媒體融合趨勢下高校黨建新媒體品牌化發展策略研究

閆旭

關鍵詞 黨建新媒體；媒體融合發展；發展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0030-03

信息傳播技術的不斷發展和進步，使得原有媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術等都發生了深刻的變化，并催生了媒體融合發展的新趨勢。黨的十八大以來，習近平總書記提出了諸多關于媒體融合發展的深刻論述。2019年1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“伴隨著信息社會不斷發展，新興媒體影響越來越大。推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。”[1]同樣，當前高校校園內的媒體融合發展整體優勢也有待充分發揮，因此在媒體融合發展的趨勢之下，高校黨建新媒體如何以自身發展促進媒體融合發展整體優勢的發揮，有效助力全媒體傳播體系的構建，成為新形勢下高校黨建新媒體建設所面臨的一項新課題。

1 當前高校黨建新媒體面臨的發展問題

新媒體在高校黨建工作中發揮著重要的作用，高校黨組織依托微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺開展基層黨建工作已經成為一種十分普遍的舉措。但隨著新媒體發展“紅利”的逐漸消減，黨建新媒體所面臨的發展問題也日漸顯現，尤其是媒體融合趨勢下這些問題顯得更加突出。當前，高校黨建新媒體所面臨的發展問題主要有如下幾點。

1.1 角色定位模糊

在以往的研究中，多以新媒體為工具和載體來探討其對黨建工作的提升與完善，而少有以黨建新媒體為主體視角來探討其自身的建設問題。出現這種現象的原因，主觀上來看是沒有充分意識到黨建新媒體的重要性；客觀上來看是黨建新媒體自身的發展水平沒有引起足夠的重視。在這種情況下，高校黨建新媒體的角色定位顯得十分模糊。在實際的工作中，高校黨建新媒體多被視為高校黨建宣傳工作的簡單補充。這種簡單的定位，忽略了高校黨建新媒體功能的多樣性和作用的重要性，進一步限制了高校黨建新媒體的發展水平和服務質量。

1.2 功能服務單一

與其他類型的新媒體相比，高校黨建新媒體的功能和服務具備一定的特殊性。除了基本的黨建宣傳功能外，還肩負著服務立德樹人的教育功能，同時得益于高校豐富的智力資源，其還具備輿情引領和文化創新的潛在功能。當前高校黨建新媒體的功能發揮多局限于宣傳功能，僅僅將其作為傳統黨建媒體的復制或者補充，未能充分發掘和利用高校黨建新媒體的多樣功能。其主要原因：一是高校黨建新媒體的外部支持投入不充分，沒有足夠的資源進行功能拓展；二是高校黨建新媒體自身建設缺乏專業性，沒有足夠的技術和人才進行功能拓展。

1.3 品牌力發揮不足

高校黨建新媒體品牌力的體現，可以從廣度和深度兩個維度進行解讀，亦可從“量”和“質”兩個角度進行歸納[2]。當前高校黨建新媒體在品牌力的廣度建設方面，面臨著受眾數量提升的發展瓶頸；在品牌力的深度建設方面，面臨著提升受眾對內容的關注度和受影響度的問題。客觀上來講，高校黨建新媒體品牌力發揮所面臨的“量”與“質”的問題，一定程度上受到其受眾特殊性和內容特殊性的影響，這使得其與其他類型的新媒體相比在品牌力提升方面存在更多的限制和更高的難度。但從另一個角度來看，其受眾和內容的特殊性也有利于高校黨建新媒體進一步地凸顯其品牌特色。

1.4 隊伍建設薄弱

當前高校黨建新媒體的組織依托主要分為三級，一是學校層面的黨組織，二是學院層面的黨組織，三是支部層面的黨組織。三者在平臺數量、受眾范圍、資源條件、運營自由度等方面存在明顯差異，但其存在的共性問題在于隊伍建設相對薄弱，普遍缺乏專業化的組織團隊。高校黨建新媒體隊伍專業化建設薄弱的現象，主要是資源投入和人才培養不足造成的，這在學院和支部兩個層面尤為明顯。隊伍專業化的建設與發展，在媒體融合發展趨勢下已經成為制約高校黨建新媒體發展的關鍵問題，關系到高校黨建新媒體的健康成長和長遠發展。

2 媒體融合趨勢下高校黨建新媒體發展的新要求

高校黨建新媒體是高校校園媒體傳播體系的重要組成部分。在全媒體時代背景下，媒體融合發展的趨勢要求高校黨建新媒體的發展要處理好“內”“外”兩方面的問題：一方面是在外部如何調整與其他媒體的發展關系以更好地融入全媒體傳播體系；另一方面是如何在內部催化各要素的融合質變以更好地在全媒體傳播體系中發揮作用。

在談及如何處理媒體融合發展過程中的媒體關系時，習近平總書記指出：“要形成資源集約、結構合理、差異發展、協調高效的全媒體傳播體系。”[1]這便啟示高校黨建新媒體在與其他校園媒體融合發展的過程中，既要擁有合理的資源投入，又要統籌于全局結構；既要注重與其他媒體的差異化發展，又要高效及時地與其他媒體進行協同。

在談及媒體融合的發展方向時，習近平總書記指出：“要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”[1]這對高校黨建新媒體的啟示是，在促進內部要素融合質變時要將建設新型校園主流媒體作為目標導向，積極實現“1+1>2”的要素融合效果。

因此，在媒體融合發展的大趨勢下，高校黨建新媒體建設必須要有的放矢，必須要放眼高校全媒體大格局進行有效發展，必須要將自身的發展與“三全育人”工作要求和立德樹人根本使命相融合，并通過積極的要素挖潛和全局優化及時地進行轉型升級發展，打造新形勢下全面服務“為黨育人”的新型校園主流媒體。

3 品牌理論在高校黨建新媒體建設中的應用價值

雖然目前對于黨建品牌的定義尚無統一標準，但學者們已經普遍意識到了品牌化發展對于黨建工作的重要意義[3]。同樣，品牌化建設工作對于高校黨建新媒體的長遠發展具有重要意義。在媒體融合發展趨勢下，高校黨建新媒體不僅應該注重差異化發展，更應該注重品牌化發展，以期在全媒體傳播體系中彰顯黨建新媒體的重要價值。因此，高校黨建新媒體的建設與發展有必要借鑒品牌理論相關知識和方法，提升自身品牌化建設水平。

品牌理論依據不同的研究內容和方向可分為不同的子理論，總體而言依據其研究的重心和主導性領域，大致可以將其發展過程依次劃分為品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系五個重要階段[4]。在品牌階段，主要研究了品牌內涵及其定義、品牌命名、品牌標識和商標等內容；在品牌戰略階段，主要研究了品牌形象、品牌定位、品牌層級、品牌組合等內容；在品牌資產階段，主要研究了品牌價值鏈、品牌資產、品牌資產要素構成的模型等內容；在品牌管理階段，主要研究了品牌延伸和品牌強化、品牌激活、品牌聯盟、品牌管理的業績和平衡等內容；在品牌關系階段，主要研究了品牌關系的類別、品牌關系質量和品牌關系維度、品牌個性和品牌關系等內容。

通過對品牌理論的介紹可以發現，品牌理論是指導品牌建設的系統全面的理論體系，涉及到不同品牌生命周期內的各類問題，對于將高校黨建新媒體作為一項品牌進行建設具有較好的借鑒意義和較高應用價值。比如，高校黨建新媒體的角色定位模糊問題的解決，可以借鑒品牌定位的相關知識；高校黨建新媒體功能服務單一問題的解決，可以借鑒品牌延伸的相關知識；高校黨建新媒體品牌力發揮不足問題的解決，可以借鑒品牌強化和激活的相關知識；高校黨建新媒體隊伍建設薄弱問題的解決，可以借鑒品牌管理建制與組織的相關知識。

但需要強調的是，在高校黨建新媒體品牌化的建設過程中，對于品牌理論的借鑒和應用應當堅持“為我所用、以我為主”的原則，要根據高校黨建新媒體的具體建設情況來有選擇地靈活地借鑒和運用品牌理論的相關知識和方法。尤其是在媒體融合發趨勢下，面對高校黨建新媒體的發展新要求，更應該以更高的水平來綜合運用品牌理論的相關知識。

4 媒體融合趨勢下高校黨建新媒體品牌化發展的策略

為了更好提升高校黨建新媒體的建設水平，結合高校黨建新媒體所面臨的一些發展問題以及媒體融合趨勢下高校黨建新媒體發展的新要求，我們可以借鑒品牌理論的相關知識和方法，探索高校黨建新媒體品牌化發展的策略。

4.1 著眼新型校園主流媒體建設，完善品牌定位

媒體融合發展趨勢下，高校黨建新媒體的發展定位不應當再只是黨建宣傳工作的補充或者復制，應當著眼于全媒體傳播體系下的新型校園主流媒體建設，以先進技術為支撐、以內容建設為根本，打造形態多樣、手段先進、競爭力強的黨建類新型校園主流媒體品牌。黨建類新型校園主流媒體的品牌定位，是黨建新媒體在高校校園全媒體傳播體系中與其他媒體協調高效、差異發展的同時，進一步強化特色、發揮優勢的必要操作。除此之外，對于高校黨建新媒體的媒體布局仍然應當堅持資源集約、結構合理的原則，統籌學校、學院、支部三個層面的黨建新媒體管理工作，在數量上嚴管、在質量狠抓。

4.2 拓展功能并優化內容體系，延伸品牌價值

在黨建宣傳功能的基礎上，拓展開發教育服務、輿情引領、文化創新等功能，進行內容體系的構建與填充，并不斷提升媒體服務的原創性，及時對媒體服務進行價值延伸，形成“校園輿論引導、黨建思想引領、文化傳承創新、教育服務師生”的組合功能。同時進行內容體系的優化，深入推進品牌層次的構建，將品牌塑造分層次融入新媒體運營工作，在整體上塑造媒體品牌，在體系上塑造族系品牌，在作品和服務上塑造產品品牌，形成“整體品牌、體系品牌、作品品牌”的黨建新媒體品牌層次。通過功能拓展和內容體系的優化改變以往服務原創性不高、體系化分散、成果轉化不足等問題，并最終在實際的工作中形成以新媒體為核心的黨建綜合服務品牌，實現技術應用、內容服務的價值融合。

4.3 深入激發品牌傳播活力，強化品牌影響

以“用戶-品牌”關系為方向，努力提升師生黨員、入黨積極分子等高黏性受眾對黨建新媒體的忠誠度，防止品牌活力消退；同時及時進行“破圈”，突破黨建新媒體受眾的“天然壁壘”，不斷拓展受眾范圍，擴大黨建新媒體在師生中的影響廣度。以受眾為中心不斷改進服務和體驗，堅持“導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要”，提升“用戶-品牌”關系的質量，增強黨建新媒體給予師生的“獲得感”，強化高校黨建新媒體的影響深度。兼顧品牌影響力建設“量”與“質”的統一，最終實現高校黨建新媒體品牌化發展與目標受眾需求和成長的融合。

4.4 加強人才隊伍專業化建設，突破品牌瓶頸

深刻理解習近平總書記關于“媒體競爭 關鍵是人才競爭、媒體優勢核心是人才優勢”的重要論述，充分認識到媒體融合趨勢下高校黨建新媒體要素融合質變的關鍵在于人才隊伍的專業化建設。依據高校黨建新媒體品牌服務功能，以“職能管理制”方式在功能層、技術層、組織層進行要素分解，并據此下設由師生共同管理運營的組織團隊，同時配以充分的制度和資源保障。在人才的培養方面，堅持政治素養與媒體專業素養并重，合理設置對應的成長激勵措施，努力實現高校黨建新媒體品牌化發展與人才隊伍成長的深度融合[5]，突破制約媒體融合發展趨勢下高校黨建新媒體品牌化發展的組織瓶頸。

“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的全媒體時代到來，對新媒體的發展提出了更高的要求，媒體融合發展的大趨勢迫切要求高校黨建新媒體在全媒體傳播體系下進行內外雙向的融合質變。這是高校黨建新媒體作為新媒體的發展要求，也是高校黨建新媒體作為黨建工作陣地的建設要求，更是高校黨建新媒體作為高校立德樹人載體的創建要求。媒體融合發展大趨勢下，著眼新形勢下黨建類新型校園主流媒體的創建工作，以品牌化發展策略解決高校黨建新媒體所面臨的發展問題，全面完善品牌定位、合理延伸品牌價值、努力強化品牌影響、及時突破品牌瓶頸，是當下高校黨建新媒體主動融入和深入推進媒體深度融合發展的必要選擇，在未來將對高校黨建新媒體的健康長遠發展起到十分重要的作用。

參考文獻

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].共產黨員，2019（7）：4-5.

[2].媒體品牌力與廣告效果評估研究[J].廣告大觀（理論版），2007（5）：4-11，113.

[3]黃亦君.新時代黨建品牌建設的思考[J].中國井岡山干部學院學報，2019，12（4）：106-113.

[4]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理，2009，31（1）：32-42.

[5]王凱迪，周德書.習近平全媒體思想引領下媒體融合路徑研究[J].今傳媒，2019，27（9）：1-5.