四重奏》，其就是典型的系列自制劇，其一直都是依靠分集、分季使內容完成銜接。

最后，自制劇的表現形式更加多元化。隨著網絡劇制作不斷的完善，使得其在內容的表現形式上變得更加多元化。以《嘻哈四重奏》為例，其在第三季的拍攝過程中就融合了很多外景的拍攝內容，使內容在表現形式上更加的豐富，能夠使廣大受眾在觀看過程中產生更加濃厚的興趣。

3 優酷網自制劇的受眾戰略研究

3.1 滿足受眾的多方面需求

受眾的需求主要表現在以下幾個方面。

首先，信息需求。其是受眾在觀看自制劇最基本的需求。優酷網所選取自制劇的題材一般都是生活當中的熱點問題，當受眾在觀看自制劇時，能夠獲取日常當中信息盲區[4]。

其次，娛樂需求。其是受眾在觀看自制劇最普遍的需求。受眾在觀看自制劇時其中很大一部分原因是想滿足自己的娛樂需求，幫助其能夠在一段時間內逃避現實所給予的壓力，放松心情，并享受

生活。

再次，社交需求。人只要在社會當中生活就免不了要與人進行交流，并且在交流過程中希望能夠得到他人的認可。而由于自制劇的高播放量，能夠反映出其具有很高的關注度。受眾為了能夠在交流時與他人擁有共同的話題，滿足自己社交的心理需求，則需要通過觀看受到廣大受眾追捧的自制劇。

最后，自我完善需求[5]。例如：《曾經想火》當中所演繹的故事，是講述在困境下如何能夠把握機會、利用機會，這在一定程度上也能夠反映出人們現實的生活，使人們能夠找出虛擬與現實的共同之處，甚至會影響到人們的生活態度和行為。

3.2 實施有效的營銷策略

如果自制劇所要表達的內容和主題能夠滿足受眾的需求，那么其不需要任何的宣傳方式也能夠受到人們的關注。但是，如果充分利用網絡平臺的優勢，并制定有效的營銷策略，那么將會使自制劇的影響力進一步擴大。所以，營銷策略也是受眾戰略的具象化，策略制定的好壞能夠直接影響到自制劇傳播的范圍、效果以及人群[6]。現在，我們利用營銷學當中的相關理論對自制劇所使用的營銷策略進行分析。由于優酷網站所自制的網絡劇都是在其本網站內進行播放，那么其所涉及的產品理論與渠道理論完美的融合在一起，下面則需要對營銷學當中的價格理論和促銷理論進行詳細的分析和闡述。

3.2.1 價格理論

優酷網主要的盈利方式是通過跟廣告商進行合作。與此同時，優酷網在對自制劇進行推廣的過程中還能夠憑借廣告，擴大自制劇的受眾人群，不斷提升其在社會當中的影響力，使兩者達到互利共贏的效果。

3.2.2 促銷理論

從優酷網以往在推廣自制劇的做法上來看，有其獨特的一面，其具體表現為：

首先，在自制劇的推廣期間，優酷網一直都將其放置在網頁當中最明顯的位置，使受眾在進入優酷網站界面時，能夠第一時間發現自制劇，并吸引受眾進行點播和觀看。

其次，自制劇在播出時可以通過采取不同的播出方式進行大范圍的推廣，如在網絡平臺和電影院采取同時播出的形式等[7]。這種形式的使用，不僅打破了以往兩者互不兼容的播出方式，還能夠綜合整合、利用、優化兩者的資源優勢，從而擴大自制劇的影響力。而且，還能夠在推廣的過程中適當插入一些與傳播內容相一致的營銷產品，并憑借優酷視頻網站所具有的影響力，使其受到人們廣泛的關注和探討。

4 總結

總之，現階段，各大媒體之間的競爭核心已經轉入到內容的競爭，如果產品傳播的內容具有鮮明的時代特色，能夠滿足廣大受眾的需求，那么在其推廣的過程中利用較為成熟和合理的受眾戰略，將會使其在激烈的市場競爭中占據有利的位置。優酷網自制劇所取得的成功能夠充分證明這一點。不過，雖然優酷網自制劇取得了較大的成功，但是其在知識產權保護以及盈利等問題上，還存在很多的不足，需要相關工作人員進行進一步的思考。

參考文獻

[1]陳奕，陳一昀.優酷網自制劇的傳播內容及受眾戰略分析[J].新聞界，2011，2（5）：95-98.

[2]周曉燕，楊三喜.我國網絡自制劇發展的現狀及對策[J].山東青年政治學院學報，2014，3（6）：125-130.

[3]張昕.網絡自制劇成功的傳播學分析[J].今傳媒，2015，1（2）：108-109.

[4]陸地，鄭施.中國網絡自制劇發展的現狀、問題和建議[J].阜陽職業技術學院學報，2015，1（1）：9-16.

[5]仇瀟.優酷網絡迷你劇的受眾品牌定位與營銷傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2015，9（18）：165-167.

[6]莊若江.網絡自制劇的崛起、發展與跨媒介傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，4（6）：75-78.

[7]莊錦煌.視頻網站自制電視劇的傳播路徑分析[J].商洛學院學報，2013，3（5）：32-36.