衛浴營銷渠道現狀及優化策略

徐剛 竇學誠

摘 要：隨著科學技術的不斷發展，人們在追求品質生活的同時，便捷舒適的生活方式成為了人們進行裝修完善家庭設備的原則。衛浴市場為了迎合市場需求，不斷在舒適度、便捷度以及品質方面完善提升。D品牌衛浴作為中國老牌衛浴品牌，經驗的積淀和技術加持使得D衛浴形成難以撼動的根基。但是近年來，國內衛浴眾多小眾品牌在技術上不斷突破，理念上更有超越之感，已形成燎原之勢，同時國際知名品牌入駐中國市場，與D衛浴展開激烈的競爭?；赟WOT分析法，對D品牌衛浴的營銷渠道進行分析，并提出優化策略，以期為D品牌衛浴優化自身營銷戰略提供理論依據，同時為衛浴市場的眾多品牌的營銷活動提供借鑒。

關鍵詞：衛??；營銷渠道；優化策略

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）33-0094-03

引言

隨著時代的進步，衛浴市場的競爭也越發的激烈。競爭的方面已不僅限于技術的突破和競爭，營銷渠道和營銷手段的突破和創新也成為競爭的重要內容。因此，拓寬營銷渠道也成為促進行業進步和發展的重要突破點。通過對D品牌衛浴的營銷現狀進行分析，不可否認，該品牌營銷渠道多樣，消費者可以通過不同的方式購買產品，但是在營銷戰略的制定和執行方面，D品牌衛浴存在不可忽視的問題。本文也以這樣的思維方式，以D品牌衛浴為例，展開衛浴營銷渠道現狀以及優化策略分析。同時規范經銷商管理，拓寬營銷渠道的優化戰略，為D品牌衛浴的營銷改進提供理論基礎。

一、衛浴營銷現狀

（一）經銷商、代理商、終端賣場等傳統銷售

D衛浴品牌最有效最直接的銷售方法就是入駐當地居家賣場尋求加盟經銷商、代理商的合作。這幾種銷售方法各有優點，并且作為線下實體店銷售具有不可替代的作用。因此，對于這幾種銷售方法，D衛浴公司應該堅持推進并加強其穩定性。

1.這幾種銷售方法都屬于線下實體銷售，都有固定的銷售場所，顧客能夠切實地感知體驗產品的性能和產業終端的服務。這種面對面的交流活動能夠使簡單的消費過程轉變為消費者的情感體驗。通過面對面的交流和銷售的引導，消費者的身心情感全部被充分調動起來，并通過產品、服務和環境創造的和諧、統一的特征和風格，使消費者獲得身心舒暢的消費體驗。

2.線下銷售的方式可以實現經銷商與消費者之間的零距離溝通，從而充分發揮銷售人員對顧客的正向引導作用，利用人際交流的特點，進行一對一的服務銷售。這樣一來，消費者不僅能夠感受到自己對于品牌、對于經銷商的重要性，更能充分發揮銷售員的顧問優勢和建議者的作用，第一時間為消費者進行解惑答疑和提供幫助。

3.經銷場所的固定不變對消費者來說也未必不是一顆定心丸，一旦D品牌衛浴在使用期間出現任何問題，消費者都可以隨時找到經銷場所要求售后處理。因此，這種實際存在的物體帶給消費者安全感的同時，也能為企業形象的樹立提供堅實的保障。

4.經銷代理商通常都由本地居民構成，在當地有屬于自己的獨特的人際關系網和社會資源，可以實現充分利用。同時，由“土著居民”作為新品牌入駐的“介紹人”，有助于D品牌衛浴的快速實現“本土化”，也可吸納更多的社會資源為廠家的品牌建設服務。

5.通過這種經銷方式，可以最大化降低品牌廠家管理的復雜度。品牌方與經銷商并不是傳統意義上的上下級關系或者分部的關系，而是兩個獨立的個體進行交易、相互合作的關系，兩者分工明確，并行發展。

（二）直營銷售

隨著D品牌衛浴應對市場變革主動采取的變革和發展，直營經銷作為創新型和突破性的經銷模式出現，這種經銷方式不僅能夠充分發揮D品牌衛浴作為行業“龍頭企業”和“老牌企業”的優勢，以優秀品質帶給消費者最優體驗。同時，通過這種品牌商與消費者的直接對話，也可以使D品牌衛浴能夠及時獲取有效的市場信息，減少中間環節帶來的信息延遲和誤差，直接理解獲悉消費者的意愿，實現雙重獲利。但是，直營經銷的方式也會給企業帶來負擔，人力物力財力的巨大消耗都是對D品牌衛浴實力的巨大考驗。因此，企業是否要開啟直營經銷的方式，如何采取正確的直營經銷需要企業結合自身實際情況設置，切忌盲目擴張。

（三）虛擬銷售

所謂虛擬銷售模式，包括網絡營銷、電視營銷、電話營銷等以科學技術為工具的新興銷售渠道。虛擬銷售模式在D品牌衛浴廣泛應用并取得良好成效的主要原因有以下幾點：首先，網絡的無線時空優勢?；ヂ摼W的興起模糊了國界和距離，使地球真正成為一個地球村，有互聯網的地方都可以實現資源的購入。因此，D品牌衛浴在互聯網上的出售實際上是面向全世界的宣傳推廣。其次，D品牌多樣化的服務可以最大化滿足消費者的需求。無論消費者何時何地下單，總能找到相應的經銷商進行配送。再次，以互聯網為媒介的交易最大化減少了中間環節，使消費者和生產商實現直接對話，降低了交易的成本，提高了銷售效率，減少了與廣告有關的費用，并在某種程度上改變了一般社會和經濟交易的性質。最后，互聯網交易能夠減少庫存和業務成本。

二、基于SWOT展開衛浴公司的營銷環境分析

（一）衛浴公司優勢分析

1.D衛浴品牌之所以能夠在衛浴市場中立于不敗之地，一個重要的原因就是品牌產品是以質量取勝，以技術優勢取勝。技術優勢是衛浴市場競爭的關鍵，D品牌衛浴先后通過ISO9001－2000、加拿大CUPC、美國UPC等產品質量認證，品牌的質量受到業內外廣泛認可，在全球150多個國家都有廣泛的市場需求。D品牌衛浴不斷借鑒國際先進技術，引進全世界設計研發人才，與國內專門研究機構和外國專家進行技術交流與合作。與國內“雙一流”院校均有深度交流合作，為產品的不斷更新和引領時代潮流奠定堅實的基礎。

2.D品牌衛浴作為傳統老牌衛浴品牌之一，其品牌受歡迎程度高，消費者對產品的積極反饋為產品的不斷發展提供動力。

3.多年的發展，使D品牌衛浴已經形成了自己的多樣化銷售渠道和完整的銷售網絡。D品牌的經銷商遍布我國各省各地，從四五線的小城市到一二線的大城市特大城市均有D品牌衛浴的經銷商。主要是通過在購物中心和經銷商合作，相輔相成。

（二）衛浴公司劣勢分析

1.由于D品牌衛浴在不同地域的銷售與經銷商有著密切的關系，品牌的銷售情況與經銷商的管理水平和營銷水平有著直接的關系。D品牌衛浴的銷售渠道雖然豐富，但是主要依靠經銷商的營銷，因此大型經銷商的銷售情況對D品牌衛浴的銷售影響較大，D品牌銷售的獨立性缺乏。

2.作為老牌衛浴品牌，D品牌更加專注于產品技術的突破和質量的提升，過高的技術投資和產品設計投入導致產品的成本直接上升，也因此造成D品牌衛浴相較于其他小眾品牌或者國內品牌價格明顯偏高，普通消費者的接受度較差。

（三）衛浴市場機遇分析

1.隨著時代的發展，人民生活水平日益提高。有數據顯示，2019年中國GDP總量接近100萬億元，人均GDP突破1萬美元；2021年中國GDP已經突破114萬億元，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但是我國的經濟發展依舊呈現生機勃勃的態勢。隨著經濟的發展和城鎮化水平的提升，衛浴市場的缺口也變得越來越大，D品牌的發展前景依舊廣闊。

2.國家出臺二胎政策、降息降準、放寬公積金貸款、房地產市場“去庫存化”等政策，長期來看對房地產行業形成利好，間接促進衛浴行業的發展。

3.經濟發展的同時國家對環保節能的要求也越發嚴苛，D品牌作為老牌衛浴品牌，在節能技術上已經達到行業頂尖水準，完全符合國家要求。

（四）衛浴市場挑戰分析

1.受新冠肺炎疫情的影響，房地產行業的飽和，建筑市場的低迷，導致作為下游產業的衛浴市場前景也晦暗不明。2014—2015年受房地產行業影響衛浴市場一片低迷，直至2016年國家相關利好政策出臺才有所起色。

2.相較于專注于質量的高端品牌，越來越多的人選擇價格低廉、以設計和用戶體驗感取勝的小眾品牌，這也導致類似于D品牌衛浴這樣專注于提升產品質量和口碑的“大品牌”無法在競爭中取得優勢，通過降低售價的方式導致企業獲得的利潤減少。

3.受到多種因素的影響，當下假冒偽劣產品已經占據了市場的半壁江山，正品的價格無法得到消費者的認可，也無法實現有效的產品循環。同時，由于眾多或真或假的產品在售，企業要想實現領先只能不斷實現技術突破，導致產品的壽命縮短；中國有3 000多家浴室公司，其中絕大多數都沒有自我發展的能力，依靠抄襲、仿造維持企業的運轉，這導致衛浴市場的假冒偽劣產品盛行，逐漸缺乏自我研發的動力和能力。

三、衛浴營銷渠道優化策略

（一）提供差異化產品和服務

D品牌位于公司第一步要做的，就是要對現有生產線進行審視，減少不必要的重復勞動，增加薄弱環節的人力物力財力的投入，努力打造一條完整齊全的生產線，具體實施措施包括以下幾個方面。

1.對市場進行深度剖析，明確新產品的定位。目前，D品牌衛浴營銷渠道存在的主要問題，就是缺乏對市場的認識和分析。因此在新產品正式進入市場之前，D品牌衛浴要依據目前市場情況，明確四個W——Who，誰才是目標客戶；When，什么時候進入市場；Way，以什么樣的方式進入市場；Where，選擇什么規模的經銷商。在解決好這四個問題的過程中，也要加強對周圍環境的關注，市場調研和銷售預測在正式產品上市之前要不斷積累這些數據，并在小范圍內通過市場測試來預測產品的銷售情況。并且能夠以此數據為基礎，進一步改進產品和設計，以免正式上市后出現不必要的損失。

2.產品差異化組合和產品的私人定制。在新產品正式上市之前，D品牌衛浴都會進行產品的內部測試和小范圍推廣測試，其目的就在于了解不同人群不同客戶對新產品的需求和喜好，并以此作為調整產品銷售人群以及產品設計的依據。在大規模生產領域，D品牌衛浴擁有豐富的經驗和強大的設計團隊，但隨著消費者消費觀念的變化和對定制家居產品的追求，定制產品正變得越來越受歡迎。例如，客戶可以在浴室中選擇一種通用的風格和每個產品的定制尺寸，然后由D品牌衛浴選擇產品進行組裝和安裝。

（二）改進價格體系

價格體系的最終敲定需要滿足企業以及經銷商對利潤的需求，并要結合消費者對價格的接受程度。為了能夠最大化平衡三者的關系，提高D品牌衛浴的市場份額，需要D品牌衛浴對于產品靈活定價，從適應市場變化的角度結合產品價值改進公司的定價制度。市場供與需的關系是決定產品價格的因素，因此，市場的需求對產品的價格有著深厚的影響。

（三）采用多元化促銷方式

隨著時代的發展，促銷手段也在不斷變化。D品牌衛浴要結合自身發展特征，選擇或者創造出適合自己的促銷方案，最終達到吸引客戶帶動消費的目的。進行促銷手段的創新時，可以從以下兩個方面入手。

1.選擇合適的促銷時間。就目前的市場而言，各大衛浴企業開展促銷的時間過于密集和重疊，這會導致消費者對這樣的促銷活動沒有任何購買的欲望和沖動，甚至產生視覺疲勞和麻木，認為其不過是一種營銷手段。因此，D品牌衛浴可以“錯峰促銷”，對于自己年度大促的時間在市場調研以及仔細甄別后確定。例如，在傳統的安靜時期增加特別的促銷活動。另外，D品牌衛浴可以與設計公司、裝修公司合作，通過他們與客戶保持聯系，間接地了解市場需求和反饋的動態研究、發展和生產部門，及時更新產品，以便更好地適應滿足市場的需求。

2.選擇合適的促銷方法?？茖W合理的促銷方法是促銷成果起到效果的重要原因。D品牌衛浴應當改善與消費者的相處模式，增加與普通消費者之間的交流溝通。例如，可以與裝修公司進行合作，帶動整體裝修的同時能夠使室內風格統一，呈現出更完美的裝修效果；其次，通過接近消費者，這種合作也樹立了一個健康、高質量的品牌形象。D品牌衛浴還可以通過慈善事業幫助提高企業和產品的聲譽，增強客戶忠誠度，樹立企業作為積極正面形象。

（四）規范經銷商管理，拓寬營銷渠道

D品牌衛浴應當加強對經銷商的管理，從根本上排除由于經銷商勢力過大從而“一手遮天”，對企業形象和品牌聲譽產生損害。D品牌衛浴可以通過建立工程經銷商專用渠道、“網絡專供”產品供電商專用渠道、店鋪零售專用渠道等，能夠在一定程度上限制經銷商的獨斷專權與勢力過大。在這一過程中，D品牌衛浴要尤其注意提高標準，加強經銷商的選擇和管理。

作為市場發展的重要伙伴，經銷商的實力和業務理念決定了公司活動的有效性。在選擇分銷商時，除了分銷商管理銷售的能力外，還必須考慮分銷商的業務理念是否與公司的業務理念一致。經銷商必須明白，自己作為獨立的單位，與D品牌衛浴的合作必須以共贏的目的為前提，不能是一家獨大或者陽奉陰違。

此外，分銷商與客戶的聯系最為密切，他們工作的規范框架對經銷渠道的發展非常重要。D品牌衛浴應根據自己的經驗，加強經銷商管理人員的培訓，幫助他們理解概念和公司的情況、要求經銷商進行一項審計的主要銷售和服務的工作人員，以便改善經銷商和公司管理人員的一般水平。

總之，本文以D品牌衛浴為例，利用SWOT模型具體分析了衛浴營銷渠道現狀，并對其目前問題提出了優化策略，也為D品牌的進一步發展奠定堅實的基礎。衛浴行業伴隨城鎮化擴大而不斷發展興盛，其發展的道路不斷循環著發現問題、解決問題的環節，但是總體向上發展的趨勢始終不變，相信衛浴行業會有更加光明的前景。