鄉村旅游供應鏈優化探析

畢富利+張樂

摘 ? ?要： 本文從旅游供應鏈的概念入手，根據鄉村旅游供應鏈的相關特點，提出鄉村旅游供應鏈子系統的觀點，即生產子系統、消費子系統、組織子系統、管理子系統。通過對子系統的分析，對鄉村旅游供應鏈存在的問題提出解決對策。

關鍵詞： 鄉村旅游 ? ?供應鏈 ? ?優化策略

鄉村旅游作為一種強調休閑、回歸自然、體驗民俗鄉風的旅游方式，在國內很多地區蓬勃發展起來，特別離大中城市距離較近的城鎮鄉村。據有關數據資料顯示，鄉村旅游的游客接待量占全國旅游接待總量的1/3。互聯網時代，鄉村旅游目的地間的競爭已經由傳統的旅游企業之間的競爭逐漸演變為以游客需求為中心的供應鏈之間的競爭。筆者認為，對鄉村旅游供應鏈的研究具有較大的現實意義。

一、旅游供應鏈相關概述

供應鏈的研究最初產生于制造業中的物料計劃和物流運輸。供應鏈是圍繞著核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原料開始，制成中間產品及最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者的手中，并將供應商、制造商、分銷商、零售商直至最終用戶連成一個整體的供應鏈結構。然而，隨著旅游產品定制化需求的出現，大規模的“縱向一體化”的旅游產品供給方式已經逐漸失去了競爭力。旅游產品的多樣化、個性化需求和旅游產品綜合性的特點使得單個旅游企業無法提供完全的產品，這就促成了旅游供應鏈的形成和發展。

旅游供應鏈的概念學術界尚未統一，但其內涵有廣義和狹義之分。廣義的旅游供應鏈由所有向游客提供產品和服務的直接和間接的供應商組成，狹義的旅游供應鏈則不包括間接供應商。通過相關文獻的研究，本文認為旅游供應鏈是指以游客需求為核心，將各種公共的、實體的、商業的、網絡的旅游組織和企業，以及當地政府和目的地居民聯結在一起，為游客提供各種組合型產品和服務的功能型網絡集合體。

作為我國旅游行業重要組成板塊的鄉村旅游，在滿足旅游者個性需求的基礎上，對于旅游供應鏈有其自身的特點。根據定義本文將鄉村旅游供應鏈分為四個系統，即生產系統、消費系統、組織系統和管理系統。其中，農產品和原材料的供應商及旅游相關吃、住、行、游、購、娛的提供商共同構成了鄉村旅游供應鏈的生產系統，消費系統由鄉村旅游者構成，組織系統由旅行社和旅游服務集散中心構成，管理系統由旅游行政管理部門構成。

二、鄉村旅游供應鏈的特點

我國鄉村旅游經歷了20多年的發展已經完成產業的第一次積累，使鄉村旅游供應鏈既具有普通供應鏈的特色又具有鄉村旅游供應鏈的特點。

1.鄉村旅游供應鏈具有方向性。

供應鏈上的普通產品的流動方向是產品從生產所在地流向消費所在地，而供應鏈上的旅游產品的流動方向相反。在旅游產品的供應中，流動的是消費者，并非旅游產品，其流動的方向是從消費者所在地到生產所在地。與普通產品不同，旅游供應鏈上產品的流動方向具有反向性，鄉村旅游是旅游的一種特殊形式，因此鄉村旅游產品供應鏈具有方向性。

2.鄉村旅游供應鏈具有不可逆性。

普通產品在消費的過程中，產品沿著供應鏈到達消費者手中，消費者發現產品未達到預期或者對產品不滿意時，產品還會沿著供應鏈再次返回到生產者手中，并按照消費者的要求退貨或者更換滿意的產品。在旅游消費中，旅游者沿著旅游供應鏈流通渠道前往鄉村旅游目的地時，當旅游者不滿意鄉村旅游產品或者該產品與宣傳預期不相符合時，該旅游產品卻不能退貨或更換，這就決定了鄉村旅游產品供應鏈上的流動性具有不可逆性。

3.鄉村旅游供應鏈具有質量難控性。

旅游業是一個復雜的、綜合性行業，所以旅游產品的綜合性特點決定了單個旅游服務行業不可能提供完整的、消費者滿意的產品。因此，旅游供應鏈的生產系統跨越了多個行業，如：酒店業、餐飲業、娛樂業、交通業等。由于鄉村旅游起步較晚，每個行業發展規模參差不齊，再加上不同的行業規制和特點不同造成鄉村旅游供應鏈上供應商提供的產品在質量和特色上很難協調一致，導致鄉村旅游產品供應鏈質量難以控制。

4.鄉村旅游供應鏈具有復雜性和動態性。

旅游行業是一個受經濟、政治、自然因素影響的行業，具有超強的敏感性。不少旅游供應鏈是跨國、跨地區和跨行業的組合，由于國情、人文、地理、風俗等都具有較大差異，經濟發達程度、物流基礎設施等各不相同，因此旅游供應鏈具有復雜性;特別是鄉村旅游資源受地域性、季節性、時效性影響較為嚴重，因此供應鏈上的各個企業快速反應是各個企業的合作目標之一，供應鏈會隨著目標的轉變而轉變，具有動態性。

三、鄉村旅游供應鏈存在的問題

我國農村地區面積較大，普遍受基礎設施簡陋，科技發展較落后，農業規模不大，經濟實力弱，鄉村旅游起步較晚等各種條件的約束，使我國鄉村旅游供應鏈上還存在諸多問題。

1.鄉村旅游供應鏈生產子系統的供給水平低下。

旅游業的綜合性決定了旅游產品的生產并非一家企業單獨可以完成，需要多部門共同提供生產要素，共同滿足一次旅游所涉及的吃、住、行、游、購、娛等六要素。現有的多數鄉村旅游產品大多集中在簡單的吃、住、游等幾個主要環節，行、購、娛等環節產品嚴重缺乏，這使得消費子系統的旅游者在鄉村旅游過程中，購買的旅游產品只是停留在“吃農家飯、住農家院、賞農家景”這一層面，大多數游客無法獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗，無法滿足游客的鄉村旅游需求，鄉村旅游供應鏈生產子系統供給水平低，結構不完整勢必會影響鄉村旅游發展。

2.鄉村旅游供應鏈組織子系統資源整合能力不足。

供應鏈中具有較強支配和控制能力的企業是這條供應鏈的核心企業，旅游供應鏈上普遍認為旅行社是該鏈條的核心企業。但是隨著旅游的進一步發展，旅行社的核心企業地位遭到質疑。由于，國內旅行社數量多，規模小，相對分散，其影響力和協調力不足以震懾供應鏈上的其他合作商。在旅游旺季，較多的運輸公司控制著交通運輸資源，控制著旅游交通的運輸價格。特別是互聯網時代，隨著O2O模式在旅游企業的應用，使得旅游資源特別是鄉村旅游資源的整合跨越了傳統旅游供應鏈條上的組織子系統，即旅行社。

3.鄉村旅游供應鏈管理子系統管理機制不健全。

鄉村旅游產品是整個供應鏈的最終產品，它需要各個合作企業的通力合作，由于鄉村旅游供應鏈中各個節點企業的產品差異性小，行業壁壘較薄弱，造成了鄉村旅游供應鏈中企業之間的合作不穩定、信息不通暢。目前大多數鄉村旅游供應鏈是自發的、不成體系的，處于各自為戰的無序狀態。各個鄉村旅游產品提供商出于單體利益的需要而展開激烈的價格競爭，甚至出現資源過度消耗、環境受到破壞、社會秩序失調等問題。這些日益暴露的矛盾充分說明鄉村旅游供應鏈管理子系統管理機制尚未健全。

四、鄉村旅游供應鏈優化策略

1.提升鄉村旅游產品供應鏈的吸引力。

鄉村旅游資源是鄉村旅游供應鏈的基礎，是整個供應鏈的起始端。目前鄉村旅游目的地競爭已經演變為目的地之間供應鏈與供應鏈間的競爭。隨著經濟的發展社會的進步，旅游者旅游需求越來越多樣化、個性化，為了滿足游客的不同需求，要深挖鄉村旅游資源的文化內涵，彰顯鄉村旅游本土特色，使鄉村旅游產品以“體驗”為中心，進一步優化“食、住、行、游購、娛”諸要素的結構，加強鄉村旅游供應鏈生產子系統的結構，提高鄉村旅游產品的吸引力，進而提高鄉村旅游的效益。

2.發展新型的鄉村旅游供應鏈資源整合平臺。

互聯網時代，鄉村旅游供應鏈組織子系統旅行社或游客集散中心，更要加強內部信息系統的建設，充分利用互聯網等信息技術實現信息實時共享，并在此基礎上建立鄉村旅游O2O營銷模式。這種對整個旅游供應鏈進行組織重構，便于各個節點企業并行工作，實時互動，大大提高了資源整合效率，滿足了旅游者個性化、時效化的需求。

3.完善鄉村旅游供應鏈質量監管機制。

鄉村旅游供應鏈上的相關合作企業普遍規模較小，且自主經營，這就需要當地政府的大力支持和旅游管理部門的積極協調加強各旅游企業的合作，發揮鄉村旅游供應鏈中合作企業的作用，使整條旅游供應鏈更加穩定。政府和旅游管理部門對鄉村旅游相關行業企業進行監督，確定其合理合法經營，確保鄉村旅游資源合理開發，促進鄉村旅游的可持續發展。同時，還要以鄉村旅游供應鏈上的節點企業為監督對象，以采取信息為主，對其進行評價監督，而對整體鄉村旅游供應鏈條以收集旅游者反饋信息為主，進行綜合性評價，進而做出修改方案。

五、結語

隨著社會的發展，經濟水平的提高，鄉村旅游市場逐漸成為旅游市場的重要組成部分。要想使鄉村旅游市場更加規范化，規模化就必須對鄉村旅游供應鏈有深層次的認識，同時，注重從鄉村旅游供應鏈的消費子系統，即消費者的需求未出發點，進一步優化整個鄉村旅游供應鏈。本文從旅游供應鏈的概念出發，把鄉村旅游供應鏈分為四個方面子系統，逐個分析并對現有的鄉村旅游供應鏈存在的問題提出對策。

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2015年中國商品學會項目：基于供應鏈的旅游產業集群組織與運行研究---以京津冀地區旅游產業集群為例。項目編號：SPXH201519。