廣東農民電商直播營銷能力提升影響因素分析及對策研究

摘 要：

農民電商在廣東發展迅速，但也暴露出了主播能力欠缺的問題。本研究重點從農民主播的專業性和可信度、互動能力、個人形象和風格、直播場景與布置、直播內容與策劃、互動與促銷手段、團隊協作與技術支持等方面的影響因素進行分析，并提出了加強人才培養與技能培訓、優化平臺監管與審核機制、創新直播形式與內容、加強市場調研與分析、完善供應鏈與物流體系等對策建議。

關鍵詞：農民電商；直播能力；影響因素；對策

中圖分類號：F301.1

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2697（2024）06-0032-03

一、引言

在數字化浪潮席卷全球的今天，互聯網技術的飛速發展正以前所未有的方式重塑著各行各業，而農業領域也不例外。農民電商區別于農產品電商，農產品電商專注于農產品的線上銷售與推廣；農民電商是指農民自己本身，利用互聯網等信息技術進行農產品的銷售、推廣及相關服務，不僅限于農產品的銷售，還可能涵蓋農村旅游、農村金融服務等多個方面。據不完全統計，廣東農民電商從業數量達到64萬人，涌現出了一大批成功案例和優秀農民電商代表，其中，直播平臺是其最重要的電商渠道。他們利用直播平臺，將田間地頭的勞作場景、農產品的生長過程乃至鄉村的風土人情直接呈現給廣大網友，不僅拓寬了農產品的銷售渠道，更在無形中促進了鄉村文化的傳播與交流，為鄉村振興注入了新的活力，還帶動了當地農村經濟的發展。楊興銳、劉征、王琳琳等［1-6］對農民主播進行了部分研究，但在影響因素方面總結并不全面，廣東農民電商直播營銷在快速發展的過程中也面臨著諸多挑戰和問題。本研究旨在深入分析影響農民電商直播做大做強的因素，揭示存在的問題，并提出相應的對策。

二、數據來源

本研究所使用的數據來源于課題組2023-2024年對全省農民電商直播從業人員的調查數據，其中2023年872份、2024年1029份，重點對其直播過程中的主播因素、產品因素、直播場景與布置、品牌因素、直播內容與策劃、互動與促銷手段以及團隊協作與技術支持等影響因素進行調研。其中，入戶訪談127份。月營業額在10000元以內的占比達91%，10000-20000元的占比為6%，20000-30000元的占比為2%，30000元以上的占比為1%。日平均直播時長2 小時以內的占比95%、2-3小時的占比為3.7%、3小時以上的占比為1.3%；直播平均在線人數低于5000人的占比為96%、5000-10000人的占比為3%、10000人以上的占比為1%。

三、影響因素分析

（一）主播能力因素

主播是電商直播營銷的核心，其表現直接影響觀眾的購買決策。因此，主播能力因素是農民直播營銷中最為重要的因素。

1.專業性和可信度。在電商直播行業中，主播應對所推廣的產品有深入的了解，能夠準確傳達產品的特點和優勢，同時保持誠實和透明，建立觀眾的信任。調查結果顯示，87%的農民主播不能從品種、產地、種植養殖模式等方面進行營銷，部分從業者甚至出現將廣東絲苗米（秈稻）與五常大米（粳稻）進行比較，照抄五常大米文案，退單率較高。

2.互動能力。主播需要具備良好的溝通能力和親和力，能夠與觀眾建立情感連接，激發觀眾的購買欲望。調研顯示，67%的農民主播認為，自己互動能力存在較大不足，突出表現在介紹完產品內容后，只能機械性地回答觀眾提出的問題，在引導新話題方面存在較大不足。

3.個人形象和風格。主播的個人形象和風格應與所推廣的產品相匹配，以吸引潛在消費者。調查顯示，97%的農民主播認為自己具有鮮明的個人形象，但有72%的農民主播認為自己展示的是質樸農民形象，21%自評為創業奮斗者形象。特色文化傳承者、家庭陪伴者、創新引領者形象較少。在個人形象塑造方面，同質化較為嚴重。在個人風格方面，質樸親切是農民主播中最常見的風格，主張用樸實的語言融入、打動觀眾。但在專業權威回答種養殖技術、幽默風趣互動等風格較少。

4.直播場景與布置。直播場景和布置也是影響觀眾購買決策的重要因素，直播場景應與所推廣的產品相匹配，以營造真實的購物體驗。直播間的布置應簡潔明了，避免過于復雜或混亂的背景分散觀眾的注意力。同時，可以通過燈光、音樂等元素提升直播的氛圍和效果。調研顯示，78.1%的農民主播為室內直播，戶外直播占比為21.9%；在室內直播場景搭建方面，能定期更換場景及布置的占比僅為21%。

5.直播內容與策劃。直播內容和策劃是電商直播營銷的關鍵環節，直接影響觀眾的參與度和購買意愿。其中，創意內容是吸引觀眾的重要因素，僅有13%的農民主播會設計有趣的游戲、互動環節等方式，增加直播的趣味性和互動性。67%的農民主播有制作直播腳本以確保直播過程的流暢性和連貫性，但涵蓋了開場白、產品介紹、互動環節、結尾等全要素腳本的僅有32%。在產品展示方式方面，農民主播多為口頭演示，采用烹飪、短視頻助播等形式較少。

6.互動與促銷手段。互動與促銷手段是電商直播營銷中的重要策略，能夠激發觀眾的購買欲望并促進銷售。有87%的農民主播采用提問、抽獎、優惠券贈送等方式與觀眾進行互動方面，有67%的農民主播采用限時促銷、滿減優惠等促銷策略刺激消費者的購買欲望。

7.團隊協作與技術支持。團隊協作和技術支持也是電商直播營銷中不可忽視的因素。在團隊協作方面，一個優秀的直播團隊需要包括主播、助理、編導、場控等多個角色，他們之間的緊密協作和分工合作能夠確保直播的順利進行。調研顯示，沒有直播團隊的農民主播占比為31%，有家庭成員參與作為團隊成員的占65%，有鮮明的角色劃分的僅占4%。

8.直播時長。直播的時長和頻率也是影響營銷效果的重要因素。合理的直播時長可以確保觀眾有足夠的時間了解產品和參與互動；而適當的直播頻率則可以保持觀眾的關注度和粘性。直播時長受主播的狀態、直播間的配置、商品的種類和數量、觀眾的觀看習慣等因素影響。調研顯示，農民日平均直播時長2 小時以內的占比95%、2-3小時的占比為3.7%、3小時以上的占比為1.3%；其直播時長短主要受限于觀眾數量、商品的種類和數量，大多數的農民主播商品種類較少，再加上直播內容吸引力不強等因素，并非不愿意增加直播時長，而是沒有足夠的產品和內容來支撐時長。

9.目標客群定位。目標客群的準確定位是電商直播營銷成功的關鍵。商家需要了解目標客群的需求、興趣和行為習慣，以便為他們提供符合其需求的產品和服務。通過精準的目標客群定位，商家可以更有效地進行直播營銷，提高觀眾的參與度和購買意愿。調研顯示，73%的農民主播并沒有清晰的目標客群定位，主要從自己的產品角度出發。

10.數據分析與優化。數據分析在電商直播營銷中扮演著至關重要的角色。商家需要通過數據分析來了解直播的觀看人數、互動情況、轉化率等關鍵指標，以便對直播策略進行優化。調研顯示，僅有17%的農民主播會根據數據分析結果調整直播時間、內容和互動方式，以提高觀眾的參與度和購買轉化率。

11.短視頻加持和直播預告。短視頻作為電商直播的重要補充形式，對直播營銷效果有著顯著的影響。通過短視頻的展示，商家可以進一步吸引潛在消費者的注意力，激發他們的購買欲望。同時，短視頻還可以為直播預熱，提高直播的曝光度和關注度。調研顯示，僅有47%的農民主播會采取短視頻等形式進行加持和直播預告。

（二）供應鏈與物流因素

農民主播在發展過程中還面臨著供應鏈和物流方面的問題。由于農產品具有易腐、易損等特點，供應鏈的不穩定和物流成本高會影響農產品的品質和運輸效率，進而影響農民主播的銷售業績和消費者滿意度。調研顯示，農民主播主要存在三個方面的問題：一是供應鏈協調方面，農民主播需要與多個供應商、合作商進行對接，但可能由于信息不對稱或溝通不暢，導致供應鏈效率低下；二是物流成本控制方面，由于農產品價格受季節、氣候、產量等多種因素影響，供應鏈成本波動較大，給農民主播帶來較大的成本壓力；三是售后服務不完善，部分農民主播在售后服務方面可能存在不足，如退換貨流程繁瑣、響應速度慢等問題，影響消費者的購物體驗和信任度。

（三）政府扶持方面

當前，各地均積極出臺相關政策扶持農民主播發展，尤其是在電商直播培訓方面開展了大量工作，但在培訓的系統性和有效性方面還存在一定問題。調研顯示，有92%的農民主播參加過相關培訓，但培訓普遍集中在4個小時以內，關于具體短視頻技術、引流技術、腳本制作技術等專項培訓較少。

四、對策與建議

（一） 加強人才培養與技能培訓

政府、企業和社會組織應加強對農民主播的電商培訓，提升其電商意識和直播技能。培訓內容可以包括電商平臺操作、直播技巧、產品知識、營銷策略等方面。同時，引進外部專業化人才也是提升農民主播技能水平的有效途徑。政府可以出臺相關政策，鼓勵外部專業化人才進入農村，為農民主播提供技術支持和運營指導。

（二）優化平臺監管與審核機制

政府應加強對直播平臺的監管力度，確保平臺內容合法合規，保障農民主播的合法權益。政府可以出臺相關政策，規范直播平臺的運營行為，加強對平臺內容的審核和管理。同時，建立農民主播信用評價體系，對優質主播給予流量扶持和獎勵，對違規行為進行處罰和曝光，營造良好的直播電商環境。

（三）創新直播形式與內容

農民主播需要創新直播形式和內容，打造具有特色和差異化的直播節目和產品。可以從農產品的產地、品種、口感、營養價值等方面入手，結合當地的文化、旅游等資源，開發具有文化內涵和旅游特色的農產品和直播節目。同時，農民主播還可以借鑒其他行業的成功經驗和做法，創新直播形式和內容，提高觀眾的觀看體驗和購買意愿。

（四）加強市場調研與分析

農民主播應加強市場調研和分析能力，了解市場需求和消費者偏好的變化趨勢。可以通過問卷調查、數據分析等方式收集消費者的需求和反饋，分析市場趨勢和競爭態勢。同時，根據市場需求和消費者偏好制定有效的營銷策略，包括價格策略、促銷策略、渠道策略等方面。通過精準的市場定位和營銷策略的制定，提高農民主播的市場競爭力和銷售業績。

（五）完善供應鏈與物流體系

農民主播需要加強供應鏈和物流管理，確保農產品的品質和運輸效率。可以與農產品供應商建立長期穩定的合作關系，確保農產品的品質和供應穩定性。同時，優化物流配送流程和技術手段，降低物流成本和提高運輸效率。此外，還可以考慮建立自己的倉儲和物流體系，提高農產品的存儲和運輸能力，確保農產品的品質和消費者的購買體驗。

參考文獻：

［1］

楊興銳，姜蒙蒙.農產品直播帶貨的影響因素與傳播策略研究［J］.黃岡師范學院學報，2025，45（01）：118-126.

［2］劉征，李秋月.4I理論視角下“直播+綜藝”助農模式的營銷策略研究——以鄉村體驗類綜藝節目為例［J］.采寫編，2024（12）：165-166.

［3］王琳琳，任遠，馬雁.鄉村振興背景下農村電商直播模式研究［J］.商業經濟，2024（12）：49-52.

［4］黃章琴，曹莉娜，劉夢婷.鄉村振興背景下特色農產品主播發展的對策分析［J］.現代農機，2024（06）：69-71.

［5］楊蓉，李明杰.數字經濟時代抖音“新農人”主播營銷技能提升路徑探析［J］.新聞文化建設，2024（13）：50-52.

［6］冉青千.鄉村振興背景下農民直播帶貨策略研究［J］.山西農經，2024（13）：53-55.

（責任編輯：董 濤）

Factors Influencing the Improvement of Guangdong Farmers'

E-commerce Live Marketing Capability and Countermeasures

FU Fei-fei

（Guangdong Radio and Television Network Co.， Ltd.， Guangzhou 510620）

Abstract：

Farmers' e-commerce is booming and developing rapidly in Guangdong， but it has also exposed the problem of insufficient anchor capabilities. This study focuses on analyzing the influencing factors of farmer anchors' professionalism and credibility， interactive ability， personal image and style， live streaming scene and layout， live streaming content and planning， interactive and promotional methods， team collaboration and technical support， and proposes countermeasures and suggestions such as strengthening talent cultivation and skill training， optimizing platform supervision and review mechanisms， innovating live streaming forms and content， strengthening market research and analysis， and improving supply chain and logistics systems.

Key words： Farmers' E-commerce; Live streaming capability; Influence factor