新媒體時代戲曲傳播的受眾心理及優(yōu)化策略

摘 要：戲曲作為我國歷史文化長期積淀的產(chǎn)物，不僅凝結(jié)著中華民族的審美偏好、審美習慣和審美品格，也折射了獨具特質(zhì)的價值觀念和文化底蘊。本文從傳播心理學視角出發(fā)，探討在新媒體技術(shù)賦能背景下戲曲傳播過程中的受眾心理，提出要通過提高內(nèi)容垂直度和“線上”“線下”雙流量融合等策略，“立體化”“精準化”觸達目標受眾，從而提升戲曲傳播吸引力、擴大戲曲影響力。

關(guān)鍵詞：戲曲傳播；受眾心理；優(yōu)化策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）05-0018-04

基金項目：2022年度山西省藝術(shù)科學規(guī)劃課題：“新媒體時代山西戲曲傳播的受眾心理及優(yōu)化策略研究”（22BB016）的階段性研究成果之一。

戲曲是我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的瑰寶之一，不僅凝結(jié)著中華民族的審美偏好、審美習慣和審美品格，也折射了獨具特質(zhì)的價值觀念和文化底蘊，具有穿越時空的藝術(shù)、人文和歷史價值。戲曲傳播不僅傳承著中華民族的價值觀念、美學精神與歷史記憶，也是促進社會交流和提升中華民族凝聚力的重要途徑。在建設(shè)“具有強大感召力和影響力的中華文化軟實力”以及中華文化“出海”的過程中，戲曲傳播是一個必不可少的組成部分。

一、新媒體時代戲曲傳播的分類、特點及現(xiàn)狀

（一）戲曲傳播的分類

戲曲傳播是人們使用一定的符號和媒介進行的有關(guān)戲曲的信息傳播活動。戲曲傳播的類型眾多，按照劇種類別，可分為京劇傳播、豫劇傳播和越劇傳播等；按照傳播渠道，可分為人內(nèi)和人際的戲曲傳播、群體的戲曲傳播、組織的戲曲傳播和大眾媒體的戲曲傳播等；按照覆蓋范圍，可分為戲曲的國內(nèi)傳播和國際傳播。

（二）戲曲傳播的特點

媒介技術(shù)的快速發(fā)展使戲曲傳播呈現(xiàn)出一些新特點。一是戲曲傳播渠道和傳播主體多元化。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，戲曲傳播日漸形成了人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等多渠道整合傳播態(tài)勢，同時，層出不窮的新媒體應(yīng)用（如微信、知乎和抖音等）拓寬了戲曲的傳播渠道。在新媒體技術(shù)賦能下，專業(yè)的戲曲演出團隊、地方文旅機構(gòu)和廣大受眾也紛紛加入到戲曲內(nèi)容制作與傳播的鏈條之中，成為戲曲傳播主體的重要構(gòu)成。

二是戲曲傳播符號多模態(tài)化。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)不斷沖擊著傳統(tǒng)戲曲的傳播符號。聲音、文字、圖像和音視頻等戲曲傳播符號不斷整合、聚集，并與充滿時代特色的當代文化符號深度結(jié)合，通過訴諸視覺、聽覺、觸覺和動覺等感官模態(tài)，形成新的戲曲表意空間。

三是戲曲傳播內(nèi)容融合化。戲曲傳播內(nèi)容的融合化不僅體現(xiàn)在戲曲的現(xiàn)代性表達上，也體現(xiàn)在跨文化的戲曲創(chuàng)作上。近年來，活躍在各地演出舞臺上的眾多戲曲現(xiàn)代戲?qū)鹘y(tǒng)戲曲形式與現(xiàn)代敘事相融合，描繪了生動鮮活的當代中國真實圖景。例如，反映基層干部奉獻精神的河南豫劇“公仆三部曲”《村官李天成》《焦裕祿》《重渡溝》，反映現(xiàn)代人精神生活與觀念的江蘇淮劇《小城》和反映新時代鄉(xiāng)村變遷的安徽廬劇《柳暗花明又一村》等。此外，改編自古希臘悲劇《俄狄浦斯王》、莫泊桑小說《羊脂球》、歐·亨利小說《警察與贊美詩》的現(xiàn)代京劇《王者俄狄》《楊芝逑》《草芥》等，將關(guān)注的視角從本土延伸到世界，在西方經(jīng)典中彰顯中國的美學精神，塑造了兼具西方戲劇內(nèi)核和東方審美的戲曲內(nèi)容樣態(tài)。

（三）戲曲傳播的現(xiàn)狀

新媒體時代，隨著娛樂方式的多樣化和觀眾審美需求的變化，戲曲的傳播空間逐漸變得局促，傳播生態(tài)的復(fù)雜性進一步增加。傳統(tǒng)演出市場的低迷、人才的流失、觀眾的老齡化、新媒體的興起及對年輕受眾的分流等現(xiàn)狀，對戲曲而言，既是其生存與發(fā)展中的嚴峻挑戰(zhàn)，又為其振興與重新煥發(fā)生命力提供了前所未有的機遇[1]。

二、戲曲傳播的受眾心理

受眾，即戲曲信息的接收者。數(shù)量眾多、成員廣泛的戲曲受眾，按照年齡、性別和受教育程度等人口統(tǒng)計學特征，可分為青年受眾、中年受眾和老年受眾，男性受眾和女性受眾，低學歷受眾、中等學歷受眾和高學歷受眾等；按照接觸戲曲傳播的頻次，可分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾等；按照接觸戲曲傳播的確定性，可分為忠誠受眾、目標受眾和潛在受眾等。普遍存在的個體與群體差異，導致受眾在戲曲傳播中的認知、情感和行為不盡相同，這對戲曲的傳播內(nèi)容和方式產(chǎn)生了直接的影響。

（一）受眾的需要

戲曲傳播過程中，受眾的需要是指受眾感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，是促使受眾產(chǎn)生接觸、理解和參與戲曲傳播的動機，也是受眾主動傳播戲曲的重要推動力。在戲曲傳播過程中，受眾的需要主要集中在愛和歸屬的需要、認知的需要以及審美的需要等方面。例如，安徽黃梅戲、山西二人轉(zhuǎn)和江蘇揚劇等符合發(fā)源地語言習慣和人文習俗的地方戲曲劇種，折射出了受眾的歸屬需要；《牡丹亭》《白蛇傳》《楊家將》等傳統(tǒng)戲曲劇目，折射出了不同時代的受眾對愛情和忠義的認知需要；唱腔、服飾、舞美等呈現(xiàn)的韻律美、造型美和色彩美，折射出了受眾的審美需要等。

隨著社會發(fā)展和時代變遷，受眾對戲曲傳播的內(nèi)容、方式和渠道產(chǎn)生了不同層次、多樣化的需要。這不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)受眾需要的內(nèi)容更為豐富，也表現(xiàn)為新的受眾需要的出現(xiàn)，如參與互動的需要、消遣娛樂的需要和自我存在感的需要等。2023年11月，越劇《新龍門客棧》全網(wǎng)爆火，線下演出一票難求，獲得了眾多年輕粉絲的力挺。劇中“環(huán)境式戲曲”的場景化氛圍、傳統(tǒng)故事的影視化呈現(xiàn)、兼具古風和時尚的服化道等創(chuàng)新元素的注入，精準契合了受眾需要，特別是年輕受眾的審美需要、參與需要和沉浸體驗需要，使傳統(tǒng)戲曲煥發(fā)了新的藝術(shù)魅力。

（二）受眾的選擇性注意

從外界環(huán)境中優(yōu)先選擇特定的信息進行加工，同時忽略其他無用信息的認知過程就是選擇性注意[2]。戲曲傳播中受眾的選擇性注意主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1.對戲曲傳播渠道的選擇性注意

與劇場演出、戶外演出等傳播渠道相比，受眾更傾向于大眾媒體的戲曲傳播，例如河南衛(wèi)視等電視頻道、愛奇藝和騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺、抖音和快手等短視頻類社交媒體。特別是抖音、快手等短視頻類社交媒體，憑借“碎片化”內(nèi)容、豎屏交互體驗和強社交關(guān)系鏈等特點，迅速吸引受眾對戲曲傳播的注意力。截至2024年4月上旬，抖音平臺上“戲曲”話題已有超過442.1億次的播放量。同時，短視頻社交媒體的推薦機制還會根據(jù)受眾的偏好，繼續(xù)推送相關(guān)戲曲短視頻，這在很大程度上維持并強化了受眾的選擇性注意。

2.對戲曲傳播內(nèi)容的選擇性注意

戲曲是一門綜合性的視聽藝術(shù)，傳播內(nèi)容不僅包括戲曲演員的唱腔、韻白和音樂，也包括演員的妝發(fā)、服飾、道具和舞美設(shè)計等。2023年，中北大學研究團隊對京、津、晉、湘、粵等省市的3000名在校大學生進行了一項關(guān)于戲曲傳播效果的調(diào)查。調(diào)查顯示，在“對中國傳統(tǒng)戲曲傳播的關(guān)注內(nèi)容”上，45.3%的受訪者表示更關(guān)注戲曲演員的唱腔和身段，11.6%的受訪者表示更關(guān)注戲曲演員的妝容和服飾，6.5%的受訪者表示更關(guān)注戲曲傳播的空間環(huán)境和氛圍。由此可見，受眾會基于自身的興趣愛好、觀點和態(tài)度傾向，選擇性地注意某一或多個戲曲傳播內(nèi)容。

（三）受眾的情緒、情感

戲曲是表達情感的藝術(shù)。戲曲傳播過程中，受眾通過戲曲演員的表演和舞臺氛圍的營造，與戲曲內(nèi)容傳達的或欣喜若狂、或悲痛欲絕、或憂傷難耐、或慷慨激昂的情緒情感產(chǎn)生共鳴，獲得程度不同的情緒情感體驗，其中，比較突出的情感是民族歸屬感和自豪感，有助于受眾增強文化認同、堅定民族自信。例如，“戲曲+文旅”“戲曲+動漫”“戲曲+游戲”等“戲曲+”模式的跨界傳播，憑借沉浸式體驗和頗具現(xiàn)代感的話語表達，使得越來越多的年輕受眾在戲曲的“中式審美”中感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，喚醒了潛意識里的戲曲文化基因，進而提升了文化自信。

值得注意的是，短視頻具有“短小精悍”的特點，聚焦于戲曲表演某個“高光時刻”的特寫式傳播，能夠在短時間內(nèi)將受眾的情緒情感拉到峰值，這為戲曲內(nèi)容的跨圈層討論和傳播提供了新的路徑。

（四）受眾的心理效應(yīng)

戲曲傳播中的受眾心理效應(yīng)，是指受眾對戲曲傳播主體、戲曲傳播內(nèi)容和戲曲傳播渠道等外部刺激產(chǎn)生相同或相似的心理反應(yīng)和行為傾向，并進一步影響戲曲傳播過程和傳播效果的現(xiàn)象。以下就幾種常見的受眾心理效應(yīng)做簡單論述：

1.劇場效應(yīng)

劇場效應(yīng)也稱劇場效果，指戲劇演出所激起的觀眾審美反應(yīng)。劇場是高強度的感知領(lǐng)域，又是天然的審美場所[3]。線下的戲曲傳播在劇場這一特定的場所，用演員的精彩表演、精心設(shè)計的現(xiàn)場舞美以及燈光、服飾和道具等營造出多重審美空間。演員與觀眾一起沉浸在這一高度凝練的審美空間中，并圍繞劇情和人物等產(chǎn)生高頻、積極的情緒互動和審美評價，獲得精神愉悅和情感滿足。由于劇場效應(yīng)的產(chǎn)生在很大程度上依賴于真實情境中人與人之間的認知、情緒互動，所以在線上的戲曲“云傳播”過程中較難發(fā)生或程度較弱。

2.刻板效應(yīng)

刻板效應(yīng)亦稱刻板印象，指對某人、某一社會群體或某事的一種籠統(tǒng)、概括和固定的看法[4]。一旦形成刻板效應(yīng)，受眾往往會帶著固有的偏見去注意、理解和記憶戲曲傳播中的各類要素，形成程度不一的認知偏差，進而影響戲曲傳播的效果。

由于缺乏親歷性審美經(jīng)驗，與中老年受眾相比，不少年輕受眾容易對戲曲傳播產(chǎn)生刻板效應(yīng)。例如，秦腔表演技藝樸實、粗獷、豪放，動作富有張力，部分青少年在不了解鄉(xiāng)土戲曲歷史文化背景的情況下，將秦腔的表演簡單地定義為粗獷的高音，這種簡單解碼下的刻板效應(yīng)削弱了他們對秦腔文化的價值認同與觀看興趣[5]。

3.馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象，表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域，是“越被關(guān)注則越被關(guān)注，越不被關(guān)注則越不被關(guān)注”[6]。戲曲傳播中，受眾更傾向于關(guān)注在大眾媒體上“曝光度”更高的戲曲劇種。

我國的傳統(tǒng)戲曲種類繁多。據(jù)不完全統(tǒng)計，各民族地區(qū)的戲曲劇種約有340多種，傳統(tǒng)劇目數(shù)以萬計。其中，京劇、豫劇、越劇、黃梅戲和評劇依次為五大戲曲劇種，也是大眾媒體上“曝光度”最高的劇種。據(jù)2023年中北大學研究團隊的一項調(diào)查顯示，在“對不同戲曲劇種的認知程度”上，96.3%的受訪者表示對京劇、豫劇、越劇、黃梅戲和評劇等五大劇種“了解”或“較為了解”，98.1%的受訪者對晉劇、呂劇、淮劇、廬劇和揚劇等其他地方劇種“不太了解”或“根本不了解”。可見，受眾對五大劇種和其他地方劇種的關(guān)注度存在顯著性差異，選擇性和傾向性較為突出。這也意味著盡管每一個戲曲劇種都具備獨一無二的歷史與文化價值，但一些地方戲曲劇種的傳播力不足，受眾關(guān)注度較低，導致其傳承和發(fā)展面臨著不少困難和挑戰(zhàn)。

三、基于受眾心理的戲曲傳播優(yōu)化策略

受眾不僅是戲曲傳播過程中至關(guān)重要的一環(huán)，也是決定戲曲傳播最終效果的關(guān)鍵性因素。隨著虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)在視聽藝術(shù)創(chuàng)作中的廣泛運用，視聽藝術(shù)的語言和形態(tài)發(fā)生了較大的變化。在智能科技的時代洪流中，作為視聽藝術(shù)之一的傳統(tǒng)戲曲更需以受眾心理為導向，不斷推進內(nèi)容與技術(shù)的融合，優(yōu)化傳播策略，從而增強戲曲藝術(shù)的吸引力和生命力。具體從以下幾方面著手：

（一）搭建全媒體傳播矩陣，“立體化”“精準化”觸達目標受眾

受年齡、性別、受教育程度和所屬圈層等因素的影響，不同受眾的媒介接觸偏好與習慣也不盡相同。在“萬物皆媒”“萬物互聯(lián)”的新技術(shù)賦能下，戲曲傳播應(yīng)聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體等多平臺，打造全媒體傳播矩陣。通過提高戲曲內(nèi)容樣態(tài)與分發(fā)平臺之間的匹配度，精準觸達各個目標受眾，滿足受眾的個性化需要。同時，全媒體傳播矩陣中的各個媒體和賬號之間也應(yīng)注重加強關(guān)聯(lián)和互動，在語態(tài)和深度上做到優(yōu)勢互補、同頻共振，延展戲曲傳播內(nèi)容，拓寬受眾覆蓋面。

（二）優(yōu)化內(nèi)容垂直度，深耕“社交化”“人格化”的戲曲內(nèi)容生產(chǎn)

“使用與滿足”理論指出，受眾是有著特定“需求”的個人，并基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”[7]。戲曲傳播中，只有精準繪制目標受眾畫像，深入了解不同受眾的差異化需求和興趣，直擊受眾痛點，注重用戶體驗，才能打造出優(yōu)質(zhì)的戲曲內(nèi)容產(chǎn)品。

首先，在戲曲內(nèi)容表達上，可以充分考慮文化背景、固有觀念和個性心理特征等因素，根據(jù)細分化的目標受眾圈層，“因人而異”地采用多樣態(tài)的語言表達，并不斷與垂直場景深度融合，挖掘內(nèi)容價值元素，優(yōu)化內(nèi)容垂直度，從而喚醒受眾的戲曲文化基因，打破圈層壁壘。例如，創(chuàng)新跨界合作的“戲曲+”模式、探索戲曲傳播的“年輕化”表達方式、采用XR技術(shù)包裝戲曲內(nèi)容等。其次，注重在戲曲內(nèi)容產(chǎn)品中融入更多的社交元素和關(guān)系元素，打造沉浸式的觀劇體驗，營造多維互動的心理氛圍，構(gòu)建創(chuàng)作者、戲曲與受眾的新型關(guān)系，提升戲曲傳播的社交活力與動力。最后，不斷挖掘傳統(tǒng)戲曲IP中的人格屬性，深耕戲曲內(nèi)容領(lǐng)域的人格化傳播，如打造戲曲人物或演員的個人IP、塑造戲曲類社交媒體主播的“人格化”形象等。

（三）“線上”賦能“線下”，打造流量融合“引力場”

傳統(tǒng)戲曲演出是在特定的真實環(huán)境空間，由戲曲演員在受眾面前表演，在雙方相互的感知和體驗中共同完成的。線上的戲曲演出往往以錄播或直播等方式呈現(xiàn)在受眾面前，以新技術(shù)增強受眾與演員、受眾與受眾之間的交流互動。雖然這種“云端演出”的模式對傳統(tǒng)戲曲演出的“場”進行了虛擬還原，但很難做到真正意義上時間空間的統(tǒng)一，也很難完整、真實地還原線下劇場所營造出的現(xiàn)場感、儀式感和沉浸感[8]。因此，各類戲曲傳播主體應(yīng)充分發(fā)揮“線上”占有率高、到達率強等優(yōu)勢，不斷深化“線上”與“線下”的互相引流，打造“線下體驗”和“線上傳播”雙流量融合的傳播形態(tài)，進一步提升戲曲傳播的效果。

四、結(jié) 語

新媒體時代的受眾，特別是年輕受眾的信息接收心理發(fā)生了深刻的變化。對此，戲曲傳播要堅持以“受眾為本”的導向，把握不同受眾的認知、情感、審美和社交等多重心理需求及特點，深度挖掘多樣化、個性化的戲曲傳播內(nèi)容，創(chuàng)新表達方式，不斷地維護忠實受眾、深耕目標受眾和挖掘潛在受眾，真正做到高效優(yōu)質(zhì)地傳播好戲曲文化。

參考文獻：

[1] 景俊美.從傳播角度看北京戲曲藝術(shù)的傳承與發(fā)展[N].中國文化報，2023-02-09（07）

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[5] 西北大學新聞傳播學院課題組.鄉(xiāng)土戲曲如何演繹時代新華章———秦腔發(fā)展與傳播[N].光明日報，2022-06-16（07）.

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[8] 杜立.互聯(lián)網(wǎng)時代戲曲的傳播研究[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2022：38.

[責任編輯：李慕荷]