電商直播在農產品銷售中的應用

張曉娟 劉來毅 林璐

摘 要：農產品作為農民的主要收入來源之一，其銷售問題關系著農民是否能夠增收致富。電商直播作為一種互動性極強的銷售方式，為農產品的銷售帶來了新的機會，得到了越來越多的農產品銷售者的青睞，甚至很多滯銷的農產品也通過直播開啟了銷售新篇章。基于農產品直播現狀，分析直播在銷售農產品的方面的優勢，指出直播銷售農產品存在的問題，以及如何讓直播在農產品銷售中發揮最大的作用。

關鍵詞：電商直播；農產品；農產品直播

中圖分類號：F724 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）33-0039-03

電商直播是一種以互聯網為基礎，使用手機、電腦等設備，通過電商直播平臺，以視頻方式展示并銷售自己產品的一種新型帶貨方式。電商直播重構了傳統銷售中的人—貨—場，讓消費者通過鏡頭直觀地感受人在特定場景下對貨物的講解和展示。相較于圖文介紹的描述方式，直播在對商品的展示上更加直觀、生動、靈活，能夠更加有效地刺激消費者的購買欲望。此外，直播還能夠在商品銷售過程中，實現消費者與主播的實時互動，能夠給消費者帶來更好的體驗。疫情期間，一些農產品銷售商為了促進產品銷售，將直播帶貨做為新的渠道引入到商品銷售中，并取得了一定成果。如疫情期間，秭歸縣臍橙難以通過傳統渠道銷售，副縣長宋俊華和“柑橘院士”鄧秀新在電商直播間助力臍橙銷售，最終破解了臍橙銷售難題。

一、電商直播在農產品銷售中的優勢分析

（一）互動性強，用戶參與度高

在線上購物環境中，高水平的互動更容易讓用戶產生愉快感，這種感覺會讓用戶對店鋪有更好的評價，從而產生購買意愿。目前，常用的農產品電商直播平臺包括淘寶、抖音、京東、拼多多、快手等，這些直播平臺在電商直播的功能設計上都包含了如彈幕、點贊、點評、彈出購買鏈接、分享等互動功能，在觀看直播的同時，可以給主播點贊，送禮物，向主播提出問題或者需求，也可以反饋自己的購買心得，供其他用戶參考，當用戶的提問或反饋得到主播或其他用戶的認可或評價后，會讓用戶感到被重視、被認可，讓用戶更愿意觀看或參與整個直播過程。

（二）代入感強，易于取得消費者的信任

農產品作為食品，安全問題越來越受到人們的關注，特別是在一些農產品過度使用化肥農藥被曝光后，讓消費者在購買農產品時，對農產品產生不信任感。用戶更希望自己買到的農產品是無毒無害的，但是由于信息不對稱的問題，用戶很難知道自己購買的農產品的安全性如何。直播的出現，讓這一情況有所轉變，直播場景的選擇具有靈活性，農民可以將農產品的生長過程和環境以直播的形式展現給用戶，比如在溫室中、田間地頭直播農產品的種植、生長過程，讓用戶能夠直接觀看到產品生長環境和采摘實況，甚至可以在采摘的過程中加入摘完即可入口的場景，讓用戶有一種身臨其境的感覺，以此消除用戶在購買農產品方面的顧慮，取得用戶信任，讓產品更加容易出售。

（三）感染力強，刺激用戶購買欲望

直播更加靈活，可以根據用戶的興趣點和需求對內容做出調整。主播通過鏡頭不光可以展示產品，分享產品的周邊知識，教給用戶如何識別農產品優劣，還能夠在直播過程中利用“擔心買不到”的心理采用限量銷售、限時秒殺、點贊量達到一定數量時以極低價搶購極少量產品的方式制造緊張氛圍，提高用戶觀看直播時長，吸引用戶點贊分享和購買。

（四）不受地域時間限制，具有實時效應

與圖文介紹的方式相比，直播方式能夠更好地解決用戶實際需求，讓用戶不需要去根據圖片和文字想象產品的樣子，而是“所見即所得”，超越了渠道和地域限制，直接把服務和產品推送給用戶，具有實時效應，能夠更好地刺激用戶做出購買決策。例如，“豐收大湖北”網絡直播走進宣恩縣黃坪村直播“黃金梨”，主播在優美的環境下邊吃梨邊播：“黃金梨，水分足，口感好，色澤金黃，好吃極了”，讓黃金梨變成了網紅梨。

二、農產品直播存在的問題

（一）農產品缺乏標準化，質量難以保證

隨著消費觀念的轉變，在農產品方面，越來越多的消費者追求高品質、無污染的有機綠色農產品及其加工品，但是，由于我國農產品種植以小戶為主，農民在種植技術方面參差不齊，難以達到標準化、規范化要求，即使在同一產地，生產出來的農產品質量也難以達到同一標準，甚至外觀一樣的產品，口感也有優劣之分。直播選品時，只能對少量農產品進行品嘗，無法控制所選全部產品的質量，在帶貨量大的直播中，消費者購買到的產品可能會與直播中播出的產品在口感或外觀上有差異，導致消費者體驗價值低于期望值，造成消費者滿意度降低，售后問題多，也會影響消費者復購。

（二）具有一定的技術門檻，直播人才匱乏

目前，農產品直播帶貨量大的往往都是地方官員出鏡帶貨、明星帶貨或網紅帶貨，但是這種官員出鏡直播不是長遠之計，明星或網紅帶貨成本高，農戶仍然難以獲得實惠。雖然隨著智能手機和互聯網的普及與發展，大多數農村居民已經能夠熟練使用手機上網，部分農民還能夠使用手機購物，讓農民使用手機觀看抖音、快手或者淘寶、拼多多等平臺的直播比較容易。但是由于直播在環節設計方面、流量獲取等方面都有一定的難度，讓農民去學會自己做直播，并且能夠在直播過程中講好自己的產品，吸引到消費者購買還是存在一定難度的。目前，在農村地區，既懂電商，又懂農業，還能夠分析消費者行為和消費者心理的農民直播人才是極其匱乏的。

（三）物流覆蓋率不夠高，成本高，損耗大

直播作為一種以線上為主的銷售方式，農產品在運輸過程中是否能夠保持品質不變，有賴于物流的大力支持。但是，目前物流在農產品配送方面還存在以下問題：一是物流在農村覆蓋率還不夠高。大部分物流能夠到達鄉鎮，無法到村里，而大部分農產品還是集中在村里，無形中導致農村快遞運輸成本較高。二是直播銷售配送以快遞為主，難以走量，運輸成本高。大部分農產品的價格偏低，只有走量才能夠讓運輸成本降低，線上銷售方式與傳統農產品以批發為主的銷售方式不同，線上銷售產品的購買者以個人或家庭購買為主，在配送上更加分散，也提高了運輸成本。三是大多數農產品在包裝方面要求高，使得成本提高。由于農產品具有特殊性，要保證在存儲、運輸過程中不腐爛變質，不被損壞，在包裝方面的要求就更高，這也提高了物流費用。

（四）存在虛假宣傳現象，制約長遠發展

目前，對于農產品的直播銷售還未建立嚴格的準入制度，在銷售中為了快速變現，不夠重視農產品的質量，出現了虛假宣傳甚至假冒商品等行為，對于這樣的行為，尚未有明確的處罰標準，違法成本不高。但是，這些行為一方面致使消費者對產品喪失信心，不會進行后續購買，另一方面還會影響產品的口碑，對于質量好的產品產生不良影響，制約了直播農產品的長遠發展。

三、電商直播在農產品銷售中發揮最大作用的策略

越來越多地區的農產品通過直播走進了更多消費者的視野，直播的參與也讓很多滯銷農產品找到了銷路，農產品作為農民的一項主要收入來源，帶動了地方經濟的發展，為農民增收和生活水平的提高創造了條件。如何能夠讓直播在銷售農產品中發揮更大作用，為農民和消費者都帶來利益，實現這種銷售模式的長久發展，需要從政府到平臺再到農民本身都做出努力。

（一）加強政府引導，樹立優質產品意識

隨著消費者對食品安全問題的重視，綠色、無污染無公害的農產品更受消費者歡迎，特別是一些地標性的有機綠色農產品，越來越受到消費者的追捧。因此，在農產品的種植上，要發揮政府的引導作用，種植優質無公害的農產品。首先，提高農民的優質產品意識，在種植到采摘過程中，減少有害農藥的使用，生產綠色有機農產品。其次，充分發揮合作社作用，將優質農產品資源進行整合，并建立農產品品牌，加大對品牌的宣傳和推廣，實現高品質、高價格。最后，在直播選品上，選擇質量安全等級高、口感好、品相好的農產品進行直播銷售，進而讓農民愿意生產高品質產品。

（二）培養農村直播人才，利用本身優勢帶動產品銷售

目前，隨著消費者對直播的認可，越來越多的人選擇使用直播帶貨這種方式進行產品銷售，各大平臺入住的商家也越來越多。比如2017年，各平臺做農產品直播銷售的商家還不足100家，但是現在入住的商家成倍增長。在這種情況下，想要讓直播獲取到流量并實現轉化，就需要懂得直播從內容設計到推廣的技巧。可以為想要通過直播銷售農產品的農民進行培訓，通過培訓，讓農民清楚直播不僅僅是使用直播設備，在一定場景中對產品進行講解，還需要掌握數據分析技術、消費者購買心理分析能力、直播推廣技術、直播環節設計等，農民的樸實形象和親切感也更容易讓消費者接受和認可，獲取到流量后，實現轉化的可能也更大。

（三）完善物流配送體系，降低農產品物流成本

針對目前農村地區物流體系不完善的問題，可以從以下幾方面做出努力：一是提高物流點覆蓋面。選擇距離農產品產地較近的地區，建立物流點，輻射到附近村莊，作為物流集中配送地。二是研究多樣化產品銷售方式，降低單品配送費用。如開發農產品禮盒，將多種產品進行精裝混合銷售，提升產品價值。三是研究農產品保鮮包裝技術，保障農產品在運輸過程中不變質。

（四）加強直播監管，保證直播農產品質量

為了保證直播農產品的質量，需要加強直播監管。一方面，可以建立追蹤溯源系統，保證直播農產品質量。隨著智慧農業技術的發展，可以建立追蹤溯源和質量控制系統，從農產品的選種、種植、農藥使用、采摘、包裝、存儲、運輸、銷售等環節進行追蹤和反饋，并建立產品數據庫，對農產品進行信息化管理。另一方面，對于虛假宣傳或虛假銷售的直播間，要做出嚴厲處罰，從法律上起到約束作用。

總之，我國各級政府對通過直播促進農產品銷售越來越重視，為了更好地將直播引入農產品銷售，為農產品銷售開拓新的渠道，創造良好的銷售條件，需要對農產品直播規范化管理，為直播銷售創造良好的環境，對推動農村經濟發展，農民增收致富有著重要意義。

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Discussion on the Application of E-Commerce Live Broadcast in Agricultural Products Sales

ZHANG Xiao-juan，LIU Lai-yi，LIN lu

（Liaoning Agricultural Technical Collage，Yingkou 115009，China）

Abstract：As one of the main income sources of farmers，the sale of agricultural products is related to whether farmers can increase their income and become rich.E-commerce live broadcast，as a highly interactive sales method，has brought new sales opportunities to the sale of agricultural products and has been favored by more and more sellers of agricultural products.Many unsalable agricultural products have even opened a new chapter of sales through live broadcast.Based on the present situation of agricultural broadcast，analyzes on the advantages of the live in marketing of agricultural products，points out the problems that the live broadcast of sales of agricultural products，and how to make a live play a role in the agricultural products sales.

Key words：e-commerce livestreaming；farm produce；party branch construction