縣市電視媒體提升融合能力的路徑探析

摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，媒體融合向縱深推進，傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的變革。從縣級融媒體中心的發(fā)展來看，其同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)與嶄新的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)媒體要在新聞傳播形態(tài)持續(xù)更迭的時代生存與發(fā)展，就必須具備高效融合的能力，從而占領(lǐng)新的輿論場。基于此，文章通過深入開展調(diào)研，對多家縣市級電視媒體的融合發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境等進行調(diào)研分析，研究與探討傳統(tǒng)媒體進入互聯(lián)網(wǎng)時代后的自我求新求變。通過借鑒成功經(jīng)驗，立足于縣市級電視媒體的實際情況，明確了在融合過程中，無論是平臺打造還是內(nèi)容生產(chǎn)，都需要全媒體人才，完善的工作機制是全媒體化過程中保持核心競爭力的基礎，短視頻和直播已成為媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式，融媒體產(chǎn)品傳播要從傳統(tǒng)的屏幕走向互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)中的各種形式到達用戶。文章提出，在以可視化來提升競爭力時，要抓住信息、情感、價值這三個關(guān)鍵詞，突出創(chuàng)意，優(yōu)化用戶體驗，把握主流價值引領(lǐng)，力求流量與正能量的平衡。電視媒體在以碎片化來適應媒體融合傳播方式變化的同時，可融合多元產(chǎn)業(yè)，延伸跨界行業(yè)，更好地反哺縣市級電視媒體的融合發(fā)展。通過持續(xù)提升傳播力和影響力，努力讓主流聲音更好地進入互聯(lián)網(wǎng)陣地。

關(guān)鍵詞：電視媒體；融合能力；創(chuàng)新意識；全媒體；傳播規(guī)律

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）09-0118-03

隨著信息技術(shù)、新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，涌現(xiàn)出大量時效性、互動性極強的新媒體，網(wǎng)絡輿論場快速擴大，面對新興傳播平臺的迅猛發(fā)展，電視媒體必須提升融合能力，才能守好并延伸官方輿論場。

一、縣級融媒體中心發(fā)展情況

隨著全媒體的不斷發(fā)展，無論是輿論生態(tài)、媒體格局還是傳播方式都發(fā)生了深刻變化[1]。縣市廣播電視臺是黨在基層的主要宣傳陣地，是意識形態(tài)陣地不可失守的一個重要組成部分。早在2018年，習近平總書記就指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。隨后，一系列建設規(guī)范標準相繼出臺，縣級融媒體中心建設迎來了歷史性的機遇。以貴州省黔西南布依族苗族自治州為例，從2019年開始，黔西南布依族苗族自治州各縣（市）在當?shù)攸h委政府的支持下，紛紛投入基礎設施建設，開展設備引進、平臺搭建、機構(gòu)重組等工作，成立縣（市）級融媒體中心。此次建設對縣市級新聞輿論陣地來說，是一次歷史性的飛躍和提升。機構(gòu)級別得到提高，隊伍編制得到擴展，辦公條件大為改善，采編數(shù)字化設備升級換代。其依托傳統(tǒng)的廣播電視、報紙、網(wǎng)站，構(gòu)建起“兩微一端”，初步形成了自己的全媒體傳播矩陣。縣級融媒體中心適應地方經(jīng)濟社會發(fā)展需求，挖掘本地優(yōu)勢資源，加強宣傳報道和服務引導，信息傳播能力和服務水平有所提高。

二、縣級融媒體中心建設中縣市電視媒體融合發(fā)展存在的問題

縣市電視媒體融合發(fā)展離不開人才與機制。全媒體采編工作具有一定的綜合性，尤其是在“媒體+”視角下，對專業(yè)人才提出了更高的要求，采編人員不僅要熟悉新的采編制流程，還要熟悉新媒體的傳播方式。縣市電視媒體多數(shù)存在人力資源配備不足、部分采編人員對全媒體工作模式缺乏足夠的認知等問題[2]。媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，改革創(chuàng)新、激發(fā)活力尤為重要。完善的工作機制是全媒體化過程中保持核心競爭力的基礎。而縣級融媒體中心普遍存在沒有改進現(xiàn)有機制的問題，難以通過量化和超量化部分來激勵采編人員多出稿、出好稿，動力明顯不足。

縣市電視媒體融合發(fā)展過程中還存在平臺建設數(shù)據(jù)不通、人員不關(guān)聯(lián)、信息不共享等問題。采編人員的融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作思維較為傳統(tǒng)，導致出彩作品不多、點擊轉(zhuǎn)發(fā)率不高等實際問題，離“要實現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場”的要求還有不小差距[3]。受人才、機制、平臺等方面的限制，縣市電視媒體融合能力普遍不強。

三、提升電視媒體融合能力的策略

（一）加強全媒體人才培養(yǎng)與機制建設

在融合過程中，無論是平臺打造還是內(nèi)容生產(chǎn)都需要全媒體人才，因此要通過全媒體化的培養(yǎng)方式，使從業(yè)人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變觀念，通過優(yōu)化選題策劃、創(chuàng)新創(chuàng)意、包裝設計等提高全媒體產(chǎn)品質(zhì)量。通過引進復合型人才，倒逼現(xiàn)有人員成長為既懂傳統(tǒng)媒體、又懂新興媒體的采編隊伍。在實踐中，可以力推優(yōu)秀年輕人，讓他們的活力散發(fā)出來，勝任重點工作崗位，成為專業(yè)技術(shù)隊伍和采編隊伍的有力支撐[4]。

機制建設方面，可通過“化學”重塑的方式形成良性績效考核機制和運行機制。例如河南省項城市融媒體中心就是通過重塑內(nèi)部機構(gòu)、薪酬待遇、績效考核的方式，實現(xiàn)了企業(yè)化管理，建成了一個新型主流媒體，形成“項城模式”，被中宣部表彰為輿情信息工作優(yōu)秀單位。又如湖北廣播電視臺推廣的工作室制度，通過賦權(quán)管理、盤活資源等措施，探索扁平化、專業(yè)化、垂直化的體制機制改革；啟動揭榜掛帥機制，征集“金點子”好創(chuàng)意，布局多個賽道的做法取得了明顯成效，產(chǎn)生了很好的效益[5]。因此電視媒體要結(jié)合當?shù)厍闆r，探索符合政策要求、適合自身實際的激勵機制，用機制催生動力、產(chǎn)生活力[6]。

（二）研究融媒體產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，適應可視化要求

1.短視頻和直播成為融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要形式

媒體融合時代，融媒體產(chǎn)品在內(nèi)容和形式方面都存在競爭，短視頻和直播優(yōu)勢明顯。短視頻憑借簡短、可視化的特點，降低了信息獲取難度，直播更為直觀，受眾代入感強，參與度高。第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億[7]。2018至2022年，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，用戶使用率從78.2%增長至94.8%，基于人工智能推薦的視頻，播放量同比增長超過400%。從數(shù)據(jù)可以看出，短視頻在迅速崛起，傳播主體更加廣泛。“兩微”和抖音、快手這些以短視頻為主的平臺，成為人們?nèi)粘＋@取資訊的主要途徑。縣市電視媒體要發(fā)揮視頻生產(chǎn)有基礎的優(yōu)勢，對新聞采編內(nèi)容進行創(chuàng)新性的可視化處理，加強信息傳播渠道建設，確保受眾能夠在第一時間便捷地獲取新聞信息[8]。

2.優(yōu)化用戶體驗和生產(chǎn)流程，以可視化提升競爭力

瀏覽短視頻已成為人們的生活常態(tài)，受眾對可視化的要求越來越高，其中就有參與或進入現(xiàn)場的體驗要求。生產(chǎn)短視頻時要思考用戶在信息、情感和價值上的多維需求，實現(xiàn)從事實傳播到情感共鳴再到價值共識的提升。重視交互，生產(chǎn)出用戶能參與、愿轉(zhuǎn)發(fā)的融媒體產(chǎn)品。比如一些主流媒體推出的換裝年代照等融媒體產(chǎn)品，用戶廣泛參與其中，獲得了很好的傳播效果。圍繞備受關(guān)注的旅美大熊貓“丫丫”回國一事，央視新聞微博賬號推出“丫丫專機已降落上海”話題，設計了轉(zhuǎn)發(fā)就能點亮熊貓icon小圖標、一起歡迎丫丫回家等參與環(huán)節(jié)，消息推出僅一個小時，轉(zhuǎn)發(fā)量已達同平臺同內(nèi)容常規(guī)消息的100多倍[9]。

短視頻簡短可視的背后，是更長的時間投入，從創(chuàng)意到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須用心打磨。例如人民日報的融媒體產(chǎn)品《復興大道100號》，經(jīng)歷了腳本策劃、圖像收集、草圖勾勒、場景拼接、內(nèi)容審校、動畫處理、聲效匹配、H5交互及SVG生成等制作流程，在新聞策劃與報道中對多種形態(tài)進行了有效融合，以技術(shù)和內(nèi)容的融合推動生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級。縣市融媒體長期接觸較多聯(lián)播題材，這類題材在融媒體化時，要盡量避免平鋪直敘和直白說教，可運用一些服務于內(nèi)容的技術(shù)，在植入思想內(nèi)核的同時，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程來一步步完成[10]。例如2019年貴州廣播電視臺攜手全省各市州廣播電視臺推出的大型融媒體直播節(jié)目《貴州戀歌——獻禮新中國成立70周年》，通過選題策劃、創(chuàng)制準備、制作打磨等步驟，經(jīng)過一個多月的努力，在國慶節(jié)前夕順利播出。節(jié)目以大小屏直播的方式，讓觀眾看到了大美貴州的秀麗風景，也看到了貴州大發(fā)展的強勁勢頭。在黔西南板塊，當?shù)馗枋衷谌珖^眾面前首次用布依語深情演唱《我和我的祖國》，表達了各族人民對中華人民共和國成立70周年的良好祝愿。從直播大屏中拆分出的布依語版《我和我的祖國》MV鏈接，在兩天時間里點擊量超過400萬人次，成為這次大直播的一大亮點，在國慶節(jié)假日期間傳唱全省大地，成為名副其實的“網(wǎng)紅爆款”。此次大型融媒體直播后，運用直播素材制作輸出的高質(zhì)量短視頻作品，在網(wǎng)絡空間產(chǎn)生了強大的影響力，促進了電視臺與網(wǎng)絡平臺之間的融合[11]。

（三）了解新媒體傳播特點，用傳播規(guī)律指導視頻生產(chǎn)

媒體融合發(fā)展，生產(chǎn)是基礎，傳播是關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代，電視臺從電視視頻生產(chǎn)機構(gòu)變成了全媒體視頻生產(chǎn)機構(gòu)，電視臺的影響力從存在于大屏變?yōu)榇嬖谟贏PP及各種視頻號里。電視臺逐漸碎片化，將自己生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)中的各種形式送達用戶，抓取從電視流向互聯(lián)網(wǎng)的觀眾，以此來適應媒體融合傳播方式的變化[12]。

1.使融媒體產(chǎn)品傳播從傳統(tǒng)的屏幕走向互聯(lián)網(wǎng)

媒體融合是依托網(wǎng)絡技術(shù)形成的一種全新發(fā)展形式，而網(wǎng)絡技術(shù)正處于動態(tài)發(fā)展進程中，因此，媒體融合傳播形態(tài)也在不斷變化。傳播觸角要到達用戶，一方面要打造自有平臺，另一方面要與多個媒體平臺合作，實現(xiàn)全媒體聯(lián)動，以此來實現(xiàn)新聞信息的快速到達[13]。除此之外，以大數(shù)據(jù)為支撐，利用大數(shù)據(jù)的測算，能為短視頻傳播構(gòu)建更清晰的受眾畫像，進行效果評估，為內(nèi)容創(chuàng)作提供依據(jù)。要為自主選擇收看和接收信息的人進行分層化、細分化的內(nèi)容生產(chǎn)。在短視頻融媒體產(chǎn)品傳播效果評估中，可運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析各類產(chǎn)品的傳播路徑及效果，使數(shù)據(jù)成為新聞傳播實踐的重要推動力。

2.把握主流價值引領(lǐng)，力求流量與正能量的平衡

媒體融合最重要的是主流價值的引領(lǐng)，要達到這一目的，必須提升主流媒體的原創(chuàng)能力、聚合能力和審核把關(guān)能力。在資源聚合方面，為聚合傳統(tǒng)媒體資源促進融合蝶變，貴州廣播電視臺全媒體新聞中心嘗試打通四級媒體，建立起中央、省、市、縣四級媒體聯(lián)動交流策劃機制，同步統(tǒng)籌省內(nèi)通聯(lián)與央視等外宣工作，通過微信群等加強對接，在各地重大事件的及時報道、央視媒體加急約稿統(tǒng)籌等工作上，提高了聯(lián)絡效率，形成更快更敏銳的省內(nèi)通聯(lián)體系，使APP產(chǎn)品信息更全面，用戶面更廣，促進了媒體融合[14]。沒有流量就沒有傳播力影響力，但流量不一定等于優(yōu)質(zhì)、不一定等于精美，主流媒體進行視頻生產(chǎn)，流量不應該是唯一指標，不能盲目或過度追求流量而忽視內(nèi)容生產(chǎn)，擁有正能量的流量才是追求的方向，因此要有明確的短視頻制作與傳播標尺，力求流量與正能量的平衡，使產(chǎn)品內(nèi)容有足夠的含金量和正能量，讓用戶感受到參與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播的正能量。

四、升級服務，提高效益，推動發(fā)展

如今，不僅新聞資訊通過短視頻傳播，娛樂、教育、商業(yè)等內(nèi)容通過短視頻、直播傳播的傾向也非常明顯。“萬物皆媒”的時代，行業(yè)邊界逐漸被打破，政務服務、休閑娛樂、教育學習、財經(jīng)電商等行業(yè)被聯(lián)系起來。隨著媒體的融合發(fā)展，市場運營對縣市電視媒體來說是一個需要開辟的領(lǐng)域，要在原有的市場運營基礎上，尋找新的經(jīng)濟增長點，積極爭取政府購買性服務，與各平臺、企業(yè)進行資源合作，拓寬視野，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，開展電商服務、直播帶貨、賬號代運維等。比如建設智慧城市多功能數(shù)據(jù)中心，服務社會治理，提供便民服務、新聞資訊、農(nóng)事資訊、民生訴求渠道等助推鄉(xiāng)村振興。總體來說，縣市融媒體可融合多元產(chǎn)業(yè)，延伸跨界行業(yè)，在服務發(fā)展的同時提高效益[15]。

五、結(jié)語

時代在變遷，媒體領(lǐng)域也在經(jīng)歷深刻變革，媒體融合突破了媒體之間的界限，形成了全新的格局，根本性改變了媒體的競爭法則，誰的內(nèi)容好、效率高、技術(shù)強，誰最尊重用戶，誰就有可能站在媒體變革的風口上，贏得主動、贏得人心、贏得未來。作為主要的傳統(tǒng)媒體之一，縣市電視媒體在改革融合的過程中，必須結(jié)合自身的發(fā)展情況與優(yōu)勢，研究媒體融合背景下的傳播規(guī)律和方法，通過拓展電視新聞傳播渠道、重塑生產(chǎn)流程、豐富互動方式、整合媒介資源和推進生產(chǎn)要素的多元化發(fā)展，確保生產(chǎn)與傳播更好地適應新的信息傳播生態(tài)，保持核心競爭力，探索出適合自己的融合之路，主動適應改革潮流，推動電視媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論、加強全媒體傳播體系建設、推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)而努力。

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作者簡介 李泠，主任編輯，研究方向：縣市級電視媒體融合能力提升。