中國游戲出海提升國際傳播效能的策略研究

摘要：近年來，我國游戲出海保持高速增長趨勢，全球市場占有率逐步提升，以《原神》為代表的國產游戲在多個海外市場占據優勢競爭地位。從美國、日本、韓國等中國游戲出海的主要市場來看，中國游戲產品在不同國別的國際傳播中各具特征。而中國游戲國際傳播的問題與挑戰包括：產品工業化水平不高；游戲類型單一，缺乏精品大作；對游戲產品國際傳播的理解狹隘；游戲出海本土化程度不夠四個方面。因此，提升中國游戲產品的國際傳播效能，需要從以下四方面發力：多方聯合，提高中國游戲工業化水平；豐富產品類型，孵化精品大作；拓展游戲產品國際傳播認知，由“載體范式”走向“主體范式”；關注出海對象國的差異性，提升中國游戲本土化能力與水平。

關鍵詞：國產游戲 國際傳播效能 國別比較 對策建議

一、引言

近20年來，我國游戲行業彎道超車，已經全面融入“移動互聯網時代”，從2003年市場規模的13.2億元，增長到2023年實際銷售收入3029.64億元①，成為世界主要的游戲消費市場。同時，我國自主研發的游戲在海外市場獲得千億人民幣的市場規模，中國游戲的影響力輻射至美國、日本、韓國、歐洲等發達國家和地區。作為一種文化產品，游戲不僅可以使玩家體驗快樂、拓展社交，還承載著講述故事、傳播文化的功能與作用。中國游戲在2010年左右開始在國外嶄露頭角，本文將聚焦2010年以來中國游戲產品的國際傳播效能，剖析中國游戲產品出海經驗，以期為我國游戲的國際傳播發展助力。

二、中國游戲出海現狀

據中國音像與數字出版協會游戲工作委員會各年度發布的《中國游戲產業報告》數據顯示，我國游戲市場自2003年以來，實際銷售收入與用戶數量總體處于不斷攀升的階段。從2010年開始，我國游戲出海就一直保持高速發展的勢頭，市場收入從2010年的2.3億美元增長到2023年的163.66億美元②，中國游戲市場及其出口在全球游戲行業中的地位日益重要，已成為全球游戲市場不可忽視的重要組成部分。

（一）中國游戲出海四階段

中國游戲出海的歷程大致分為四個階段。

萌芽期（2010年以前）：本土游戲在中國游戲產業開始發展的大背景下逐漸出現，但國際影響力有限。這一時期，中國游戲在國際傳播上還處于起步階段，效能相對較低。

摸索期（2010—2015年）：中國游戲開始在海外市場嶄露頭角，例如《神曲》（2012）和《女神聯盟》（2013）等均在海外收獲了千萬美元的流水。據《2021年中國游戲產業報告》，2015年中國自研手游海外收入規模已達26.3億美元，海外市場總收入占比11.9%，國際傳播的規模效能開始顯現。

高速發展期（2015—2018年）：隨著智能手機的普及，中國手游開始大規模出海，以《王者榮耀》和《陰陽師》等為代表的國產手游在全球市場取得顯著成績，國際傳播規模效能顯著提升。

爆發期（2018年至今）：2018年左右，更多游戲加速出海步伐，中國游戲在海外市場進一步拓展，形成多元化格局，覆蓋歐美、日韓、東南亞等地區。以《原神》為代表的中國游戲，通過高質量的制作和國際化的敘事，成功打入全球市場，成為國際傳播的文化符號。

中國游戲出海的歷程不僅是游戲作為文化產品的成長史，也是游戲國際傳播效能逐漸凸顯、文化軟實力增強的過程。從萌芽到爆發，隨著中國游戲國際傳播效率和效益的提升，中國游戲更加自信地將本土文化元素與國際化表達相結合，提升游戲產品在視覺、敘事和互動體驗上的競爭力，致力于創造出具有全球吸引力的文化產品，促進國際傳播效果的提升。

（二）移動手游為出海核心

移動手游為我國游戲出海的核心，根據中國手游出海權威統計機構Sensor Tower的數據，2019年出海收入超過1億美元的中國手游共有12款，2020年增加到37款，2021年又增加到42款。①

中國出海游戲以策略類、角色扮演類、射擊類游戲為主。2022年，在中國自主研發移動游戲海外市場收入前100的游戲中，策略類游戲占比38.76%，角色扮演類游戲占比12.76%，射擊類游戲占比12.35%。這三類游戲合計占比達到63.87%。②中國策略類游戲已在海外移動游戲市場取得極大優勢，截至2022年末，中國出海策略類游戲流水已占該品類海外重要移動游戲市場總流水的九成以上，顯示出國產游戲在全球市場競爭力逐步增強的趨勢。

目標市場方面，美國、日本、韓國仍為中國游戲出海的主要國家，進入這些成熟的游戲市場，是中國游戲競爭力提升的有力證明，有助于提升中國游戲品牌在全球的知名度和影響力，同時，這些市場的高技術標準和激烈競爭環境能夠促進中國游戲的技術創新和品質提升。拉丁美洲、中東、非洲等地為新興市場，并將在2022年及以后幾年里成為推動增長的引擎，③有助于進一步擴大中國游戲品牌國際化的布局，擴大文化的傳播范圍。

（三）中國游戲出海優勢凸顯

隨著中國國際傳播能力建設進入以效能為導向的新階段，游戲在國際傳播中的作用逐漸凸顯。當前，中國游戲有著明顯的出海優勢：

第一，游戲品類較為多樣，手游發展位于全球前列。我國已成為全球移動游戲更新頻率最快的國家，基本包括了全球熱門的游戲品類，整體來看，在移動游戲領域有著巨大優勢。

第二，游戲運營體系相對成熟完善。中國游戲對于游戲的更新維護頻率處于全球領先水平，重視移動游戲的本土化營銷和線上線下游戲活動的維護，能夠及時收集相應用戶的需求并提供有效服務。

第三，政府大力支持推廣游戲出海。2021年10月，商務部、中宣部等17部門聯合印發《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，其中提到要“鼓勵優秀傳統文化產品、文化創意產品和影視劇、游戲等數字文化產品‘走出去’”。 2022年7月商務部等27部門印發的《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，再次明確提到將持續培育網絡游戲的出海事業，積極鼓勵游戲出海。

第四，我國文化底蘊深厚，游戲創意擁有豐富源泉。《數字游戲傳播中華傳統文化報告》④顯示，越來越多的國產游戲在不同程度上吸納、呈現和傳播中國傳統文化，其中，以借鑒、改編與傳統文化相關的視覺、聽覺符號為主，部分游戲將歷史人物、人文環境、傳統習俗、民俗節慶等具體文史知識融入其中，培養玩家的認知，還有小部分游戲努力通過玩法機制的設計，讓玩家在游玩以及和其他玩家的互動之中，體驗和感受傳統文化相關的價值觀念與思想情感。

綜上，這些優勢有利于中國游戲觸達全球范圍的用戶，進而獲得良好的市場收益和社會反響，也為提升國際受眾對中國文化的認知和認同提供了可能。

三、中國游戲國際傳播效能國別比較

國際傳播效能是衡量國際傳播行為正向結果的尺度。國際傳播效能是國際傳播效率、效益和效果的綜合反映，是從目標達成的角度對相關主體國際傳播能力的檢驗指標。效率主要指在既定投入下，國際傳播覆蓋各類傳播渠道和受眾的廣度和速度；效益主要指國際傳播在一段時期內所帶來的綜合的正面收益，包括積極的社會反響和良好的投入產出比；效果主要指國際傳播抵達受眾之后所引起的思想與行為變化。①從國際傳播效率和效益來看，中國游戲海外市場收入已超三千億人民幣，成為我國數字內容出海的一道令人矚目的風景線。從國際傳播效果來看，中國游戲作為一種傳播載體應用在跨文化傳播中，能夠以“軟”力量在“全球本土化”趨勢下講述中國故事，傳揚中國文化。

要更好地發揮中國游戲在海外的國際傳播效能，從粗放型出海走向精準有效出海，必然需要針對不同的細分市場進行調研與觀察。本文選取了中國游戲出海的典型國家，采用數據分析、參與觀察、專家訪談等方法，分析中國游戲在對象國的市場表現和傳播效果。

（一）美國

美國具有成熟、高度競爭化的游戲市場，本土和國際游戲開發商眾多，玩家群體龐大且多元，涵蓋不同年齡、種族、性別和文化背景，對游戲品質有較高要求，具有較高的智能手機普及率和良好的付費習慣，是中國游戲出海的重要目標市場。同時，美國有著較為完善的游戲產業相關法律法規和行業監管機制，給出海游戲企業設置了較高的門檻。

隨著移動游戲時代的到來，中國游戲在美國市場顯示出巨大能量。根據財聯社報道，從海外收入分布來看，2022年我國自主研發移動游戲海外收入超三成來自于美國移動游戲市場。《原神》作為我國移動端游戲出海的典型代表，于2020年和2021年連續獲得包括“游戲界奧斯卡”之稱的全球游戲大賞（The Game Awards，TGA）年度最佳移動端游戲在內的多個獎項，②這也是國產游戲首次在美國主流游戲評獎中斬獲大獎，標志著國產游戲正式進入美國主流市場并獲得行業普遍認可。此外，騰訊《PUBG Mobile》、三七互娛《Puzzle amp; Survival》等游戲也在美國有較好的市場表現。

在傳播效果方面，《原神》在美國市場不僅通過游戲本身吸引玩家，還通過社交媒體、線下活動和衍生內容增強玩家的社區歸屬感和文化認同感。截至2023年5月，《原神》在美國App Store和Google Play上都獲得了4.4分（滿分5分）的綜合評分，在美國的社交媒體平臺也收獲了較高的話題度和討論度，據GameRant報道，《原神》是2022年推特（X，原Twitter）上討論最多的游戲。游戲用戶對《原神》的世界觀建構、故事設定、文化元素的結合、制作質量等方面總體表示肯定，并對游戲中不同于本國文化的文化元素產生了興趣。《原神》中，中國的神話、建筑和傳統節日等元素，引發美國玩家在游戲論壇、YouTube等平臺上的熱烈討論，一些內容創作者和教育者使用《原神》作為深入了解中國文化、語言和歷史的素材，圍繞游戲的世界觀架構、角色設計、核心故事沖突、音樂和美術等模塊進行豐富的內容生產，例如，YouTube等平臺擁有大量解釋游戲元素歷史文化內涵的視頻。2022年初，《原神》推出新角色“云堇”，其身份為新生代戲曲藝術家，集創作與演唱能力于一身。在《原神》官方發布戲曲唱段《神女劈觀》視頻后，截至3月22日，其在YouTute上的播放量為544萬，收獲超過1.1萬條評論。③

（二）日本

日本游戲市場歷史久、規模大，運營模式相對成熟完善，政策環境比較寬松。但日本市場是一個對本地化要求非常高的市場，2022年日本游戲暢銷榜Top5依然是本土游戲。由于日本“動漫文化”盛行，游戲在國內民眾之中的滲透率極高，游戲用戶擁有良好的游戲付費習慣，付費額度較高。2022年日本移動游戲用戶人均消費為288美元，超過美國的247.6美元，更遠超中國的71.8美元和全球平均的33.3美元水平，體現了其市場的“高價值”特征。隨著許多游戲應用程序可在Android和IOS上下載，在線移動游戲已成為日本游戲玩家的熱門選擇。

日本游戲市場規模很大，為海外游戲企業的進入制造了空間。2022年日本手游銷售額排名前100的游戲中，有一半來自海外企業。2022年，共31款中國手游入圍日本手游暢銷榜Top100，合計收入達15.7億美元，占Top100總收入的27%。二次元是中國廠商出海日本市場的突破口，收入Top20中，共7款手游采用了二次元題材。

二次元游戲是以日式二次元文化為特征所創作的游戲，其日益膨脹的市場份額以及持續延伸的影響力，在一定程度上創造著互聯網文化和互聯網語言體系。①《中國二次元行業發展報告》將二次元文化進行了中國式的解構：由這些處在虛擬世界的二次元群體所形成的，擁有獨特價值觀與理念的一種文化。②近年來，中國動漫、電影、游戲產業呈現“井噴”發展趨勢，大量優秀的國創IP不僅在國內收獲了廣泛贊譽，在日本也廣受好評。中國的二次元內容生產者和受眾對這一文化進行了“再解構”，融合了具有濃厚中國傳統文化色彩的新元素，反向輸出到日本市場，《原神》即是中國“二次元”游戲打入海外市場的典型代表。日本玩家對《原神》的評價呈現出“冰火兩重天”的態勢，根據全日本最大的游戲評論交流社區“4Gamer”數據，對包括XBOX、IOS、Android、PC、PS4、PS5等在內的各游戲平臺的綜合數據進行統計，在4985名玩家之中，《原神》綜合得分52分（滿分100分）。而給出90分以上高分的玩家和給49分以下的低分玩家各占據50%。日本媒體認為《原神》充分體現出了二次元文化的精髓，在付費制度上更考慮用戶需求，但同時也擔憂中國獲取“世界游戲霸權”，流露出“將二次元的靈魂賣給了中華”“日本的亞文化會全軍覆沒”的擔憂。可見，中國游戲以“再解構”的二次元風格出海，在日本取得了顯著的市場效果，提升了玩家對中國游戲的認知，也引發了海外市場對中國文化傳播的關注。

（三）韓國

一直以來，韓國都是游戲產業中的佼佼者，《2022韓國游戲白皮書》的數據顯示，2021年韓國游戲市場規模達20.9913萬億韓元，同比增長11.2%，在全球市場中占比7.6%，位列第四。韓國擁有多個在世界范圍內廣受歡迎的游戲IP，如《地下城與勇士》《天堂》《穿越火線》等。

中國游戲在韓國市場占據了相當的份額。據Sensor Tower 2022年數據，韓國手游暢銷榜Top100中，中國游戲占據了28%的收入份額，而在暢銷榜Top30中，中國游戲占比達到了27%。在韓國市場中國游戲涵蓋了多種題材和品類，包括三國、官場、女性向、二次元等。同時，韓國是大部分中國游戲出海時會優先選擇的測試與發行地區，兩國“Z世代”青年對游戲都有著較高的熱情，尤其對二次元文化有著相近的喜好，這對國產游戲開展跨文化敘事來說有著較大的優勢。在韓國市場，表現突出的中國游戲包括米哈游的《原神》、MBCC工作室的《無期迷途》、完美世界的《幻塔》、鷹角網絡的《明日方舟》等。韓國玩家也表現出一種復雜心態，如玩家評價“《原神》是很不錯的一款游戲”“感受到莫名的中國化”“好玩，但不想支持中國游戲”。韓國媒體對《原神》的亮眼表現及其開發公司米哈游表現出較高的關注度，并表達了對中國游戲的認可。據朝鮮日報報道：“韓國游戲業界相關人士表示，《原神》的人氣證明了中國游戲水平的快速提高。”在信息技術方面，《原神》也被稱為測定智能手機或平板電腦性能的一款游戲。綜上，韓國市場對中國游戲表達出既肯定又警惕的矛盾情緒。

四、中國游戲產品國際傳播的問題與挑戰

以《原神》為代表的國產游戲在海外獲得市場份額，讓玩家在游戲中感受到中國產品的價值和中國文化的魅力。但中國游戲產品在獲得市場成功的同時，也存在口碑褒貶不一、中國文化和價值觀傳播程度有限等問題，中國游戲產品的國際傳播仍面臨著諸多問題和挑戰。

（一）產品工業化水平不高

中國游戲出海已經取得一定成績，海外成熟市場趨于飽和。雖然新興市場仍然具有增長紅利，但中國游戲出海競爭必然會愈加激烈，下一步需要系統化深耕海外市場，努力打造出強勢的中國游戲品牌。當前，中國游戲的工業化水平仍顯薄弱，雖然中國游戲市場規模龐大，但游戲質量卻并不理想，《原神》等成功案例展示了中國游戲的工業化能力，但這樣的成功并非普遍現象，游戲產品質量參差不齊，存在玩法單一、內容空洞以及缺乏創新等問題；同時，市場上存在大量相似的產品，游戲產品在開發和運營方面對先進國家的高端技術和平臺的依賴程度仍然較深，自主創新能力有待加強。

（二）游戲類型單一，缺乏精品大作

中國游戲出海以移動休閑為主，缺少吸引核心玩家的精品大作。面對索尼、任天堂和微軟這樣擁有強勢品牌的游戲廠商，我國缺乏受到廣泛海外玩家認可的游戲主機設備，也缺乏優質游戲主機作品。在移動游戲領域，中國出海游戲產品同質化傾向嚴重，以策略類、角色扮演類、射擊類為主，在產品內容、題材、用戶體驗、技術研發等方面創新不足。雖然《原神》等國內游戲產品近年來受到各國市場歡迎，但也有美國媒體抨擊《原神》沒有自己的原創風格，缺乏創新性，只是對日本文化的一味模仿。這一同質化嚴重的問題一方面容易造成中國游戲之間的惡性競爭，另一方面容易造成用戶的審美疲勞，降低了海外用戶對中國游戲品牌價值的認同，使得企業的核心競爭力降低。從游戲在國際上的獲獎情況來看，2021年，《原神》獲得全球游戲大獎中的最佳移動端游戲獎，騰訊制作的《寶可夢大集結》獲得第25屆D.I.C.E.大獎①的年度移動游戲獎，但在各大國際大獎的獲獎名單中，其他中國游戲和游戲廠商鮮有上榜，各類獎項大多仍被歐美國家廠商斬獲。②

（三）對游戲產品國際傳播的理解狹隘

一直以來，學界和業界在談到游戲產品的國際傳播效能時，往往將游戲看作是我國文化“走出去”的載體，主要傳播著我國傳統文化符號，包括中國傳統服飾、中國功夫、中國美食以及中國音樂、舞蹈等。當然，將中國傳統文化元素置于游戲中的確是傳播中國文化的一種有效方式，但不應是唯一的方式——將深遠的中國傳統文化濃縮成一個文化符號并附加在游戲上，是我國游戲常用的“走出去”的形式之一，但這種理解方式過于狹隘，雖然能在一開始吸引外國玩家的興趣，但由于文化符號過于精煉，因此難以讓玩家產生認同感。短暫的興趣也不足以讓玩家形成持續消費習慣，中華文化也就難以真正走向國際。我們需要打破“中國傳統文化代表中國”的思維定勢，探索將中國傳統文化、中國現代文化融合進“游戲宇宙”的可行之路。

（四）游戲出海本地化程度不足

在游戲出海的過程中，為了使游戲能在當地平穩落地，首先要符合當地的法律法規和相關政策，確保游戲產品的安全性、可靠性和合規性。文化差異往往是出海游戲要面對的現實困境，日韓以及東南亞地區同受東亞文化影響，文化差異較小；歐美市場與我們的文化差異較大，要實現“走出去”需實施更加契合歐美文化的傳播策略。我國游戲出海本地化程度不足，具體體現在：第一，語言翻譯方面不夠精準。游戲翻譯面臨文化、語法和數量的多重挑戰，需要采用具有對應類型游戲翻譯經驗的本土譯員，確保翻譯質量。日本玩家對《原神》的詬病主要集中在兩個方面：游戲畫面和角色設定中對日本游戲的“山寨”，日語翻譯有欠水準。第二，運營本地化程度不高。任天堂開發的《集合啦！動物森友會》在全球范圍大受歡迎，針對不同地區的玩家習慣進行了本地化調整，增加當地節日活動和文化元素，例如在中國農歷春節期間提供紅包與春節裝飾。美國Activision公司開發的《使命召喚》通過文化元素適配、制定本地化營銷組合、本地化社區管理等方式吸引目標市場用戶。我國游戲還需要進一步提升本地化精細運營水平，了解目標市場的文化差異，避免文化禁忌，精準掌握當地用戶需求。第三，研發本地化尚處于初步階段。我國游戲出海已經從重規模走向重質量的階段，對國際市場尚缺乏精準區分，對海外用戶差異缺乏深入了解，很多出海游戲只是在國產游戲的基礎上，進行語言和服裝上的簡單調整，很難完全適應多樣化的本地需求。

五、中國游戲產品國際傳播效能的提升策略

（一）多方聯合，提高中國游戲工業化水平

首先需要從源頭促進精品生產，提高中國游戲的工業化水平。2021年9月26日，游戲研判與咨詢委員會成立；2021年，北京市游戲理論研究中心成立，于2022年啟動首批課題；2024年5月8日，音數協批復成立游戲產業研究專家委員會。機構的成立和相關工作的開展，對促進中國游戲的規范化、國際化、精品化發展具有積極意義。目前，中國游戲從研發和規模上已經具備一定實力，但是在核心創新能力上仍然與國際一流水平存在差距。隨著科技的進步，游戲產品的表現更加依賴于核心技術的成熟。通過技術創新、提高自主能力、提升行業工業化水平是中國游戲未來提升的方向。近年來國內開設游戲設計相關課程的學校較少，創意型高等人才輸出不足，對游戲的科研支持不足，各方之間還沒有形成有效的互動。要想打造研發、發行到運營的系統解決方案，把好的創意轉換成優秀產品，就需要推動產學研多方聯合，促進行業交流與研討，構建開發者合作關系，打造專業知識體系，提升人才培養水平，多方力量形成合力，共同推動游戲產業工業化水平發展。

（二）豐富產品類型，孵化精品大作

手游時代的到來為我國游戲在國際市場“彎道超車”提供了機遇，而一國文化產業的整體工業化水平對游戲的國際競爭力具有重要影響。要提升中國游戲產品的國際傳播效能，豐富的產品類型、精品大作的數量和質量尤為關鍵。雖然休閑玩家的市場占比較大，但是核心玩家群體是游戲生態的關鍵驅動力，他們的消費能力強、對游戲品質的要求高、對游戲口碑的影響大。我國游戲需要在硬件和軟件方面持續創新，提升行業工業化水平，產出高質量的原創精品大作，這是游戲產品提升國際傳播效能的根本之道。

游戲出海借力全球化IP已成趨勢，目前中國出海游戲開始嘗試將自主研發的游戲與已知全球化IP——如哈利·波特、《指環王》等相結合，但仍缺乏對本土豐富的IP資源進行深度挖掘與開發的決心。美國的娛樂影視產業在全球頗具盛名，他們的游戲開發者將網游與影視相結合，針對網絡游戲的市場需求，借助電影強大的品牌效應打造衍生的系列游戲產品，推動游戲出口。如全球最大的游戲制作發行商Electronic Arts打造的《哈利·波特與魔法石》游戲在全球獲得超過700萬套的亮眼銷售成績。由電影《指環王》改編的同名游戲在世界網游市場也收獲了良好口碑，這些成績均得益于電影的品牌效應。可見IP資源對開發市場有著舉足輕重的影響，中國游戲若想進一步提升在海外市場的表現，從而促進中國產品與文化的國際傳播能力，那么與全球化IP的結合以及打造屬于中國的全球化IP也是發展的重點之一。

（三）拓展游戲產品國際傳播認知，由“載體范式”走向“主體范式”

學者的研究表明，游戲的“產品出海”維度包括游戲玩法、架空世界與本土運營，這具有較低的“文化折扣”，而游戲的“文化出海”維度則包含有較高“文化折扣”的傳統文化故事與符號。要想使中國出海游戲保持生命力，使中華文化真正通過游戲“走出去”，就要利用游戲搭建一個可以讓世界深入了解中華文化的平臺，將游戲作為文化主體，依托VR、AR等技術，利用元宇宙、架空世界等概念，建構一個中國創新文化系統，將中國傳統文化、中國現代文化以及中國特色的思想理念融合進游戲宇宙，讓玩家們在虛擬空間中不斷探索，這樣既以一種全新的游戲概念吸引更多的玩家，提升了游戲產品競爭力；同時也讓玩家在無限探索的游戲中感受中華文化，實現中華文化“走出去”。①

我們可以超越“傳統文化”敘事邏輯，從游戲跨文化傳播的基本要素——文本、技術、交互三個主要維度，去建構游戲國際傳播的邏輯規則。

第一，文本維度，即尊重游戲敘事框架中的邏輯規則。電子游戲作品“說故事”的主要方式是建構虛擬符號體系，也就是“虛擬敘事文本”，這些文本是由豐富多樣的游戲人物、角色、NPC、任務線來構成的。游戲文本體系的底層邏輯是游戲文本由生產者和“玩家”所共同完成和實現的。

第二，技術維度，即游戲技術變革帶來的體驗升級。VR技術為元宇宙類游戲提供了更具沉浸感的消費體驗，融媒體技術的普及更徹底打破了PC端、移動端的界限，人工智能為游戲文本與圖像生產帶來更加豐富的想象力。這些由游戲技術、媒介技術變革帶來的消費體驗迭代升級，讓游戲產業的內容生產不斷突破限制，產生內容更加多元、體驗更加豐富的游戲品類。

第三，交互維度，即體驗游戲內容后衍生的粉絲“二創”。在電子游戲消費時代，世界各國的“Z世代”消費群體，開始將游戲音樂和特效畫面作為獨立的游戲產品，借助直播、Reaction短視頻、游戲社區評論、社交媒體討論等方式將這一游戲體驗進行“再生產”。

（四）根據出海對象國的差異性，提升本地化能力與水平

全球本土化（Glocalization）是全球化（Globalization）與本土化（Localization）兩個單詞的組合，指個人、公司、組織等在開拓國際市場時，同時擁有“思考全球化，行動本土化”的意愿與能力，根據當地情況調整產品和服務，從而取得成功。②不同國家的游戲市場環境、法律法規、游戲文化、玩家特征不盡相同，需要出海企業根據不同市場情況因地制宜，提升游戲出海落地的本地化水平，降低“文化折扣”，達到更好的國際傳播效果。

第一，語言本地化。本地化最基本的要求是翻譯成對象國語言，但是在語言翻譯上做到精準、讓玩家在理解上無文化障礙，是不容易達到的。比如要想使其他國家的玩家接受《原神》中的中國傳統戲曲元素，除了運用精美的畫面吸引玩家，本地化的翻譯對于玩家的接受和理解也很重要。另外，游戲人物的臺詞可能包括俚語、俗語等，為豐富游戲體驗，對游戲翻譯的本地化就會提出更高要求。如西班牙語是世界上語速最快的語言之一，說出同樣意思的句子只需中文的1/2甚至更少的時間。同時，特定的專有名詞又需要額外的解釋，比如“儒家文化”“京劇”等，以便實現玩家對劇情的深入理解。這就要求后期配音和制作字幕的人員，在尊重原有故事的基礎上讓畫面和聲音在本地化層面上的同步。為了優化游戲體驗，游戲中的界面指引和行為提示也要精心打磨和細致修改，避免出現詞匯轉譯后，海外玩家難以理解內容的情況。

第二，運營本地化。游戲的運營平臺包括游戲平臺、社交媒體、應用商店、智能終端、線上社群等。目前我國游戲在海外運營方面，多采用與海外發行公司合作的模式。若要進一步提升游戲海外運營服務水平，則需要在市場推廣、運營、客戶服務等方面組建本地團隊，加強與當地游戲產業的交流合作。海外游戲的交流與傳播表現出明顯的“社區”化特征，在各大主流視頻網站及社交媒體上，粉絲活動被冠以明顯的“標簽化”屬性，需要有效利用本地網紅聲量，參與“粉絲社區”交互，針對本地市場特征開展特色運營。同時，還需要分析國產游戲在海外社交媒體、視頻網站的傳播策略，基于國產爆款《原神》的多線性內容傳播矩陣，從發布時間、發布形式與系列衍生IP等角度提出國產游戲海外社媒傳播的具體方法，作為國產游戲社媒運維的《手冊指南》。

第三，研發本地化。除了傳統的美國、日本、韓國市場，歐洲已經成為世界領先的電子游戲市場，中東、拉美市場也值得被關注。不同市場具有很大差異，一國之內也存在不同的細分用戶。在日本國內，根據全日本最大的游戲收入、游戲口碑、游戲年齡層統計網站“SP Game”的調查，20歲的日本玩家更偏好休閑益智類游戲，30歲的玩家偏好動作類游戲，40歲的玩家偏好冒險類游戲和角色扮演類游戲，50歲的玩家偏好策略性游戲和格斗類游戲，而幾乎全日本玩家都不涉足在歐美市場爆火的射擊類游戲。西班牙是一個天主教教徒占主體的國家，68.6%的居民信奉天主教①。這種意識形態的差異表現在社會、文化、風俗等各方面：在西班牙，和傳統中國帝王之家所尊崇的黃色不同，藍色才是出身正統的表現，“13”和“星期五”都代表著厄運，需要中國游戲做出本地化調整，這些深層文化差異對游戲細節本地化提出了更高要求。因此，更高層次的游戲本地化，需要我國游戲廠商深入了解對象國，面向不同國家市場、不同細分用戶進行有針對性的游戲研發與投放。

六、結語

2021年，商務部發布“2021—2022年度國家文化出口重點企業和重點項目名單”， 在122個國家文化出口重點項目中，有9個是游戲類產品或項目，充分說明國產游戲在文化“走出去”中所扮演的重要角色。在未來的游戲出海和國際傳播的過程中，國產游戲如何跨越文化壁壘，取得傳播的“最大公約數”，讓更多國際受眾參與游戲“共情”與意義建構，值得我們持續關注。

基金項目：2022年度北京市游戲理論研究中心研究課題之中國游戲產品的國際傳播效能國別比較研究

作者：

文春英，中國傳媒大學外國語言文化學院教授，博士，研究方向：國際傳播、區域國別學、城市品牌

蔣多，中國傳媒大學文化產業管理學院副教授，碩士，研究方向：文化貿易

隋欣，中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心副研究員，博士，研究方向：國際傳播、聽覺傳播

唐惠潤，中國傳媒大學外國語言文化學院副教授，碩士，研究方向：語言傳播、視聽傳播、區域國別研究

祝力新，中國傳媒大學外國語言文化學院亞非語系副教授，博士，研究方向：日本文化和日語語言文學

鄭梅，中國傳媒大學外國語言文化學院講師，博士，研究方向：韓國文化研究、區域國別研究（韓國）、非通用語教育研究

孔倩，中國傳媒大學外國語言文化學院副教授，博士，研究方向：國際傳播

鄭柳依，中國傳媒大學外國語言文化學院副教授，博士，研究方向：西班牙當代文化與文學研究、加泰羅尼亞區域文化、中西當代文學翻譯

（責任編輯：谷儒楠）

Abstract： Recent years have witnessed the rapid growth of Chinese video games in overseas markets， and their gradual expansion in global market share. Chinese video games represented by Genshin Impact have gained competitive edges in many overseas markets. An investigation of the major overseas markets for Chinese games， such as the US， Japan and South Korea shows that the international communication of Chinese game products in different countries has its distinct characteristics. The problems and challenges facing Chinese game products in international communication include： not high industrialization level of products， a lack of diversified gaming products and high-quality ones， a narrow understanding of international communication of gaming products， and inadequate localization of games going overseas. To promote the international communication efficiency of Chinese game products， efforts should be made in the following aspects： to unite various parties to enhance the industrialization level of Chinese games; diversify gaming products and produce high-quality ones; expand the understanding of international communication of gaming products from a “carrier paradigm” to a “subject paradigm” ; upgrade localization based on the differences in target markets.

Key Words： Domestic Games， International Communication Efficiency， Comparative Study On Different Countries， Strategic Recommendations