城市對外傳播的新路徑

李廣民 陳然

【內容提要】在新冠肺炎疫情和“信息瘟疫”雙重作用下，我國國家層面的對外傳播受到明顯制約。但近些年以青島、蘇州、南京、重慶為代表的城市對外傳播卻另辟蹊徑，緊緊抓住境內國際友人這一群體，突出眾創性、對話性、協同性、融合性幾個特點，形成了對外傳播的地方品牌，為我國對外傳播做出了有益探索，開辟了新的路徑。實踐證明：發揮境內國際友人作用，注重對外傳播群體的眾創性和主體的多元性，加強對外傳播內容的感知度和可分享性，綜合運用新媒體、融媒體，將促進我國對外傳播“百花齊放滿園春”。

【關鍵詞】國際傳播 國際友人 講好中國故事 城市對外傳播

中共中央政治局2021年5月31日下午就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。①

世界百年未有之大疫情與百年未有之大變局相互交織且持續發酵，這既是當下中國國家形象建構與傳播的現實語境，也是未來對外傳播與公共外交實踐的宏觀情勢。在中國共產黨建黨100周年與“十四五”規劃開局之年，我們要充分利用這一重大歷史契機所帶來的外宣窗口期，加強和創新國際傳播方式，拓展我國的全球影響力，提升國際話語權。

但新冠肺炎疫情及其伴生的“信息瘟疫”給中國的國家形象傳播帶來了嚴峻的挑戰。長期存在的意識形態偏見和價值觀鴻溝等“負資產”被別有用心的西方國家政客和媒體大肆渲染，客觀上加劇了民眾對中國國家形象正面評價的下滑。②習近平總書記指出，深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。各地區各部門都要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。③

當國家層面的交流出現困局時，城市在保持民間交往方面的優勢和其在基層活動中的中樞神經作用日益凸顯。城市既體現國家意志，又彰顯本土特色。城市外交可以整合多元主體的利益訴求，將中國的主張進行語境化和具象化的“降維”呈現。本文試從四個維度介紹和分析中國城市對外傳播的成功案例，以期為新形勢下的城市對外傳播路徑提供借鑒。

一、眾創性：以境內國際友人為主體，助力講好中國故事

要采用貼近不同區域、不同國家、不同受眾群體的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。④霍爾傳播學所創立的“編碼/解碼”理論表明，在大眾傳播過程中，受眾的知識結構、社會地位、解碼語境與傳播者的關系不同，會導致他們對傳播內容作出不同的解碼。在新形勢下，可以重點發揮長期旅居在華的近百萬國際友人作為跨文化傳播中“眾創團隊”和“橋梁人群”的作用。他們不僅了解一個更為全面、更為真實的中國，也清楚國際社會價值觀和傳播規律，更有良好的意愿和能力去搭建溝通的橋梁，可以將他們親身的體驗和感受作為傳播內容，通過國際化語境對外講好中國城市故事。

青島作為國際化城市，搭建了由政府、專業公司、在青國際友人、高校、國際商協會等共同組成的青島城市國際化宣傳推介聯盟，打造“國際友人@Qingdao”城市文旅國際宣傳推介品牌。“國際友人@Qingdao”活動以“我愛青島”（I LOVE QINGDAO）為主題，由城市文旅國際化市場調查、國際文旅系列沙龍、啟動儀式、文旅體驗、內容創作及成果展示六部分內容組成。從國際友人的視角出發，以國際友人在青島的工作生活及體驗為素材，通過國際友人的感受和分享，創作系列內容在其各自圈層進行系列傳播，解決了“分享什么”和“怎么分享”等問題，改變了以往“自說自話”的傳播方式。

二、對話性：以國際友人為橋梁，感知城市文旅魅力

習近平總書記指出，國之交在于民相親，民相親在于心相通。新形勢下，人類迫切需要通過不同文化與文明之間、不同主體之間的對話與交流，打破隔閡、相互借鑒、互通共融。《中國國家形象全球調查報告2019》顯示，中餐、中醫藥等中國文化元素享有較高海外美譽度；游覽人文景觀、體驗當地生活和欣賞自然風光仍是吸引海外受訪者來華的主要原因。⑤

在大外宣格局下，地方文旅具有獨特的國際傳播優勢，展示地方文化名片，塑造城市品牌形象，講好中國城市故事，有利于更加全面、立體地展示中國國家形象。在內容策劃和傳播方面，應充分平衡講什么、如何講的問題，堅持以外國人聽得懂、愿意聽的方式展開。

例如，在“國際友人@Qingdao”活動啟動儀式中，不僅有日本、韓國、泰國駐青島總領事出席，還有高校外籍教授、留學生、商務代表和外籍藝術家等34個國家和地區人士共同組成的“國際天團”，他們以在青島的真實生活體驗和感受為出發點，精心編排系列節目：從世界民族服裝歌舞“SHOW青島”到離青國際友人云端相聚“祝福青島”；從國際友人藝術化“影說青島”到國際友人帶貨文旅產品“推介青島”；從國際友人演唱上合峰會主題曲《這里是青島》到國際友人演繹中國京劇國粹，一個現代、開放、時尚、活力、充滿愛的國際化城市真實、立體、全面地呈現了出來。活動外場的中外民俗文化市集，更增加了國際人文互動交流，促進了文明交流互鑒。

在活動的國際文旅體驗部分，先后分5批次組織來自17個國家的68名在青國際友人通過參與“穿越百年老城”“探秘‘品牌之都”“巡游膠東五市”“暢游時尚海灣”“感受民俗風韻”五大主題線路的體驗活動，零距離接觸市井文化，感受當地的風土民情，體驗城市的自然風光、歷史文化、非物質遺產、民俗風情等。

又如，“同樂江蘇”是江蘇對外文化交流的知名品牌，2020“同樂江蘇”大運河非遺分享薈邀請來自二十多個國家的國際友人，現場分享他們與大運河文化的故事。在中國生活超過十年的國際友人代表共同演唱《我在運河等你來》，讓人充分感受大運河的美好和大運河的文化；來自非洲贊比亞的國際友人，在中國向著名國家淮劇演員拜師學習淮劇，在現場演繹經典淮劇唱段《藍橋會》，以此來表達他對中國戲曲的喜愛；德國小伙和他的指導老師著名快板表演藝術家姚富山，共同表演曲藝數來寶《健身歡歌》，將說唱和曲藝相結合，用說唱的方式暢敘文明交流之美，用說唱和歡笑共筑人類和諧美好的世界。分享薈現場，還有精彩的短視頻講述外國朋友與運河文化的淵源、分享者自身的背景故事、他們在中國產生的變化等，全面展示外國友人與中國傳統文化之間的動人情緣。⑥

跨文化族群交際可以減少對文化“他者”的偏見，因此是外國人對中國的新聞接觸和中國國家形象認知之間的重要中介因素。國際交流在于體驗、對話、理解和尊重，這樣才能相互信任，實現真正的“心相通”。重慶“老外@Chongqing·體驗非遺”活動，為外國人搭建非遺學習平臺，并采取非遺文化+傳統節日+鄉村旅游的方式，邀請在重慶工作、學習、生活的外國友人和該市非遺愛好者共同匯聚重慶巴南，參與系列教學、體驗、展示、參訪等活動，豐富在渝外國友人的精神文化生活，在重慶巴南鄉村美景中了解中國的傳統文化。

三、協同性：以社交媒體為平臺，由國際友人自發分享中國故事

為了增強公信力，國際傳播必須搭建協同平臺，形成內外聯動的合力，從不同角度、客觀展示中國故事，把人類命運共同體理念放大到世界的每個角落。據統計，臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、推特（Twitter）、色拉布（Snapchat）四大社交媒體平臺，以及優兔（YouTube）視頻分享網站幾乎主導全部境外涉華輿論。⑦值得注意的是，旅居中國的國際友人群體是中國形象的重要擴散者和意見領袖，他們具有同時使用國際媒體和所在國媒體的客觀條件和強烈動機，也更可能向海外公眾傳遞一個未被西方媒體鏡像“扭曲”的中國形象。⑧

“國際友人@Qingdao”文旅國際交流活動通過在青國際友人的體驗感受，吸引其進行自發的圈層分享，進而形成群體互通共聯。“國際友人@Qingdao”文旅國際交流活動邀請境內千萬級國際網紅“逗逗先生”等社會各界具有影響力、代表性的國際友人意見領袖在青島旅行體驗，記錄在青島的生活，創作有關青島的圖文視頻及短視頻，通過“外嘴”“外腦”講好青島文旅故事，講好中國故事。

南京在對外傳播方面，也積極利用社交媒體平臺，講述南京故事，傳播南京聲音。“in Nanjing”系列微視頻是南京外宣品轉型成功的代表作品。微視頻趣味性強、視覺沖擊力大、信息量集中、傳播速度快，順應當今快節奏、移動化、視覺化的傳播趨勢。在“in Nanjing”系列微視頻中，以“書香南京”圖書漂流捐助活動為例，視頻聚焦一個個生動的故事，采用以小見大的敘事手法，同時注重抒情表達方式和畫面整體美感，以此來滿足受眾情感需求、喚起共鳴，最終實現互動與引導傳播。

四、融合性：以數字信息技術+優質內容生態為主的融媒體傳播

5G技術對于傳播領域的影響毋庸置疑，這種具有革命性意義的改變無論對輿論生態、傳播格局還是傳播方式都產生了顛覆性的作用。新技術催生新表達，網絡視頻直播及微視頻也逐漸成為主流傳播內容。

“國際友人@Qingdao”文旅國際交流活動以開放的心態擁抱新技術，借助數字信息技術打造系列系統、真實、全面的互動視頻內容，同時鼓勵境內國際友人記錄日常生活、旅行游記、文化體驗，通過圖文、短視頻的形式，發布在社交媒體平臺上，借助“外嘴”“外筆”“外腦”講述中國故事，讓國際受眾能夠更加真實、立體、全面地了解中國。同時，以國際友人真實體驗感受為出發點打造優質內容生態進行融媒體傳播。在鞏固好對外傳播成果的基礎上，依托新媒體技術，采用全媒體理念，打造智慧對外傳播體系。⑨

《云游中國》是人民網澳大利亞公司邀請澳大利亞優兔網紅李慧琳（Amy Lyons）推出的系列直播節目，旨在借助國際網紅的影響力，以現場景點直播和國際游客旅游體驗分享的方式，把“美麗中國”親切、生動地推送到廣大海外網友面前。自2020年開播以來，該節目已經成功舉辦了《云游武漢》《云游西安》《云游南京》三期。《云游南京》是南京城市旅游資源及文化特色在線推廣活動的成功案例。三位來自南京的“云導游”以視頻直播的方式連線李慧琳，共同向海外網友推介夫子廟、南京城墻、牛首山等文化旅游資源，展示美麗古都南京的城市之美、人文之美。⑩

插上科技的翅膀，中國人家門口的國際友人將成為世界各國人民身邊的“中國故事講述者”，他們的非官方色彩、國際化表達和本土化風格將實現中國故事傳播的倍增效應，成為人類命運共同體理念全球傳播景觀中的一個杰出單元。

五、思考與啟示

1.注重城市對外傳播的眾創性和多元主體性，特別是有效發揮境內國際友人在對外傳播中的主體作用。在進行對外傳播活動前進行民意調查，聽取和采納國際友人的相關建議，鼓勵國際友人參與到對外傳播活動當中。巧用“外嘴”“外眼”，用易于讓外國人接受的方式，達到更理想的對外傳播效果。此外，既要發揮代表人士、“網紅”、意見領袖的作用，更要注意一般游客的體驗和感受。

2.注重城市對外傳播內容的可感知度與可分享性。心理學提出，態度包括認知、情感和行為傾向三部分。人的態度始于認知，態度取決于人們對客觀事物的了解程度。要想實現態度改變，除了告知信息，還需情感因素配合。帶有感情色彩的傳播內容，更易打動受眾從而引起共鳴，進而影響其心理傾向。對于受“預存立場”影響的“頑固的受傳者”來說，情感沖擊最為有效。因此，面對國際受眾對中國形象認知偏于負面的不利現狀，我國的對外傳播應突出感性部分，開展“感知中國”“走讀中國”“視聽中國”等活動，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進民心相通。與此同時，應從外國人感興趣的話題入手，與中國和全球的熱點話題相結合，例如非遺文化、鄉村振興、低碳環保等。

另外，對于“愉悅情感”的分享沖動是心理學中的重要內容，自媒體呈爆炸性增長，社交媒體平臺被廣泛接受正是這種“愉悅情感”分享沖動的最好證明。因此，對外傳播內容的可分享性更值得關注，有效激活國際友人的分享熱情，提高其分享技巧，將大大提升城市對外傳播的效果和影響力。

3.注重城市對外傳播的品牌化和可持續性，充分發揮城市層面對外傳播活動的優勢，將地區特色和國家意志相結合，助推國家層面的對外傳播工作。在打造城市對外傳播品牌化方面，青島、南京、重慶等城市已進行了很好的探索，積累了豐富的經驗。因此，國家層面的對外傳播機構，應依據各個城市的獨特定位，積極指導和培育可持續發展的城市對外傳播品牌，組織多元的城市對外傳播活動，并從國家對外傳播的頂層設計和戰略規劃高度，推動城市對外傳播品牌化建設。

4.注重城市對外傳播中新媒體、融媒體的綜合運用。新媒體的發展為城市對外傳播提供了新技術和新路徑。新媒體相較于傳統媒體的四大優勢分別是海量信息、即時傳播、互動及全媒體表達。社交媒體的出現和活躍，帶來明顯的社會化媒體傾向：每個信息的參與者，既是信息的發送者、傳播者和接收者，又是社會傳播的一部分，共同構成整個社會化大傳播體系。因此，城市對外傳播應推動官方和民間共同參與，多采用以圖像、視頻為主的融媒體產品，發布在社交媒體平臺上，克服地理上的遠距離傳輸障礙，達到共振傳播的效果。（作者供圖）

李廣民系青島大學政治與公共管理學院副院長、教授，國際關系專業碩士生導師；陳然系北方工業大學文法學院本科生

「注釋」

①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，央視新聞百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1701368045551709766&wfr=spider&for=pc，2020年6月1日。

②史安斌、劉長宇：《新形勢下的國家形象傳播：破解困局與開創新局》，《對外傳播》2021年第3期 。

③同①。

④同①。

⑤于運全、王丹、孫敬鑫：《中國國家形象全球調查分析報告（2019）》，《人民論壇·學術前沿》2020年第20期。

⑥王紫荊：《美美與共，愛上運河：2020“同樂江蘇”大運河非遺分享薈在寧舉辦》，新江蘇·中國江蘇網，http：//gjzx.jschina.com.cn/TodayJiangsu/202012/ t20201219_6918659.shtml，2020年12月18日。

⑦乙福海、梁媛：《后疫情時代如何提升地方媒體國際傳播力》，《對外傳播》2020年第12期。

⑧楊凱： 《美國多族裔文化背景下新聞媒體的族裔平衡理念—— 一種新聞專業主義的構建》，《國際新聞界》2010 年第1期。

⑨胡正榮、樊子塽：《鞏固疫情大考成果，打造智慧對外傳播》，《對外傳播》2021年第1期。

⑩南京市文化和旅游局對外交流與合作處：《〈云游南京〉連線直播活動成功舉辦》，南京市文化和旅游局官網，http：//wlj.nanjing.gov.cn/whyw/202011/ t20201125_2725251.html，2020年11月25日。

責編：李倩