知識付費視角下學習類短視頻的創新發展策略

劉永超

摘要：知識付費指的是掌握不同領域專業技能、專業知識、信息的人或組織，將這些資源經過加工、包裝后，以互聯網為媒介出售給有需求的人或組織。目前短視頻也逐漸布局知識付費，尤其是學習類短視頻逐漸成為主力軍。本文分析了學習類短視頻的發展優勢和不足，并以抖音為例探究學習類短視頻的創新策略，以期為其發展提供借鑒。

關鍵詞：知識付費 學習 短視頻 抖音

近年來，知識付費逐漸為人接受，并成為新的商業模式。如今知識付費已經成為人們獲取知識與信息、習得技能和特長的重要方式，其中線上知識付費產業規模十分可觀。從2017年到2021年，5年時間里知識付費保持著高速增長的趨勢，2021年知識付費市場規模超過675億元，用戶規模近5億。隨著知識付費市場規模的不斷擴張，得到、知乎、豆瓣、網易云課堂等專業的知識付費平臺嶄露頭角，在深耕知識付費的過程中率先獲得了紅利。伴隨著短視頻的加速發展，移動化、碎片化的學習需求擴張，學習類短視頻成為知識付費的重要方向，抖音短視頻平臺也開始布局知識付費，為行業發展作出了新的嘗試。

短視頻的時長少則一分鐘以內，多則不超過十分鐘，短、平、快的特點滿足了受眾填補碎片化時間的需求，移動化、便捷化的傳播方式、沉浸式的視聽體驗以及娛樂化的內容都極大地滿足了當代受眾的需要。隨著知識付費市場的規模化發展，短視頻平臺對學習類短視頻的重視程度加深，知識付費視角下，學習類短視頻迎來了發展的機遇。

（一）學習類短視頻的多元化發展機遇

短視頻發展過程中，娛樂類內容一直都是短視頻平臺的主流內容，在娛樂類短視頻體量龐大的情況下，相比于各行業內專業人士的學習類短視頻而言，草根知識盈余者創作的學習類短視頻在傳播中處于劣勢地位，學習類短視頻的傳播動力明顯不足。短視頻平臺本就有做內容付費的土壤，知識付費視角下，短視頻平臺的流量支持和流量變現在一定程度上為學習類短視頻傳播主體提供了創作的動力，尤其是對于一些普通的知識分享主體而言，入局知識付費市場的門檻在降低。此外，還有許多做內容分享的泛知識類的短視頻博主也可以重新布局傳播的內容，促使學習類短視頻朝著多元化方向發展。

（二）學習類短視頻的質量提升機遇

短視頻平臺本就是一個容納社會生產生活各個領域信息的載體，在知識付費體系尚不成熟之時，學習類短視頻的發展較為零散，短視頻的質量也得不到保障。隨著短視頻平臺知識付費體系的完善，學習類短視頻的屬性越來越明顯，抖音、快手等短視頻平臺開始重視學習類短視頻的運營，知識付費視角下的學習類短視頻也自成一個內容領域，開始獨立發展。在知識付費的驅動下，傳播主體的創作欲和分享欲被激發，將有助于學習類短視頻系統化、垂直化發展，這個過程中學習類短視頻的質量也會得到大幅度提高。專注知識付費賽道的學浪APP用戶逐漸覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺，其賬號、生態和抖音完全打通，市場前景廣闊，此外平臺還為學習類短視頻博主提供一站式服務，讓知識創作者能夠更加專注于課程內容本身，將有助于提升學習類短視頻質量和知識的傳播效率。

知識付費的形成和發展讓躋身于互聯網時代的受眾看到了知識生產、傳播的社會價值的同時，也看到了知識中蘊含的經濟力量。知識付費的熱度不減，學習類短視頻看到了縱深發展的希望，但學習類短視頻發展的不足亦不可忽視。學習類短視頻本身存在著很大的局限性，打亂了知識習得的系統性，知識的形式大于內容，知識同質化現象嚴重，這也限制了受眾知識的內化。

（一）打亂了知識習得的系統性

知識的學習是一個連續性、系統性的過程，傳統的知識學習是完整的、有深度的，但是學習類短視頻時間短、內容分散，打亂了知識的系統性。在學習類短視頻時長有限的前提下，許多知識不得不只集中在核心理論、觀點上進行講解，甚至許多內容只圍繞結論進行探討，而忽略了知識的形成原因和過程，內容不夠完整，致使知識的傳播缺乏支撐點且不夠垂直和深入。此外，學習類短視頻在傳播過程中學習的沉浸感會相應消失，碎片化的知識傳播不適合深奧知識的拓展，只能夠停留在知識表面，想要依靠不成體系的淺表知識分享引導受眾為知識付費，從而完成知識變現依舊十分困難。

（二）知識的形式大于內容

知識付費的發展一定程度上保護了知識產權，推動了全民學習，但也制造了知識焦慮和信息恐慌。知識付費的熱潮讓許多非專業出身的知識IP通過制作學習類短視頻引流，這些非專業的知識IP對于知識理解不深，甚至很多時候存在“斷章取義”和“過分解讀”的問題，造成了受眾對知識的誤解。在知識付費的驅動下，為了學習類短視頻能夠吸引受眾，創作主體往往會挑選一些具有爭議的話題，采用一些夸張的、駭人聽聞的標題以及富有沖擊力的畫面、配樂來引起受眾對知識的獵奇心理。知識的形式大于內容，造成知識內容價值和意義的缺失，受眾很難從學習類短視頻中收獲知識和技能。

（三）知識同質化現象嚴重

短視頻行業同質化現象一直以來都是影響行業發展的主要因素之一，學習類短視頻質量參差不齊，真正優質的知識和有用的技能占比較低。由于很多知識和技能的版權得不到有效保護，學習類短視頻的抄襲、仿制現象愈演愈烈，短視頻平臺充斥著偽科學和重復沒有新意的知識內容，知識同質化現象嚴重。此外，短視頻平臺的算法推薦機制也不利于受眾接觸多樣化的學習類短視頻，數據一旦抓取到受眾對一類知識或技能感興趣，便會不斷地為受眾提供相似的知識內容。知識的同質化既不能滿足受眾對多元化知識的需求，也會將受眾困于特定的信息繭房之中，不利于受眾接觸新知識。

（四）限制了受眾對知識的內化

大眾在接收信息和知識的過程中需要一定的專注力完成記憶，知識的吸收需要經過深度思考和實踐，最終內化成為自己思想的一部分。而學習類短視頻是利用大眾碎片化時間進行知識傳輸，內容較短且知識相對單一，沒有給受眾留下足夠的思考空間。久而久之受眾會過分依賴內容的輸出，被動地接收知識，很難養成獨立思考的習慣，久而久之也會失去深度思考的能力，加之許多技能也沒有實踐的機會，更沒有辦法形成自己的認知體系，這極大地限制了受眾知識的內化。在大數據分析和算法推薦下的學習類短視頻能夠在短時間給受眾造成沖擊力，看似抓住了受眾對知識的渴求和學習的痛點，但無法將知識內化，受眾往往會在沖動消費后降低對短視頻的好感，這也不利于其開拓新市場。

2021年開始，知識付費在抖音短視頻平臺的熱度陡然間上升，抖音感知到其中的商機并迅速反應，快速入局知識付費的賽場，當前抖音知識變現的主要方式是開通“抖音小店”，知識博主會在小店櫥窗中放置課程購買鏈接，二是入駐學浪APP，抖音完成粉絲積累，引流至學浪APP售賣視頻課程。據《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，泛知識內容播放量占平臺總播放量的20%，同比增長74%，抖音成了一個很重要的知識傳播平臺。

（一）內容為王，滿足受眾的多元需求

知識付費意味著有用的信息和知識不再免費，當知識進入市場被賦予一定的經濟價值時，受眾對內容的要求也會更加嚴格。學習類短視頻同樣需要遵循內容為王的原則，尤其是在內容多元化的市場當中，受眾自主選擇的意識強烈，只有優質的內容才能夠率先進入知識付費賽道。

1.保持內容的垂直性。垂直度高的學習類短視頻能夠提高短視頻賬號的辨識度，利用短視頻平臺的算法推薦機制實現差異化發展和精準傳播。學習類短視頻可以通過賬號的定位、IP運營和增強內容的相關性來保持內容的高垂直度，這樣不僅能夠獲得短視頻平臺的優先推薦，還可以增強目標受眾的身份認同。抖音平臺在發展過程中，為了能夠為受眾提供更好的內容和服務，不斷調整算法機制，但對于垂直度高的優質內容傾向性始終不曾改變。其中，抖音賬號“海北老師”發布的內容主要圍繞如何培養少兒思維，由于賬號垂直度高，能夠在算法機制的作用下有效推薦給適齡的家長和少兒，賬號在累積了一定受眾的基礎上完成了課程變現，其售價298元的《小學生家長必修課》抖音櫥窗下已售4537次，學浪APP中有6576人在學。

2.確保內容的專業性。經濟快速增長使受眾的生活節奏加快，在時間有限的情況下，受眾需要通過真正有價值的知識實現快速提升，因此學習類短視頻需要確保內容的專業性，通過普及干貨來體現價值，而不是嘩眾取寵浪費受眾的時間和精力。抖音在2021年年初支持書業賬號發展的過程中就培養和完善了一批書業KOL，這些KOL深耕圖書內容，專注知識分享，為抖音開展知識付費奠定了專業基礎。一些業界領袖、行業精英以及各行各業的從業人員都從專業的角度分享自己對行業、工作、生活、技能的認知，學習類短視頻內容的專業性得到了保障。

3.兼顧內容的趣味性。受眾為知識付費的過程除了希望能夠真正掌握一些知識和技能之外，同樣想要輕松愉悅的學習氛圍。生動有趣地傳達內容能夠更好地契合短視頻的媒介特性，因而學習類短視頻不僅要做到專業性強、垂直度高，也要兼顧好內容的趣味性，滿足受眾的好奇心，激發受眾的想象力和自我表達的欲望。例如，抖音賬號“不刷題的吳姥姥”的知識博主是同濟大學物理學教授吳於人，受眾親切地稱之為“吳姥姥”，吳姥姥通過自制物理實驗器材，趣味科普物理實驗的原理，妙趣橫生的演示使復雜的物理知識變得通俗易懂，目前賬號粉絲300多萬，點贊量近900萬，吳姥姥的課程《科學家種子8天養成手冊》在抖音櫥窗和學浪APP中均有出售，售價為49.9元。

（二）相互協作，推動知識的深度傳播

學習類短視頻內容簡短、核心明確就能夠起到很好的傳播效果，但知識的內化則需要通過系統的學習才能得以實現。如今的知識付費與傳統時代單純的知識購買有著本質區別，知識付費與學習類短視頻融合發展的過程，需要通過傳播主體IP聯動、傳播賬號矩陣建設以及跨平臺引流來提升付費率，實現知識的深度傳播。

1.傳播主體IP聯動。學習類短視頻的傳播主體如果是行業精英或業界領袖，他們在傳播過程中占有一定的傳播優勢，但知識付費的興起為一些知識盈余的普通人提供了知識變現的機會，這些普通人也為學習類短視頻內容和形式多元化作出了貢獻。許多普通人在各自領域的專業知識和技能過硬，卻不具備搭建課程體系和運營賬號的能力，抖音平臺便逐漸興起了一種新的學習類短視頻，這類短視頻被稱為“做課的課”，主要內容就是教一些想要通過知識傳播和技能分享的普通人搭建課程體系以及運營學習類短視頻。不同領域的傳播主體通過互相分享制作學習類短視頻的經驗實現傳播主體IP聯動，以此壯大短視頻平臺知識付費的規模，以更好地實現知識傳播的體系建設。

2.傳播賬號矩陣建設。短視頻平臺的用戶較多，每天涌入流量池的內容也較多，憑借優質的內容在平臺中突出重圍的賬號和IP仍是少數，能否順利成為傳播熱點就有高度不確定性。因此，學習類短視頻的賬號應當實現矩陣化發展，這能夠讓更多的內容同時進入流量池，加強IP在受眾心中的印象。如抖音上的“海北老師”、“樊登讀書會”等知名IP就是將一個IP分解到多個傳播賬號進行運營，通過矩陣建設分發到抖音平臺，全矩陣運營形成傳播合力，擴大學習類短視頻的曝光率。此外，傳播矩陣的建設除了對同一IP分不同賬號傳播之外，也可以利用同類型賬號布局知識IP矩陣，如將少兒成長與家庭教育的傳播賬號聯合運營，將廚藝傳授與飲食健康的賬號聯合運營等。傳播賬號矩陣建設能夠加強知識的關聯性，也有助于相關課程的推介和相互引流。

3.跨平臺引流交付。短視頻平臺的用戶數量和傳播效果十分可觀，但囿于平臺的定位和技術限制，想要在平臺內通過學習類短視頻完成課程交付仍有一定的困難。抖音支持利用小程序分銷課程，其中海豚知道、豆包知道、創作貓等都已經入駐，成為抖音的第三方課程分銷平臺。抖音還與學浪APP達成合作，學習類短視頻可以在抖音上吸引受眾，而后引流到這些平臺完成課程交付。這就要求學習類短視頻不僅要做好核心內容吸引受眾注意力，還要懂得如何完成跨平臺引流交付，在課程交付平臺的課程中更要注重知識的系統講解和深度傳播，彌補短視頻傳播知識的不足。

（三）強化把關，完善知識服務體系

僅僅依靠知識付費市場本身的熱度提升短視頻知識付費的規模還遠遠不夠，面對同質化的問題和侵權的困擾，學習類短視頻還需要強化把關，加強知識產權的保護，完善相應的知識售后服務，開展知識付費增值服務。

1.加強知識產權的保護。學習類短視頻進入知識付費賽道之后，知識產權的保護將更加重要，短視頻平臺需要與負責交付課程的平臺聯合制定學習類短視頻和課程的保護措施，為付費課程加密，防止盜版的付費課程流向市場。以抖音為例，其在短視頻內容版權保護方面做了許多努力。一是抖音加強了短視頻的把關程序，主動防控侵權行為的發生。如內容的發布需要經過數據和人工兩道把關才能夠進入到流量池，有效杜絕了抄襲內容進入平臺，降低了同質化內容的輸出；二是抖音還通過暢通投訴處理渠道，高效處理侵權視頻，下架侵權內容等方式打擊侵權行為。

2.加強知識付費用戶的維護。學習類短視頻將受眾引流至付費小程序或APP完成知識付費后，相當于擁有了一部分付費意愿強烈的用戶。知識付費市場想要實現可持續發展，需要做的不僅僅是發展新的客源，更需要維護好已經完成付費的用戶。知識付費平臺學浪APP可以通過抖音一鍵登錄，平臺中設定了用戶成長等級，用戶可以通過購課、學習等方式來升級，針對不同等級的用戶也會有一些優惠券和特惠的限時秒殺課。學習類短視頻要注意與知識付費平臺的課程相結合，增強用戶與短視頻平臺、知識付費平臺的黏性，知識傳播主體也可以借助用戶的學習數據、課程反饋調整價格區間，并嘗試與平臺內相關課程組成套餐出售，從而優化知識付費體系，提升知識付費的價值，提高課程轉化率和復購率。

3.開展知識付費的增值服務。信息過載的今天，不同的平臺都存在很多免費的知識和信息，學習類短視頻想要加入知識付費的行列，不僅需要做好短視頻內容本身，提升受眾對短視頻傳播主體的信賴和認可，還需要開展知識付費增值服務。學浪APP設置了“班級群”功能，如果課程的老師設置了群聊，購買相同課程的群體可以進入班級群進行交流。知識付費視角下，學習類短視頻應當重視知識付費的售后工作，通過建立線上知識社群增強受眾的歸屬感。例如，邀請購買了相同知識服務的受眾加入短視頻平臺的群組中，在群聊中大家可以隨時交流也可以用短視頻的方式分享學習成果，同一群組的學員可以相互點贊評論，這樣既營造了良好的學習氛圍，又間接為短視頻平臺提供了內容。

作者單位 青島農業大學

本文系2020年青島市社會科學規劃項目“基于短視頻社交媒體的青島城市品牌傳播戰略研究項目”（項目編號：QDSKL2001204）、青島農業大學博士基金“基于短視頻社交媒體城市品牌開發和傳播戰略研究-青島城市品牌為中心”（項目編號：1120708）的研究成果。

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【編輯：王秦】