關于銀行私域流量運營的思考

摘 要：非接觸式服務迅速崛起，其中“萬物皆可播”的直播異軍突出，火箭、房子、汽車、空調等高客單價商品進入直播秀場，賺足眼球，私域流量運營成為億萬商家和個人的時代選擇。商業(yè)銀行在微信、抖音、快手等自媒體平臺進行多種營銷宣傳活動，發(fā)力私域流量運營。

關鍵詞：銀行私域;流量運營;思考

一、私域流量發(fā)展概況

（一）什么是私域流量

私域流量這個概念最早見于阿里巴巴CEO張勇在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內(nèi)部會的講話：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業(yè)務團隊去創(chuàng)造在無線上的私域空間”。同年，阿里巴巴開始加強在私域流量的經(jīng)營布局，完善微淘功能，正式推出淘寶直播，并以3億元入股MCN機構如涵控股，培育淘寶直播紅人。京東等電商平臺也開始布局私域流量。2018年末，著名財經(jīng)作家吳曉波在跨年演講《預見2019年》中指出私域社交流量將在2019年出現(xiàn)井噴。自此以后，“私域流量”成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞，進入社會公眾視野。私域和公域的本質區(qū)別在于流量渠道的所有權，我們嘗試從非平臺方角度對兩個概念定義如下：私域流量是指品牌、商家或個人可以自由反復利用，無須付費，又能隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶;公域流量是指在百度、天貓、頭條等流量聚合平臺，可通過平臺算法分配、購買或者搜索引擎優(yōu)化等運營手段獲得的訪問流量，每次使用均需付費。

（二）私域流量的特點

在商業(yè)競爭日益激烈的當下，商品賣方不斷嘗試壓降各類成本，以求獲取更高利潤。公域流量的不可控、難觸達、難追蹤、投入高的劣勢日益凸顯，私域流量成為大家追逐的熱土，因為對于客戶而言，私域流量基于信任、真實、互動的關系可以獲得更加美好的體驗;對于企業(yè)而言，私域流量具有高度在線、自主運營、實現(xiàn)成交、閉環(huán)跟蹤的特點，可以降低企業(yè)獲客成本、增加推廣人數(shù)。

（三）私域流量的內(nèi)容形態(tài)

從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，私域流量主要通過純文字、圖文、音頻、短視頻、長視頻、直播等形式進行傳播，影響用戶心智和抉擇。

（四）私域流量內(nèi)容的主要創(chuàng)造者

隨著競爭加劇，為了達到更好的傳播效果，私域流量的內(nèi)容創(chuàng)造者由最初的以個人為主逐步發(fā)展為專業(yè)機構參與制作為主，頭部網(wǎng)紅更是如此。目前內(nèi)容創(chuàng)造者主要有兩種類型：UGC（User Generated Content）概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。PGC（Professional Generated Content），指專家通過專業(yè)方式生產(chǎn)內(nèi)容，如傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進行制作，但在內(nèi)容的傳播層面，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進行傳播。

（五）私域流量的主要平臺載體

微信、抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等是私域流量的主要平臺。

微信是中國私域流量的最大洼地和最佳高地，2020年二季度微信月活躍用戶增至12.06億，小程序日活4億，是名副其實的國民應用，且具有去中心化的特點，并提供微信號、微信公眾號、微信小程序、視頻號等場景釋放流量。“記錄美好生活”的抖音在2020年3月，月活客戶數(shù)達到5.18億，月人均使用時長為1709分鐘。用戶內(nèi)容選擇的偏好度區(qū)分明顯，且黏性較好。

快手是全國僅次于淘寶直播的電商直播平臺，2020年初日活客戶就超過3億，直播日活突破1億，內(nèi)容涵蓋秀場、游戲、生活、電商等多領域，也是聚集頭部秀場主播最多的平臺，特點為下沉市場用戶聚集。

B站是特色鮮明的匯聚用戶自創(chuàng)視頻和版權視頻的在線泛娛樂社區(qū)，截至2020年二季度末，月活數(shù)達到1.72億，日均使用時長為79分鐘，月均活躍UP主數(shù)量達到190萬。年輕用戶活躍，起初為小眾二次元社區(qū)，獨特性在于彈幕、多元化的PUGC視頻和高互動的社區(qū)文化。

（六）私域流量運營的關鍵角色

KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）指的是擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，可以視為大V、網(wǎng)紅、知名UP主等，是一種稀缺資源。

KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）指的是能影響自己的朋友、粉絲，使其產(chǎn)生消費行為的消費者，是商品的超級用戶，由于KOC自己就是消費者，產(chǎn)品體驗源于親身嘗試，真實性更強，粉絲的信任度更高。

（七）私域流量運營的幕后力量

MCN源自網(wǎng)紅經(jīng)濟，全稱為Multi-channel Networks（多頻道網(wǎng)絡），此概念源于美國，傳入中國之后，MCN迅速成長壯大，逐步形成獨特的成長發(fā)展模式，成為連接KOL、品牌和平臺的中心樞紐。專業(yè)的MCN，工作范疇涵蓋網(wǎng)紅的篩選、孵化，內(nèi)容的開發(fā)，內(nèi)容平臺技術性支持，持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接，活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作等。中信證券最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前100名主播中約6成簽約MCN機構。

二、銀行經(jīng)營私域流量的現(xiàn)狀與痛點

銀行在私域流量經(jīng)營方面都投入了極大的熱情，在不同領域均進行布局，深耕細作，取得了一定成績，但是隨著抖音等短視頻平臺的崛起，新式自媒體經(jīng)營還存在明顯不足。

（一）銀行私域流量發(fā)展現(xiàn)狀

1.微信公眾號，以微信銀行為主，是商業(yè)銀行重要的線上客戶服務與宣傳推廣平臺，也是電子銀行使用頻率最高的渠道。2013年7月1日，招商銀行最早推出微信銀行服務。產(chǎn)品營銷宣傳觸達率高，是私域流量運營的重鎮(zhèn)，但是由于互動不夠充分，營銷成效主要源自日積月累的滲透。

2.手機銀行APP，是銀行線上業(yè)務的核心渠道。根據(jù)CFCA統(tǒng)計，2019年中國個人手機銀行用戶比例達到63%，增速達到11%。銀行通過手機銀行進行產(chǎn)品宣傳，回應客戶咨詢，主動開展互動，但是客戶源于安全考慮，對手機銀行APP定位始終為金融工具，使用頻次與時長遠低于社交類應用。

3.員工朋友圈是銀行員工利用私域流量的重要陣地，可以高效地傳遞銀行產(chǎn)品信息，形成漣漪效應，但是產(chǎn)品文案重復現(xiàn)象明顯，容易造成千人一面的固化形象。

4.員工微信群，部分銀行員工圍繞特色客群建立微信社群，通過群體氛圍激發(fā)客戶購買欲望，并通過KOC分享產(chǎn)品，形成裂變式營銷效果，但是很多社群由于沒有產(chǎn)生真正的KOL，缺少價值輸出，客戶黏性不強，社群活躍度不足。

5.抖音號是銀行及員工經(jīng)營私域流量待開發(fā)的金礦。截至2020年6月底，銀行官方抖音號粉絲數(shù)最多為“中信銀行信用卡客服”，粉絲數(shù)量約為130萬，其他銀行官方抖音號粉絲數(shù)多在20萬以下，發(fā)布內(nèi)容主要以品牌宣傳為主，產(chǎn)品銷售潛力尚未顯現(xiàn)。

（二）銀行私域流量發(fā)展痛點

產(chǎn)品在線銷售取決于產(chǎn)品品質、內(nèi)容傳播力和服務響應速度三重要素。從當前商業(yè)銀行利用私域流量經(jīng)營的現(xiàn)狀看，普遍存在四個方面的問題：一是內(nèi)容質量參差不齊，無論是官方還是個人為主體的發(fā)布內(nèi)容，圖文多為產(chǎn)品信息綜述，視頻多為生活小情景劇，市場跟風現(xiàn)象明顯，歸根結底在于內(nèi)容原創(chuàng)能力弱。二是單體投入產(chǎn)出比低，單打獨斗式的發(fā)展，導致客戶引流效果不佳以及產(chǎn)品銷售轉化率偏低。三是流量分散，傳播力不強，很難形成疊加效果。四是線上營銷核算難度大、成本高，一定程度上影響到員工營銷積極性。

三、提高銀行私域流量運營質量的相關建議

銀行運營私域流量有先天優(yōu)勢，即從業(yè)人員數(shù)量較多、人員專業(yè)素質相對較高、產(chǎn)品種類相對集中，且已初步形成客戶數(shù)量規(guī)模，可以以此為基礎打造私域流量池，但是由于單人產(chǎn)能有限，且未進行集中運營管理，目前仍未形成規(guī)模優(yōu)勢，還需要從以下四個方面著手，提升運營質量。

（一）引入賽馬機制，建立內(nèi)部MCN，打造具有本地本行特色KOL

在高速變化的市場環(huán)境中，“賽馬機制”通過內(nèi)部競爭選拔，可以使效率最高、市場反響最好的內(nèi)部團隊迅速脫穎而出。在私域流量運營中，建議引入“賽馬機制”，篩選經(jīng)過市場投票的人才，使資源配置最優(yōu)化，同時，在人才選拔的基礎上，建立內(nèi)部MCN，深入研究跟進自媒體發(fā)展特點，推進專業(yè)化運營，配備相應的資源，設置專屬激勵方案，培育一批熟悉本行產(chǎn)品并具有高傳播力的KOL，以較低的成本提升銀行在互聯(lián)網(wǎng)的口碑和影響力。

（二）統(tǒng)籌管理可復用模塊，集合流量資源，提高優(yōu)質內(nèi)容曝光率

內(nèi)容即營銷，流量即渠道，因此內(nèi)容管理在私域流量運營中處于核心地位。建議通過敏捷小組等靈活形式組建內(nèi)容團隊，創(chuàng)造、收集高質量宣傳素材，一方面通過內(nèi)部平臺提供給行內(nèi)員工參考引用，如每日晨報、短信文案等圖文資料，讓營銷人員一對一地輸出到客戶，使客戶感受專屬的內(nèi)容服務，另一方面，集中力量創(chuàng)造或者征集短視頻等宣傳素材，分發(fā)至抖音、快手等自媒體矩陣，形成集中影響力。

（三）聚焦客群特征，明確不同產(chǎn)品推廣策略，找準營銷突破口

隨著移動互聯(lián)在一二線城市發(fā)展出現(xiàn)冗余，下沉用戶由于消磨時間需求突出、對價格和收益敏感、受他人影響大等特征，逐步展示出巨大的增量紅利，因而泛娛樂類、移動購物、金融支付等方面用戶增長尤其明顯，銀行要重點研究此類客群特征，結合市場上不同類型APP的客戶定位，明確營銷策略，傾斜營銷資源，助力獲取增量客群，如抖音客群更加全面，覆蓋面和影響面都比較廣，宣傳形式宜以短視頻為主，輔助采用直播帶貨方式，擇優(yōu)選擇針對性強的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品線上銷售;快手定位為下沉客戶，商業(yè)銀行應根據(jù)自身經(jīng)營定位，有選擇地投放宣傳資源，經(jīng)營長尾客群;B站年輕用戶活躍，二次元文化突出，更適合培育未來客戶，可以將專業(yè)理財知識為核心的短視頻作為宣傳重點。

（四）規(guī)范流程，實施差異化運營，促進服務變現(xiàn)

為提高私域流量運營效果，對于不同的私域流量渠道，應采取不同的運營策略，具體如下：一是微信運營要重在“培育黏性”，如微信群經(jīng)營要按照以下步驟操作：1.建立微信群;2.豐富群成員角色，提高群活躍度，打造KOL;3.持續(xù)價值輸出，增加客戶黏性，培養(yǎng)KOC，促進服務與產(chǎn)品變現(xiàn);4.導入本地化異業(yè)資源，增加服務附加價值;5.實現(xiàn)社交裂變，持續(xù)培養(yǎng)具有高黏性的客群。個人微信運營則要注重私密性，做好一對一服務，持續(xù)為客戶提供價值信息，讓客戶在遇到金融類問題時，第一時間想到并聯(lián)系到銀行工作人員。二是抖音、快手等短視頻平臺要重在提供“有趣味的專業(yè)知識”，塑造有趣、專業(yè)的品牌形象，拉近與客戶距離，引導客戶辦理信用卡等業(yè)務，提供觸手可及的金融服務。

作者簡介：郭蕾（1983-），女，漢族，河南省正陽市人，碩士，南京師范大學。研究方向：銀行經(jīng)營管理。