中國MCN的發展困境及提升路徑探析

佘江松

關鍵詞 網紅經濟；MCN；現狀

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0027-03

MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡），是指依托于短視頻平臺，并為短視頻平臺和內容發布者提供服務的中間機構[1]，起源于美國。經過本土化后，中國MCN呈現出與美國MCN截然不同的商業運作模式。據艾媒報告數據顯示，中國MCN產業自2017年出現了爆發式增長，預計到2020年中國MCN數量將突破兩萬家，達到28 000家[2]。

與國外不同的是，國內的MCN參與內容的生產，承擔著內容生產、粉絲管理、流量運營和商業變現多重責任。國外MCN的主要覆蓋范圍是YouTube上的視頻，而國內的MCN覆蓋的領域涵蓋視頻、直播、動漫、文字等多個領域，由于不同的市場定位和市場環境，中外MCN的發展也不盡相同。

1 中國MCN的發展概述

1.1 市場規模

中國MCN的起步相對較晚，2016年后，MCN的發展速度和腳步加快。經過了幾年的高速發展期，市場規模從2016的40億到2020年已接近120億，市場的整體規模達百億級，在這百億級的市場中，頭部的MCN貢獻率約占比60%。同樣，頭部營收規模達億級的MCN數量占比也在逐年提升，在2016年，5 000萬至1億級的MCN不足10%，大多公司的收入主要集中在500萬的范圍內；而2020年，5 000萬至1億級的MCN占比已達30%，約5%的公司營收規模已經超過1億[3]。

在MCN發展之初，大部分規模不足30人，超百人規模的MCN少之又少，而現如今超百人的MCN已經很常見。由于MCN行業的從業人員逐漸增多，行業得到了較大地發展，網紅的數量也呈現遞增的形式，因此MCN簽約的賬號數量也逐漸增多，簽約自媒體的規模也逐漸擴大。

1.2 地理分布

中國本土的MCN數量分布與中國各城市的經濟發展現狀和經濟實力關聯性較強，總體呈現趨勢為：北上廣深等一線城市的數量最多，新一線城市的數量在逐步增加。在一線城市中，北京MCN以數量第一位居榜首，其中較為有影響力的主要有Papitube、青藤文化、新片場等，旗下藝人粉絲數量超千萬的MCN數量接近20家。而深圳和上海的MCN發展呈現齊頭并進的趨勢。值得一提的是，在新一線城市中，杭州、成都以及廈門的MCN發展勢頭較好，都有影響力較強的MCN，如杭州的微念科技，成都的洋蔥視頻以及廈門的友戲文化，旗下頭部IP和粉絲數量均超千萬。

1.3 運作模式

中國MCN的數量雖然較多，他們的運作模式主要集中在以下三類：頭部IP驅動模式、垂直領域深耕模式以及內容貨架轉型模式[4]，但是它們之間區分是相對的。

1.3.1 頭部IP驅動模式

頭部IP一般是指依靠頭部網紅的個人影響力來獲取高流量，從而將優勢資源轉為戰略優勢，以“頭部網紅”為主要驅動力。目前國內采取此種模式的MCN并不少，其中有代表性的有：以papi醬為代表的“Papitube”，以李子柒為代表的“微念”以及以張大奕為代表的“如涵控股”。該模式是以頭部IP為核心向外擴展，形成流量的聚集，隨后簽約一批擁有潛力的創作者，形成梯次配對的團隊作戰模式，以便能夠持續輸出高質量的內容。該模式的特點主要是依托頭部網紅，一旦頭部網紅出現流失，對于平臺來說將是巨大的損失。

1.3.2 垂直領域深耕模式

目前，MCN垂直領域的市場分為兩類：一類是美妝、母嬰等泛生活類的紅海市場，另一類是科技、軍事等專業類的藍海市場[5]。由于MCN數量不斷增多，泛娛樂化內容激增，造成了市場的飽和。一些MCN開始轉型，發展內容矩陣，以垂直領域的內容搶占市場。該模式的特點主要是專注于特定的領域，依靠內容的專業性、深入性和針對性以保證高質量內容的持續輸出。由于受眾較為明確，與粉絲的黏性較高，垂直深耕模式的變現能力最強。

1.3.3 內容貨架轉型模式

內容貨架轉型是指原有的一些短視頻、電商或者社區平臺轉型為MCN。他們原本不是MCN，但是看到MCN行業巨大的紅利，由此進行轉型。此種模式的MCN憑借前期積累的規模化生產資源和資本優勢，簽約海量的內容創作者，也能做到資源的優勢輸出和流量的聚集。該模式的最大特點是廣告成為其主要的收入來源，平臺型發展戰略是其一大特色，由于對資本和人才的需求量較大，此類模式的門檻相對較高。另外，由于此類模式不參與內容的直接生產，更多的是承擔內容營銷和產品孵化，因此在三種模式之中，此種模式更加要求對于上游創作者，下游廣告主和分發渠道的配合。

2 中國MCN的發展困境

2.1 “頭部紅人”流失頻繁，契約制度不完善

對于MCN來說，“頭部紅人”流失和契約制度是不得不考慮的問題。由于市場的變化和成本的增加，MCN培養一個“頭部IP”要花費巨大的人力、物力和財力，這些在MCN支出成本中占據很大一部分。

《2017年中國網絡表演（直播）發展報告》顯示：2017年網絡直播行業受償營收達到304.5億元，相比2016年的218.5億元增長39%[6]。與早期的YY直播平臺培養主播的方式不同，現在的許多MCN與其旗下的網絡紅人多是一紙合約的關系，一旦有矛盾就容易使雙方轉化為對立面，導致矛盾的激化，“頭部紅人”流失。

由于行業的特殊性，MCN為了防止“頭部紅人”流失，也制定了一些不甚合理的條款，如天價賠償條款、過度的競業限制條款、限制主播在相關直播領域的活動與著作權歸屬條款等，平臺與平臺之間互相“挖角”的現象也沒有得到法律法規的合理限制，契約簽訂的不完善，直接導致了網絡紅人頻繁流失的現象。同時，頭部紅人的流失和契約制度的不完善也給MCN行業增加了更多的不穩定因素，一旦形成了惡性循壞，既給MCN的發展帶來了限制性的因素，也增加了頭部紅人的流失幾率。

2.2 專業人才缺失，持續造血能力不足

不論何種行業，人才都是制約其發展的一個重要因素。對于MCN而言，打造精細化、專業化的人才隊伍是其生存發展的根本。經過前期野蠻式的生長，現如今的MCN要想獲得高流量，就必須打造精良佳作。這也使得PGC制作團隊專業性要求更加嚴苛，內容原創性的門檻加高。

對于內容制作團隊而言，只有生產專業化的內容，具有較高的針對性和深度性，才能獲得持續的流量的關注。而碎片化閱讀和信息獲取使得人們對于內容的要求加高，且在每個人都是生產者的信息化社會，內容生產機制需要工業化、流程化才能滿足人們的需求，滿足企業對于流量的需求。同時由于技術手段的發展，受眾對于視頻內容的整體效果要求在不斷提高，對于視頻內容產生的視覺體驗感的要求也在加強，因此專業化的技術人才與團隊的作用更加凸顯。

但是隨著MCN的高速發展，行業發展的速度遠超過人才的培養的速度，而要想制作高質量的內容，對于人才數量的要求也逐漸提高。對于一個專業化的MCN來說，專業性人才和持續的創造能力是其發展的關鍵，缺失其中任何一項都會阻礙自身發展。而作為一個快速崛起的行業，MCN行業的專業性人才培養跟不上行業的發展速度。許多MCN的管理與運營團隊是由傳統媒體行業轉型而來，甚至是許多并不了解MCN行業的人員，這就無法從根本上保證人才的質量。

2.3 賬號運營成本上漲，同質化內容嚴重

由于網紅借助其核心賬號來生產內容，因此對于核心賬號的運營和管理十分重要。許多“頭部紅人”注冊的賬號少則幾個，多的則有十幾個，這就導致賬號內容難以高度匹配。隨著人們對于精細化、優良內容的要求不斷加高，賬號內容的制作成本也越來越高，因此，運營賬號的成本上升。另外，為了增加粉絲的數量和點贊、評論數量，許多MCN會增加賬號的引流，在保證內容的持續輸出同時擴大內容的影響力，這對于賬號的運營成本來說，也是一筆不小的投入。

內容的創作是頭腦靈感的生產，少有人能做到連續的高質量內容輸出。而MCN在對簽約和孵化的藝人整合之后，就會集合大量的內容生產者。此舉可以提高內容的質量，節省內容和人力成本，加快內容的運轉效率，但也增加了內容同質化的機率。更有甚者同一MCN內部的生產者對于一個題材重復使用，雖然在形式或者某些細節上略有調整，但是輸出的內容卻大同小異。同質化內容嚴重是一個難題，也是阻礙作為內容生產者的個人創造力和文化產業發展的重要因素。由于缺少必要的技術壁壘，同質化內容成為以“內容為王”的MCN行業容易忽略的一環，也是困擾其發展的一環。

3 中國MCN突圍提升路徑

3.1 完善契約制度，加快紅人迭代速度

“頭部IP”是制約MCN發展的重要因素。一旦MCN沒有了支撐高流量和高點擊率的“頭部網紅”，那么MCN自身也必將難以壯大。而對于大多數的MCN來說，制約旗下藝人的無非一張合同，也就是他們彼此之間的契約。只有通過完善契約，明確責任和義務，才能夠解決沖突。因此，MCN應按《勞動法》制定合同，避免“霸王條款”和“天價合同”出現。另外，加快紅人的迭代速度也能夠有效應對“頭部網紅”流失的問題。網紅快速迭代意味著MCN可用的IP增多，從而可以避免在一個網紅身上投入的成本過大而造成利益受損。避免資源的過度傾斜，MCN就能夠將有限的資源發揮更大的作用。對于MCN和網絡紅人來說，契約制度的完善是對他們合法權益的保障，而紅人迭代速度的加快能夠增加競爭意識，更有利于雙方的發展。對于MCN來說，要想取得長久的發展，必須解決契約制度和網絡紅人的培養的問題。

3.2 培養專業性人才，強化加強團隊建設

MCN行業是一個剛剛興起還未形成一套行之有效的行業規范的領域，因此，想要獲得更多的利益，保證內容的持續輸出，就必須加強專業化人才的培養，強化創作、運營和管理團隊的建設。人才隊伍的建設能夠從根本上彌補內容的短板，保證MCN良好的發展。在內容生產人才建設方面：首先可以集合優勢的內容生產者，形成內容生產的聯盟陣營，保證人才的數量。同時，在“頭部IP”的培養方面，需要加大孵化費用的傾斜力度，提高“頭部紅人”的產出比，兩者的結合才能保證專業性人才的數量。其次，在團隊運營方面，要組建專業化的運營人才，如流量引入團隊、招商團隊和QC質檢團隊，都需要具備豐富的業務知識和技能，以保證人才在構成上符合發展的需要。最后，在團隊管理方面，擁有高效率的決策和執行部門，對于MCN的發展至關重要要。因此需要提高管理者的管理意識，培養他們的業務素質和能力，打造專業性、全能型的管理人才，以保證整個團隊的高效運行。

3.3 加強優質化、差異化內容輸出

優質內容是MCN火爆與流行的生命力，只有同時擁有優質化和差異化的內容，才能夠獲得更高的流量和點擊率。優質內容始終是互聯網行業長久發展的動力，持續的優質原創內容的輸出才能使 MCN保持長久生命力。MCN的行業壁壘相對小，只有提升內容的質量和差異化，才能夠抓住市場。因此MCN的生長必須回歸到對“內容”的把控。MCN可以對用戶的心理進行初步的畫像，然后不斷抓取用戶的需求，貫徹用戶思維真正與用戶溝通，獲得用戶的信任和好感之后，給用戶創造好的產品體驗。另外，有品位有內涵的差異化內容產品永遠受用戶的追捧，因此可以結合不同的受眾人群，可以根據他們的群體特性和社會的動態發展趨勢，同時兼顧內容的深度和社會意義，創作出既能符合時代潮流又獨具內涵的高質量內容。

4 結語

受到不同市場環境和發展背景的諸多因素影響，要想規范MCN的發展，解決其面臨的問題，歸根結底是解決MCN內容生產同質化問題，專業人才的建設。由于我國MCN的發展較晚，行業的亂象較為嚴重，科學的市場監管、行業自律和升級是其未來蓬勃發展的關鍵因素。

參考文獻

[1]YouTube：Multi-Channel Networks 101.Retrieved from YouTube[EB/OL].（2015-08-05）[2020-12-30]. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html.

[2]艾媒報告：2020-2021 中國 MCN 產業運行大數據監測及趨勢研究報告[EB/OL].（2020-01-22）[2020-11-28]. https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

[3]克勞銳：《2019中國MCN行業發展研究白皮書》發布[EB/OL].（2019-03-22）[2020-11-21].http：//tech. huanqiu.com/internet/2019-03/14594194.html.

[4]易觀數據：2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書[EB/ OL].（2018-02-25）[2021-01-21].http：//www.199it. com/archives/685751.html.

[5]陳興會.短視頻MCN模式的困境與突圍路徑[J].青年記者，2020（20）：93-94.

[6]中娛智庫：2017中國網絡表演（直播）發展報告[EB/ OL].（2018-01-18）[2020-12-21].http：//www. entbrains.com/news/shownews.php？id=70?=cn.