知識零售變現模式的問題與思考

許森

摘 要 移動互聯網時代背景下，“分答”等付費語音問答服務的出現作為一場知識傳播模式的改革試水，正逐步揭示“知識”內涵屬性改變的趨勢。而以“分答”為代表的知識零售變現模式在實現知識傳播貨幣化的同時，也不禁讓我們叢生出思考和懷疑。

關鍵詞 新媒體；社交媒體；分答；知識經濟；泛娛樂化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）19-0193-02

不斷延展的移動互聯網技術降低知識信息交互的難度，社會協作效率的提升帶來“認知盈余”的產生。從“賞金供稿”模式的昵圖網、知識付費的百度文庫、有償文件共享的豆丁網，再到微博和微信推出打賞功能，“知識零售變現”色彩始終伴隨知識經濟的發展過程。“分答”在2016年以一夜爆紅的姿態橫空出世，實現知識信息貨幣化的同時，不禁讓我們叢生出思考和懷疑：“分答”的橫空出世為何帶來顛覆式的轟動效應？“分答”對于知識的主體價值如何選擇？憑借網紅效應突飛猛進的付費語音問答平臺，是否會落入現象級產品成也網紅，敗也網紅的窠臼？

1 “分答”的知識零售變現模式

“分答”應用作為果殼網旗下“在行”的子應用，于2016年5月率先在微信客戶端推出。“分答”運營模式很簡單，所有用戶都能夠進行回答與提問，用戶可以通過這個付費語音問答平臺，進行自我身份和擅長領域的展示介紹并設置1～50元范圍內的回答提問定價，有服務需求或對回答者感興趣的其他用戶向其付費后就可以直接進行提問。提問者的提問限制在50字內，回答者必須通過語音的形式進行回答，回答時間被限制在60秒內。這種語音問答零售的創意來源于國外著名社交新聞社區Reddit著名的“Ask Me Anything”（隨性所問）欄目。這只是初步的問答售賣，如果其他游客也感興趣這個問題，就可以進行“偷聽”， “偷聽”需要付費1元，因其他用戶“偷聽”而獲得的這部分收益將由首輪提問者和回答者平分。如果一個問題被“偷聽”的次數越多，那該問題的首輪問答雙方的收益也越多。比如，某心理咨詢師發布定價20元即可向其提問相關心理問題，若有用戶對其感興趣，向其咨詢心理問題需付費20元，當心理咨詢師回答完該問題后，標志提問者和心理咨詢師首輪的問答交易完成，如果有60個其他用戶對該問題進行“偷聽”，則提問者和心理咨詢師各獲得30元的收益分成。“分答”的收益分配模式提升了知識信息的經濟價值，它也因此成為知識零售平臺。

通常意義上，知識信息零售大概是一種的“收費群組”性質產品，這類似于微信里的付費學習交流群，用戶需要付費才能準入資格。這形成了一道只有付費才能參與討論的“門檻”。并且，“微信紅包”等小額支付方式的即時快捷和移動支付手段的遍及推廣，為知識信息零售變現提供了有力的技術支持。微信上的“交流群組”可以成為實現多次信息的傳播分享存在，而不同的是“分答”似乎是為一次分享而存在的“群”。“分答”的這種知識零售模式創造性地設定了首輪問答者獲得“偷聽”收入的平均分配，進而刺激和吸引新一輪的問答和“偷聽”，實現了知識變現路徑的良性循環互動。在這個過程中，“偷聽”功能的設置，成為實現“分答”商業運營模式中收益與用戶的增長點。

2 “分答”需要改進的問題

2.1 語音時長的限制

“分答”雖推出了運營客戶端，但微信平臺仍是“分答”的長據之所和掘金之地，微信語音的60秒時長限制，牽制了“分答”不能夠發展為文字閱讀方式的“知乎”。“分答”的知識零售主要定位在對問題解決方案和知識技能類問題的回答上，這樣來看，60秒的時長并不能完美地闡釋和解決具體知識和技能類問題的關鍵點，如果“分答”不能有效規避語音回復60秒的時長限制，那“分答”就禁錮在小眾的圈子中而不能走進大眾視野。同時，“分答”的語音問答模式，也造成用戶數據挖掘、整理和分析的極大困擾，語音也受到系統錄入、方言干擾、收發設備等多方面因素的影響，問題回答的語音的通譯轉碼工作存在很大的難點。另外一個層面上講，如果語音通譯轉換成了文本，“分答”語音問答的功能價值和構思亮點就可能喪失掉。

2.2 網紅經濟的擔憂

“分答”一經推出，確實受到了很多有知識分享和互動需求的用戶追捧，可是大量的網紅和明星的涌入似乎讓“分答”有些變了味。典型的事例是，王思聰的進入引爆了“分答”話題高潮，“買不起什么？”“在每位女友身上花多少錢？”激起了民眾的窺私欲，民眾樂于對知名人士私生活的話題津津樂道，因此，王思聰憑借23個回答賺取了近24萬[1]。此外，汪峰、papi醬、東東槍等一大批名人、明星和網紅的入駐，讓原本相對嚴肅專業的話語空間和問答氛圍被迅速壓縮，也使得早期一大批專業型答題用戶紛紛出走。分答的用戶對網紅和明星的關注熱情，顯然是嚴肅專業型知識答主不能比擬的。當明星和網紅們的娛樂型回答遠大于嚴肅型知識時，“分答”宣傳語中“以輕盈的方式獲取知識”所表達的現實意義就不復存在了。令人擔憂的是，嚴肅認真的專業型和技術型的用戶問答的光芒被“網紅效應”掩蓋而黯然失色，關注知識技能類的用戶的求知需求無法得到滿足，一旦早期的專業型和技術型的用戶喪失成就感和存在感。面臨原始用戶流失 的“分答”，就會從一夜爆紅走向窮途末路。

2.3 供給端參與熱情問題

對明星答主來說，他們通過語音答題獲得的收益，相比其日常的經濟來源應該是無足輕重的，活躍“分答”平臺上的明星大咖通過回答眾人提問和“偷聽”獲益，一定程度上只是其社會影響力和被關注度的復制和再現。一旦明星答主感覺到“分答”平臺的社會影響力和被關注度較弱，在沒有激勵機制的前提下，如何讓他們保持平臺參與和答題的熱情，是一個亟待思考的供給端難題。由于知識變現零售平臺主要憑借“網紅效應”吸睛，原有的社會關系鏈條和粉絲圈層并不會因此大量的新增和強化，所以如何維系話題的高關注度也會是擺在“分答”面前的現實瓶頸。

2.4 用戶規模保有量問題

“分答”能夠作為現象級產品一夜爆紅源自于它對于知識傳播共享模式的顛覆，在此之后諸如，格問、赤兔等一大同類產品即刻推出，語音問答面臨同質化產品惡性循環的擔憂。由于用戶接受新事物的心理閾值日益提高，同質化產品很容易讓平臺用戶審美疲勞。新產品的層次迭出，都意味著下一次的產品推出需要以為受眾帶來更大的新鮮感和刺激感，所以，知識零售變現平臺面臨的壓力是巨大的[2]。信息市場現有的產品的同質化問題關乎用戶規模的黏性和保有量，一旦平臺用戶對舊有的產品和模式喪失興趣，就會直接帶來用戶群體的大量流失。如果用戶流量逐步減少，會導致第一批種子用戶的參與熱情度迅速降低，像“分答”平臺里的那些付費用戶可能就不愿意再繼續付費，那么最后整個問答平臺也就逐漸“蒸發冷卻”了。

3 建議對策

3.1 引入用戶管理機制

“分答”平臺是一個UGC（user generated content）生產模式的應用平臺，他只為用戶生產內容提供框架，“分答”的內容產品和傳播都依賴于這種用戶生產模式。這種只搭建互動框架不進行內容生產的零售模式能充分調動用戶的參與互動討論的積極性，并提升用戶的忠誠度。同時，這種模式也面臨信息內容泥沙俱下、用戶間存在“知識鴻溝”、泛娛樂化傾向嚴重等諸多窘境。

用戶管理機制即運營者從技術操作層面賦予用戶自身對平臺管理和監督舉報的權利，每一個平臺用戶都可以是平臺的管理員，能夠從信息內容的生產和傳播角度進行維護和監督。目前，大部分用戶在媒介平臺的參與身份只是以旁觀者的角色出現，對媒介平臺的信息內容通常是被動接受，少有在信息內容生產環節主動參與。用戶生產內容模式要求要有戶管理機制來對平臺的媒介生態環境起到“自凈作用”，同時通過用戶管理機制讓用戶相互監督，為借勢營銷和水軍的涌入設置門檻，使知識傳播共享的社會效益得到重視。

3.2 積極避免信息“泡沫化”

移動互聯網技術的提升信息流通的速度和容量，社交媒體釋放了信息的自由度，低質量的垃圾信息泛濫堆積，目前付費語音問答的整體氛圍已經趨向低俗化、泛娛樂化和信息泡沫化。分答的這種知識零售變現模式由于自身帶有的商業屬性，更讓其不可避免地受到信息“泡沫化”的荼毒。信息“泡沫化”呈現出信息傳播者強烈的自我意識和表達需求，希望通過信息傳遞表達自我的“存在感”；這種“泡沫化”信息呈現出明顯的娛樂化趨勢與“心靈雞湯”式的特征，給用戶帶來糟糕的消費體驗[3]。這種信息“泡沫化”的傾向與移動互聯網中信息發布的審核機制改變有重要聯系。

由于知識零售變現平臺對比于傳統媒體，缺少“把關人”角色的把關審查的過程，信息內容的自由直接發表為信息“泡沫化”大開了方便之門。從泛濫的信息中重建信息生產傳播秩序是彌補這些問題的關鍵所在。“分答”采用用戶管理、舉報、評價機制可以幫助運營者篩選信息，對答案發布者在心理上形成威懾，促使信息發布者修改信息或直接刪除信息。

3.3 要賦予用戶更多提問交流的機會

作為知識共享平臺衍生出的付費語音問答平臺“分答”，它的爆紅深刻地反映出從大眾的知識需求從一般知識到精細化分眾的需求轉變。其營銷方法也主要是借助名人效應帶來的光環和對產出內容的強輸出，但明星和“網紅”們的分享回答往往不能算是知識，最多稱之為信息。應該說，活躍在“分答”平臺的第一批專業型和技術型用戶是其主流用戶群體，“分答”需要進一步這部分用戶群體拓寬交流互動的渠道，強化他們的認同感和成就感。從可持續發展的角度看，只有給予各行業領域精英用戶更多的問答機會，才能夠堅守住“分答”這個“知識零售平臺”的發展核心競爭力。要使用戶的求知需求得到滿足和彰顯，就絕不能讓知識的專業型和嚴肅性淹沒在網紅經濟的喧囂中。

4 結束語

知識零售變現從目前的用戶觀念和市場氛圍來看，前景還尚不明朗，知識零售能否能夠成為分享經濟和知識經濟的重要組成部分，還需要時間和市場的進一步考驗。學界目前對知識零售表現出極大關注的同時，也流露出對語音問答平臺靠“網紅效應”吸睛的隱憂。不管怎樣，作為一場顛覆舊有知識共享模式的盈利試水，“分答”已經邁出了它難能可貴的一步。

參考文獻

[1]吳迪.“分答”：分享知識還是窺探隱私[N].工人日報，2016-06-08（003）.

[2]沈湫莎.崇尚內容為王，知識變現時代到了？[N].文匯報，2016-05-24（001）.

[3]任藝菲.“知乎”用戶管理的傳播學分析[J].視聽，2015（2）：122.