平臺控制與算法迷局：流量池平臺博主的困境

劉書亮 黃慎澤

摘要：當今的社會化媒體依靠大數據和算法推薦模式進入了一個新階段。在這樣的背景下，流量池平臺成為“網紅經濟”下的一種誘惑，讓人們仿佛看到了獲得流量和迅速變現的絕佳機會。由此，流量池平臺將平臺規則打造為一個鮑德里亞式的仿真秩序代碼“黑箱”，并成為德勒茲意義上“控制社會”的集中體現。

關鍵詞：媒體平臺 流量池 控制社會 仿真秩序

社會化媒體平臺已在極大程度上進入了算法統攝的時代，其特征是依靠大數據為用戶篩選和推薦（程序算法認為）他們喜歡的內容。對于平臺算法，更多學者討論的是算法的精準垂類推送，以及導致廣大用戶被包裹于信息繭房之內等社會問題。然而尚有一個重要群體未被充分重視，即入駐這些平臺并從事數字內容生產勞動的博主——文中的“博主”取廣義：社會身份方面，既包括為公司主體打造商業化品牌的運營人員，也包括希望借助平臺力量擴大自己影響力和經濟收益的個人或小團隊；內容類型方面，其生產的內容包括但不限于圖文、短視頻等各平臺已在采用的形態。本研究將聚焦于博主們在當今媒介環境下的特殊境況，揭示他們正在面對的困境。

根據是否將流量池的逐級放大作為流量分配規則，筆者把這些平臺劃分為“流量池平臺”與“非流量池平臺”兩類。流量池平臺強調流量的去中心化和公平機制：即使是粉絲數量再小的賬號，平臺也會為其產出的內容提供一個初始流量，把內容分發給目標用戶。如果內容在這些用戶那里的效果足夠好，則平臺會繼續為其提供更大的流量池，使之被更多人觀看或閱讀，此模式讓內容快速脫穎而出。抖音、小紅書、今日頭條等均是典型的流量池平臺，流量池在其話語場內占據關鍵位置。而相對應的，目前的微信公眾號、微博、知乎、嗶哩嗶哩等，雖然也在不同程度上利用了大數據與算法，但并未以流量池模式主導（話語場內不以流量池等為核心觀念），故稱非流量池平臺。本文所圍繞的重點為流量池平臺，后面也簡稱“平臺”。

在流量池模式下，自媒體博主均有成為網絡紅人的潛能，各類品牌有更多打造爆款的機會，這給了他們以格外美好的幻想空間。人們仿佛看到了做自媒體有流量獲取和迅速變現的絕佳機會。于是，無論商業品牌還是個人博主，都紛紛以積極進取的心態開始了運營工作，希望在“網紅經濟”的大潮中尋得自己的好位置。

但流量池模式會導致很多問題，“去中心化”其實也是一種表面現象。尤其是推薦算法、流量分配原則、內容審核規范等（后文通稱為平臺的規則）形成了平臺的顯著強勢地位——平臺自身才是這個去中心化系統中保留著的真正中心。平臺規則令眾多正在從事內容生產的博主們困于其中，焦慮不已。流量池平臺與博主之間的關系，很大程度上讓吉爾·德勒茲（Gilles Deleuze）的“控制社會理論”在大數據與算法時代擁有了全新內涵，更使得流量分配機制成為讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）筆下的仿真秩序的典型代表。

流量池模式為廣大博主提供新機會的同時，也讓博主與平臺形成了內涵豐富的特殊關系。二者彼此需要：前者依靠后者的運轉提供曝光，后者則需要前者生產內容。當然，這必然伴隨著權力關系，其與德勒茲在《控制社會后記》里的論述高度契合。

1990年，德勒茲該篇短文以法文首次發表。文章在當時沒有立刻引起特別大的反響，但事實證明它成為當代境況的精妙預言，如今更是被奉為經典。德勒茲擴展了福柯（Michel Foucault）的“規訓社會”概念，指出規訓社會的核心是封閉環境，而新的“控制社會”意味著封閉環境的危機。德勒茲眼中最為典型的規訓空間是工廠，工人們在確定空間內盡可能高效地生產，并拿到老板希望盡可能低的工資；控制社會中，公司則替代了工廠。公司在亞穩態中不斷引導挑戰、競爭、開會。但公司要將其體現為一種動員力量，一種良性運轉，一種自由狀態下的激勵，與此同時對每個人的薪酬進行調節。這是控制社會的關鍵特征。工廠塑造個體，而公司調制個體。前者具有穩定的標準，但后者帶有流動的性質。控制社會以一種短期的急速變換和不斷運行取代了曾經規訓社會的長期穩固模式。在《控制社會后記》發表三十余年后的今天，網絡媒介的控制維度進一步增強，而最具代表性的控制機制就來自平臺。在平臺內，所有期望獲取更多流量的博主雖與平臺公司不存在勞動雇傭關系，運營時間和地點也享有極大彈性，但儼然成了自由生產的“平臺員工”并接受控制，為擁有更大的影響力而努力創作。流量則成了獎勵優秀“員工”的報酬。值得指出的是，以往雖有一些論文已將德勒茲的該理論與網絡大數據及推薦算法等結合，卻傾向于從普通用戶的角度去說明這件事，或將消費者和創作者混在一起討論——這很大程度上令控制社會理論的立意失焦了。德勒茲對比規訓社會與控制社會的立足點不是消費維度，而是生產維度。仍以工廠與公司為例，德勒茲是在討論“工廠—工人”關系和“公司—員工”關系；對應到算法當道的社會，則應是“平臺—博主”關系（而不是“平臺—普通用戶”）。更明確地說，平臺對博主群體的控制，最核心的不在于其抓取且利用了所有內容的數據，而在于博主們主觀上希望被抓取，并期盼著被抓取的數據表現優異，以便內容被投放到更大的流量池中。從這個角度上說，控制社會理論的內涵與阿爾都塞（Louis Pierre Althusser）的“詢喚”概念也息息相關。阿爾都塞認為，個人一旦被詢喚為“主體”，將能“自由地”接受自身的臣服地位，意識形態以詢喚的方式循循善誘，對主體進行馴化。下文將重點論述，平臺鋪設了一套鼓勵“走紅”的邏輯，使博主們愿意相信“人人皆網紅”，以便令其臣服于規則之下——這便是詢喚的達成途徑。

平臺將自身包裝成巨大的“流量蛋糕”，博主們希望自己可以憑借努力分得一塊。平臺以流量池的推薦算法為基礎，推出了各種方式的激勵與支持，均是用以增強博主生產意愿的手段。

1.官方活動的舉辦。平臺官方賬號集中起到了和博主們溝通互動的作用：抖音上如“抖音小助手”、“抖音服務中心”，小紅書上如“小紅書創作學院”、“小紅書成長助手”。它們為博主提供近期流量高的熱點議題、帶有額外流量扶持的標簽、優秀博主的文案分析等。例如，這兩年知識分享類內容風頭正勁，平臺也舉辦活動激發該類博主的熱情。小紅書在2022年1月開啟了“科普紅人打造計劃”活動，口號是“5萬獎金和1億流量，助你一路走紅”，提供各種令博主們心動的機會（見“知識薯”2022年1月25日發布的筆記）。

總體來說，流量的付出相對平臺的邊際成本很低，但這卻是博主們夢寐以求的。此外，這些活動的運轉方式也非常簡單，博主往往無需填表或聯絡，只需在內容文案中添加特定話題標簽即可參與。活動的推進與大數據、算法協同運作，對平臺來說成本也較低。質言之，當博主數量具備足夠規模后，平臺不需要耗費很大氣力就可以持續舉辦這種流量分發活動。

2.“文本狩獵場”與“內容牧場”：兩個隱喻。平臺提供了豐富多彩的實用功能，這和流量分發活動同樣關鍵。抖音設計了許多讓內容元素在用戶間流通的功能，包括但不限于使用同款聲音、與他人合拍等。筆者曾改造詹金斯（Henry Jenkins）的文本盜獵理論，將抖音描述成一個“文本狩獵場”：狩獵不再是第一代粉絲文化研究學者眼中帶有“偷盜性”的行為——盡管詹金斯肯定這種行為的價值——而演變為文化工業機器為用戶設立的默認功能。抖音搭建的這一系列功能模塊，最大限度降低了創作門檻，吸引更多人發布短視頻。除此之外，平臺還提供官方教程，甚至專門打造生產工具，支持博主們創作。對抖音來說，剪映和像塑（特效君）均屬此列：前者是視頻剪輯軟件，后者則是視頻特效創作軟件，它們都是抖音官方推出的。這些軟件可謂功能齊全，且與抖音之間銜接順暢。這同樣是資本為了讓平臺更好地運轉起來而做出的技術支撐。

平臺同時還是資本精心搭建的“內容牧場”：資本在平臺上放養博主，迫切期望更多內容填充進來，以便平臺自身得以生存。而為了文本狩獵所搭建的諸種功能，正是抖音引導這些被放養的博主們（乃至廣大普通用戶）相互獵取、復制內容元素、快速生產的有效方式之一，也是平臺實踐控制權力的重要機制。為獲得算法的青睞，使用爆款音樂、舞蹈的內容大量出現，狩獵于同一迷因（meme）/段子的文本序列被一再加長。表面上看，去中心化的推薦算法似乎讓每個人都有成為明星的機會，用戶間的相互狩獵看似百花齊放，然而這里一方面存在著同質化嚴重的問題，另一方面，所有的內容終歸是屬于平臺這位“牧場主”。

平臺包裝出的幻象，讓博主們紛紛尋找優化賬號運營的方法，希望自己可以“快速起號”。很快，一類特殊的博主出現了：專門講解新媒體運營的博主。他們侃侃而談，指導人們將自己的影響力最大化，講授如何打造“人設”，如何借鑒其它博主的文案亮點，如何確定發布節奏……總之，“如何在平臺上自我呈現”成為這類博主用于自我呈現所要依托的內容本身。此外，他們也常以知識付費的方式售賣課程。他們的基本立場是“平臺上有很多機會”、“抓住目前尚存的紅利”或“利用好流量池模式，就能快速變現”等。然而，這一類別的博主可謂魚龍混雜。他們（及其團隊）將自身包裝為個人IP顧問、創業財富導師，普遍主張和販賣的價值堪稱“自媒體成功學”，仿佛多看他們的講解，博主們即可掌握獲得流量的秘籍。這些教別人利用新媒體平臺賺錢的“導師型博主”正是平臺實現控制和詢喚的共謀者。

值得玩味的是，他們關于平臺流量分配方式的說法還存在著各種矛盾。這里形成了一個關于平臺規則的話語爭奪場，其中夾雜著許多聳人聽聞卻又無法真正得到驗證或證偽的奇怪流言，其傳播范圍竟然極廣。圍繞抖音，散見于全網的荒謬流言如“注冊新號時不要用wifi，要用移動運營商網絡，這樣才更容易被平臺判斷為正常賬號”，又如在所謂“養號”（讓平臺算法為自己的賬號打上特定領域的標簽）階段每天該用此賬號看多少條短視頻、轉發什么樣的短視頻等的詳細流程；而對于小紅書，許多人言之鑿鑿“如果你賬號的多條筆記被其它用戶連續、快速地點贊，你的賬號會被判定違規”……這些流言當中的一部分會得到官方辟謠，但更多流言則在尚無定論的情況下持續得以傳播。這背后凸顯出的，實際上是平臺規則的不完全透明。也讓那些抱著極認真態度從事賬號運營的博主們困在了平臺規則的迷局之中。

平臺的算法和規則，始終是外部無法詳盡了解的。博主在運營賬號時，與不透明規則的相處過程相伴始終，這也成為他們最大的難題之一。

1.仿真秩序與流量“黑箱”。流量儼然是一個“黑箱”——這不僅是指規則的不可知性，更讓技術本身招致罵名（典型事件如2016年Facebook前員工曾公開表示平臺壓制了保守派新聞，該事件引發了巨大的社會爭議）。然而，平臺的規則其實非常復雜，加上規則設置難免與平臺的部分具體業務或傾向直接掛鉤，因此真正透明地公開規則對平臺來說并不具備可行性。另外，規則并非一成不變。僅以抖音為例，多年來抖音以公域流量為主，用戶在抖音上不一定經常刷到自己關注的賬號，但很可能看到較火的內容；而2022年初抖音開始對賬號核心粉絲傾斜流量，內容分發初始流量池的目標用戶比例出現調整（不少人因此稱抖音在為私域流量的布局做準備）。因此，實際上博主立足于隨時可能發生變化的動態規則體系之中。

上述“黑箱”效應與鮑德里亞的時代判斷非常一致。他洞見性地概括了擬像秩序隨歷史演進而出現的仿造、生產（鮑德里亞在狹義上使用這個詞）與仿真三個階段。其中，第三階段也即仿真階段對應著價值的結構規律。這里的所謂“結構”，也就是符號學意義上的代碼。他將仿真階段的符號結構描述為一個“代碼的黑箱”：我們只能從外部登錄和觀察它，卻已無法從內部解讀分析它。博主們所能知曉的平臺規則僅有一個大致框架，而具體細節是不可見的，這幾乎成了對博主的某種召喚結構：他們依靠對規則的學習、討論和想象，制定出自己產出內容的計劃，然后只能不斷通過一次次發布新內容并監測數據來觀察和總結，卻無法真正觸及規則本身。這正是鮑德里亞對仿真秩序所舉出的典型模式——問/答測試。面對海量內容，該如何分配流量？是否將某條內容推薦給更多用戶？這些均是“黑箱”不斷回溯和查詢數據、不斷給出答案的過程。然而這些答案是由平臺自己消化掉、執行完畢的，平臺在絕大多數情況下雖然會幫助博主記錄大數據，卻不會真正告知博主具體的流量分配方案與傾向。尤為關鍵的是，以單個博主的視角來看，任何其他用戶便也成了這個“黑箱”的一部分——正是他們對內容的所有交互行為決定了平臺算法的每一次流量分發。

2.平臺澄清規則的落腳點仍是控制與詢喚。博主們同時面對的是流量的“黑箱”和互聯網上跟規則相關的五花八門的說法，再結合自己賬號的歷史數據，他們在猜測中逐漸完成對平臺規則的想象：我的賬號一定是被限流了；我文案里的某個詞是不是導致了內容違規，不然為何沒人看我的作品……諸如此類，規則一直深深牽絆和困擾著廣大創作者。

而平臺自然很清楚這一點。對于部分常見疑問，平臺會通過官方賬號進行澄清、辟謠。抖音官方賬號“抖音服務中心”在2021年發布了多條短視頻，試圖解決博主們的問題，并在APP內開通了名為“賬號違規記錄查詢”和“視頻狀態查詢&反饋”功能選項，博主可以自助檢測。這在有限的程度上解決了這個問題，然而對流量的焦慮仍在博主群體當中不斷蔓延，對限流的想象也從未終止。直到本文寫作之時，抖音官方服務社群中依然有眾多博主請工作人員核查自己新發出的內容是否有違規或異常，因為“流量特別小”、“數據不正常”……另一方面，官方短視頻內容在試圖幫博主們解答疑慮的同時，仍要重點提示“視頻播放量與視頻質量有關，建議仔細閱讀社區公約，多多發布優質內容”（見“抖音服務中心”2021年3月16日發布的短視頻），將內容流量數據確定地歸為受質量的直接影響，鼓勵博主用心鉆研，爭取完成更高質量的內容生產。

3.迷局下的后現代對抗與算法內耗。苦苦求流量而不得的博主們，無奈之余發明了一些特殊的互動行為，如小紅書上的所謂“來什么回什么”活動，吸引了大批達成默契的用戶發起和參加——本文愿稱之為“來回儀式”（抖音內也有類似儀式）。其被戲稱為一種“流量密碼”，大致過程是：小紅書博主A主動發布一條暗示“來回儀式”活動的筆記內容（常在封面圖上展示自己賬號少得可憐的粉絲數）；該條筆記會由平臺自動匹配初始流量池，分發至其他博主/用戶的首頁信息流；感興趣的博主B、C、D等進來留言，每條留言都相當于一次互動邀請，意思是“請去我的頁面瀏覽一下，點個贊，或關注我，我也會按此回饋你的”；博主A去B、C、D等的頁面互動，并回復告知他們；B、C、D等收到回復后也來到A的頁面互動。

借由這樣的“禮尚往來”，博主們期望自己發布的內容得到更多互動蹤跡——點贊、收藏、評論，即提升部分筆記的數據，借此“騙取”平臺算法給自己分配更多流量。“來回儀式”利用臨時的契約彼此提高數據、對抗規則的霸權，帶有鮮明的后現代色彩。這誠然是在鉆平臺規則的空子，但實際上折射出博主們在算法統攝面前的茫然無助。

“來回儀式”不再產生有實際價值的內容，而是出現了許多冗余物（大量的“回”、“來來回回”等暗語般的冗余評論）。在這種情況下，流量分發已經與平臺上內容的價值、質量沒有任何關系，猶如算法在空轉，在內耗。

筆者書寫了流量池平臺博主進行賬號運營，持續生產內容，卻又被流量分配的“黑箱”所操縱，被平臺所控制的困境。本文絕非對具體媒體平臺的某種學術化討伐，因為本研究所觀察到的現象本質上說是大數據和算法驅動造成的必然結果，是一種時代的征候。

尤其是，這些平臺面對海量的新上傳內容，也面臨一些難題。部分博主上傳帶有“擦邊球”性質的低品位內容以吸引大眾眼球，企圖在流量池中激起較大反響，形成爆款。僅靠目前的技術，想用機器去精準識別這類內容仍然困難，所以相關內容會很快自動被曝光給更多用戶；而人工審核則會讓工作任務變得異常艱巨。小紅書在近一年左右的時間內就多次因監管不力遭受相關部門的處罰。而今日頭條作為“無編輯化”的新聞資訊分發平臺，其算法之“罪”早在2016年起就被廣泛討論，《人民日報》等均因此批評該平臺，指出“警惕算法走向創新的反面”，所謂個性化推薦“與其說是引領者，不如說是迎合者”……由目前的算法與流量池模式所定型的媒介環境，應當如何尋求生態上的突破，這是擺在所有傳媒人面前的重要議題。

作者劉書亮系中國傳媒大學動畫與數字藝術學院副教授、碩士生導師

黃慎澤系中國傳媒大學動畫與數字藝術學院碩士研究生

本文系2020年度國家社科基金藝術學重大項目“新時代中國動畫藝術知識體系創新研究”（項目編號：20ZD20）、2021北京高校高精尖學科建設項目中國傳媒大學“互聯網信息”學科專項資金（項目編號：GJJ2100703）的階段性研究成果。

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【編輯：錢爾赫】