利用短視頻開展對外傳播的策略分析

周敏 袁藝銘

【內容提要】“視覺轉向”背景下，短視頻已然成為全球媒體競爭新賽道。對于當前對外傳播工作來說，媒體亟需在傳播內容、傳播形式、傳播方法三方面完善短視頻對外傳播策略：聚焦最易引發國內受眾共鳴的、最能滿足海外受眾需要的、最與傳播平臺調性契合的內容；嘗試動畫特效、街采Vlog（視頻博客）、情景短劇等形式；善用議程共創、后臺前置、全球本土化等方法。

【關鍵詞】短視頻 新聞媒體 對外傳播 傳播策略

著名學者弗雷德里克·詹明信（Fredric Jameson）曾指出，整個文化現在正經歷一次革命性的變化：以語言為中心轉向以視覺為中心。“視覺轉向”指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象或影像為中心的感性主義形態。①當下，以短視頻這一影像為代表的視覺轉向正如火如荼。感應塔（Sensor Tower）商店情報平臺數據顯示，截至2020年12月15日，用戶支出方面，抖音及抖音國際版（TikTok）以12.6億美元預估收入取代網飛，奪得全球娛樂應用收入榜冠軍，較2019年增長了590%。下載量方面，抖音及TikTok以9.6億人次下載蟬聯全球娛樂應用下載榜冠軍。②眼見TikTok大獲成功，各大社交媒體平臺也紛紛推出短視頻類應用或對標TikTok的功能，如快手旗下的快手國際版（Kwai）、臉書旗下的套索（Lasso）、照片墻中內置的卷軸（Reels）功能等。短視頻市場競爭激烈程度由此可見一斑。

依照目前各大短視頻平臺上對于短視頻時長的一般限制，本文的短視頻指時長為3至60秒的豎屏視頻，多為用戶使用智能手機拍攝，經過疊加標題、音樂、字幕、表情包、動畫特效等剪輯方式制作而成，具有“隨時隨地、即拍即傳”的特點。這一視頻生產特點也決定了其作為伴隨性媒介具有的“隨時隨地、碎片消費”的觀看特點。在當下移動化、碎片化、場景化的媒介消費時代，短視頻的上述生產與觀看特點能夠最大限度地統籌長尾流量、占據利基市場。此外，作為傳統傳播模式轉型背景下的產物，在算法等人工智能技術的支持下，短視頻平臺具有迥異于臉書、推特、照片墻等傳統社交媒體巨頭的傳播規則。它以用戶喜好為中心，以用戶參與為重點，偏愛傳播者的創意而非地位，由此徹底地實現了社交媒體平臺的“去中心化”，促使傳播的創意源泉充分涌流，提高了各類“迷因”在平臺上“病毒式傳播”的可能性，增大了社區在傳播資源分配中的比重從而鼓勵越來越多的用戶在社區發起或參與#hashtag（熱門標簽）活動。短視頻的上述特點無疑為新聞媒體機構開辟了一條嶄新的競爭賽道。

借助短視頻傳播已經成為新聞媒體機構開展傳播活動的大趨勢，隨著越來越多的媒體入駐各大短視頻平臺開展競爭，短視頻正愈發成為新聞媒體機構擴大自身傳播力與影響力的新通途。根據《每日電訊報》的高級社交媒體編輯弗朗切斯科·扎法拉諾（Francesco Zaffarano）發起的協作式“TikTok媒體運營清單”③的統計，截至2020年2月3日，全球已經有至少197家出版商、新聞工作者、媒體組織在TikTok平臺開設賬號，其中，《華盛頓郵報》（Washington Post）、《衛報》（The Guardian）、美國全國廣播公司（NBC News）、《今日美國》（USA TODAY）等新聞媒體機構赫然在列，英國廣播公司（BBC）、《紐約時報》（NYT）、美國有線電視新聞網（CNN）等多家新聞媒體機構的記者也紛紛開設個人賬號，世界衛生組織（World Health Organization）、世界經濟論壇（World Economic Forum）等機構也順勢加入了短視頻傳播的行列。在我國對外傳播形勢嚴峻復雜的背景下，新聞媒體機構利用短視頻進行對外傳播更是刻不容緩。

隨著后疫情時代的全面到來，我國在國際傳播場愈發舉步維艱，仍長期處于“他塑”的被動境地，我國媒體長期“失聲”的情況也并未得到根本性的扭轉。尤其是新冠肺炎疫情暴發后，西方媒體更是惡意加大了對我國進行污名化、政治化報道的攻勢，對我國貼以“中國病毒”的標簽，使得海外受眾先入為主，浮想聯翩。在我國對外傳播正廣泛遭受他國誤解的情況下，如能及時采取得當傳播策略領跑短視頻傳播新賽道，使短視頻這一傳播形式成為媒體在對外傳播過程中搭建海內外受眾溝通、理解之橋的“利器”，我國對外傳播或可迎來新轉機。以下將結合具體案例，從傳播內容創新、傳播形式創新、傳播方法創新三維度對媒體利用短視頻開展對外傳播的策略進行分析。

一、傳播內容創新的三個原則：共鳴、共需、相契

在傳播內容的選擇上，新聞媒體機構應遵循全球文化的“最大公約數”原則，致力于發掘最易引發海外受眾共鳴的、最能滿足海外受眾需要的、最與傳播平臺調性契合的內容進行傳播。

（一）聚焦易引發海外受眾共鳴的內容

在我國本土傳播資源中，美食美景等文化資源在世界傳播舞臺上占據著不可忽視的重要地位。美食風景類文化資源具有“跨時空傳播”“去意識形態”等特點，能夠在跨語境傳播中最大限度地降低文化折扣，避免因意識形態差異引發傳播障礙和傳播隔閡，為我國其他內容類別資源的對外傳播營造了良好的預備環境。以近來刷新“最多訂閱量的優兔中文頻道”的吉尼斯世界紀錄④的視頻博主李子柒為例，其視頻中最常調動的便是當下最為海外受眾所喜愛的中華傳統美食和自然地理風光等文化資源。此外，國內借助抖音進行城市宣傳乃至城市形象塑造的成功案例不勝枚舉。推而廣之，新聞媒體機構也可廣泛利用國內的地理風光資源進行對外傳播。

具體到短視頻這一傳播形式，在利用此類文化資源進行短視頻傳播時，一方面，新聞媒體機構應當摒棄“中心化”傳播時代“傳者至上”的宣傳思維，應站在用戶立場上，作為欣賞文化的個體，代入主觀情感體驗進行分享，注重互動感與參與感的營造以增大利用自然奇觀制造“媒介奇觀”的可能性。如TikTok發起的“‘#我們來自中國挑戰”便邀請來自全球的用戶拍攝上傳與中國有關的短視頻，話題內容涵蓋中國傳統的木雕、瓷繪、雜技等技藝展示和中國都市、風景名勝的航拍風光等。⑤通過挑戰的形式吸引全球用戶的廣泛參與，通過不帶勸服目的的大眾真實生活的呈現對沖海外受眾對中國的意識形態偏見，在潤物無聲中打破海外受眾對于中國的刻板印象，在潛移默化的大眾攻勢下幫助海外受眾了解真實的中國與中國人的生活。

（二）聚焦能滿足海外受眾需要的內容

雖然TikTok將自己歸類為娛樂應用程序，但在美國，其主要使用者——60%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間——并不把其僅僅作為一個“對口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平臺。⑥因此，對硬新聞的關注也應為新聞媒體機構運用短視頻這一傳播形式進行對外傳播的題中應有之義。硬新聞又可分為短期的局域熱點新聞與長期的全球重點新聞。在各大短視頻平臺中，用戶的個性化內容往往遵從訂閱內容進行推送而非按照時間順序排列，加之各大短視頻應用在不同國家會推出不同版本而各版本間內容并不互相融通，因此各類短視頻平臺也許并不是短期的局域熱點新聞的最佳傳播渠道，但對于長期的全球重點新聞而言，海外受眾并不會因為地域不同而削減對其的關注，且在較長時間跨度的新聞報道中，各類短視頻平臺可憑借其強大的社區和話題標簽功能迅速擴大事件傳播覆蓋面，從而提升傳播效果。如近兩年的澳大利亞山火事件、敘利亞難民事件、巴黎圣母院被燒事件等均因事件的重要性受到世界各國網友的廣泛關注。

在此類危機事件的報道中，視頻天生具有遠高于其他傳播手段的視聽感染力，能最大限度地削弱地理距離感，使受眾產生危機臨場感。在此基礎上，人情味應為新聞媒體機構在進行短視頻制作時考慮的重中之重。人情味意味著以人為本，正是人情味的報道能夠將宏大的全局性危機具象為微觀的個體化遭遇，從而喚起同為個體的受眾的共情。以敘利亞難民事件中廣為流傳的3歲男童溺亡照片為例，正是這一男童的個體化遭遇使得全世界人民得以從全局性危機角度來重新思考敘利亞難民危機。

（三）聚焦與傳播平臺調性契合的內容

不同于將社交性排在平臺特性之首的老牌社交媒體巨頭，短視頻平臺往往講求生活化，將娛樂性作為平臺第一特性。這一平臺上的用戶多將休閑娛樂作為使用平臺的第一需求，因此，相比嚴肅性、政治化、規矩化的硬新聞，趣味性、生活化、故事化的軟新聞更容易為受眾所接受，用講故事的手法講新聞愈發成為傳播新思路。為講好故事，在亨利·詹金斯（Henry Jenkins）看來，我們應該從文化和社會功能的角度來理解講故事這件事，這樣，即使有些故事講得不好，我們也會容忍，因為它與我們的生活息息相關。⑦因此，新聞媒體機構應當以真實的生活為著力點，俯下身子放下身段，努力發掘日常生活中有趣的閃光點與不凡的故事線，將趣味性、生活化、故事化的軟新聞作為建立用戶關系、維系用戶互動的重要支點與抓手。

另一方面，短視頻平臺的本質是社交媒體平臺，社會資本的積累往往是用戶使用社交媒體的目的之一。因此，媒體可從用戶的社會資本積累角度生產短視頻，在社會化的短視頻平臺環境中將短視頻打造為具有社交貨幣價值的流通物。“社交貨幣”源自社交媒體中經濟學的概念，它是用來衡量用戶分享品牌信息的傾向性問題，也可以理解成社交貨幣是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯系感之前對于自身知識儲備的消耗，或者說是談資，利用人們樂于與他人分享的特質，來塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的⑧。即短視頻要擁有社交貨幣的價值，須能成為用戶樂于分享的談資。不少媒體已經開始從這一角度生產視頻內容，如@usatoday（《今日美國》）便曾用短視頻分享了美國參議員在開庭時只能喝水和牛奶這一鮮為人知的事實，獲得了大量網友的轉發。

二、傳播形式創新的三個方向：動畫特效、街采Vlog、情景短劇

在傳播形式方面，短視頻可發揮導視、“櫥窗”的作用，作為先導的接觸點。⑨“櫥窗”這一新的功能定位也給短視頻的生產制作提出了新要求，作為先導接觸點，短視頻需要出色的創意形式以吸引受眾關注。目前，各大新聞媒體機構在短視頻平臺上的傳播形式有動畫特效、街采 Vlog、情景短劇等。

（一）動畫特效：打通海外受眾共通意義空間

動畫特效這一短視頻形式對于世界受眾共通意義空間的打造功不可沒，也為新聞媒體機構利用短視頻這一傳播形式提供了新的思路。以世界衛生組織為例，作為一家面向全世界受眾的傳播機構，利用語言進行衛生健康科普勢必會給非英語母語國家的受眾帶來傳播障礙，造成“傳而不通”的窘境，因此，其在傳播過程中多使用動畫這一傳播形式。如在一個新冠肺炎疫情衛生預防視頻中，@who（世界衛生組織）完全“拋棄”了語言這一傳播形式，而代之以表情符號（emoji）的動畫演示，通過多種表情符號的排列成功地向全世界受眾傳達了“勤洗手”“戴口罩”等衛生觀念，在全世界受眾的共通意義空間中做文章，降低了各國受眾的釋碼難度，最終實現了良好的傳播效果。

此外，各大短視頻平臺官方推出的動畫特效也為新聞媒體機構的形式創新提供了新選擇，如@usatoday曾嘗試使用#typing（打字）這一敲擊鍵盤滾動出字幕的動畫特效制作視頻；擁有約75萬粉絲的德國媒體@ tagesschau（《每日新聞》）曾嘗試將記者的圖像制作成貼圖置于畫面左下方，通過分離記者與畫面實現豎屏的最大化利用。

（二）街采Vlog：營造在場感、臨場感、現場感

街頭采訪、Vlog等視頻傳播形式也同樣適用于短視頻這一媒介載體。就街頭采訪這一形式而言，其十分契合短視頻對于真實性的要求，其生活化的選題和現場感的運鏡能最大限度地降低受眾的觀看門檻，提升受眾的觀看體驗。以現有約兩萬粉絲的烏克蘭公共社區媒體@ hromadske（大眾）為例，vox populi（在大街上向人們提問）是其在TikTok平臺上最重要的欄目之一。欄目沿用了橫屏時代媒體采訪常用的街頭采訪形式，相較于傳統的橫屏街采，豎屏的拍攝方式使得記者與被訪者成為畫面中心；欄目問題并無門檻，而多是與日常生活相關的各類話題。具有較強個人特色與較大自由限度的Vlog這一視頻傳播形式也可被用于短視頻制作。相較于其他形式的短視頻，Vlog這一形式天生即更為注重“人”的參與、情感聯結和體驗。以瑞士媒體@20minuten（20分鐘）為例，其曾通過發布辦公室一段周五下班時極具興奮感的視頻來表達編輯的個人情感，通過用戶共同體驗的喚起實現人與人的情感聯結，極大地調動了用戶的參與感。

此外，在進行街頭采訪或拍攝Vlog時，媒體多采用近景或特寫鏡頭進行拍攝，增強畫面呼吸感的運動鏡頭也較為常用，一些拍攝還嘗試打破傳統視頻人物拍攝中鏡頭正對人物的報道慣例，將鏡頭置于人物的非正面或側后方，為受眾營造出輕松的臨場氛圍。如此，媒體得以為用戶營造出對話被訪人物的在場感、出席重要地點的臨場感和參與重大事件的現場感。

（三）情景短劇：在娛樂互動中實現內容導流

情景短劇即在某一情境中表演的短小戲劇。事實上，情景短劇這一創作形式在短視頻平臺上并不罕見。就國內而言，早在幾年前，政務抖音號@四平警事就曾因其搞笑情景短劇的編排形式受到眾多網友喜愛而多次“出圈”。在海外，TikTok平臺上的媒體表現也十分亮眼。以@ Washington Post（《華盛頓郵報》）的傳播實踐為例，與人們對新聞媒體機構入駐社交媒體平臺目的的傳統認知不同，@Washington Post在其TikTok賬號上并不僅僅局限于根據自身的媒體角色發布每日新聞播報，而是多采用情景短劇這一創意表達形式，記者編輯親自出馬作為演員輪番上演娛樂搞怪大戲，打破受眾對于《華盛頓郵報》既定的嚴肅呆板的刻板印象；在表演時，“演員”還多次使用該報紙這一表演道具達到擴大報紙知名度、培育忠誠受眾的目的。由于降低了宣傳說教性、提升了娛樂互動性，其情景短劇類視頻在TikTok平臺上收獲了良好的傳播效果。

在通過創意發揮導視功能引發受眾關注后，作為“櫥窗”形式的短視頻還可吸引一部分感興趣的受眾對其深層內容進行深度接觸。為達成此目標，媒體應實現內容與形式的有機結合。一方面，媒體應做好創意形式與趣味內容的平衡。仍以《華盛頓郵報》的TikTok賬號為例，在通過情景短劇等傳播形式搭建與受眾的溝通橋梁后，并未流于娛樂化、趣味性的形式，相反，其短視頻還廣泛關注諸如喬治·弗洛伊德事件、美國總統大選、監獄系統現狀以及其他政治、經濟、商業、文化等領域的諸多話題。另一方面，媒體應做好先導形式與深層內容的平衡，即媒體應在通過創意形式形成信息的普及性轟炸后，完成篩選感興趣的受眾對深層內容進行深度接觸的過程。為確保短視頻與深層內容保持深度聯結，媒體可通過在評論區放置相關深層新聞報道的鏈接等形式，借助短視頻平臺導流，通過吸引、匯聚對其新聞感興趣的受眾提升新聞媒體機構報道的傳播力和影響力。

三、傳播方法創新的三種可能：議程共創、后臺前置、全球本土

除傳播內容與形式外，傳播方法也對傳播效果起著至關重要的作用。結合國內外相關實踐與短視頻平臺特性，當下新聞媒體機構利用短視頻形式進行對外傳播可采用議程共創、后臺前置、全球本土化等傳播方法。

（一）實現從議程設置者到議程共創者的身份轉變

在傳統媒體時代，議程設置是媒體傳播權力的重要體現；但在新媒體環境中，議程的設置權力逐漸大眾化，TikTok的話題挑戰功能便是其表現之一。在此背景下，詹金斯所提出的“融合文化”在傳播環境中的重要性愈發顯現出來。所謂融合文化，即一個“草根媒介和公司化大媒體相互交織、媒體制作人和媒體消費者的權力相互作用”的文化場域⑩。在詹金斯看來，融合文化的關鍵在于“參與”，尤其是對于各大短視頻平臺這類新興文化場域而言，用戶參與意味著平臺活力，書寫著平臺存在的意義和發展的軌跡。

因此，新聞媒體機構入駐各大短視頻平臺的當務之急便是主動適應受眾在傳播過程中地位崛起的趨勢，推動用戶共同參與到這一文化場域的內容生產傳播過程中，實現由傳統的議程設置者到如今議程共創者的身份轉變，扮演好話題發起人的服務者角色，主動融入大眾化內容生產潮流，從而實現傳播效果的最大化。如疫情防控期間，法國政府通過TikTok平臺上的話題標簽功能發起#jerestechezmoi#challenge（#我在家里#挑戰），使用戶意識到居家隔離的必要性的同時，鼓勵他們留在家中。話題發起后，越來越多的用戶參與到這一話題的內容生產中，共同賦予這一挑戰以生命力和意義。

（二）通過后臺前置化滿足受眾期待建立情感聯系

“后臺前置化”是新聞媒體機構在與受眾建立聯系時的另一種常用方法。根據歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇理論，全世界是個舞臺，每個人都是演員，舞臺的表演區域分為前臺和后臺，前臺是個人按照一種以并行的固定方式進行表演、為觀眾規定特定的情景的舞臺部分；后臺則與前臺相對應，是不讓觀眾看到的、限制觀眾與局外人進入的舞臺部分。在傳統媒體時代，受眾對媒體的了解僅限于光鮮亮麗的前臺，卻往往對后臺知之甚少。隨著新媒體時代的到來，媒體對“后臺”的呈現逐漸成為實現新聞生產制作過程透明化、破除受眾對新聞媒體機構制作“假新聞”的指責、幫助年輕受眾建立媒體信任的獨特方法。

此前，國內部分媒體也或多或少進行了“后臺前置化”的嘗試且取得了不俗的反響，如央視主持人康輝在《大國外交最前線》系列Vlog中就曾因大方展示他的出差行李箱、自制錄音棚等“后臺”而收獲了眾多網友的喜愛。在媒體競爭日趨激烈的當下，媒體適度運用后臺前置化的方法更能滿足用戶對于真實鮮活內容的要求與期待，更能快速地與受眾建立穩固的情感聯結。

（三）注重全球本土化傳播方法中文化間性的達成

“全球本土化”由英國社會學家羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）在《全球化：社會理論與全球文化》一書中提出。羅伯遜認為，一國想要自己輸出的文化產品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內達成共識，就必須根據輸出地的文化特征，將所輸出產品進行本土化加工，以滿足接受國受眾對之進行的解讀。11自提出起，羅伯遜的這一方法便被視為跨文化傳播的美好愿景，而隨著短視頻這一傳播方式的流行，媒體能夠直接通過海外用戶在短視頻平臺創作的內容了解其文化觀念乃至其所在國家的文化風俗等，全球本土化的方法更易得到推行。

為了更好地通過短視頻傳播實現全球本土化，了解短視頻的語境文化也至關重要。語境，即話語交流的情境。“語境文化”這一概念由美國人類學家愛德華·霍爾（Edward Hall）提出。在他看來，根據信息在傳播過程中對語境的依賴程度可將語境文化分為高低兩種。高語境交流或高語境訊息指的是：大多數信息或存于物質環境中或內化在人的身上，而顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少。低語境交流正與之相反，就是說，大量信息編入了顯性的代碼之中。12需要用最短時間抓住受眾注意力、擁有“即拍即傳”等特點的短視頻顯然屬于典型的低語境交流，我國在利用短視頻這一媒介形式開展對外傳播時，應當充分考慮到其脫離高語境文化、語言編解碼明確等文化傳播特性。

因此，新聞媒體機構在利用全球本土化方法進行短視頻對外傳播的過程中，一方面應當摒棄“以我為主”的單向思維模式，“從文化間性出發，對治文化間差異所引發的偏見與社會分裂”13，注重共同文化元素的使用與傳播對象國個性化文化特色的發揮；另一方面應當熟悉短視頻這一媒介形式的語境文化，從低語境角度降低海外受眾對我國傳播內容的解碼難度，為多元文化間的同生共存提供融合空間。

四、結語

正如媒介環境學派代表人物尼爾·波茨曼（Neil Postman）提出的“媒介即隱喻”所形容的那樣，短視頻這一媒介正在以前所未有的方式隱蔽而有力地影響著我們的傳播環境，改變著我們身處的社會，進而塑造著作為社會主體的人類。隨著“視覺中心”時代的到來，新聞媒體機構在短視頻發展領域，需要探索新思路，習得新理念，到達新境地，推動傳播內容、傳播形式、傳播方法的創新升級，抓住全球短視頻發展的契機，在國際傳播新賽道中提升國際傳播力。

周敏系北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師；袁藝銘系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①曉楠、楊海艷：《試論詹明信的后現代主義文化理論》，《社會》2004年第7期。

②Sensor Tower：《2020年全球熱門娛樂應用——抖音及Tik Tok獲雙榜冠軍》，https：//mp.weixin.qq.com/s/85oCFR6o3mKrdseXI6-6vw，2020年12月28日。

③Francesco Zaffarano： Publishers and journalists on Tik Tok， https：// docs.google.com/spreadsheets/d/1n2a8dSLE6ZG5Eql_Bt9ayPi14WkZ3-IsviEmlI1f11Q/edit#gid=0，2021-02-04.

④《李子柒刷新吉尼斯世界紀錄：最多訂閱量的YouTube中文頻道》，觀察者網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1690651656928471910&wfr=spider&for=pc，2020年2月3日。

⑤王沛楠：《視頻轉向與國際傳播理念創新》，《電視研究》2019年第7期。

⑥常江、徐帥、亨利·詹金斯：《社會的發展最終落腳于人民的選擇——數字時代的敘事、文化與社會變革》，《新聞界》2018年第6期。

⑦李彪、喻國明：《“后真相”時代網絡謠言的話語空間與傳播場域研究——基于微信朋友圈4160條謠言的分析》，《新聞大學》2018年第2期。

⑧方師師：《Tik Tok上的媒體圈子：自由、混合與固化》，《青年記者》2021年第1期。

⑨喻國明：《5G時代的傳播發展：拐點、挑戰、機遇與使命》，《傳媒觀察》2019年第7期。

⑩毛湛文、李泓江：《“融合文化”如何影響和改造新聞業？——基于“新聞游戲”的分析及反思》，《國際新聞界》2017年第12期。

11常江、文家寶：《BBC的全球化與本土化傳播策略及啟示》，《對外傳播》2014年第8期。

12愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京：北京大學出版社，2010年，第82頁。

13單波、姜可雨：《“全球本土化”的跨文化悖論及其解決路徑》，《新疆師范大學學報（哲學社會科學版）》2013年第1期。

責編：譚震