“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品營(yíng)銷的現(xiàn)狀問題及策略分析

朱坤福

[摘 要] 當(dāng)今，不管是勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)廠家還是科技引領(lǐng)的技術(shù)平臺(tái)，都需要與時(shí)代接軌，都需要不斷摒棄陳舊的銷售思維，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)搭建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，從而開辟一條符合當(dāng)下需求的銷售渠道。文章通過對(duì)化妝品銷售以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，歸納總結(jié)了化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中出現(xiàn)的系列問題以及化妝品的營(yíng)銷策略，旨在幫助銷售人員不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

[關(guān)鍵詞] 化妝品銷售；互聯(lián)網(wǎng)；現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

二十一世紀(jì)以來，人類對(duì)科學(xué)的探知能力越來越強(qiáng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，“網(wǎng)上沖浪”成了人們生活中的一部分。對(duì)于傳統(tǒng)的銷售行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”具有劃時(shí)代的意義，將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到化妝品銷售的過程中，是時(shí)代的潮流，更適應(yīng)人們的購買習(xí)慣。也有人說，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，在給人類帶來信息交互的同時(shí)也給傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式以及服務(wù)方式帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)[1]。因此，集生產(chǎn)和服務(wù)一身的化妝品企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)，才能不被淘汰。筆者通過研究，分析了化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)和存在的不足，也為相關(guān)企業(yè)提供營(yíng)銷策略和方法[2]。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的含義

營(yíng)銷渠道指的是在消費(fèi)者消費(fèi)或者體驗(yàn)服務(wù)的過程中形成的一種專有途徑，主要包含產(chǎn)品信息的溝通、資金的流動(dòng)和產(chǎn)品的使用及反饋等方面。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是將營(yíng)銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過網(wǎng)絡(luò)信息將產(chǎn)品公司從原來單純的生產(chǎn)者向消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移[3]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)一目了然，更加突出了消費(fèi)者的選擇權(quán)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者選擇了需要購買的產(chǎn)品后，利用網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)快速交易及退貨退款等事宜。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性越來越高，網(wǎng)民的消費(fèi)理念不斷改變，網(wǎng)購的需求量不斷增大。現(xiàn)階段一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道通過頁面瀏覽應(yīng)具備訂貨、結(jié)算及配送功能。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為三種類型：

1.直接營(yíng)銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)直銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)與消費(fèi)之間搭建一座橋梁，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快速對(duì)接。這種渠道的出現(xiàn)取消了中間環(huán)節(jié)，因此那些傳統(tǒng)行業(yè)的中間商面臨結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及職能改變。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的刺激下，一些新行業(yè)也隨之誕生，如提供專項(xiàng)運(yùn)輸配送服務(wù)的機(jī)構(gòu)，提供網(wǎng)上貸款及結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及能提供產(chǎn)品信息發(fā)布及網(wǎng)站搭建、維護(hù)、優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。以淘寶、阿里巴巴為代表的網(wǎng)上商城簡(jiǎn)化了采購環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民可以在家選擇心儀的產(chǎn)品，眾多商品的運(yùn)輸就讓快遞這個(gè)行業(yè)興起，給專業(yè)的運(yùn)輸機(jī)構(gòu)帶來了無限商機(jī)[4]。

2.間接營(yíng)銷渠道。主要指的是中介組織、商務(wù)中心等機(jī)構(gòu)與買賣雙方對(duì)接，并搭建信息交流渠道，從而完成銷售的過程。這種銷售渠道提高了交易的完成率。

3.雙渠道。將以上兩種銷售渠道完美結(jié)合即為雙渠道，這種模式有效地規(guī)避了兩種銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)，將利潤(rùn)最大化。

二、我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問題分析

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，化妝品的銷售渠道不僅局限于淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)商城，直播帶貨的能力也不容小覷，“口紅一哥”李佳琪直播5分鐘賣出一萬五千支口紅讓直播賣化妝品演變成了網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。盡管如此，在實(shí)際銷售過程中依然會(huì)出現(xiàn)各種問題，這些問題必須引起生產(chǎn)企業(yè)及銷售團(tuán)隊(duì)重視，才能讓這個(gè)行業(yè)不斷向好發(fā)展。

（一）市場(chǎng)環(huán)境有待改善

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售主要為大型化妝品網(wǎng)上商城、官方網(wǎng)站和淘寶商城、聚美優(yōu)品、拼多多等。層出不窮的網(wǎng)上銷售方式，也在一定程度上限定了消費(fèi)的人群。通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買化妝品的人群主要為大中城市居民和年輕人士，偏遠(yuǎn)地區(qū)及老年人還沒有完全接受并習(xí)慣這種新潮的購物方式。因此，目前我國(guó)的化妝品銷售市場(chǎng)距離全民網(wǎng)購還有一定的差距。因此，要想讓更多的網(wǎng)民都能享受到網(wǎng)購帶來的紅利，就需要不斷創(chuàng)新，提高居民的參與度，努力改變居民的消費(fèi)觀念，同時(shí)要進(jìn)一步完善化妝品網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

目前，就我國(guó)而言，網(wǎng)絡(luò)銷售屬于野蠻生長(zhǎng)階段，除了用戶量相對(duì)穩(wěn)定的淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，一些參差不齊的網(wǎng)站也來分一杯羹。由于監(jiān)管部門壓力增大，部分商品的信息不夠透明，特別是在巨額利益驅(qū)使下，一些不法分子利用網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣化妝品。在上當(dāng)受騙后，大部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售持有懷疑態(tài)度，甚至影響了網(wǎng)上消費(fèi)積極性，長(zhǎng)此以往，就會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

（三）營(yíng)銷策略有待創(chuàng)新

很多人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的化妝品行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但是作為消費(fèi)大國(guó)，工業(yè)化進(jìn)程依然處于以勞動(dòng)密集型企業(yè)為主的初級(jí)階段，生產(chǎn)水平較發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)落后，銷售方式依然以傳統(tǒng)銷售模式為主。這些因素導(dǎo)致了在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，出現(xiàn)了利用打價(jià)格戰(zhàn)、拼銷量、買贈(zèng)等方式吸引顧客的局面，這些措施無非是降低自身利潤(rùn)來獲取更高的市場(chǎng)保有率。雖然可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期目的，但是面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)、用戶的高要求，這種銷售方式就顯得不夠成熟。因此提高網(wǎng)絡(luò)銷售的銷量，還需要不斷完善各種措施，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷方式。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展基本對(duì)策

（一）樹立正確的消費(fèi)觀念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品的銷售流程中，化妝品有著體積小，采購、運(yùn)輸方便，可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，化妝品在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比不斷增加，一些網(wǎng)絡(luò)商城及獨(dú)立、專業(yè)的網(wǎng)站成為了網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。甚至經(jīng)過幾輪的資源整合之后，在部分大型網(wǎng)購平臺(tái)上，化妝品一度超越了圖書、音像制品等商品，成為了網(wǎng)上熱銷產(chǎn)品門類。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域存在很多誤區(qū)，其中三種較為典型：一種是過分夸大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力，認(rèn)為只要“上網(wǎng)”就能創(chuàng)造銷售奇跡；另一種則持有不同意見，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售是虛擬社交，只能觀其色，而不能觸其形，還是傳統(tǒng)銷售更有保障；最后一種就對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)知存在片面性，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售就是在網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，這種模式不能精準(zhǔn)把控客戶，也掌握不了轉(zhuǎn)化率等。因此，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，樹立正確的認(rèn)知，才能更好地發(fā)揮其作用[5]。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略有待加強(qiáng)

無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還是“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，產(chǎn)品質(zhì)量都是最關(guān)鍵的問題，化妝品的銷量也取決于消費(fèi)者對(duì)化妝品的依賴程度，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要圍繞消費(fèi)者這一核心展開。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，化妝品企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，要盡可能的將自己的產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上公布，比如：廠名、廠址、產(chǎn)品的主要功效，產(chǎn)品的使用方法等；具備一定條件和規(guī)模的企業(yè)要建立自己的官方網(wǎng)站，通過這個(gè)門戶窗口讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)、了解產(chǎn)品。隨著小程序、H5及分銷軟件的普及，化妝品企業(yè)也要抓住這樣的機(jī)會(huì)，建立健全多層分銷模式從而帶來更大的銷量。銷售渠道多元化，帶來了更大的銷量，配送的問題就顯得尤為突出，大中型企業(yè)可以根據(jù)自身的需求建立自己的物流配送體系，如山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)在發(fā)展前期物流配送主要依托第三方機(jī)構(gòu)，隨著發(fā)貨量的猛增，僅運(yùn)費(fèi)就是一筆不小的開支，且在運(yùn)輸過程中不能掌握主動(dòng)權(quán)，基于此，山東朱氏藥業(yè)成立了自己的物流配送中心。此舉不僅有效解決了上述問題，還通過承接其他公司的物流配送業(yè)務(wù)，給集團(tuán)公司增加收入。

（三）培養(yǎng)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

在科技飛速發(fā)展的今天，信息化、網(wǎng)絡(luò)化逐漸改變了人們的生活習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更需要觀念新、技術(shù)能力強(qiáng)的綜合型人才，他們將是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。對(duì)所有企業(yè)而言，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是銷售環(huán)節(jié)，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)人才的要求更高，除了要滿足上述條件以外，還需要掌握最基本的金融知識(shí)、物流管理知識(shí)，也要精通與化妝品行業(yè)相關(guān)的知識(shí)。這就需要化妝品企業(yè)和化妝品銷售部門必須利用一切資源，下大力氣培養(yǎng)一大批綜合能力強(qiáng)、素質(zhì)高的專業(yè)人才，為“互聯(lián)網(wǎng)+”化妝品的戰(zhàn)略目標(biāo)提供人才保障。

四、結(jié)語

雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售占據(jù)的市場(chǎng)份額比重較大，但是面對(duì)瞬息萬變的世界格局，網(wǎng)絡(luò)銷售依然是任重道遠(yuǎn)，化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，就導(dǎo)致根基薄弱等問題凸顯出來。如何將互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)緊密地結(jié)合在一起，并發(fā)揮出應(yīng)有的作用，值得大家去探索和關(guān)注。作為化妝品企業(yè)，要順應(yīng)時(shí)代的需求，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的新模式，要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，充分利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大功能，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定高效的營(yíng)銷策略，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

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