系統重構與形象再塑：中國國際傳播新形勢、新任務、新戰略

范紅 張毓強

討論人：

程曼麗 北京大學國家戰略傳播研究院院長、新聞與傳播學院教授

于運全 中國外文局當代中國與世界研究院院長

胡 鈺 清華大學新聞與傳播學院黨委書記、教授、文創產業研究院執行院長

范 紅 清華大學國家形象傳播研究中心主任、新聞與傳播學院教授

姜 飛 北京外國語大學國際新聞與傳播學院院長、教授

鐘 新 中國人民大學公共外交研究院副院長、新聞學院教授

張毓強 中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員

【內容提要】習近平總書記2021年5月31日在主持中央政治局第三十次集體學習時的講話，是馬克思主義新聞觀同中國國際傳播具體實踐相結合的最新成果，是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，為國際傳播理論和實踐提供了新的前進指引和當下遵循，擎畫了新時代中國國際傳播的新藍圖。我們需要在一個更為科學的尺度上，一個更為縱深的歷史維度上，更為明確的問題意識基礎上，更全面的知識生產視角上理解這一講話，為開拓國際傳播的新局面做出努力。

【關鍵詞】國際傳播 戰略傳播 新時代 傳播戰略 國際傳播素養

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行了第三十次集體學習。習近平總書記在會上發表講話，肯定了中國國際傳播實踐多年來取得的成就，并就新時代中國國際傳播新任務、新戰略、新路徑、新理路、新效能等提出了新的要求。為了在中國與世界的關系發生深刻變化的當下深入學習和領會習近平總書記的重要講話精神，在全球交往時代的意義上更深刻地理解國際傳播與中國主體性之間的關系以及中國與世界的溝通樣態，把握新時代下中國國際傳播研究的新概念與新機遇，更加深刻地認識新的戰略實踐體系對于中國國際傳播理論研究和人才培養等帶來的新要求，中國傳媒大學國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”課題組與清華大學國家形象傳播研究中心、中國外文局當代中國與世界研究院組織專家進行了討論。

一、新思想：進入的尺度

于運全：習近平總書記在中央政治局集體學習時發表的有關國際傳播的講話是在新形勢和新歷史階段的背景下進行的，我們要重點學習思考的是，講話中提出了什么樣的新任務和新要求？在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興的戰略大局的背景之下，我們要從全新的角度看待提升國際傳播能力的問題。根據新的目標定位，全面加強理論研究和學科建設、創新國際傳播思維范式、系統性地進行人才培養培訓、構建全民參與的工作體系至關重要。

程曼麗：習近平總書記指出，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系。以前，我們需要反復論證戰略傳播體系建構的必要性和重要性。現在，必要性和重要性已毋庸置疑，我們討論的重點應當放在“具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”如何構建、如何取得預期效果方面。在這方面，習近平總書記指出了明確的方向，比如理順內宣外宣體制，打造具有國際影響力的媒體集群，構建起多主體、立體式的大外宣格局等等。

張毓強：要從歷史縱深的維度上理解習近平總書記的講話。黨和國家一直以來都非常重視對外傳播工作，總書記的講話是對黨的十八大以來的國際傳播工作的總體肯定。同時，要理解現階段的歷史性。中國特色社會主義進入了新的階段，隨著信息技術的發展，我們進入了真正的新全球交往時代。國家和民族的主體認同感和凝聚力向好發展，國民內部的認同感和凝聚力不斷增強，對全球性認同的期待也在增強。尤其是在新冠肺炎疫情之后，全球交往的空間性中斷和媒介技術的新發展，都對國際傳播實踐提出了新要求。

胡鈺：做好中國的國際傳播是刻不容緩的戰略任務。要樹立嶄新的觀念，更加重視非官方機構、個人作為傳播主體，更加重視文化類、娛樂類、生活類等非意識形態內容，更加重視面向非洲、中東、南美等非西方的國家和地區，要為增強國際傳播能力打造寬松、積極的政策環境與社會氛圍，動員全社會力量特別是高校力量、青年力量投身其中。

姜飛：習近平總書記的講話從三個方面發出國際傳播沖鋒號：一是要深刻認識國際傳播新形勢；二是要加強和改進國際傳播工作；三是要下大氣力實現三大目標：形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

二、新形勢：國際傳播的歷史觀

于運全：總體來說，我們黨和國家一直以來都非常重視對外傳播工作，這是一脈相承的。鑒于當下的時空背景，此次講話重點強調了國際傳播能力建設。經過前一階段中美的戰略博弈和輿論戰，我們深刻認識到國際傳播需要與時俱進，不斷加強頂層設計和戰略傳播體系建構，思考總體姿態和系統架構的問題。國際傳播能力是國家綜合競爭力的體現，是國家整體實力不可或缺的組成部分。在國際傳播力建設方面，盡管之前已經做了很多工作，但是現在，我們需要進行體系性的重塑與重構，用整體性的部署和安排應對新階段和新形勢的新要求。習近平總書記強調的頂層設計和研究布局，尤其是戰略傳播體系的建構和整體效能的提升，都是未來國際傳播能力建設的新方向。

范紅：上世紀90年代初，我在我國駐新西蘭大使館工作時，我們只有供海外華人華僑閱讀的《人民日報海外版》，能夠提供給外國人了解中國的信息資料微乎其微。當時，我們的國際傳播還處在非常被動的局面，各級領導和工作人員的思想還比較保守，對西方媒體的負面報道幾乎不回應、不澄清，對西方記者的采訪通常回絕，西方世界很難聽到我們發出的聲音。隨著中國國力的增強，中國人民對政府的信任度提升，中國形象的國際認知與中國國民對本國信心不斷增強的現狀不匹配。因此，在中國共產黨成立100周年之際，我國開始重視國際傳播的整體戰略，新形勢對國際傳播提出的要求就是要兼顧做得好和講得好。

程曼麗：中國國際傳播進入新時代是毋庸置疑的。黨的十九大已經做出中國特色社會主義進入新時代的政治論斷。習近平總書記從三個方面對“新時代”作出闡釋：一是從民族復興的角度來看，意味著近代以來久經磨難的中華民族迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，迎來了實現中華民族偉大復興的光明前景；二是從社會主義實踐的角度來看，意味著科學社會主義在21世紀的中國煥發出強大的生機活力，在世界上高高舉起了中國特色社會主義的偉大旗幟；三是從中國特色社會主義對世界發展中國家的貢獻來看，意味著中國特色社會主義道路、理論、制度、文化不斷發展，給世界上那些既希望加快發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供了全新選擇，為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。這“三個意味著”同時也為新時代中國的國際傳播指明了方向。

鐘新：中國共產黨成立100周年之際，中國實現了“第一個百年”全面建成小康社會的奮斗目標，正以新的起點繼續“第二個百年”全面建設社會主義現代化國家新征程，繼續為中華民族偉大復興而奮斗，為人類命運共同體理念下建設一個更加美好的世界而奮斗。同時，持續一年多仍然難以徹底遏制的新冠肺炎疫情、美國新政府新的外交政策等重大影響因素使中國面臨的國際輿論環境更加復雜。新的國內環境和國際環境把中國國際傳播推向新的階段。為中華民族偉大復興營造良好的國際輿論環境、鞏固老朋友、結交新朋友，同時，為構建人類命運共同體、營造多樣性世界合作共贏、共同發展的國際輿論氛圍，是作為負責任大國中國的國際傳播在新階段的重大使命。

姜飛：中國國際傳播到了一個重大節點，亟需百年規劃。首先是跟在第三次全球傳播浪潮后面，迎難而上，“消積止咳”，解決歷史遺留問題；其次，還要有勇立潮頭，開啟、帶領第四次全球傳播浪潮的勇氣和規劃。

三、新戰略：問題意識與體系重構

范紅：當前我國在國際傳播中仍然面臨許多威脅和挑戰。第一，傳播理念和能力跟不上國家競爭的需要。國際傳播工作停留在點和面上，中國國家形象缺乏戰略性、競爭性的頂層設計以及中國故事體系的支撐，尚未向世界展現一個“可信、可愛、可敬的中國形象”。第二，傳播能力建設不足，缺少專業的國際傳播人才。在國家形象的對外傳播過程中，政府、企業、城市、媒體、高校、國民等作為重要傳播主體，應該積極發揮自身的作用，但目前還沒能形成傳播合力。第三，受眾針對性不強，國際傳播效能不高。在新形勢下，我們應該解放思想，創新國際傳播理念，以吸引不同文化背景的受眾了解中國、引導國際受眾認同中國價值、改變國際受眾對中國的態度為目標，提升國際傳播的效能。還要加強市場和用戶思維，針對不同文化背景的受眾，把中國故事講好。

胡鈺：西方民眾對中國缺乏了解，新冠肺炎疫情對全球人員流動的阻礙更加劇了這種不了解。由于西方媒體的聲音強大，中國的國際傳播需要更多地以來華外籍人士的口碑傳播。高校都有許多海外留學生，許多人沒來中國之前因不了解中國，比較擔憂。從我所接觸到的清華大學外國留學生來看，在清華學習之后，了解了中國，愛上了中國，不少學生都選擇留在中國工作。他們常常在自己的社交媒體上展示真實而美麗的中國。

鐘新：互聯網思維的核心思想是“互聯互通”。如今，社交平臺成為人類交換信息、建立連接的最重要工具之一，但中國面臨微信等中國自主社交平臺國際化程度不足、受到國際民眾歡迎的抖音國際版被有些國家惡意打壓等問題，同時，面臨參與國際主流社交平臺的中國各界人數總量少、有的國際主流社交平臺對中國國家媒體傳播設限等難題。如何破解這些難題是國際傳播能力建設面臨的重要課題。在這些問題、難題短期內難以找到破解之道的情況下，國際傳播多元主體積極開展與國際同行間的直接溝通與國際合作傳播應當是有益、有效的路徑，讓大家早已熟悉的“借船出海”“借嘴說話”“一國一策”“精準傳播”等理念與傳播模式在新的國際傳播語境下釋放出新的力量。互聯網發揮價值作用的底層邏輯就是“開放”和“連接”。讓“開放”和“連接”產生更強生產力、更大影響力，同時，預見并管理好“開放”和“連接”可能帶來的風險，應當是中國媒體深度融合發展、提升國際傳播能力持續探索的課題。

四、新隊伍：人才培養與隊伍建設的豐富性

于運全：系統性地進行人才培養培訓至關重要。這關系到整體戰略傳播體系怎么構建、可信可愛可敬的中國國家形象如何塑造以及國際傳播效能如何提升等問題的有效解決。國際新聞傳播歷來主張培養復合型人才，但當前高校和用人單位的人才培養與實踐需要還存在一定的脫節，應當關注對人才的定制化培養和實操性培訓。

鐘新：具有戰略意義的是系統性提升全民國際傳播能力。在關乎頂層設計的政策層面可能的切入點：制定國家形象與公民國際傳播素養教育與能力培養相關政策，推動幼兒、中小學校教育“從娃娃抓起”培育國民對國情、國際的認知能力，養成“既開放自信也謙遜謙和”的國民心態、提升國際表達能力，增強高等教育中的國際新聞與傳播專業教育、提升所有涉外專業學生的國際傳播意識、國際溝通能力，提供對所有專業學生的國際傳播、公共外交通識教育；優化黨校面向各級領導干部的國際傳播培訓政策，優化國際傳播專業媒體、涉外企業事業機構的相關培訓政策，制定個人“網紅”培訓政策，制定鼓勵主流媒體、重要網站開發國際傳播大眾普及教育產品的相關政策；全民國際傳播能力提升需要更多專業教師、教材，需要更多更系統、深入的國際傳播研究，更多區域國別研究，更多面向不同文化、人群國際傳播策略的研究，需要制定相關政策吸引更多研究人才進入國際傳播研究領域。

程曼麗：針對目前國際傳播領域的人才急需，提出幾點建議：一是對2009年起國內五所高校國際新聞碩士的培養情況，以及各高校新聞院系開設國際傳播課程或專業的效果進行調研，在此基礎上進一步強化和完善國際傳播學位教育。二是聯合培養。許多學校都實行校部共建或新聞院系與主流媒體共建。利用這個有利條件，可以考慮雙方共同搭建人才培養平臺。三是進行“人才定制”。媒體提出人才培養定單，學校定向培養、定向輸送，以快速解決某一方面的人才短缺問題。除此之外，國際傳播人才培養，要有宏觀視野，不僅面向媒體培養人才，走出去的企業也需要這方面的人才，個體傳播者也需要整體提升國際傳播素養。

胡鈺：我們要重視高校青年國際傳播人才培養，更大力度地組織學生走出中國看中國，看到文化多樣性的世界，看到中國在世界的位置，切實提升“全球勝任力”。文化傳播是當代國際傳播中的基礎性、普遍性的內容，要樹立文創理念，通過創意視角、科技視角、生活視角來打造文化內容、文化產品、文化業態，讓中華文化以更加生動多樣的方式向世界傳播。

姜飛：中國國際傳播能力建設要有“三個一百年”意識，系統性人才培養要有百年工程目標和規劃。要加強國際傳播能力建設，中國的研究和實踐觸角需要有“三個一百年”的階段格局意識。第一個一百年，是19至20世紀初，英國和法國相繼成立路透社和法新社，奠定了殖民主義時期的第一次全球傳播浪潮和傳播格局；第二個一百年，是整個20世紀，美國和蘇聯兩個超級大國，利用兩次世界大戰和廣播、電視、互聯網等信息傳播技術的革新，打造了各自的勢力范圍，奠定了全球爭霸的第二次全球傳播浪潮和全球傳播格局；第三個一百年，是隨著5G以及相關社交媒體應用的創新，中國開始出現在全球傳播舞臺上，已經將這幕歷史大劇的導演權接下——七國集團不是我們想要的，兩國集團也不是我們想要的，在二十國集團和“一帶一路”更宏大的舞臺上中國另開一桌，邀請越來越多的世界朋友匯聚到“人類命運共同體”的理想盛宴。中國正在踏實穩健地走近世界傳播舞臺中央，沉穩有力地發出平衡世界秩序和客觀講述世界的聲音。

“三個一百年”的階段格局意識可以讓我們看清楚上述近30年來發生在傳播領域表象歷史積淀的實質，帶著新一百年目標和規劃的意識，可以更清楚地看到我們的現實處境：諸多的擁擠和沖撞，勢必有諸多沉潛之后的奮起，也勢必有諸多喑啞之后的高亢。讀到這段文字的人群在有生之年，將目睹一臺第三次全球傳播浪潮東西方博弈的宏大歌劇，我們身處洪流、勇立潮頭，也將拭目以待。

五、新路徑：豐富多元與全民參與

范紅：國際傳播應該重視基于相互溝通、相互理解的人文交流。國際傳播并非僅僅是新聞傳播、媒體傳播，公共外交、文化傳播、國民與國民之間的友好交往通常能夠起到潤物細無聲的好效果。

程曼麗：習近平總書記的講話涉及受眾的精準定位、分眾化表達、區別性對待等重要問題。其中的“區別性對待”，既包括“廣交朋友、團結和爭取大多數”的戰略思維，也包括與輿論斗爭相關的問題。“廣交朋友、團結和爭取大多數”，是中國總體性的外交戰略。長期以來，中國始終致力于與世界各國廣交朋友、互惠互利、共謀發展。

但是美國前總統特朗普上臺以來，尤其是在新冠肺炎疫情中，美國方面針對中國發表了大量無中生有的攻擊性言論，顯然具有“戰”的味道。輿論戰是一種戰略布局，是出于對目標國家實施精準打擊的需要進行的話語建構。美國的輿論戰歷史悠久、技術嫻熟、經驗老到，具有很強的蠱惑性與殺傷力。相比之下，中國的輿論反擊更多是見招拆招，疲于應對，雖然取得了局部成效，整體上卻常常處于被動境地。鑒于此，中國的研究者應當對新的國際關系格局以及美國等西方國家對華戰略的未來走向進行研究，了解輿論戰的策略、方法、技巧，為中國的輿論斗爭提供有力的理論支撐。

鐘新：任何單一主體都不可能完成中國形象建構任務，但任何單一主體都可能或大或小地影響中國形象，國家形象建設需要全民參與。全民國際傳播教育就是要鼓勵全民廣交國際朋友，從而豐富國際關系鏈接，牢固國際關系的社會基礎，強化國際信任。與國際人士分享知識、建立對話、合作關系、強化情感聯系更是尤為重要。

六、新研究：多學科知識的介入

于運全：研究布局這個詞不僅僅強調研究的整體性，它還強調國際傳播能力的頂層設計和戰略傳播體系構建。這里強調的布局，不僅是指研究工作，還指整體性的能力提升和力量的科學分布。從整體布局上來看，雖然也使用了戰略傳播體系的提法，但是學界討論的新概念，進入實際工作層面需要實踐檢驗，有一定的滯后性。當實踐發展到一定階段的時候，才會激活這些概念。國際傳播中有很多概念和詞匯是從西方國家借鑒而來的，在中國的具體實踐中有一個本土化的過程。

在新冠肺炎疫情之下，我們看到不僅是媒體，幾乎每一個系統都在努力講好國家故事，著力加強國際傳播能力的建設。當今中國的國際傳播是系統性的布局與整體性的推進并行，注重將各類傳播主體納入整體的戰略傳播體系，把各類傳播資源匯聚在一起，協同建設具有當代中國特色和中國氣派的國際傳播體系。

從當前國際傳播能力建設的重點來說，在中國從富起來走向強起來的新階段，在走向現代化強國的新征程中，向世界說明中國，希望別人多了解中國已經成為最低的目標。今天的中國不僅需要與世界加強溝通與理解，更需要向世界強調理念溝通和價值傳遞。要構建新型國際關系和人類命運共同體，應當有一套與之相適應的世界觀。新時代中國話語和中國敘事的主體邏輯、溝通的重點、傳遞的價值，需要我們從當代中國與世界關系的歷史性變化中去追尋、探究。

范紅：應加強對學科布局和戰略傳播的研究。國際傳播學科應該以廣闊的知識結構為基礎，如國際政治、國際關系、全球傳播、跨文化溝通、公共關系、商業傳播、文化外交、媒體產業，等等。除了扎實的多學科知識背景之外，還要具備豐富的文化游歷體驗，以及與不同國別人打交道的經驗。國家形象的研究也應該從品牌化的角度出發，將商業傳播的模式與技巧融入中國敘事，將國家形象凝煉為鮮明的、個性化的品牌符號來傳播。

七、未來展望：國際傳播的新可能

范紅：在國家形象的對外傳播過程中，政府、企業、城市、媒體、高校、國民等都是重要的傳播主體，應該形成國際傳播的合力。建議國家建立一個國家形象國際傳播的專業指導委員會來系統地指導國際傳播工作，將當前各自為政的國際傳播力量統籌整合起來，圍繞同一目標來實施不同任務，分步驟、分部門協同實施國家形象國際傳播戰略，系統設計傳播主體、目標受眾、故事體系、傳播渠道、敘事方式等。

姜飛：站在現代傳播學多元發展的十字路口，當前的國際傳播有需要也有必要增加人文視角，朝向中國特色的傳播美學轉身，在加強大美中國故事傳播的同時，還要以傳播的美學思路加強國際傳播能力建設。

張毓強：第一個關鍵詞是“回到中國”。從最早的中國話語到現在的中國敘事體系建設，需要解決實踐中的一個難題，就是說不清我們自己是誰，或者說不清中國自己的問題。所以回到中國，回到我們自己的知識和價值構建上，這是當前國際傳播中最基礎的問題。第二個關鍵詞是“全球中國”。中國道路是繼西方的啟蒙運動之后，在西方的現代性的探索之外，中國成功地為人類的自我治理發現的一條新道路，事實證明這條道路是走得通的。同時，全球中國的意義還包含全球中國不僅可以自己做得好，還可以為全世界提供公共文化知識產品以及它背后的價值支撐。另外，從歷史上來看，中國解決好了自己的問題，就是為世界做出了巨大貢獻。第三個關鍵詞是“實踐中國”。新中國成立以來，中國所有的制度探索一直是一個摸著石頭過河的過程。中國特色社會主義道路建設是一段有活力、有生命力的新探索。而正是因為中國的特殊國情，我們才有了自己完全不同的做法，有了自己結合國情的獨特實踐探索。實踐當中有正確的必然也會有錯誤的，有優點必然也會有缺點。因此，面對國際社會，我們應當坦然承認我們該承認的問題，而不是當有切實的問題被指出時因辯解而顯得不夠自信。在實踐中，我們需要以一種更加包容、自信、大氣的心態，面對自我，面對世界。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號： 19AXW005）的階段性研究成果。

范紅系清華大學國家形象傳播研究中心主任、新聞與傳播學院教授；張毓強系中國傳媒大學教授、國家傳播創新研究中心研究員

責編：吳奇志